食品安全危機(jī)中感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任及購(gòu)買意愿的關(guān)系研究報(bào)告

1、.食品安全危機(jī)中感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任及購(gòu)買意愿的關(guān)系研究摘要：食品安全事件后，消費(fèi)者對(duì)食品安全性的信任程度是影響食品消費(fèi)的重要因素，進(jìn)一步分析可以得知感知風(fēng)險(xiǎn)又是影響信任的重要因素。那么在食品安全存在風(fēng)險(xiǎn)的情境下，消費(fèi)者是否還會(huì)產(chǎn)生品牌偏好呢.文章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念、品牌信任的概念進(jìn)行了界定，并進(jìn)一步探索感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任和購(gòu)買意愿的關(guān)系。關(guān)鍵詞：食品安全 感知風(fēng)險(xiǎn) 品牌信任 購(gòu)買意愿 一、引 言 食品安全問(wèn)題，是指食品中含有的可能損害或威脅人體健康的有毒、有害物質(zhì)或因素，從而導(dǎo)致消費(fèi)者急性或慢性中毒或感染疾病，或產(chǎn)生危機(jī)消費(fèi)者及其后代健康的隱患（周應(yīng)恒，2003）。食品安

2、全問(wèn)題對(duì)食品企業(yè)的沖擊是致命的，所以食品安全的管理是食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中非常重要的一個(gè)內(nèi)容。特別是近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平的日益提高，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)和維權(quán)意識(shí)有了很大的提高，消費(fèi)者開始越來(lái)越關(guān)注與自身健康有關(guān)的產(chǎn)品安全信息。所以，一旦發(fā)生食品安全方面的問(wèn)題，將會(huì)給企業(yè)甚至是社會(huì)帶來(lái)非常大的負(fù)面影響。 食品安全問(wèn)題不同于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中面臨的其他危機(jī)，傳統(tǒng)的危機(jī)管理理論是否能用來(lái)有效的應(yīng)對(duì)這些負(fù)面事件還沒有定論，企業(yè)必須從自身出發(fā)重新認(rèn)識(shí)和整合各種營(yíng)銷要素。從目前所掌握的資料來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)于食品安全問(wèn)題的研究多是從食品安全技術(shù)、檢測(cè)指標(biāo)體系的完善、食品問(wèn)題責(zé)任追溯以及食品安全法規(guī)的制定等宏觀角

3、度展開的，而且對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)系的研究也多集中于常態(tài)下的定性和實(shí)證研究。本文則選擇從微觀角度，探究在食品安全危機(jī)的情境下，從消費(fèi)者層面探討感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌信任及品牌信任的后果購(gòu)買傾向的影響。2、 感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived risk）從提出到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了五十年了，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域占據(jù)了很重要的地位。對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，無(wú)論在實(shí)踐方面還是理論方面都是在不斷的發(fā)展。其應(yīng)用X圍也在擴(kuò)大，從跨文化的比較研究（Grewal et al1994）到食品工業(yè)(Frewer et al1994)，從牙科服務(wù)(Coleman et al1994)到銀行(Ho and Victor，1

4、994)，以及其他的各種領(lǐng)域，都在使用感知風(fēng)險(xiǎn)理論進(jìn)行研究。 1、感知風(fēng)險(xiǎn)的定義 感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived risk）是心理學(xué)中的一個(gè)概念。它是哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾（Raymond A.Bauer）首先引入到消費(fèi)者行為學(xué)研究中，他對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的最初定義是：“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)”。Kogan&Wallach(1967)提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的定義：“感知風(fēng)險(xiǎn)具有兩個(gè)不同的方面，一個(gè)是“可能性”，著重考慮的發(fā)生的概率；另一個(gè)是“危險(xiǎn)性”，指發(fā)生消極結(jié)果的嚴(yán)重程度”。Derbaix(1983

5、)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。Dowling&Staelin(1994)將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：“消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定性和不利后果的可能性”。Mitchell（1999）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者“主觀確定的對(duì)損失的預(yù)期”。基于感知風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)定義和網(wǎng)絡(luò)的具體實(shí)踐，Sandra(2003)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在考慮當(dāng)此的網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期。從以上學(xué)者的定義可以看出，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是由于在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品所產(chǎn)生的結(jié)果的不確定性的感知，這種結(jié)果的不確定性中就隱含有風(fēng)險(xiǎn)

