同仁堂麥爾?；瘖y品系列營(yíng)銷模式探討(草案)-杜新

1、同仁堂麥爾海系列化妝品營(yíng)銷模式探討（草案）杜新2012年11月11日備注：1、本建議書中所列各項(xiàng)內(nèi)容，為本人與宏仁藥業(yè)朱元新總助及人事孫小姐在10日溝通后，通過對(duì)瑞景&加州商圈的化妝品行業(yè)針對(duì)性的市場(chǎng)走訪，同時(shí)經(jīng)過與化妝品、食品及策劃行業(yè)的朋友了解探討，并查閱各種資料后，第一次形成的書面資料。2、由于本人畢竟對(duì)于化妝品行業(yè)的不甚熟悉，且急于表達(dá)出一種切實(shí)可行的營(yíng)銷模式，故稱為“草案”。3、還有待于再次與宏仁醫(yī)藥的各位領(lǐng)導(dǎo)及可能涉及到的參與者再次研討、修改，并在溝通過程中不斷細(xì)化及優(yōu)化，以達(dá)到最大的實(shí)際操作性。目 錄一、 行業(yè)現(xiàn)狀概述二、 營(yíng)銷策略的升華三、 營(yíng)銷模式的微變四、 營(yíng)銷渠道

2、的分析五、 渠道與營(yíng)銷存在的問題與建議六、 產(chǎn)品知識(shí)（網(wǎng)絡(luò)下載摘抄）一、行業(yè)現(xiàn)狀概述1、在當(dāng)今的社會(huì)，化妝品已不再是奢侈品，而是一種生活日用品，甚至于更像快消品。但是在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，他們占據(jù)超過一大半的中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額。近幾年來在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出諸如同仁堂、舒蕾、大寶等民族化妝品品牌。做推廣民族品牌的工作，給力！2、從化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)群體來看，女性消費(fèi)者高于男性消費(fèi)者，而且她們當(dāng)中超過一大半會(huì)堅(jiān)持每天使用各類化妝品。所以說，女性消費(fèi)者是化妝品行業(yè)發(fā)展的主要源動(dòng)力。在消費(fèi)群體這一點(diǎn)上與休閑食品或保健食品的大部分

3、符合。3、從消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及消費(fèi)習(xí)慣來看，隨著人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，使得人們對(duì)美容和保養(yǎng)有了新的認(rèn)識(shí)，并且人們對(duì)此也越來越重視，對(duì)美容產(chǎn)品的消費(fèi)比例也將逐漸加大，選擇購(gòu)買昂貴化妝品不再都是白領(lǐng)人士的專利，而城市的薪水階級(jí)和城鄉(xiāng)收入水平較高者也步入這一行列，在這一點(diǎn)也與休閑食品消費(fèi)能力雷同。4、除了傳統(tǒng)市場(chǎng)之外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和直銷市場(chǎng)也有一片巨大的發(fā)展前景。5、此外，針對(duì)化妝品傳統(tǒng)市場(chǎng)的發(fā)展還可以從下面三點(diǎn)來看。（1）化妝品的生產(chǎn)技術(shù)越來越成熟，勢(shì)必會(huì)涌現(xiàn)一批民族中高端化妝品品牌。（2）產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也日益多樣化。因此，化妝品的品種也是日益增多，未來化妝品

4、市場(chǎng)將變得更加細(xì)分。（3）營(yíng)銷和渠道更加成熟。跨越了單一的藥店售賣模式，并借鑒保健食品及休閑食品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。二、營(yíng)銷策略的升華1、個(gè)性化消費(fèi)的營(yíng)銷策略個(gè)性化消費(fèi)是現(xiàn)在消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理需求，即還沒有購(gòu)買產(chǎn)品前，在消費(fèi)者腦海中已經(jīng)對(duì)其將要購(gòu)買的產(chǎn)品在外觀、功能等各方面都已經(jīng)形成了一種符合自己理想標(biāo)準(zhǔn)的心理需求。然而每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化心理是完全不同的，因此，我們不能一成不變地用老的的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法來銷售自己的產(chǎn)品。面對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)需求，我們唯有靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，采用全新的“個(gè)性化營(yíng)銷”策略以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（所謂個(gè)性化營(yíng)銷，最簡(jiǎn)單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，

5、直接服務(wù)消費(fèi)者，并按照消費(fèi)者的特殊要求生產(chǎn)符合其個(gè)性化需求產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、服務(wù)管理、企業(yè)資源整合的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)在新市場(chǎng)、新需求環(huán)境下取得成功的有效手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性將越來越明顯。）2、銷售通路的優(yōu)化整合激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期，特別作為產(chǎn)品的代理行業(yè)，銷售渠道過長(zhǎng)又進(jìn)一步攤薄利潤(rùn)。因此必須整合優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)化通路，降低成本，提高渠道網(wǎng)絡(luò)控制能力，使產(chǎn)品以更快、更好的終端形象、更合理的價(jià)格與消費(fèi)者接觸。另外，從整個(gè)化妝品行業(yè)環(huán)境來看，面對(duì)零售終端劇烈變革的現(xiàn)狀和行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)

