醫(yī)療代表銷售技巧培訓(xùn)

1、n 專業(yè)：不僅僅是指學(xué)術(shù)研究的專業(yè)化，也包括學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)：不僅僅是指學(xué)術(shù)研究的專業(yè)化，也包括學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)化，銷售管理流程的專業(yè)化，操作執(zhí)行的專業(yè)化。在專業(yè)化，銷售管理流程的專業(yè)化，操作執(zhí)行的專業(yè)化。在醫(yī)院的推廣銷售工作中，只有專業(yè)化的平臺，才有機(jī)會繼醫(yī)院的推廣銷售工作中，只有專業(yè)化的平臺，才有機(jī)會繼續(xù)接下來談服務(wù)。續(xù)接下來談服務(wù)。n 服務(wù)：服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品的品服務(wù)：服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品的品質(zhì)已沒有太大的區(qū)別，價格也不具有核心競爭力，那么。質(zhì)已沒有太大的區(qū)別，價格也不具有核心競爭力，那么。服務(wù)的質(zhì)量就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之服務(wù)的質(zhì)量

2、就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間，或者直接說產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵因素。間，或者直接說產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵因素。n 專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧n 醫(yī)院招標(biāo)工作要求n 第三方委托推廣解讀n 醫(yī)院主管/經(jīng)理如何對代表輔導(dǎo)n 如何開展專業(yè)的地區(qū)學(xué)術(shù)活動及科內(nèi)會n 醫(yī)院主管/經(jīng)理的區(qū)域管理n 醫(yī)院代表的崗位技能認(rèn)證（理論/實(shí)際操作） E分析分析E記錄記錄E修改策略修改策略E情況分析情況分析E拜訪計劃拜訪計劃E設(shè)立拜訪目標(biāo)設(shè)立拜訪目標(biāo)/ /策略策略E開場接觸開場接觸E探詢需求探詢需求E陳述利益陳述利益E成交和承諾成交和承諾E處理反饋處理反饋E分析分析E記錄記錄E修改策略修改策略E情況分析情況分

3、析E拜訪計劃拜訪計劃E設(shè)立拜訪目標(biāo)設(shè)立拜訪目標(biāo)/ /策略策略E開場接觸開場接觸E探詢需求探詢需求E陳述利益陳述利益E成交和承諾成交和承諾E處理反饋處理反饋 1 1、收集、收集/ /反饋市場信息反饋市場信息 第一部分：拜訪前計劃第一部分：拜訪前計劃v 使你能夠準(zhǔn)確地了解到顧客的需求與顧慮，以便幫助顧客解除顧慮，并滿足他們的需求。v 掌握市場信息會給予你以自信：你知道你在與顧客討論他所需要的信息。v 使你的拜訪前計劃有的放矢，也更容易一些。v 使你能夠預(yù)見到顧客潛在的異議，以便事先準(zhǔn)備好恰當(dāng)?shù)幕卮?。收集市場信息的途徑收集市場信息的途徑v 醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士、病人醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士、病人v 醫(yī)務(wù)處、

4、藥劑科醫(yī)務(wù)處、藥劑科v 代理商、國家統(tǒng)計資料代理商、國家統(tǒng)計資料v 書刊、內(nèi)部資料、廣告書刊、內(nèi)部資料、廣告v 競爭對手競爭對手v 計劃：對活動事先進(jìn)行周密的思考并做出相應(yīng)的安排 和準(zhǔn)備。 2. 2. 拜訪前計劃拜訪前計劃 計劃效率，計劃效率，有效的資源管理，實(shí)現(xiàn)最大的利潤有效的資源管理，實(shí)現(xiàn)最大的利潤 計劃表明：計劃表明： 我們的現(xiàn)狀如何我們的現(xiàn)狀如何 我們想達(dá)到什么我們想達(dá)到什么 我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo) 計劃有助于：計劃有助于： 提高工作效率提高工作效率 避免不必要的錯誤避免不必要的錯誤 增強(qiáng)競爭力增強(qiáng)競爭力 預(yù)計會有何結(jié)果？預(yù)計會有何結(jié)果？ Situation Opportun

