戰(zhàn)略性營銷策劃

1、項(xiàng)目二項(xiàng)目二 戰(zhàn)略性營銷策劃戰(zhàn)略性營銷策劃模塊三模塊三 市場調(diào)研與市場分析市場調(diào)研與市場分析模塊四模塊四 市場定位策劃市場定位策劃模塊五模塊五 營銷策略組合策劃營銷策略組合策劃模塊六模塊六 營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫 策劃目的策劃目的+企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。 （創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）（創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）+企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。+企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。+原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。+

2、市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。+市場競爭需要市場競爭需要, ,調(diào)整營銷方案。調(diào)整營銷方案。 戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分與定位市場細(xì)分與定位營銷組合策略營銷組合策略4P具體的行動方案具體的行動方案費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算公司任務(wù)與目標(biāo)公司任務(wù)與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想競爭分析競爭分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃的邏輯程序圖創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃的邏輯

3、程序圖環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位市場定位市場細(xì)分市場細(xì)分競爭分析競爭分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析投資損益分析投資損益分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷組合策略營銷組合策略4P實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)3 市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)一、市場營銷策劃調(diào)研的程序一、市場營銷策劃調(diào)研的程序二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容三、市場營銷策劃調(diào)研的方法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù) 一、市場營銷策劃調(diào)研的程序一、市場營

4、銷策劃調(diào)研的程序 （一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)問題2、問題分析、問題分析3、確定調(diào)研主題、確定調(diào)研主題4、制定調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃（1）調(diào)研內(nèi)容）調(diào)研內(nèi)容（2）資料來源）資料來源（3）調(diào)研方法）調(diào)研方法（4）調(diào)研工具和方式）調(diào)研工具和方式（5）調(diào)研日程安排）調(diào)研日程安排（6）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（二）正式調(diào)查階段（二）正式調(diào)查階段1、明確調(diào)查任務(wù)、明確調(diào)查任務(wù)2、收集二手資料、收集二手資料3、收集第一手資料、收集第一手資料（三）資料處理階段（三）資料處理階段1、資料的整理、資料的整理2、資料的分析、資料的分析3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告1 1

5、、市場狀況分析、市場狀況分析2 2、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析1 1、消費(fèi)者需求及其購買、消費(fèi)者需求及其購買行為特征（問卷調(diào)查、攔行為特征（問卷調(diào)查、攔截調(diào)查）截調(diào)查）2 2、競爭者狀況（二手資、競爭者狀況（二手資料與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合）料與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合）3 3、選址分析（現(xiàn)場觀察）、選址分析（現(xiàn)場觀察）道路交通狀況、固定人群道路交通狀況、固定人群消費(fèi)、流動人群分析、商消費(fèi)、流動人群分析、商圈的競爭狀況分析圈的競爭狀況分析 根據(jù)目的選定調(diào)研專題根據(jù)目的選定調(diào)研專題 探索性調(diào)研、探索性調(diào)研、 描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研 注意點(diǎn)注意點(diǎn)：不能太寬也不能太細(xì)

6、，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化：不能太寬也不能太細(xì)，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化 營銷策劃要解決營銷策劃要解決什么問題，需要什么問題，需要哪些信息？哪些信息？央視央視共同關(guān)注共同關(guān)注“中秋月餅中秋月餅”市場調(diào)市場調(diào)查查 二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容 （一）市場狀況調(diào)研（一）市場狀況調(diào)研市場規(guī)模調(diào)查市場規(guī)模調(diào)查確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場考慮消費(fèi)限制條件考慮消費(fèi)限制條件計算每位顧客每年平均購計算每位顧客每年平均購買量買量計算產(chǎn)品的平均價格計算產(chǎn)品的平均價格計算購買的總金額計算購買的總金額例：例：男性服飾零售業(yè)男性服飾零售業(yè)需求分析計算實(shí)例需求分析計算實(shí)

7、例市場競爭狀況調(diào)查市場競爭狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研（二）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研（二）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境（三）對消費(fèi)者及其購買行為調(diào)查（三）對消費(fèi)者及其購買行為調(diào)查消費(fèi)者的構(gòu)成消費(fèi)者的構(gòu)成消費(fèi)者的購買動機(jī)消費(fèi)者的購買動機(jī)消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)影響消費(fèi)者進(jìn)行購買的信息影響消費(fèi)者進(jìn)行購買的信息渠道渠道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征消費(fèi)者購買后的行為分析消費(fèi)者購買后的行為分析（四）對競爭者的調(diào)查（四）對競爭者的調(diào)查主要的競爭者主要的競爭者競爭對手的