6、。本文所要研究的感知風(fēng)險(xiǎn)是在食品安全危機(jī)出現(xiàn)以后，消費(fèi)者在進(jìn)行食品購(gòu)買時(shí)所產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買選擇帶來(lái)的不確定性以及在具體品牌選擇風(fēng)險(xiǎn)。在食品安全危機(jī)爆發(fā)以后，消費(fèi)者對(duì)食品的功能、對(duì)健康的影響等擔(dān)心都提高了，在進(jìn)行食品購(gòu)買時(shí)所付出的努力、時(shí)間、金錢都比之前要多了。所以，在危機(jī)出現(xiàn)之后，消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)，不僅是要付出經(jīng)濟(jì)成本，還要付出之前不存在的心理成本、社會(huì)成本、時(shí)間成本等。由于這些額外成本的存在，消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)也提高了。而消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者行為的重要因素。更重要的是，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向的影響，并會(huì)由此產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，其感知價(jià)值就越低，購(gòu)買

7、意愿也就越低、顧客滿意度也越低、重購(gòu)意愿也會(huì)受到影響。2、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)不是一個(gè)獨(dú)立的變量，而是一個(gè)關(guān)聯(lián)變量，會(huì)受到很多因素的影響和調(diào)節(jié)。很多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的前置因素進(jìn)行了探索性研究，但大多數(shù)研究都局限于某幾個(gè)變量的關(guān)系探查或在某個(gè)行業(yè)的實(shí)證研究。對(duì)有關(guān)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)的研究，我們可以歸納出，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素主要是來(lái)自兩個(gè)方面，即消費(fèi)者自身和企業(yè)。其中，消費(fèi)者的因素中消費(fèi)者自身的年齡與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)（方正，2006）。消費(fèi)者的年齡越高，在面對(duì)同一危機(jī)時(shí)，所感受到的風(fēng)險(xiǎn)越高。收入水平、卷入程度、受教育程度、顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好、相關(guān)知識(shí)水平等因素對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)

8、呈負(fù)向影響，性別和職業(yè)隊(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著。而來(lái)自于企業(yè)方面的企業(yè)規(guī)模、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系承諾、口碑效應(yīng)等因素對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響同樣是負(fù)向的。價(jià)格水平對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有正向的影響。另外，Hisrich et al(1972)、Sandra(2003)等學(xué)者認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物方式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)產(chǎn)生影響，公開的、正規(guī)的購(gòu)物場(chǎng)所給顧客帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)要小一些，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要比傳統(tǒng)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)大得多。3、感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)包含哪些具體的內(nèi)容。很多學(xué)者都對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容作了研究（ Jacoby &Kaplan, 1972; Kap

9、lan, Szybillo&Jacoby,1 974;Roselius,1971;Zikmund&Scott, 1973, 結(jié)果都現(xiàn)實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度的概念。Cox(1967)提出了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)維度：（1）購(gòu)買前所感知到購(gòu)買產(chǎn)生的不利后果的可能性；（2）購(gòu)買后出現(xiàn)不利后果的損失。Roselius(1971)指出消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，要面臨可能遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。它認(rèn)為這些損失可歸納為四類：（1）時(shí)間損失；（2）危險(xiǎn)損失；（3）自我損失；（4）金錢損失。Jacoby &Kaplan(1972)在Cox的基礎(chǔ)上，以148名學(xué)生作為被試，測(cè)量他們對(duì)12中不同消費(fèi)品

10、的感知風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)有五種風(fēng)險(xiǎn)的解釋力最強(qiáng)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(Financial risk)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)(Performance risk)、身體風(fēng)險(xiǎn)(Physical risk)、心理風(fēng)險(xiǎn)(Psychological risk)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(Social risk)。表一，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的各維度給予了總結(jié)。Peter &Tarpey(1975)進(jìn)一步證實(shí)了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能面臨的時(shí)間的不確定性損失。Stone&Gronhaung(1993)在研究中，發(fā)現(xiàn)了前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋感知總風(fēng)險(xiǎn)的88.8%的變差。Battman（1973）將感知風(fēng)險(xiǎn)分為兩種：固有風(fēng)險(xiǎn)（i