5、ity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan情況分析情況分析 確定機(jī)會確定機(jī)會 設(shè)立目標(biāo)設(shè)立目標(biāo) 現(xiàn)有資源現(xiàn)有資源 資源選擇資源選擇 行動計劃行動計劃 Implementation 實(shí)施實(shí)施制定計劃的步驟制定計劃的步驟分析分析StrengthWeaknessOpportunitiesThreats制定計劃的方法：制定計劃的方法：強(qiáng)項（強(qiáng)項（StrengthsStrengths）：）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點(diǎn)是成功的基 礎(chǔ)力量所在。競爭策略應(yīng)建立在 此基礎(chǔ)力量之上。弱項（弱項（WeaknessWe

6、akness）：）：注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點(diǎn)。如：人 員經(jīng)驗(yàn)不足、促銷費(fèi)用緊張、銷 售產(chǎn)品本身的劣勢。機(jī)會（機(jī)會（OpportunitiesOpportunities）：）：要主動去尋找可能的機(jī)會,并辨認(rèn) 是否為真正的機(jī)會，一旦機(jī)會出 現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握。威脅（威脅（ThreatsThreats）：）：應(yīng)確實(shí)了解威脅所在，并采取有效對策去 應(yīng)對威脅。n 目標(biāo)使我們產(chǎn)生積極性目標(biāo)使我們產(chǎn)生積極性n 目標(biāo)使我們安排輕重緩急目標(biāo)使我們安排輕重緩急n 目標(biāo)引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能目標(biāo)引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能n 目標(biāo)使我們有能力把握現(xiàn)在目標(biāo)使我們有能力把握現(xiàn)在n 目標(biāo)有助于評估進(jìn)展目標(biāo)有助于評估進(jìn)展n 目標(biāo)使我們未雨綢繆目標(biāo)

7、使我們未雨綢繆 3. 3. 設(shè)立目標(biāo)設(shè)立目標(biāo) SMART SMART 原則原則Specific Specific 具體的具體的Measurable Measurable 可衡量的可衡量的Ambitious Ambitious 富有挑戰(zhàn)性的富有挑戰(zhàn)性的Realistic Realistic 現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)的Timetable Timetable 有時間性的有時間性的E分析分析E記錄記錄E修改策略修改策略E情況分析情況分析E拜訪計劃拜訪計劃E設(shè)立拜訪目標(biāo)設(shè)立拜訪目標(biāo)/ /策略策略E開場接觸開場接觸E探詢需求探詢需求E陳述利益陳述利益E成交和承諾成交和承諾E處理反饋處理反饋5，處理反饋，處理反饋4，成交

8、和承諾，成交和承諾3，陳述利益，陳述利益2，探詢需求，探詢需求1，開場接觸，開場接觸n開場白時經(jīng)常遇到哪些問題呢？開場白時經(jīng)常遇到哪些問題呢？u由于與客戶非常熟，把過程省略了；由于與客戶非常熟，把過程省略了；u在一些醫(yī)院中，感覺用開場白有點(diǎn)尷尬；在一些醫(yī)院中，感覺用開場白有點(diǎn)尷尬；u開場白占用的時間太長；開場白占用的時間太長；u有時代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主有時代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明確。題不明確。1 1，開場接觸，開場接觸n與相關(guān)人員建立關(guān)系n通過有吸引力的開場白陳述引起客戶的興趣n從一般性對話轉(zhuǎn)到以臨床為中心的交談RecognizeRecog

9、nizeRespect Respect Request Request helphelp識別識別哪些人可以控制我們與客戶的會面尊重尊重他們的地位和知識水平請求幫助請求幫助，他們能夠提供給我們重要的信息以及提示給我們會見客戶的最佳時機(jī)和方法n 每一個開場白陳述應(yīng)該：每一個開場白陳述應(yīng)該：u介紹我們自己以及奇星公司并描述我們介紹我們自己以及奇星公司并描述我們希望討論的主題希望討論的主題u承接上次拜訪承接上次拜訪u闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益u獲得繼續(xù)拜訪的認(rèn)可獲得繼續(xù)拜訪的認(rèn)可n節(jié)省病人開支n增加工作滿意度n提高病人對其的信任度n減少病人抱怨n節(jié)約時間n減少