8、銷售情況競爭對手的銷售情況競爭對手的目標(biāo)市場競爭對手的目標(biāo)市場競爭對手的產(chǎn)品情況競爭對手的產(chǎn)品情況競爭對手的市場營銷情況競爭對手的市場營銷情況競爭對手的營銷目標(biāo)競爭對手的營銷目標(biāo) 1 1、目標(biāo)市場：、目標(biāo)市場： 市場總?cè)丝跀?shù)市場總?cè)丝跀?shù)2000000 目標(biāo)市場目標(biāo)市場16651665歲的男性歲的男性 720000 2 2、區(qū)域目標(biāo)市場：、區(qū)域目標(biāo)市場：商店商店A A及商店及商店B B區(qū)域人口區(qū)域人口1 1，111111，111111，16651665歲的男性為目歲的男性為目標(biāo)市場標(biāo)市場400000 3 3、消費(fèi)限制條件、消費(fèi)限制條件：（無）：（無） 4 4、該區(qū)域每位顧客年平均購買數(shù)量：、該區(qū)

9、域每位顧客年平均購買數(shù)量： 每位顧客平均每位顧客平均5 5年購買一套西裝年購買一套西裝0.20.2套套/ /年年 5 5、該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：、該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：0.20.2* *4000004000008080，000000套套/ /年年 6 6、平均價格：￥、平均價格：￥700700￥700/700/套套 7 7、購買總金額：￥、購買總金額：￥700700* *8000080000套套￥5600000056000000 8 8、該區(qū)域市場最終需求預(yù)測：、該區(qū)域市場最終需求預(yù)測：￥5600000056000000 男性服飾零售業(yè)需求分析計算實(shí)例男性服飾零售業(yè)需求分析

10、計算實(shí)例 （一）詢問法（直接調(diào)查法）（一）詢問法（直接調(diào)查法） 事實(shí)詢問、意見詢問、闡述詢問事實(shí)詢問、意見詢問、闡述詢問 可通過信函詢問、電話詢問、當(dāng)面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。可通過信函詢問、電話詢問、當(dāng)面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。 （二）觀察法（二）觀察法 1 1、現(xiàn)場直接觀察、現(xiàn)場直接觀察 例：例：19151915年，香港永安公司到上?；I建年，香港永安公司到上海籌建“上海永安上海永安”，到南京路上，到南京路上“數(shù)數(shù)豆擇址豆擇址”，現(xiàn)場觀察。，現(xiàn)場觀察。 2 2、痕跡觀察法、痕跡觀察法 3 3、行為記錄法、行為記錄法 （三）試驗(yàn)法三）試驗(yàn)法適用于因果關(guān)系調(diào)查適用于因果關(guān)系調(diào)查 （四）街頭攔截調(diào)查法

11、四）街頭攔截調(diào)查法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法1、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識的準(zhǔn)備）相關(guān)知識的準(zhǔn)備（2）問卷的準(zhǔn)備）問卷的準(zhǔn)備2、街頭攔截調(diào)查技巧、街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài)）良好的心態(tài) （2）微笑魅力）微笑魅力（3）語言技巧）語言技巧 （4）善于觀察）善于觀察（3 3）瀏）瀏覽問卷，并表示感謝覽問卷，并表示感謝不理睬不理睬有禮貌的拒絕有禮貌的拒絕流露出興趣流露出興趣一口答應(yīng)一口答應(yīng)固定人群固定人群單個在休息或等人的對象單個在休息或等人的對象流動人群流動人群觀察是否單人行走，步履觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否的緩

12、急、是否提有過多物品，神色是否松弛等松弛等（2）說好第一句話）說好第一句話（1）尋找可能會接受調(diào)查的目標(biāo)）尋找可能會接受調(diào)查的目標(biāo)3、具體操作、具體操作四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)（一）問卷設(shè)計技術(shù)（一）問卷設(shè)計技術(shù) 1 1、問卷結(jié)構(gòu)、問卷結(jié)構(gòu) 開場白開場白 問題問題 被調(diào)查者情況被調(diào)查者情況 問卷編號問卷編號 2 2、問卷設(shè)計步驟、問卷設(shè)計步驟 （1 1）確定所要收集的資料，提出問題）確定所要收集的資料，提出問題 （2 2）確定提問的方式）確定提問的方式 （3 3）確定每個問題的措辭）確定每個問題的措辭 （4 4）確定問題的順序）確定問題的順序 （5 5）總體