11、nherent risk）和操作風(fēng)險(xiǎn)（handled risk）。固有風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在確認(rèn)具體商品之前對(duì)購(gòu)買某一類產(chǎn)品所感知到的不確定性；而操作風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者從一類產(chǎn)品中選擇特定的一個(gè)品牌而引起的風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者感知風(fēng)險(xiǎn)的組成要素及定義Cox(1967)（1） 結(jié)果的不確定性；（2） 不利后果帶來(lái)的損失；Roselius(1971)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所面臨的可能損失：時(shí)間損失、物理?yè)p失、自我損失和金錢損失；Jacoby,Kaplan(1972)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)面臨五種風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；Battman(1973)感知風(fēng)險(xiǎn)分為兩類：固有風(fēng)險(xiǎn)和處理過(guò)風(fēng)

12、險(xiǎn)。Murray&Schlacter(1990)消費(fèi)者購(gòu)買中感知到的風(fēng)險(xiǎn)有：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；Jarvenpaa&Todd(1996)網(wǎng)上購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)有五個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)Mowen(1997)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中存在風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)；Featherman&Pavlou(2003)互聯(lián)網(wǎng)上存在六種風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)高海霞(2003)基于手機(jī)市場(chǎng)提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)構(gòu)面：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心

13、理風(fēng)險(xiǎn)、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、身體安全風(fēng)險(xiǎn)；李廣輝（2005）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有四個(gè)構(gòu)面：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)；井淼（2006）網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)由八個(gè)維度：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)；上述學(xué)者所提出的感知風(fēng)險(xiǎn)的具體構(gòu)成上雖然有差異，但是由于理論提出時(shí)間的差異及研究的完善性的差異等，在感知風(fēng)險(xiǎn)的基本構(gòu)成上沒有大的分歧。目前，大多數(shù)涉及感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都使用Jacoby&Kaplan所提出的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)再加上Peter&Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的六維

14、度感知風(fēng)險(xiǎn)。但是本文采用的是Bettman關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的兩維度劃分，這個(gè)劃分與六維度并不矛盾，只是劃分的視角不同。六維度的感知風(fēng)險(xiǎn)劃分是基于購(gòu)買具體產(chǎn)品而言，而兩維度的劃分是基于產(chǎn)品大類的感知風(fēng)險(xiǎn)和具體品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)而言。對(duì)于本文所采用的兩個(gè)維度，作者根據(jù)需要對(duì)其進(jìn)行重新界定。固有風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買食品這類產(chǎn)品時(shí)而且在沒有進(jìn)行任何信息收集和比較時(shí)所面臨的選擇風(fēng)險(xiǎn)；而處理后風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在確定了購(gòu)買具體食品但還沒有決定購(gòu)買哪個(gè)品牌，而且這時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了一定的信息搜索比較和品牌淘汰過(guò)程后所感受的風(fēng)險(xiǎn)。三、品牌信任的相關(guān)研究 1、品牌信任的定義 消費(fèi)者與品牌之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是企業(yè)獲得持久競(jìng)

15、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)就是建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，而這種關(guān)系的建立就需要信任的支持。信任概念的研究來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中人際關(guān)系的分析，它是一種防X機(jī)制和經(jīng)濟(jì)化的工具，其主要的目的是減少?gòu)?fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)。Bhattacharya等人(1998)在研究的基礎(chǔ)上，把“信任”定義為個(gè)體對(duì)能夠獲得的積極結(jié)果的一種期望，這種期望是基于在不確定條件下交易的另一方能夠產(chǎn)生所期望的行動(dòng)。Doney&Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常強(qiáng)調(diào)信任的概念是與不確定性環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。但是信任會(huì)隨著具體的情境的不同也有不同的內(nèi)涵。同時(shí)，不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)信任的理解也

16、是不同的。營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)π湃蔚难芯渴请S著關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展而得到人們的重視，但是研究的結(jié)果主要是B2B領(lǐng)域的，關(guān)于供應(yīng)商與銷售人員之間的信任，供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的信任等。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與組織之間的信任是不同的。組織間可以通過(guò)交易次數(shù)的增加逐漸相互了解，但是消費(fèi)者是處于信息不對(duì)稱的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任只能通過(guò)品牌感知，即對(duì)品牌產(chǎn)生信任。Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定義為”由于期望這個(gè)品牌會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果，在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者信賴該品牌的意愿”。這一定義強(qiáng)調(diào)的是在風(fēng)險(xiǎn)條件下消費(fèi)者對(duì)品牌績(jī)效的預(yù)期。Arjun Chaudhuri &Morris B Holbr