10、壓力n贏得病人以及同行的尊重n其他n詢問一或二個跟進(jìn)的問題詢問一或二個跟進(jìn)的問題u問題應(yīng)是開放式的問題應(yīng)是開放式的u問題應(yīng)在我們的治療領(lǐng)域內(nèi)描述問題應(yīng)在我們的治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者的具體患者的具體情況情況 你不會有第二次機(jī)會建立你不會有第二次機(jī)會建立 你的第一印象。你的第一印象。 建立信譽(yù)建立信譽(yù)v 禮節(jié) Propriety 禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時性、禮貌、守本分、認(rèn)識顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望。v 技能 Competence 技能就是指在知識、技巧及態(tài)度等方面你為解決顧客問題而裝備自己的程度。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。v 平易性 Commonalty 平易性

11、就是指找出與顧客共同的興趣，共同的價值觀以及共同的經(jīng)驗(yàn)等。我們通常以問話或開放性的敘述去探詢顧客的一般性的興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。v誠摯 Intent 誠摯就是指醫(yī)院代表對于拜訪有一個良好動機(jī)。從你談話的口氣、語調(diào)、聲音、詞匯以及身體語言當(dāng)中，顧客會覺察到你是否真正對他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。 2 2，探詢需求，探詢需求 n詢問有針對性問題詢問有針對性問題收集需要的信息收集需要的信息鼓勵客戶重新評估處方習(xí)慣，并提升客鼓勵客戶重新評估處方習(xí)慣

12、，并提升客戶的品牌關(guān)系級別戶的品牌關(guān)系級別n主動聆聽主動聆聽控制交談內(nèi)容向著能實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)的控制交談內(nèi)容向著能實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)的方向進(jìn)行方向進(jìn)行n 開放式問題開放式問題u 鼓勵你的客戶自由回答。鼓勵你的客戶自由回答。u 可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)客戶的現(xiàn)狀、存在的問題或需可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)客戶的現(xiàn)狀、存在的問題或需求的一般性信息。求的一般性信息。n 5W2H5W2Hu Who What Where When WhyWho What Where When Whyu How many How toHow many How to切記：問題應(yīng)簡單明了 復(fù)雜的問題總是使人難于理解，而簡潔明了的問題會使你的顧客更容易理解并回答你

13、的問題。n封閉式問題封閉式問題u得到客戶的得到客戶的“是是”、“不是不是”或其他非常具體或其他非常具體的回答。的回答。u用于關(guān)注具體的需求、確認(rèn)客戶是否理解、或用于關(guān)注具體的需求、確認(rèn)客戶是否理解、或收集特殊的信息。收集特殊的信息。n上部：開放式問題收集信息上部：開放式問題收集信息n底部：封閉式問題確定或檢驗(yàn)：品牌是底部：封閉式問題確定或檢驗(yàn)：品牌是 否能滿足客戶的需求否能滿足客戶的需求（注：有時，客戶未完全明確的需求要由我（注：有時，客戶未完全明確的需求要由我們幫他們們幫他們挖掘或強(qiáng)化挖掘或強(qiáng)化?。。?v探詢事實(shí)的問題探詢事實(shí)的問題 探詢事實(shí)的問題是以何人、何事、何地、何時、為何、多少等的

