從莫扎特k448奏鳴曲第一樂章演奏中論雙鋼琴的演奏.

1、北京運河岸上的院子北京運河岸上的院子06年營年營銷推廣報告銷推廣報告2005年，運河岸上的院子在操作上，將項目形象推廣過渡到價值內(nèi)涵的推廣。概念推廣將生活與價值延伸出四大核心價值: 一、北京中國 真正 CBD 概念別墅 向東走二十分鐘 二、寧靜以致遠 0.33容積率 45CM墻體 天人合一 CBD特區(qū)CEO私人獨棟別墅 三、新建筑新內(nèi)涵 民族的 世界的 先進的 新中式建筑 四、運河畔 天人合一的別墅大宅193畝運河河堤生態(tài)公園 6.5億運河改造工程三院式的賞景規(guī)劃 獨特區(qū)域景觀的園林 融合運河的天然水景規(guī)劃一、序言一、序言2005年項目形象價值內(nèi)涵2006年情境及價值展開價值強化品牌價值地段價

2、值質(zhì)量價值產(chǎn)品力價值服務(wù)價值情境深化生活樂趣環(huán)境體驗和諧追求1、251到300萬 34%2、351到400萬 15%3、201到250萬 14%1、281到300平米的需求量 60%2、351到400平米的需求量 24%1、引導旗（路牌） 24%2、戶外定點 17%3、通過介紹 22%4、DM 14%二、市場認同分析二、市場認同分析1、自住為主 82%生活情境生活情境偏低總價偏低總價已知客源已知客源環(huán)境價值環(huán)境價值 向往自然田園風向往自然田園風光光 注重家庭生活價值注重家庭生活價值 注重小孩成長空間注重小孩成長空間 進行產(chǎn)品綜合考量后有接受進行產(chǎn)品綜合考量后有接受抗性抗性非真正意義上的別墅非真

3、正意義上的別墅客戶群客戶群 區(qū)域客戶區(qū)域客戶 老客戶仍是有效老客戶仍是有效群體群體媒體有效性重新考量媒體有效性重新考量1、26到30歲 15%2、31到35歲 23%3、 36到40歲 26%4、 41到45歲 15%二環(huán)外三環(huán)內(nèi)的 10%三環(huán)外四環(huán) 內(nèi)的 18%四環(huán)外五環(huán)內(nèi) 7%私營企業(yè)主 12%進出口貿(mào)易（經(jīng)商） 17%區(qū)域客戶區(qū)域客戶成功人士成功人士成交客戶及目標客源多以成交客戶及目標客源多以在東區(qū)活動辦公為主在東區(qū)活動辦公為主 國際化視野較強國際化視野較強 容易接受新觀念容易接受新觀念 注重私人休閑聚會注重私人休閑聚會 注重心靈層面及精注重心靈層面及精神內(nèi)涵神內(nèi)涵重新定義生重新定義生活

4、活三、項目價值塑造分析三、項目價值塑造分析三、心理預期塑造三、心理預期塑造產(chǎn)品過于精神化、前衛(wèi)產(chǎn)品過于精神化、前衛(wèi)化，簡約到無法提供身化，簡約到無法提供身份表征，忽略了別墅客份表征，忽略了別墅客層可以炫耀的資本打造。層可以炫耀的資本打造。2004年年簡練的新中式別墅簡練的新中式別墅 2005年年啟蒙心田啟蒙心田 CBD私人獨棟別墅私人獨棟別墅產(chǎn)品精神塑造產(chǎn)品精神塑造地段價值闡述地段價值闡述貼近客戶之后，產(chǎn)品綜貼近客戶之后，產(chǎn)品綜合服務(wù)體系急待完善合服務(wù)體系急待完善2006年年？市場環(huán)境市場環(huán)境客層特性客層特性消費者需求消費者需求消費者可能鐘情風格，但不會忽視細節(jié)；消費者可能鐘情風格，但不會忽視

