市場(chǎng)營(yíng)銷-4P理論

1、4P理論4P4P理論P(yáng)roduct產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷產(chǎn)品從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷

2、學(xué)中，產(chǎn)品指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，既包括具體物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，也包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。整體概念包括：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值和有用性，它是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。2、形式產(chǎn)品有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)的形式和載體，是產(chǎn)品外在的實(shí)體形象，包括品質(zhì)，款式，特征，商標(biāo)和包裝五個(gè)基本要素。3、期望產(chǎn)品指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望產(chǎn)品具有的一些屬性。4、延伸產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)與利益，包括產(chǎn)品介紹，提供信貸，送貨，安裝，調(diào)試，保養(yǎng)等。5、潛在產(chǎn)品包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有

3、產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合與策略1、產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。1）產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。2）產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線中不同品牌和系類的特定產(chǎn)品。3）產(chǎn)品組合寬度指一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。4）產(chǎn)品組合深度企業(yè)每條產(chǎn)品線擁有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。5）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。2、產(chǎn)品的寬度，深度，長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度的重要性：1）增加寬度，可以增加企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，有利于發(fā)揮特長(zhǎng)，充分利用資源。2）增加深度和長(zhǎng)度，可以增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加多樣性，滿足不同需求，擴(kuò)大影響力。

4、3）加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)，渠道和技術(shù)等方面優(yōu)勢(shì)。3、產(chǎn)品組合策略1）拓展產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度和深度，增加產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。增加投入，降低風(fēng)險(xiǎn)。2）縮減產(chǎn)品組合與拓展相反。為了減少不必要的投資，降低成本，發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。集中優(yōu)勢(shì)，降低成本，增加風(fēng)險(xiǎn)。3）產(chǎn)品延伸策略根據(jù)市場(chǎng)需求，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。向上延伸：增加高檔產(chǎn)品。向下延伸：增加抵擋產(chǎn)品。雙向延伸：定位中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，增加高檔和抵擋產(chǎn)品。二、定價(jià)策略（一）影響定價(jià)的因素企業(yè)外部因素：市場(chǎng)供求關(guān)系、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為、政府干預(yù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)供求關(guān)系供求關(guān)系決定價(jià)格背離和

5、趨向價(jià)值的方向、程度和力度。顧客需求需求強(qiáng)度、需求層次市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1）完全競(jìng)爭(zhēng)完全自由市場(chǎng)，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，價(jià)格完全有需求決定。2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷也有營(yíng)銷，質(zhì)量存在差別。3）寡頭市場(chǎng)只有幾家大企業(yè)市場(chǎng)。4）完全壟斷一個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。內(nèi)部因素：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品成本、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征鮮明，就可能成為名牌，高檔產(chǎn)品，這樣企業(yè)定價(jià)的自由度就較大。產(chǎn)品成本決定著產(chǎn)品底價(jià)固定成本短期內(nèi)必須支付，無法挑戰(zhàn)的成本?？勺兂杀径唐趦?nèi)必須支付，可以調(diào)整的成本。邊際成本每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的總成本的增量。機(jī)會(huì)成本因?yàn)檫x擇一種方案放棄的另一種方案所能獲得的最大收益。（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇

6、脂定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，定價(jià)很高，利用消費(fèi)者獵奇心理獲得最大利潤(rùn)。適用條件：1市場(chǎng)規(guī)模大2市場(chǎng)具有不同需求彈性的消費(fèi)者3擁有獨(dú)家專利或壟斷技術(shù)的4樹立高質(zhì)高價(jià)形象2、滲透定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，定價(jià)很低，以物美價(jià)廉獲取消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)滲透。使用條件：1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格彈性大2）規(guī)模效應(yīng)。生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模而下降3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在競(jìng)爭(zhēng)4）新技術(shù)已經(jīng)公開或容易復(fù)制5）市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略3、適中定價(jià)指在新產(chǎn)品上市之初采取對(duì)買賣雙方都有利的中等價(jià)格銷售產(chǎn)品。比較溫和的定價(jià)。減少風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)不存在撇脂定價(jià)的條件或者無法采用滲透價(jià)格時(shí)，一般采用適

7、中定價(jià)。（三）心理定價(jià)策略指利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地抬高或降低價(jià)格的定價(jià)策略。比較適用于零售業(yè)。包括四種：聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，招徠定價(jià)，整數(shù)定價(jià)1、聲望定價(jià)指利用消費(fèi)者仰慕名品店的心理特征故意把產(chǎn)品價(jià)格定得很高的定價(jià)策略。消費(fèi)者對(duì)名品店有一種高度信任感。聲望定價(jià)往往適用于名品，時(shí)尚產(chǎn)品，炫耀性產(chǎn)品。2、整數(shù)定價(jià)指運(yùn)用整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。好處：可以滿足消費(fèi)者炫富的心理，顯示地位，崇尚名品，購(gòu)買精品的心理。省卻了找零的麻煩方便企業(yè)和顧客價(jià)格結(jié)算、花色品種繁多，價(jià)格總體水平較高的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔，高價(jià)，高質(zhì)的形象。3、尾數(shù)定價(jià)指零頭定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)，非