14、問句去發(fā)現(xiàn)事實(shí)。其目的在于區(qū)別出有關(guān)顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實(shí)。問題的類型問題的類型v探詢感覺的問題探詢感覺的問題 探詢感覺的問題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求、期待和關(guān)注的事情。詢問意見、邀請答話等方式常常能使得對方樂于吐露出他/她覺得重要的事情。問題的類型問題的類型v 直接探詢感覺的問題：當(dāng)問敏感性問題時，會造成緊張情緒。為了避免這種可能影響對話和諧的緊張氣氛，通?？紤]用間接的探詢感覺的問題。v 間接探詢感覺的問題，首先敘述別人的看法或意見等，然后再邀請客戶就此表達(dá)其看法。注意：注意：老天給我們兩只耳朵一個嘴巴，本來就是讓我們老天給我們兩只耳朵一個嘴巴，本來就是讓我們多聽少說的。多聽少說的。 蘇格拉

15、底蘇格拉底n 聽而不聞聽而不聞n 假裝聆聽假裝聆聽n 選擇性的聆聽選擇性的聆聽n 專注的聆聽專注的聆聽n 主動聆聽主動聆聽n 持續(xù)關(guān)注持續(xù)關(guān)注n 避免打斷客戶避免打斷客戶n 鼓勵客戶參與鼓勵客戶參與n 適當(dāng)解釋適當(dāng)解釋n 拉回主題拉回主題n 恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng) 3. 3. 陳述利益陳述利益 v特征（特征（FEATUREFEATURE）的定義是：的定義是：產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì)、物理的特性或事實(shí)。產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì)、物理的特性或事實(shí)。 v優(yōu)勢（優(yōu)勢（ADVANTAGEADVANTAGE）的定義是：的定義是：優(yōu)勢指產(chǎn)品的特征會做什么或有什么作用。優(yōu)勢指產(chǎn)品的特征會做什么或有什么作用。 v利益

16、（利益（BENEFITBENEFIT）的定義是：的定義是：利益就是找出消費(fèi)者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲利益就是找出消費(fèi)者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價值或好處。得的價值或好處。F Feature eature 特征特征A Advantage dvantage 優(yōu)勢優(yōu)勢B Benefit enefit 利益利益定位利益利益客戶/患者能從品牌中具體得到什么特征特征品牌的具體特點(diǎn)特征、優(yōu)勢、利益的相互關(guān)系如何特征、優(yōu)勢、利益的相互關(guān)系如何n同一個產(chǎn)品同一個產(chǎn)品u多種特性多種特性一種利益一種利益u一個特性一個特性多種利益多種利益n不同的產(chǎn)品不同的產(chǎn)品u不同的特性不同的特性不同的利益不同的利益n具

17、代表性的特性最重要具代表性的特性最重要n產(chǎn)品之外的利益產(chǎn)品之外的利益 高績效的銷售代表通過以下方法將品牌高績效的銷售代表通過以下方法將品牌 差異化差異化： 事實(shí)和證據(jù)說明品牌的優(yōu)勢 邀請客戶自己對品牌的利益進(jìn)行競爭性的比較 滿足已明確的患者的需求 用事實(shí)和數(shù)據(jù)支持品牌的關(guān)鍵銷售信息 通過使用已批準(zhǔn)的對照資料如DA和臨床研究報告來獲得客戶的認(rèn)同和加深理解但記?。河肋h(yuǎn)不要攻擊競爭對手或縱容對手負(fù)面的批評！但記住：永遠(yuǎn)不要攻擊競爭對手或縱容對手負(fù)面的批評！ 4 4，成交和承諾，成交和承諾n 發(fā)現(xiàn)了客戶的需求；發(fā)現(xiàn)了客戶的需求；n 通過定位品牌利益滿足客戶的需求；通過定位品牌利益滿足客戶的需求；n 客

18、戶給了購買信號！客戶給了購買信號！ 當(dāng)客戶試圖拖延購買時，應(yīng)進(jìn)一步探詢以明確是否還有未發(fā)現(xiàn)的其他需求！n 口頭的：口頭的：u提出正面的問題提出正面的問題u對我們品牌的評價或稱贊對我們品牌的評價或稱贊n 非口頭的：非口頭的：u面部表情面部表情u手勢或姿勢手勢或姿勢u目光接觸目光接觸 要特別注意負(fù)面的購買信號要特別注意負(fù)面的購買信號nSummarise Summarise ：總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益：總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益u為進(jìn)一步獲取承諾打下基礎(chǔ)為進(jìn)一步獲取承諾打下基礎(chǔ)u為客戶列出其接受你的故事的主要原因?yàn)榭蛻袅谐銎浣邮苣愕墓适碌闹饕騯表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽了客戶的談話，并認(rèn)為他們的需