5、細節(jié)；消費者也許看中文化，但不能輕視品質(zhì)消費者也許看中文化，但不能輕視品質(zhì)踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求。踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關(guān)心與需求依然是消費者的終極關(guān)心與需求依然是卓越的、經(jīng)得起考驗的品質(zhì)！卓越的、經(jīng)得起考驗的品質(zhì)！ 產(chǎn)品實體打造：產(chǎn)品實體打造：適度的適度的豪豪，歸心的歸心的宅宅2006，將，將“詩中有畫詩中有畫”變?yōu)檎嬲淖優(yōu)檎嬲摹爱嬛杏性姰嬛杏性姟薄?006 ，運河岸上的院子感質(zhì)年！感質(zhì)年！感動直指人心，價值展開提升！1、客源是否了解項目？項目知名度的擴散2、客源從何而來？挖掘哪一種客源運用哪一種手段行銷關(guān)鍵思考要素行銷關(guān)鍵思考要素面與點

6、的關(guān)系面與點的關(guān)系執(zhí)行策略演進執(zhí)行策略演進生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境投資遠景投資遠景泰禾品牌泰禾品牌文化文化樣板間規(guī)劃工學館打造樣板間規(guī)劃工學館打造主題會所打造主題會所打造外生態(tài)內(nèi)生態(tài)生態(tài)館外生態(tài)內(nèi)生態(tài)生態(tài)館輿論導向輿論導向品牌攻略品牌攻略 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃區(qū)域愿景區(qū)域愿景生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境推廣傳播組合策略推廣傳播組合策略大眾傳播策略大眾傳播策略小眾傳播策略小眾傳播策略廣告訴求廣告訴求輿論訴求輿論訴求形象訴求形象訴求渠道鎖定渠道鎖定非渠道鎖定非渠道鎖定區(qū)位區(qū)位庭院規(guī)劃庭院規(guī)劃生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境軟文軟文新聞報道新聞報道DM?？瘜？疪DPOSTCARD廣告牌廣告牌CBD企業(yè)主企業(yè)主高爾夫球會高爾夫球會馬術(shù)俱樂部

7、馬術(shù)俱樂部銷售現(xiàn)場銷售現(xiàn)場聯(lián)誼活動聯(lián)誼活動泰禾泰禾CLUB網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)其他項目客源其他項目客源MGNP主題會所主題會所網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)運河岸上的院子環(huán)境價值提煉81000平方米私享庭院形式新穎，關(guān)注率高，低成本，高傳閱率。地段價值產(chǎn)品價值品牌價值服務(wù)價值畫面定期更換1、運河的生態(tài)景觀2、私家庭院景觀更改鋪面式的網(wǎng)絡(luò)廣告策略鎖定新浪網(wǎng)做深耕攻勢二期樣板間300m全新亮相首家新中式別墅工學館生態(tài)館預約參觀會所營運準備配合銷售的活動策劃熱銷300m戶型大戶型樣板間打造、400m樣板間開放持續(xù)熱銷二期清理二期500m余戶大戶型樣板間亮相年底回饋整改一期推動二期及會所完善相關(guān)制作物，備足子彈老客戶深耕新客源挖掘一期

8、銷售8戶，二期附帶12戶解決一期已成交戶別的問題 解決一期客戶收房的問題業(yè)務(wù)人員招聘第一階段：新年修整期第一階段：新年修整期1 1、一期已成交戶別的問題解決期（、一期已成交戶別的問題解決期（2 2月底之前）：月底之前）：首付未補完，貸款未落實，簽約未完成的。2 2、一期客戶收房問題解決（、一期客戶收房問題解決（ 2 2月底之前）月底之前）坡地積水等坡地積水等3 3、收心培訓、收心培訓4 4、業(yè)務(wù)招聘、業(yè)務(wù)招聘招聘數(shù)量：6名，淘汰率50目標：有經(jīng)驗有客戶的銷售人員。誘因：高傭金策略。自身銷售人員：1銷售傭金編制外銷售人員：建外SOHO、星河灣銷售人員，8銷售提成，到帳即付。5 5、銷售俱樂部流程

