《營銷心理學》課程整體教學設計

1、 浙江長征職業(yè)技術學院 營銷心理學 課程課程整體教學設計一、管理信息課程名稱： 營銷心理學課程代碼：06032402D學分：4學時：68課程類型：專業(yè)課授課對象：市場營銷專業(yè)、電子商務專業(yè)先修課程: 市場營銷實務后修課程: 營銷策劃、網(wǎng)絡營銷課程組成員簽名：吳進、盧芬、劉永、孫成彥 2017年4月23日專業(yè)教研室意見：1.課程改革方案齊全，課程標準設計符合要求，整體設計方案可操作性強，學生學業(yè)成績考核方案合理可行。2.課程改革方案已實施，且及時更新，質量良好。3.課程組成員符合要求。 教研室主任(簽字): 盧芬 2017年5月20日系部意見：課程改革方案齊全、符合要求，質量良好。 系部主任(簽

2、字): 李慶海 2017年5月20日學院職教能力培訓與測評評委會意見： 學院評委(簽字): 蓋章 年 月 日二、課程設計1課程目標（1）總體目標營銷心理學是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)課程。通過課程學習，使學生在掌握營銷心理學基本理論的前提下，能夠在企業(yè)營銷活動中靈活應用相關知識與技術技能，以提高企業(yè)的營銷活動效率。本課程注重培養(yǎng)對相關知識的綜合應用能力，同時強化符合實際工作過程的技術技能訓練，目的是為民營中小企業(yè)培養(yǎng)具有良好商業(yè)敏感性、較強觀察能力、同時具備扎實理論和實際操作水平的技術技能型人才，能勝市場機會分析、營銷策劃、推銷等方面工作。（2）能力目標l 能夠分析與應用消費者需要、動機與購買決策

3、過程l 能夠分析與應用消費者心理過程l 能夠應用消費者個性心理影響購買行為l 能夠應用消費者群體心理影響購買行為l 能夠分析社會環(huán)境對消費購買心理與行為的影響l 能夠制定與分析產(chǎn)品心理策略l 能夠制定與分析價格心理策略l 能夠分析與應用營銷場景心理l 能夠制定廣告策略并分析廣告心理l 能夠進行推銷、售后服務心理分析與策略制定l 能夠對營銷人員心理進行分析與管理（3）知識目標l 熟悉消費者需要、動機與購買決策過程理論l 掌握消費者心理過程理論l 理解消費者個性心理對購買行為的影響l 理解消費者群體心理對購買行為的影響l 理解社會環(huán)境對消費購買心理與行為的影響l 掌握產(chǎn)品心理理論l 掌握價格心理理

4、論l 掌握營銷場景心理理論l 熟悉廣告心理理論l 掌握推銷、售后服務心理理論l 掌握營銷人員業(yè)務心理與管理心理理論（4）素質目標l 具備強烈商業(yè)意識。l 具備良好的職業(yè)道德。l 具備良好的團隊精神。l 具備吃苦耐勞的意志品質。l 具備創(chuàng)新精神。2課程教學活動設計 2.1課程內容設計 序號模塊名稱學 時1消費者個體心理182消費群體心理83商品心理124價格心理45營銷場景心理86促銷心理127營銷人員業(yè)務與管理心理48復習2合 計682.2能力訓練項目設計（1）總體項目構思 以浙江森馬服飾股份有限公司休閑服飾的營銷工作為載體，從分析消費者的需要開始進行消費者研究，進一步分析和制定產(chǎn)品心理策略、

5、價格心理策略、營銷場景心理策略與溝通心理策略。最后對森馬營銷團隊的管理心理策略進行分析。項目內容兼顧實體店的營銷工作與網(wǎng)店的營銷工作。學生可以選擇其它服飾公司，如森馬或優(yōu)衣庫作為項目載體。（2） 具體項目構思編號能力訓練項目名稱擬實現(xiàn)能力目標相關支撐知識訓練方式結果1分析森馬消費者心理與行為能夠分析與應用消費者需要、動機與購買決策過程；能夠分析與應用消費者心理過程；能夠分析消費者個性心理對購買行為的影響；能夠分析消費者群體心理對購買行為的影響；能夠分析社會環(huán)境對消費購買心理與行為的影響掌握消費者需要、動機與購買決策過程理論；掌握消費者心理過程理論；掌握消費者個性心理對購買行為的影響；掌握消費者