13、上設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)）總體上設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu) （6 6）送審與修改）送審與修改 （7 7）試查）試查 （8 8）定稿、復(fù)制）定稿、復(fù)制 營銷宏觀環(huán)境營銷宏觀環(huán)境“天下天下” 行業(yè)市場與競爭分析行業(yè)市場與競爭分析“他他” 企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我” 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析“你你”一、營銷分析一、營銷分析 實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)4 市場分析與調(diào)研報告撰寫市場分析與調(diào)研報告撰寫（一）市場分析（一）市場分析營銷宏觀環(huán)境營銷宏觀環(huán)境“天下天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1政治環(huán)境。政治環(huán)境。 2法律環(huán)境。法律環(huán)境。 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 4社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境。 5技術(shù)環(huán)境

14、。技術(shù)環(huán)境。 6自然環(huán)境。自然環(huán)境。 7人口環(huán)境。人口環(huán)境。 8上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。行業(yè)市場與競爭分析行業(yè)市場與競爭分析“他他” 市場規(guī)模市場規(guī)模 市場特性市場特性 競爭者排隊(duì)一上位、同位、下位競爭者競爭者排隊(duì)一上位、同位、下位競爭者(以市場占以市場占 有率或銷售額為依據(jù)有率或銷售額為依據(jù)) 競爭格局辨認(rèn)競爭格局辨認(rèn)是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補(bǔ)缺者追隨者、補(bǔ)缺者 主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 本企業(yè)的營銷機(jī)會本企業(yè)的營銷機(jī)

15、會企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我”企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的性質(zhì)銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)優(yōu)勢、劣勢企業(yè)優(yōu)勢、劣勢企業(yè)以往營銷活動回顧、分析企業(yè)以往營銷活動回顧、分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析“你你”本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。存在哪些市場細(xì)分存在哪些市場細(xì)分? ?本企業(yè)的目標(biāo)群。本企業(yè)的目標(biāo)群。在那里有多少消費(fèi)者在那里有多少消費(fèi)者? ?這些消費(fèi)者是什么樣子的這些消費(fèi)者是什么樣子的? ?他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品品及相關(guān)產(chǎn)品? ?他們買多少他們買多少?

16、 ?為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性? ?購買過程，購買時的影響因素。購買過程，購買時的影響因素。（二）（二）SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢威脅威脅機(jī)會機(jī)會+SWOTSWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程?？陀^的分析過程。+常常說有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣常常說有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機(jī)會和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。勢與環(huán)境的機(jī)會和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略

17、上的適應(yīng)。+要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是機(jī)會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOTSWOT分析。分析。市場機(jī)會與問題分析市場機(jī)會與問題分析 機(jī)會與威脅分析機(jī)會與威脅分析機(jī)會分析機(jī)會分析: 分析市場機(jī)會是營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)分析市場機(jī)會是營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。會，策劃就成功了一半。問題分析問題分析: 一般存在的問題是一般存在的問題是:企業(yè)知名度、形象企業(yè)知名度、形象, 產(chǎn)品質(zhì)量、功產(chǎn)品

18、質(zhì)量、功能、包裝能、包裝, 產(chǎn)品價格、產(chǎn)品價格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。及售后保證等方面存在的問題。優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。場潛力。 （三）經(jīng)營損益分析（三）經(jīng)營損益分析一、月營業(yè)額估算一、月營業(yè)額估算1、流動人潮每天營業(yè)額：、流動人潮每天營業(yè)額：人潮人潮/天天*入店率入店率10% =入店人潮入店人潮/天天入店人潮入店人潮/天天*入店購買率入店購買率80%=實(shí)際購買人潮實(shí)際購買人潮/天天實(shí)際購買人潮實(shí)際購買人潮/天天*客

19、單價客單價？元？元=預(yù)估營業(yè)額預(yù)估營業(yè)額/天天2、固定人潮每天營業(yè)額：、固定人潮每天營業(yè)額：第一商圈住戶第一商圈住戶*入店購買率入店購買率45%*客單價客單價？元？元=預(yù)估營業(yè)額預(yù)估營業(yè)額/天天第二三商圈住戶第二三商圈住戶*入店購買率入店購買率10%*客單價客單價？元？元=預(yù)估營業(yè)額預(yù)估營業(yè)額/天天（流動人潮每天營業(yè)額（流動人潮每天營業(yè)額+固定人潮每天營業(yè)額）固定人潮每天營業(yè)額）*30=月營業(yè)額月營業(yè)額 二、成本、獲利、風(fēng)險分析二、成本、獲利、風(fēng)險分析（一）經(jīng)營費(fèi)用項(xiàng)目（一）經(jīng)營費(fèi)用項(xiàng)目1、固定費(fèi)用（指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費(fèi)用支出）、固定費(fèi)用（指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費(fèi)用支出）