9、制定、銷售俱樂部流程制定6 6、泰禾、泰禾CLUBCLUB誘因重新思考誘因重新思考第二階段：產(chǎn)品調(diào)整醞釀期第二階段：產(chǎn)品調(diào)整醞釀期默默用心的開發(fā)商，內(nèi)外兼具的品質(zhì)默默用心的開發(fā)商，內(nèi)外兼具的品質(zhì)深耕老客戶，開發(fā)新客源，完善相關(guān)制作物，為二期順利銷售備足子彈。1 1、整改一期、整改一期已成交、未成交戶型問題整改，園林工建已成交、未成交戶型問題整改，園林工建2 2、推動二期深化及會所方案運作、推動二期深化及會所方案運作會所平面圖、面積、基能劃分、裝修方案（游泳池、健身房等相關(guān)功能、主題特色餐飲場所、會議中心）4 4、相關(guān)制作物、相關(guān)制作物DM深化，名單更新（3月庭院精裝修 4月物業(yè)服務(wù)標準、生活配

10、套解析 5月300平米樣板間即將亮相）樓書內(nèi)容補充：導入二期產(chǎn)品介紹生活配套手冊（教育、購物、商務(wù)、休閑、娛樂、醫(yī)療保健等）物業(yè)服務(wù)手冊泰禾CLUB全新版啟動5 5、RDRD策略，使產(chǎn)品價值精髓快速深入人心策略，使產(chǎn)品價值精髓快速深入人心黃金時間12次播放15RD廣告兩大價值闡述庭院價值運河價值方案一、每天方案一、每天12次指定時段次指定時段播出媒體：MusicRadioFM90.0播出方式：指定時段播出時間： 2006年3月15日至2006年6月15日播出組合：15秒項目播出時間暴光量（天）天數(shù)單價（天）小計折扣合計指定時段3A8:30 8:45 8:573次311600148,80075%

11、111，600元指定時間2A9:15 9:30 9：453次311250116,25075%87187.50元指定時間3A17:45 18：15 18:453次311600148,80075%111，600元指定時段2A19:04 19:30 19:453次311250116,25075%87187.50元總曝光量372次總金額397,575元注：由于注：由于06年價格上調(diào)了年價格上調(diào)了25，因此本方案執(zhí)行價為：，因此本方案執(zhí)行價為：496969元月元月方案二、整點新聞贊助方案方案二、整點新聞贊助方案播出媒體：FM90.0播出時間：2006年6月15日至2006年7月15日播出方式：整點新聞贊

12、 助 方 式：NEWS廣告語+ 本節(jié)新聞由 獨家贊助播映 + 15” 廣告例：整點新聞 結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)北京星河灣本節(jié)新聞由中國豪宅的分水領(lǐng)北京星河灣獨家贊助播映 + 15” 北京星河灣廣告掛名贊助商（兩組）時段分配:單時(9.21.23點)雙時(8.20.22點)3月財富高爾夫軟文東、北區(qū)直投主題：主題：81000的獨家私享庭院的獨家私享庭院4月財富高爾夫軟文東、北區(qū)直投主題：默默用心的開發(fā)商，內(nèi)外兼具的品質(zhì)主題：默默用心的開發(fā)商，內(nèi)外兼具的品質(zhì)5月財富高爾夫軟文東、北區(qū)直投主題：世界頂級別墅服務(wù)的主題：世界頂級別墅服務(wù)

13、的20大標準大標準 6月財富高爾夫軟文（調(diào)整直投區(qū)域）主題：升級版的樣板間，系列的精彩主題：升級版的樣板間，系列的精彩7月財富高爾夫軟文主題：中國首棟別墅工學館生態(tài)館打造呈現(xiàn)主題：中國首棟別墅工學館生態(tài)館打造呈現(xiàn)8月財富高爾夫軟文主題：主題： 仲夏夜的庭院神話仲夏夜的庭院神話 9月財富高爾夫硬廣東、北區(qū)直投主題：主題： 名流的寵愛，身份的表征名流的寵愛，身份的表征10月財富高爾夫硬廣東、北區(qū)直投主題：張永和大師與他的頂級別墅主題會所主題：張永和大師與他的頂級別墅主題會所 8 8、工學館生態(tài)館打造、工學館生態(tài)館打造有效利用BOX空間，將外環(huán)境與內(nèi)環(huán)境的完美價值結(jié)合放大，感受看不見的開發(fā)商細節(jié)用心