6、群體心理對購買行為的影響；掌握社會環(huán)境對消費購買心理與行為的影響案例分析、視頻、講授、小組討論、實訓任務。實訓報告；分析報告。2制定森馬營銷媒介心理策略能夠分析產(chǎn)品心理并制定產(chǎn)品策略；能夠分析價格心理并制定價格策略；能夠分析與應用營銷場景心理掌握產(chǎn)品心理理論；掌握價格心理理論；掌握營銷場景心理理論案例分析、視頻、講授、小組討論、實訓任務。實訓報告；分析報告。3制定森馬營銷溝通心理策略能夠分析廣告心理并制定廣告策略；能夠進行推銷、售后服務心理分析與策略制定掌握廣告心理理論；掌握推銷、售后服務心理理論案例分析、視頻、講授、小組討論、實訓任務。方案書；分析報告；視頻。4制定森馬營銷團隊管理心理策略能

7、夠分析營銷人員的工作業(yè)務心理與個體心理；能夠分析營銷人員的群體心理；能夠制定建立和管理營銷團隊的心理策略。掌握營銷人員的個體心理；掌握營銷人員的群體心理；掌握營銷人員的管理策略。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。分析報告；方案書。3.進度表設計序號學時能力訓練項目編號單元標題教學目標和主要內容能力目標知識目標主要教學內容與教學方法作業(yè)形式121任務1：森馬消費者需要分析能夠對消費者的需要內容進行具體分析理解需要的含義；了解需要的特征與分類；理解需要的內容需要的含義；需要的特征與分類；需要的內容案例分析、視頻、講授、小組討論、實訓任務。提交分析報告221任務2：森馬消費者動機分析能夠對消費者的

8、購買動機進行具體分析理解動機的含義；理解動機的分類；了解動機的表現(xiàn)動機的含義；動機的分類；動機的表現(xiàn)案例分析、視頻、講授、小組討論、實訓任務。提交分析報告321任務3：森馬消費者購買決策過程與行為分析能夠對消費者的購買決策過程與行為進行分析理解消費者購買決策過程含義與五個階段；理解消費者行為消費者購買決策過程含義與五個階段；消費者行為案例分析、視頻、講授、小組討論、實訓任務。提交分析報告421任務4：設計吸引消費者注意的方案能夠應用注意的規(guī)律吸引消費者的注意了解注意的含義；理解注意的分類；了解注意的功能；掌握注意的品質注意的含義；注意的分類；注意的功能；注意的品質案例分析、講授、小組討論、實訓

9、任務。提交分析報告521任務5：森馬消費者感覺過程分析能夠分析消費者的感覺過程；能夠應用感覺規(guī)律促進產(chǎn)品銷售理解感覺的含義；了解感覺的分類；掌握感覺的特性感覺的含義；感覺的分類；感覺的特性案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交分析報告621任務6：制定降低知覺風險及產(chǎn)生良好印象的方案能夠降低消費者知覺風險；使消費者產(chǎn)生良好印象理解知覺的含義；掌握知覺和特征；理解知覺風險知覺的含義；知覺和特征；知覺風險案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案721任務7：制定讓消費者對森馬有良好情緒情感的方案能夠使消費者產(chǎn)生良好的情緒情感理解情緒情感的含義；了解情緒情感的分類；掌握情感的功能情緒情感的含義

10、；情緒情感的分類；情感的功能案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案821任務8：森馬消費者的個性分析能夠分析消費者的個性；能夠對不同氣質、性格的消費者采取適當營銷策略。理解個性的含義；理解氣質的概念與特點；理解氣質的類型；理解性格的概念、特征；掌握性格與消費行為的關系。個性的含義；氣質的概念與特點；氣質的類型；性格的概念、特征；性格與消費行為的關系。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。模擬練習，總結匯報。921任務9：制定激發(fā)森馬消費者興趣和改變其態(tài)度方案能夠激發(fā)消費者的興趣；能夠改變消費者的態(tài)度。理解興趣的概念與分類；掌握興趣與購買行為的關系；理解態(tài)度的含義；掌握改變態(tài)度的方法。興趣的

11、概念與分類；興趣與購買行為的關系；態(tài)度的含義；改變態(tài)度的方法。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交激發(fā)興趣、改變態(tài)度的方案。1021任務10：分析家庭與社會階層對消費者的影響能夠分析家庭購買心理與行為；能夠分析社會階層對購買行為的影響。理解家庭的概念與消費特征；理解影響消費行為的家庭因素；理解家庭生命周期與消費行為關系；掌握家庭購買決策類型與影響因素；理解社會階層的含義與特點；掌握社會階層對消費行為的影響。家庭的概念與消費特征；影響消費行為的家庭因素；家庭生命周期與消費行為關系；家庭購買決策類型與影響因素；社會階層的含義與特點；社會階層對消費行為的影響。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。