20、（1）人員工資）人員工資 （2）房租）房租 （3）折舊費(fèi)）折舊費(fèi) （4）水電費(fèi)）水電費(fèi)2、變動費(fèi)用的比例（指隨著銷售額的變動而變動的費(fèi)用支出）、變動費(fèi)用的比例（指隨著銷售額的變動而變動的費(fèi)用支出） （1）運(yùn)費(fèi)：）運(yùn)費(fèi)： 2% （2）包裝、雜費(fèi)：）包裝、雜費(fèi)： 0.2% （3）商品損耗：）商品損耗： 0.3% (4) 營業(yè)稅營業(yè)稅: 6% 總計總計 8.5% 月營業(yè)額月營業(yè)額*8.5% （二）投資收益預(yù)算（二）投資收益預(yù)算1、銷售毛利、銷售毛利=營業(yè)額營業(yè)額*毛利率毛利率2、預(yù)計每月稅前損益、預(yù)計每月稅前損益=銷售毛利銷售毛利變動費(fèi)用變動費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用3、預(yù)計每日稅前損益、預(yù)計每日稅前損益

21、=每月稅前損益每月稅前損益/30 (三三)投資風(fēng)險評估投資風(fēng)險評估1、損益平衡點(diǎn)分析：、損益平衡點(diǎn)分析：損益平衡點(diǎn)銷售額損益平衡點(diǎn)銷售額= 固定費(fèi)用固定費(fèi)用 毛利率毛利率變動費(fèi)用率變動費(fèi)用率2、經(jīng)營安全率、經(jīng)營安全率=1 損益平衡點(diǎn)銷售額損益平衡點(diǎn)銷售額 *100% 預(yù)期銷售額預(yù)期銷售額 （四）啟動資金（四）啟動資金啟動資金啟動資金=半年租金半年租金+裝修費(fèi)用裝修費(fèi)用 安全率在安全率在 30%以上為優(yōu)秀店以上為優(yōu)秀店 20%30%為優(yōu)良店為優(yōu)良店 10%20%為一般店為一般店 10%以下為不良店以下為不良店 模塊四模塊四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃管理架構(gòu)管理架構(gòu)發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃人力資源

22、戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃 實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)5 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇市場細(xì)分的工作流程市場細(xì)分的工作流程市場細(xì)分的類型市場細(xì)分的類型對不同市場細(xì)分類型的評估對不同市場細(xì)分類型的評估目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的工作流程市場細(xì)分的工作流程l召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會l對已有消費(fèi)者資料簡報的對已有消費(fèi)者資料簡報的初步分析初步分析l對競爭對手的初步分析對競爭對手的初步分析明確市場細(xì)分的目的以及明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求獲取對消費(fèi)者需求、購、購買決策驅(qū)動因素買決策驅(qū)動因素的深刻

23、的深刻認(rèn)識認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場場l實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完其需求、行為、滿意度等完整的信息整的信息l了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力潛力l構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計劃今后實(shí)施定向營銷計劃l明確的項(xiàng)目目標(biāo)明確的項(xiàng)目目標(biāo)l假設(shè)的細(xì)分市場假設(shè)的細(xì)分市場l細(xì)化的工作計劃細(xì)化的工作計劃l確定誰是購買的決策者確定誰是購買的決策者l消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單單l初步的利潤回報分析初步的利潤回報分析l更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)l對第三階

24、段的具體設(shè)計對第三階段的具體設(shè)計l定型的市場細(xì)分及定義定型的市場細(xì)分及定義l經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細(xì)分市場值目標(biāo)細(xì)分市場l初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會商業(yè)機(jī)會活活動動成成果果召開定性消費(fèi)者訪談或召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報需求的利潤回報l召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會l對已有消費(fèi)者資料簡報的對已有消費(fèi)者資料簡報的初步分析初步分析l

25、對競爭對手的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報需求的利潤回報市場細(xì)分的類型市場細(xì)分的類型什么地方什么地方什么時間什么時間如何使用如何使用產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)使用場合使用場合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行為使用行為利潤潛力利潤潛力價值觀價值觀/生生活方式活方式需求需求/動機(jī)動機(jī)/購買因素購買因素態(tài)度態(tài)度細(xì)分市場的細(xì)分市場的各種類型各種類型針對產(chǎn)品類針