14、。工學館工學館北京首棟新中式別墅工學館北京首棟新中式別墅工學館地下室空間導光空間設(shè)計、地下污水處理窗體展示斷橋式玻璃，隔音降噪，保溫、隔絕紫外線。 磚的來源 拼法 、墻體結(jié)構(gòu) 45 公分 ，保溫、防噪系統(tǒng)。7 7、小型養(yǎng)生教育沙龍（老客戶發(fā)酵新泰禾、小型養(yǎng)生教育沙龍（老客戶發(fā)酵新泰禾CLUBCLUB放大）放大）感官引領(lǐng)品牌未來感官引領(lǐng)品牌未來創(chuàng)造知覺體驗的感覺，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅創(chuàng)造知覺體驗的感覺，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可用于區(qū)分公司和產(chǎn)品的覺建立感官上的體驗。感官營銷可用于區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)顧客的購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值。識別，引發(fā)

15、顧客的購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值。 生態(tài)館生態(tài)館外部生態(tài)環(huán)境院內(nèi)生態(tài)元素展示外部生態(tài)環(huán)境院內(nèi)生態(tài)元素展示運河生態(tài)負氧離子生態(tài)常綠植物、秋季黃葉植物、秋季紅葉植物、常年色葉植物、春季開花植物、夏季花開植物、秋季開花植物、水生植物外部生態(tài)環(huán)境外部生態(tài)環(huán)境8 8、網(wǎng)絡(luò)投放、網(wǎng)絡(luò)投放改廣為精，鎖定新浪網(wǎng)，做深耕投放。改廣為精，鎖定新浪網(wǎng)，做深耕投放。新浪網(wǎng)（新浪網(wǎng)（）一、頻道選擇： 新浪網(wǎng)瀏覽量最高的頁面，頁面內(nèi)容具有很強的資訊性，瀏覽者素質(zhì)較高，收入相對穩(wěn)定，適合項目軟性新聞的發(fā)布； 新浪網(wǎng)上的房產(chǎn)垂直頻道，內(nèi)容豐富，實用性強，在新浪網(wǎng)的強大網(wǎng)民基礎(chǔ)之上，房產(chǎn)頻道的流量正與日俱增，廣告效果也逐步提

16、升，體現(xiàn)出很強的性價比優(yōu)勢； 新浪網(wǎng)瀏覽量最高的頻道頁面，吸引著眾多體育愛好者，由于新浪網(wǎng)整體網(wǎng)民的特點，此頻道的網(wǎng)民也多為素質(zhì)高、收入穩(wěn)定的企業(yè)高級白領(lǐng)； 內(nèi)容全面豐富，吸引了眾多金融證券行業(yè)的高收入人群，是房地產(chǎn)行業(yè)的重要客戶來源之一； 內(nèi)容權(quán)威，結(jié)合了多項國際賽事，并有新浪自己主辦的高爾夫球俱樂部和年度賽事，吸引了很多熱愛此項運動的企業(yè)金領(lǐng)。形式選擇：1、文字連接主題明確，直接突出項目賣點，準確搜集意向客戶群體，精彩的文字創(chuàng)意會收到意想不到的效果，性價比更為突出；2、通欄廣告廣告幅面大，視覺沖擊力強，橫向貫穿整個頁面，瀏覽者的視線唯一必經(jīng)的廣告形式，因此廣告效果非常突出；3、按鈕廣告最常規(guī)的廣告形式，形式小巧，價格低，性價比高，最適合項目的長期持續(xù)性推廣；4、icast廣告 視頻形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，最適合現(xiàn)房項目的推廣。 對聯(lián)廣告財經(jīng)頻道首頁第一屏特型 60000元/天擎天柱財經(jīng)新聞內(nèi)頁 25000元/天擎天柱財經(jīng)新聞內(nèi)頁 25000元/天文字鏈接新浪首頁第一屏通欄左 15000元/天文字鏈接新聞中心首頁第一屏通欄上 8000元/天第三階段：二期產(chǎn)品經(jīng)營銷售期第三階段：二期產(chǎn)品經(jīng)營銷售期主攻二期300平米戶型1 1、二期樣板