12、提交分析報告1121任務11：利用參照群體理論影響森馬消費者行為能夠分析消費者群體形成的原因；能夠分析參照群體對消費者心理與行為的影響；能夠設計影響消費者心理與行為的方案。理解群體與消費群體的含義；理解消費群體形成的原因；理解參照群體一概念與分類；理解參照群體對消費者心理與行為的影響方式；了解群體規(guī)范與內部溝通。群體與消費群體的含義；消費群體形成的原因；參照群體一概念與分類；參照群體對消費者心理與行為的影響方式；群體規(guī)范與內部溝通。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案1221任務12：分析社會環(huán)境對森馬消費者的影響能夠分析政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境對消費心理與行為的影響。理解社會環(huán)境的概念與

13、內容；了解社會政治環(huán)境、宗教環(huán)境對消費心理的影響；理解文化、亞文化的概念社會環(huán)境的概念與內容；社會政治環(huán)境、宗教環(huán)境對消費心理的影響；文化、亞文化的概念案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交分析報告1321任務13：制定森馬產(chǎn)品消費流行的營銷策略能夠分析消費流行的規(guī)律；制定森馬產(chǎn)品消費流行的營銷策略。能夠分析消費習俗對消費行為的影響；理解消費流行的概念、成因與特點；掌握消費流行的規(guī)律；掌握引導消費流行的策略。理解消費習俗的概念與特點；理解消費習俗對心理與行為的影響；消費流行的概念、成因與特點；消費流行的規(guī)律；引導消費流行的策略。消費習俗的概念與特點；消費習俗對心理與行為的影響案例分析、講授、

14、小組討論、實訓任務。提交方案1422任務14：森馬新產(chǎn)品創(chuàng)意與設計心理策略制定能夠對新產(chǎn)品進行分類；能夠提出新產(chǎn)品創(chuàng)意；能夠對不同類型的新產(chǎn)品購買者進行心理分析；能夠提出新產(chǎn)品設計的心理策略理解產(chǎn)品的概念；掌握新產(chǎn)品的分類；掌握新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法；掌握新產(chǎn)品購買者的類型；理解消費者對新產(chǎn)品的心理要求。產(chǎn)品的概念；新產(chǎn)品的分類；新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法；新產(chǎn)品購買者的類型；消費者對新產(chǎn)品的心理要求。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案1522任務15：制定森馬新產(chǎn)品信息傳播的心理策略能夠分析消費者采用新產(chǎn)品的過程；能夠制定新產(chǎn)品信息傳播的心理策略理解消費者個體采用新產(chǎn)品的過程；理解新產(chǎn)品在消費者群

15、體中的擴散；掌握新產(chǎn)品信息傳播的途徑消費者個體采用新產(chǎn)品的過程；新產(chǎn)品在消費者群體中的擴散；新產(chǎn)品信息傳播的途徑案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案1622任務16：制定森馬產(chǎn)品生命周期策略能夠分析產(chǎn)品生命周期不同階段的消費心理特征；能夠制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略。理解產(chǎn)品生命周期的含義與不同階段的特征；掌握產(chǎn)品生命周期策略。產(chǎn)品生命周期的含義與不同階段的特征；產(chǎn)品生命周期策略。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案1722任務17：森馬品牌內涵與定位分析能夠分析品牌的6層含義；能夠應用品牌的效應；能夠分析品牌的心理功能；能夠進行品牌命名與品牌定位；能夠設計品牌使用策略。理解

16、品牌的6層含義與品牌效應；理解品牌的心理功能；掌握品牌命名與標志設計的心理要求；理解品牌定位理論；掌握品牌的使用策略。品牌的6層含義與品牌效應；品牌的心理功能；品牌命名與標志設計的心理要求；品牌定位理論；品牌的使用策略。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案1822任務18：設計森馬產(chǎn)品色彩方案能夠分析消費者的色彩心理；能夠應用色彩影響消費者心理與行為。理解色彩的含義與要素；掌握色彩對消費者的影響；理解消費者的商品色彩心理。色彩的含義與要素；色彩對消費者的影響；消費者的商品色彩心理。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案1922任務19：制定森馬產(chǎn)品包裝策略能夠分析包裝的心理功能；