17、ook(2001)把信任定義為“一般消費(fèi)者信賴品牌履行其所聲稱功能的能力的意愿”。這個(gè)定義一方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者非常關(guān)注品牌所聲稱的功能；另一方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)現(xiàn)品牌功能的能力。Elena Delgado&Ballester (2003)把品牌信任定義為“在消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)的情景下顧客對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望”。這個(gè)定義首先反應(yīng)了品牌信任是消費(fèi)者對(duì)品牌能夠滿足自己預(yù)期的一種信心；其次這個(gè)概念一方面非常強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的作用，只有風(fēng)險(xiǎn)的存在，才可能導(dǎo)致信任問(wèn)題的產(chǎn)生；另一方面又反映了品牌信任是消費(fèi)者對(duì)品牌能給自己帶來(lái)積極結(jié)果的一種主觀判斷。綜上所述，我們可以認(rèn)為品牌信任就是指在風(fēng)險(xiǎn)存在的

18、條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌的能力、誠(chéng)實(shí)善意的行為意向的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任又可以細(xì)分為對(duì)品牌品質(zhì)的信任、善意的信任和能力的信任等。2、 品牌信任的影響因素Hovland,Janis&Kelley(1953)開辟了信任前因研究的先河，之后在品牌信任的概念出現(xiàn)之后，大量學(xué)者也開始關(guān)注品牌信任的前因研究，研究中基于不同的背景提出了品牌信任的前因。Sirdeshmukh,Singh&Sabol等學(xué)者以服務(wù)行業(yè)為背景進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)提供者的行為、企業(yè)的管理政策與實(shí)踐能夠降低顧客個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信心。所以感知風(fēng)險(xiǎn)的高低是影響品牌信任的因素之一。 影

19、響品牌信任的因素又很多，國(guó)內(nèi)學(xué)者金玉芳（2006）就品牌信任建立的三種不同機(jī)制提出了影響品牌信任的多個(gè)因素。在品牌信任建立的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制下，影響品牌信任的因素主要是消費(fèi)者的總體滿意度和消費(fèi)者的感知質(zhì)量。而在計(jì)算機(jī)制下，影響消費(fèi)者的品牌信任的因素主要是感知風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在轉(zhuǎn)移機(jī)制下的主要影響因素是品牌聲譽(yù)。信任和滿意是關(guān)系營(yíng)銷中的兩個(gè)關(guān)鍵的概念，一些學(xué)者在研究中驗(yàn)證了兩者之間的關(guān)系。Bennett,McCollKennedy&Coote指出，經(jīng)歷滿意的購(gòu)買者在將來(lái)更容易產(chǎn)生信任。信任可能是之前的滿意經(jīng)歷所積累的結(jié)果。感知質(zhì)量是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中形成的總體性評(píng)價(jià)，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)型的變量。消

20、費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中學(xué)習(xí)到有關(guān)該品牌的知識(shí)是建立對(duì)該品牌信任的第一手資料。在產(chǎn)品的使用過(guò)程中，消費(fèi)者不僅對(duì)功能有所體會(huì)，還能感知該品牌是否真的為顧客著想，并確認(rèn)通過(guò)其他渠道搜尋的有關(guān)信息是否準(zhǔn)確。所以感知質(zhì)量能夠影響品牌信任。本文的研究重點(diǎn)是品牌信任的重要前因之一感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌信任的影響。3、品牌信任的維度關(guān)于品牌信任的維度，大多數(shù)學(xué)者都采用將品牌信任劃分為三個(gè)維度。但是對(duì)三個(gè)維度的具體內(nèi)容還沒有形成一致意見。Hess(1995)首次提出了一種專門的品牌信任量表，包含真誠(chéng)維度、利他維度和可靠維度。Geok Theng Lau(1999)等人認(rèn)為，品牌信任包括品牌聲譽(yù)、品牌可預(yù)知性和品牌能力。A