8、整數(shù)定價(jià)。指利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的認(rèn)知的某種心理故意把產(chǎn)品價(jià)格訂車尾數(shù)價(jià)格。4、招徠定價(jià)指將某幾種商品的價(jià)格定得非常高，或者非常低，在引起消費(fèi)者好奇心理和觀望之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。適合百貨商場(chǎng)，超市，專賣店。（四）折扣定價(jià)策略指商品按原定價(jià)格扣除百分之幾的一種定價(jià)策略。目的：鼓勵(lì)消費(fèi)者，盡早清貨，大量購(gòu)買，淡季購(gòu)買，提高顧客忠誠(chéng)度。5種：季節(jié)折扣，現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，職能折扣，回扣和轉(zhuǎn)讓。（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。3種：產(chǎn)品線定價(jià)，互補(bǔ)品定價(jià)，成

9、套優(yōu)惠定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)指企業(yè)為了追求整體利益最大化，為同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品確定不同角色，制定高低不同價(jià)格。有的產(chǎn)品當(dāng)招攬品，價(jià)格很低，有點(diǎn)產(chǎn)品當(dāng)獲利品，價(jià)格較高。關(guān)鍵：合理的價(jià)格差距。2、互補(bǔ)品定價(jià)互補(bǔ)同時(shí)消費(fèi)商品1和商品2的滿足感分別消費(fèi)商品1+商品2替代同時(shí)消費(fèi)商品1和商品2的滿足感分別消費(fèi)商品1+商品2互補(bǔ)產(chǎn)品需要一起消費(fèi)才能發(fā)揮出其價(jià)值。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，為附屬產(chǎn)品制定較高價(jià)格。這樣有利于銷量整體提高。3、成套優(yōu)惠定價(jià)對(duì)于成套產(chǎn)品，服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。制定成套購(gòu)買價(jià)格低于分別單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格之和。定價(jià)方法企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格和浮

10、動(dòng)范圍。主要考慮：產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況。3種：成本導(dǎo)向定價(jià)，需求導(dǎo)向定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。三、分銷渠道分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道由生產(chǎn)者，消費(fèi)者，中間商組成。1）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶。2）分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理商。3）在分銷渠道，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，商品的所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。4）在分銷渠道中，除了產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式之外，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間還存在著其他一系列流通輔助形式，如物流，資金流，信息流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和

11、輔助作用。5）企業(yè)的分銷渠道相對(duì)穩(wěn)定。零層渠道：通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。一層渠道：含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷售代理商或傭金商。二層渠道：含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道：含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，再賣給無法從批發(fā)商進(jìn)貨的零售商。密集分銷：是指制造商盡可

12、能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品。選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。影響渠道設(shè)計(jì)的因素分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)影響因素影響因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性顧客特性顧客特性競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)

13、境特性環(huán)境特性中間商特性中間商特性企業(yè)特性企業(yè)特性四、促銷策略（一）促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)與刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義： 1、促銷的核心和手段是溝通信息。 2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。 促銷功能1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。企業(yè)介紹有關(guān)企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格及服務(wù)方式和內(nèi)容等激起購(gòu)買欲望，消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、方式是否滿意的信息，改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)，滿足需求。2、 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。通過促銷活動(dòng)宣傳企業(yè)

14、產(chǎn)品的特點(diǎn)及給消費(fèi)者帶來的利益，便于消費(fèi)者識(shí)別同類產(chǎn)品，從而做出購(gòu)買選擇。3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。通過營(yíng)銷者循循善誘的產(chǎn)品知識(shí)介紹，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。企業(yè)通過促銷活動(dòng)，可使較多的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進(jìn)而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場(chǎng)，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。（二）促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配。P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營(yíng) 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合（二）促銷組合（三）促銷策略促銷策略包含1、推動(dòng)策略（Push strategy）主要采用人員推銷，適用于單位價(jià)值高，性能復(fù)雜，需要做示范，流通環(huán)節(jié)較少渠道短，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品（如汽車、家電、房地產(chǎn)等）。2、拉引策略（Pull strategy）采用非人員推銷的方式，適用于單位價(jià)值低，流通環(huán)節(jié)較多，渠道長(zhǎng)，市場(chǎng)范圍廣分散的產(chǎn)品（如牙膏、洗發(fā)水、食品等日用品）。（四）影響促銷策