17、能夠制定包裝設計的心理策略。理解包裝的含義與分類；掌握包裝的心理功能；理解消費者對包裝的心理要求；掌握包裝的心理策略。包裝的含義與分類；包裝的心理功能；消費者對包裝的心理要求；包裝的心理策略。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案2022任務20：分析消費者對森馬產(chǎn)品價格的判斷能夠分析影響價格的客觀因素與社會心理因素；能夠分析價格的心理功能；能夠分析消費者的價格心理與價格判斷。理解影響價格的客觀因素與社會心理因素；掌握價格的心理功能；理解消費者的價格心理與價格判斷。影響價格的客觀因素與社會心理因素；價格的心理功能；消費者的價格心理與價格判斷。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案2

18、122任務21：制定森馬產(chǎn)品定價的心理策略與調價策略能夠應用商品定價的心理策略；能夠應用商品調價的心理策略。掌握商品定價的心理策略；理解消費者對價格變動的心理反應；掌握商品降價與提價的心理策略。商品定價的心理策略；消費者對價格變動的心理反應；商品降價與提價的心理策略。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案2242任務22：制定森馬專賣店區(qū)域與地段選擇策略能夠進行商圈分析；能夠分析購買類型與區(qū)域選擇；能夠分析商品地點與商店類型對心理的影響。理解商圈的含義與商圈分析；理解購買類型與區(qū)域選擇的關系；理解商店地點與類型對消費者心理的影響。商圈的含義與商圈分析；購買類型與區(qū)域選擇的關系；商店地點與

19、類型對消費者心理的影響。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交PPT報告2322任務23：分析森馬專賣店的內部裝飾能夠分析商店店門的類型；能夠分析店內的照明與色彩對消費者的影響；能夠分析店內聲音、空氣對消費者的影響。理解店門與照明的分類；掌握色彩對消費者的影響；理解聲音、空氣對消費者的影響。店門與照明的分類；色彩對消費者的影響；聲音、空氣對消費者的影響。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交報告2422任務24：分析森馬專賣店的商品陳列能夠應用商品陳列的原則；能夠應用商品陳列的方法；能夠進行商品生動化陳列。理解陳列的原則；掌握商品陳列的方法；掌握商品陳列生動化的方法。陳列的原則；商品陳列的

20、方法；商品陳列生動化的方法。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交報告2523任務25：提高消費者對森馬廣告的關注度能夠分析消費者注意廣告的一般動機；能夠應用廣告引起消費者注意的方法。理解受眾注意廣告的一般動機；掌握廣告引起消費者注意的策略；掌握廣告吸引注意的其它方法。受眾注意廣告的一般動機；廣告引起消費者注意的策略；廣告吸引注意的其它方法。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案2623任務26：加強消費者對森馬廣告的記憶能夠設計強化消費者對廣告記憶的方案。掌握增強廣告記憶的心理學方法；理解應用人物模特的方法。增強廣告記憶的心理學方法；應用人物模特的方法。案例分析、講授、小組討論、實訓

21、任務。提交方案2723任務27：森馬理性廣告方案設計能夠進行廣告創(chuàng)意；能夠設計理性廣告方案；能夠應用增強廣告可信度的方法；理解廣告創(chuàng)意的含義與方法；掌握廣告說服的基本理論；理解廣告與想象的聯(lián)系；理解理性訴求的含義；掌握理性廣告訴求的方法；掌握增強廣告可信度的方法。廣告創(chuàng)意的含義與方法；廣告說服的基本理論；廣告與想象的聯(lián)系；理性訴求的含義；理性廣告訴求的方法；增強廣告可信度的方法案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案2823任務28：森馬感性廣告方案設計能夠應用情感訴求方法；能夠應用廣告元素設計廣告情感訴求方案。理解感性訴求的含義；理解感性訴求的作用方式；掌握感性訴求的常用方法；掌握廣告元

22、素；了解廣告的禁忌。感性訴求的含義；感性訴求的作用方式；感性訴求的常用方法；廣告元素；廣告的禁忌。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案2923任務29：制定森馬產(chǎn)品推銷心理策略能夠分析推銷對象的心理類型；能夠應用推銷過程的階段心理與推銷模式。理解推銷對象的心理類型；理解推銷員方格理論；掌握推銷過程的階段心理與推銷模式。推銷對象的心理類型；推銷員方格理論；推銷過程的階段心理與推銷模式。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。模擬練習，總結匯報。3023任務30：制定森馬產(chǎn)品銷售服務過程心理策略能夠分析顧客的售前、售中和售后服務心理；能夠制定銷售服務過程心理策略。理解售前、售中和售后服務心理效