26、對產(chǎn)品類別和溝通渠別和溝通渠道的態(tài)度道的態(tài)度價格價格品牌品牌服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量功能功能/設(shè)計設(shè)計一級城市一級城市二級城市二級城市農(nóng)村農(nóng)村年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費(fèi)用支出費(fèi)用支出購買渠道購買渠道決策過程決策過程收入收入獲取成本獲取成本服務(wù)成本服務(wù)成本宏觀的價值取宏觀的價值取向和態(tài)度向和態(tài)度對不同市場細(xì)分類型的評估對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難實(shí)施難易程度易程度競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/區(qū)分區(qū)分價值觀價值觀/態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的服務(wù)的使用行為使用行為使用場合使用場合人口學(xué)人口學(xué)地理地理收入收入/價值價值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶

27、需求么？求么？l客戶需要客戶需要/想要什么服務(wù)？想要什么服務(wù)？l他們愿意為之支付多少錢？他們愿意為之支付多少錢？l目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？l產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？l外部可以觀察到的外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的物理

28、地點(diǎn)在哪里？l客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？化？誰是最有價值的客戶？誰是最有價值的客戶？l如何區(qū)分他們？如何區(qū)分他們？l他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素購買因素需求需求 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇1、評估不同細(xì)分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、評估不同細(xì)分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。獲利空間等。2、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場的需求嗎？、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市

29、場的需求嗎？ 人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。3、哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？、哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場的需要？、企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場的需要？ 5、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于 以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場l易于辯認(rèn)易于辯認(rèn)l易于集中媒介溝通渠道易于集中媒介溝通渠道l易于組織分銷易于組織分銷以地理位置以地理位置,人口人口特征為基特征為基準(zhǔn)準(zhǔn)的細(xì)分市場的細(xì)分市場以需求

30、以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向以心理性向/生活方式為生活方式為基準(zhǔn)基準(zhǔn)的細(xì)分市場的細(xì)分市場描述性的因素描述性的因素, 不足以預(yù)不足以預(yù)測其未來購買行為測其未來購買行為知道品牌知道品牌X牙膏主要俏于牙膏主要俏于南方南方, 購買者是教育程度高購買者是教育程度高的女性的女性l是驅(qū)動因素是驅(qū)動因素(好處是什么好處是什么?)l在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要的形勢下更顯重要l可以幫助營銷活動的方方面面可以幫助營銷活動的方方面面建立策略建立策略, 贏得目標(biāo)人群贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用如果不結(jié)合其他信息就用處不大處不大知道品牌知道品牌X牙膏使用

31、者在牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠的產(chǎn)品優(yōu)惠l是驅(qū)動因素是驅(qū)動因素(為什么有這種為什么有這種要求要求)l為消費(fèi)者人格背景提供更完為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息整的信息l為廣告渠道策劃提供思路為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向往不能給出明確的方向知道品牌知道品牌X的消費(fèi)者非常的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康關(guān)心自已和家人的健康, 具具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處好處問題問題舉例舉例對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)6 6 市場定位策劃市場定位策劃定位定位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市

32、場的地位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位 市場定位市場定位消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品/品牌的品牌的在消在消費(fèi)者心中形象費(fèi)者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌品牌公司在市場公司在市場中的形象中的形象定位的方定位的方法和內(nèi)容法和內(nèi)容定位的定位的策略策略市場定位的方法和內(nèi)容市場定位的方法和內(nèi)容定位的方法定位的方法l 使用者需求定位使用者需求定位l 購買者需求定位購買者需求定位l 使用者行為定位使用者行為定位l 購買者行為定位購買者行為定位l 產(chǎn)品屬性的定位產(chǎn)品屬性的定位l 針對競爭的定位針對競爭的定位+定位的內(nèi)容定位的內(nèi)容+產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品

33、實(shí)體定位定位+企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造+競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置競爭者的市場位置+消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群標(biāo)顧客群市場定位市場定位價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷心理心理消費(fèi)者消費(fèi)者渠道渠道市場定位通過營銷組合策略來落實(shí)貫徹及實(shí)施市場定位通過營銷組合策略來落實(shí)貫徹及實(shí)施! !模塊五模塊五 營銷組合策略營銷組合策略4P4P策劃策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)7 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位。 關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

34、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌。 要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。烈的創(chuàng)牌意識。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。策略。產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)8 價格策略價格策略價格調(diào)整；價格調(diào)整； 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；給予適當(dāng)數(shù)量折