6、，必須全方面考慮到自身的實(shí)力，合理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，推進(jìn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，重新發(fā)掘傳統(tǒng)渠道的價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)渠道通路進(jìn)行優(yōu)化整合，設(shè)計(jì)出與企業(yè)資源條件和市場(chǎng)環(huán)境相符合的、更高效的渠道通路。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，終端銷售市場(chǎng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到銷售終端與消費(fèi)者對(duì)話的有效性。舒蕾通過銷售終端打擊寶潔的故事，成了民族品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際品牌的營(yíng)銷界經(jīng)典案例。強(qiáng)大的終端已經(jīng)成為促進(jìn)品牌銷售的最佳平臺(tái)，而通路優(yōu)化整合的目的之一也在于強(qiáng)化終端。3、在產(chǎn)品策略上的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品策略上，“同仁堂”的品牌及其公司在產(chǎn)品的研發(fā)能力昭顯出了其魅力，作為代理商的我們，只需在其幾大產(chǎn)品系列中挑選出合適渠道合適消費(fèi)群體

7、的產(chǎn)品即可，省掉了很大一部分的時(shí)間和精力。三、營(yíng)銷模式的微變前面說過，如今的化妝品是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)者幾乎每天都要使用，消費(fèi)群體面廣且數(shù)量龐大，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)化妝品更重視市場(chǎng)營(yíng)銷，因此多元化的營(yíng)銷模式是非常重要的。選擇什么的、適合企業(yè)快速發(fā)展的營(yíng)銷模式就更關(guān)鍵了。1、把化妝品當(dāng)保健品來銷售這正好是我們宏仁醫(yī)藥正在進(jìn)行的一種銷售方法，用其功效來進(jìn)行化妝品營(yíng)銷宣傳?；@樣既可避開與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又可減少了渠道方面的成本，最主要是還能增加化妝品功效的可信度。待產(chǎn)品品牌得到一定的提升之后，可以再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其他的渠道市場(chǎng)，獲取更大的市場(chǎng)份額。在此，在藥店進(jìn)行銷售的化妝品系

8、列還可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：（1）產(chǎn)品外觀陳列方面進(jìn)一步提升（2）按保健品概念來創(chuàng)意（3）按保健品來宣傳（4）按保健品通路來鋪市2、把化妝品作為直銷來推廣化妝品行業(yè)最早在中國(guó)采用直銷方式的是“雅芳”，直銷的各種優(yōu)越性就不必壘述了。我想強(qiáng)調(diào)的只是我們盡可能的運(yùn)用“同仁堂”的品牌和健康的直銷模式進(jìn)行推廣。3、化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多地成為人們生活不可或缺的一部分，電子商務(wù)不斷應(yīng)用和發(fā)展，讓化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也在不斷地發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有兩個(gè)好處：1、直接銷售；2、產(chǎn)品的宣傳推廣帶來再銷售。四、營(yíng)銷渠道的分析1、化妝品行業(yè)的典型渠道模式（1）商場(chǎng)專柜渠道基本上所有的品牌化妝品企業(yè)都在

9、百貨商場(chǎng)設(shè)置產(chǎn)品專柜，尤其是國(guó)外的一些國(guó)際知名品牌，幾乎在國(guó)內(nèi)所有的各大型商場(chǎng)都他們的一席之地。（2）連鎖超市渠道這個(gè)渠道也是我最為熟悉的渠道。即直接將產(chǎn)品鋪到各大超市，也可以經(jīng)由經(jīng)銷商或代理商進(jìn)入各大超市，也可以借鑒第一種方法在大型超市中設(shè)立品牌專柜，如玉蘭油、雅芳、歐萊雅等。我們可以根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品系列挑選出合適的品項(xiàng)進(jìn)入這個(gè)渠道。（3）加盟店或?qū)Ｙu店渠道有了“同仁堂”品牌的昭顯，前期我們可以選擇加盟店作為營(yíng)銷渠道之一。加盟店或?qū)Ｙu店對(duì)產(chǎn)品品牌都具有非常好的宣傳作用、能夠提升品牌形象，同時(shí)還能給產(chǎn)品銷量帶來很大的分銷渠道。（4）藥店渠道（5）美容院渠道（6）互聯(lián)網(wǎng)渠道在以上六種典型的渠道中，結(jié)

10、合化妝品行業(yè)的發(fā)展情況以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，連鎖超市渠道和專柜渠道應(yīng)該有良好的勢(shì)頭。當(dāng)然，隨著時(shí)間以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，其他渠道必然會(huì)快速發(fā)展起來。五、渠道與營(yíng)銷存在的問題在渠道方面以及營(yíng)銷過程中一定會(huì)存在以下的問題，必須及時(shí)解決，這樣才能使企業(yè)有足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、營(yíng)銷渠道普遍存在的問題及原因目前化妝品行業(yè)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的問題主要有以下幾個(gè)方面：（1）渠道網(wǎng)絡(luò)混亂。造成混亂的主要原因在于企業(yè)沒有長(zhǎng)期有效的渠道規(guī)劃，而是盲目發(fā)展。（2）渠道創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)的渠道發(fā)展不起來，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)也發(fā)展不起來，因此只能走別人走過的路。（3）中間商效率不高。原因在于企業(yè)對(duì)中間商的政策不完善，盲目施壓，造成惡化；其次中間商與企業(yè)沒有良好的溝通，戰(zhàn)略上不能保持一致；另外中間商自身的管理能力不夠，發(fā)展積極性不高