23、應；掌握理解銷售服務過程心理策略；掌握顧客抱怨處理策略。售前、售中和售后服務心理效應；理解銷售服務過程心理策略；顧客抱怨處理策略。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交方案3124任務31：森馬營銷人員心理素質與工作心理分析能夠分析營銷工作心理；能夠進行營銷工作設計；能夠分析營銷人員心理素質、培養(yǎng)自信心理解營銷工作心理含義；掌握營銷工作設計心理；理解營銷人員心理素質的內容；掌握培養(yǎng)自信的途徑。營銷工作心理含義；營銷工作設計心理；營銷人員心理素質的內容；培養(yǎng)自信的途徑。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交報告3224任務32：制定森馬營銷團隊的管理心理策略能夠建立營銷團隊；能夠激勵營銷人員

24、；能夠處理營銷群體沖突；能夠分析營銷組織領導心理；能夠分析營銷組織結構心理。理解營銷群體的含義；理解營銷群體的心理和諧與沖突；理解營銷組織心理的含義與功能；理解營銷組織領導心理；理解營銷組織結構心理。營銷群體的含義；營銷群體的心理和諧與沖突；營銷組織心理的含義與功能；營銷組織領導心理；營銷組織結構心理。案例分析、講授、小組討論、實訓任務。提交報告332復習、考試合計683、 第一次課設計梗概第一次課（90分鐘）（1）自我介紹。（5分鐘）部門、專業(yè)及工作經(jīng)歷。姓名、聯(lián)系方式。（2）教學目標介紹。（5分鐘）總體目標使學生具備應用營銷心理理論的職業(yè)能力，將學生培養(yǎng)成為具備良好商業(yè)敏感性、較強觀察、分

25、析及操作能力的技術、技能型人才。學生通過本課程的學習，能夠更有效地開展市場機會分析、營銷策劃、推銷等方面的工作。未來適應的典型行業(yè)、崗位及薪資簡介初級崗位銷售代表、市場代表、市場助理、客戶代表、經(jīng)理助理。中級崗位銷售主管、產(chǎn)品主管、營銷主管、銷售經(jīng)理、城市經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、營銷經(jīng)理。（3）課程基本情況介紹。（5分鐘）課程重要性講解。介紹本課程的內容設計。紹本課程的學習方法、考核方法、參考書籍及網(wǎng)站。（4）播放短片錢氏家族（5分鐘）（5）任務：看完這部短片后，前后排分小組討論，你認為錢氏家族取得成功的原因是什么？（20分鐘）（6）總結：老師進行案例分析，引導學生總結自我角色定位理論。（5分鐘）（7

26、）介紹他人期許實驗案例（5分鐘）（8）任務：如何使他人獲得更大成績？（5分鐘）（9）引導學生討論：教師引導，學生總結他人期許理論。（15分鐘）（10）總結：老師點評，總結環(huán)境暗示理論（自我角色定位、他人期許）。（5分鐘）（11）自由分組（15分鐘） 組建營銷部，每六人組成一個小組并進行分工。每次任務完成前，根據(jù)小組成員意見自愿進行角色更換。 營銷經(jīng)理：參與實訓任務，并負責組內成員的分工及協(xié)調，每接受一個任務，由營銷經(jīng)理負責安排人員分工及處理人員在工作中出現(xiàn)的矛盾。 營銷主管：參與實訓任務，并負責每次任務的發(fā)言和記錄每次課上及課后小組內成員的表現(xiàn)。 營銷員1：參與實訓任務，并負責與其他各組之間的

27、溝通與協(xié)調。 營銷員2：參與實訓任務，并負責資料的收集。 營銷員3：參與實訓任務，并負責資料的整理與PPT制作。 營銷員4：參與實訓任務，并負責執(zhí)筆書面的作業(yè)。4、 教學組織形式本課程改變以課堂為中心的傳統(tǒng)教學方式，實施工學結合“教、學、做一體化”的現(xiàn)代教學模式，采用豐富多樣的教學方法。采用項目化、任務驅動、基于工作過程的先進課程教學方法和教學手段。以學生為主體，教師主導，讓學生在“做中學，邊學邊做”。同時兼顧課內與課外結合、個人與團隊結合、任務與興趣結合。五、考核方案設計采用過程性考核與終結性考核結合的辦法，最終學期總成績?yōu)椋浩綍r成績+期末成績。平時成績100分（占學期總成績50%），其中過程性考核包括到課率30%、作業(yè)18%、上課參與度40%、小組模擬12%，；期末終結性考核為閉卷考試，考試時間90分鐘，卷面