21、rjun Chaudhuri(2001)等人認(rèn)為品牌信任包括可信度、安全度和誠(chéng)實(shí)度。Patricia Gurviez(2003)等人提出，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌信任是一種心理變量，它包含三種假設(shè)：一是能力假設(shè)，即品牌可靠度消費(fèi)者心目中品牌能夠滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品性能上的期望程度，或者說(shuō)該品牌在多大程度上能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的期望；二是誠(chéng)信假設(shè)，即品牌誠(chéng)信度消費(fèi)者心目中品牌做出承諾和信守承諾的程度；三是善行假設(shè)，即品牌善行度考慮消費(fèi)者利益的品牌能力和動(dòng)機(jī)，它是一種注重消費(fèi)者利益的持續(xù)的顧客導(dǎo)向政策，以便讓顧客在未來(lái)的購(gòu)買過(guò)程中減少不安全感。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌信任的研究最早的是金玉芳（2003），在

22、進(jìn)行品牌信任研究中，她將消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也劃分為三個(gè)維度：能力的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任以及由此產(chǎn)生的總體信任。袁登華（2007）在回顧了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌信任的研究成果的基礎(chǔ)上，提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度為：對(duì)品牌品質(zhì)的信任、保證這種品牌的品牌行為動(dòng)機(jī)的信任和履行承諾的信任。于春玲等（2004）利用探索性研究方法通過(guò)對(duì)167名MBA學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，提出了消費(fèi)者品牌信任的四個(gè)維度：質(zhì)量水平的信任、品牌形象的信任、企業(yè)價(jià)值觀的信任和品牌認(rèn)同度。 本文所采用的品牌信任的維度是袁登華的品牌信任的維度劃分，即對(duì)品牌品質(zhì)的信任、保證這種品牌的品牌行為動(dòng)機(jī)的信任和履行承諾的信任。 三、購(gòu)買意愿的研究 意愿是

23、個(gè)人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的機(jī)率高低。Mullet(1999)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，就構(gòu)成了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買計(jì)劃。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，消費(fèi)者的行為是不可測(cè)量的，因此常常利用購(gòu)買意愿來(lái)衡量消費(fèi)者的行為意圖。四、研究的不足與展望(1)通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義回顧，我們可以看到，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是其的一種主觀感受。而影響感知風(fēng)險(xiǎn)的因素又很多，在食品消費(fèi)中，安全問(wèn)題是影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)最

24、重要的因素之一。一旦媒體曝光任何有關(guān)食品安全的事件，都會(huì)引起消費(fèi)者的極大關(guān)注。在面對(duì)食品安全危機(jī)的大環(huán)境，消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)所感受到的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)發(fā)生變化，那么感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌信任的影響到底是正向的還是負(fù)向的。（品牌信任結(jié)構(gòu)維度的探索性研究）在常規(guī)環(huán)境下，于春玲等人認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或使用某品牌能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)的期望。所以消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者想要通過(guò)品牌降低風(fēng)險(xiǎn)的期望就越高，品牌信任也就越高。但是在危機(jī)情境下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度發(fā)生了變化，而且其對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的意愿也受到影響。感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任在這種情境下會(huì)是怎樣的關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于危機(jī)情境下，感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌信任關(guān)系的研究還比較匱

25、乏。(2)建立消費(fèi)者與品牌之間的信任還是一個(gè)較新的營(yíng)銷研究領(lǐng)域。雖然國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到品牌信任在建立企業(yè)與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的重要性，但是關(guān)于品牌信任的研究成果還很匱乏。主要的研究成果都集中于探求品牌信任的構(gòu)成維度、品牌信任的前因研究、品牌信任的建立機(jī)制以及品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用等方面。較少涉及到在危機(jī)情境下的品牌信任建立機(jī)制的實(shí)證研究，而且對(duì)于食品品牌的信任維度有包括哪些，是否與一般產(chǎn)品的品牌信任維度劃分一致，這些都有待于驗(yàn)證。(3)再者，是否消費(fèi)者信任了一個(gè)品牌就會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買呢.是否還有其他因素的影響。如果有的話，那么消費(fèi)者信任與這些因素之間的交互作用對(duì)品牌信任又有

26、怎樣的影響呢.這將在以后的研究中通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行證明。參考文獻(xiàn)：1Bauer，RA，“Consumer behaviorrisk raking”in Hancock，RS(Ed)，Dynamic Marketing for aChanging World，Proceedings of the 43rd Confemnee of the American Marketing Association，1960。PP3893982Mitchell，VincentWayne，“Consumer perceived risk：conceptualizations and models”European

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