19、表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽了客戶的談話，并認(rèn)為他們的需求很重要求很重要u提供一個契機(jī)，使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾提供一個契機(jī)，使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾nAskAsk：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動u承諾對于客戶和銷售人員同樣重要承諾對于客戶和銷售人員同樣重要u讓客戶看到你期望他或她有所行動讓客戶看到你期望他或她有所行動u讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標(biāo)達(dá)成讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標(biāo)達(dá)成的一些標(biāo)準(zhǔn)的一些標(biāo)準(zhǔn)nConfirm:Confirm:與客戶達(dá)成共識，確認(rèn)下一步行動與客戶達(dá)成共識，確認(rèn)下一步行動u不僅包括簡單的從客戶處獲得不僅包括簡

20、單的從客戶處獲得“是是”或或“不不”的回答的回答u更要注意觀察一些積極的信號，用以幫助我們更要注意觀察一些積極的信號，用以幫助我們判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行的承諾的真實(shí)度判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行的承諾的真實(shí)度nSeek: Seek: 尋求下一次拜訪尋求下一次拜訪u為下次拜訪做準(zhǔn)備為下次拜訪做準(zhǔn)備u保持拜訪的連續(xù)性保持拜訪的連續(xù)性u檢查醫(yī)生的態(tài)度檢查醫(yī)生的態(tài)度 5. 5. 處理異議處理異議 處理步驟（處理步驟（APACTAPACT）nAcknowledge Acknowledge 理解理解nProbeProbe 探詢探詢nAnswerAnswer 回答回答nConfirmConfirm 確認(rèn)確認(rèn)nTransiti

21、onTransition 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換MILDMILDnM Misunderstanding isunderstanding 誤解誤解nI Indifference ndifference 漠不關(guān)心漠不關(guān)心nL Limitation imitation 局限性局限性nD Doubt oubt 懷疑懷疑n誤解的原因u客戶了解的信息不完全客戶了解的信息不完全u或從競爭對手那獲得了錯誤的信息或從競爭對手那獲得了錯誤的信息u他們相信了有關(guān)我們產(chǎn)品的不真實(shí)的訊息他們相信了有關(guān)我們產(chǎn)品的不真實(shí)的訊息n避免直接對客戶指出他或她的錯誤n通過探詢了解誤解背后的需求n針對客戶的觀點(diǎn)，明確我們產(chǎn)品滿足客戶的需求n漠不關(guān)

22、心的原因漠不關(guān)心的原因u客戶可能對他正使用的產(chǎn)品非常滿意，你只不過是個競爭對手u客戶不需要改變他目前所用的產(chǎn)品或服務(wù)u客戶覺得不需要改變，因?yàn)樗麧M足于現(xiàn)狀n通過探詢并發(fā)現(xiàn)客戶的需求n鼓勵客戶去了解品牌n針對具體的患者，定位品牌利益n大多數(shù)的產(chǎn)品、公司和服務(wù)都有局限性。大多數(shù)的產(chǎn)品、公司和服務(wù)都有局限性。n處理方法：處理方法：u探詢并完全了解局限性u承認(rèn)存在的局限性u把局限性轉(zhuǎn)化為未來期望u強(qiáng)調(diào)該局限性只是品牌的一部分，可以被其他眾多的特征與利益所彌補(bǔ)n原因原因u客戶不相信我們的產(chǎn)品利益客戶不相信我們的產(chǎn)品利益n處理方法處理方法u提供相關(guān)證據(jù)，包括提供相關(guān)證據(jù)，包括l被批準(zhǔn)的臨床研究論文被批準(zhǔn)的臨床研究論文l產(chǎn)品產(chǎn)品DADAu切記：太多的資料會使客戶感到混亂切記：太多