大拇指月餅推廣策劃案

1、 策劃背景】 雖然大拇指蛋糕在樂(lè)山已經(jīng)頗有名氣，但月餅的銷(xiāo)售仍然未達(dá)到?jīng)Q策者的預(yù)期目標(biāo)，在擁有進(jìn)取心的決策者引入外腦協(xié)助后，針對(duì)此次中秋推出月餅推廣策劃，希望達(dá)到品牌和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。 【活動(dòng)目的】1、  加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展；2、  吸引消費(fèi)者前往大拇指進(jìn)行消費(fèi)；3、  鞏固大拇指市場(chǎng)地位，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，制定自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與本市內(nèi)同行之間拉開(kāi)距離；4、  運(yùn)用人文文化，采用親情訴訟手段，強(qiáng)化中秋氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)心理；【活動(dòng)準(zhǔn)備】大拇指工作倒排計(jì)劃表項(xiàng)     目7.24-7.308.1

2、-8.108.11-8.128.13-8.148.15-8.168.17-8.25大拇指方案制定      大拇指方案確定      宣傳推廣媒體實(shí)施準(zhǔn)備      宣傳推廣媒體確定      大拇指廣告投放      對(duì)推廣活動(dòng)方案進(jìn)行最后審核和準(zhǔn)備    

3、   【推廣活動(dòng)時(shí)間】2007年8月25日-2007年9月25日【推廣活動(dòng)周期】1個(gè)月【推廣區(qū)域】樂(lè)山片區(qū)【活動(dòng)主題】健康、綠色、QS認(rèn)證【人員構(gòu)成】1、大拇指管理者2、普通工作人員3、策劃公司協(xié)助人員 【市場(chǎng)分析】1、宏觀(guān)環(huán)境分析：樂(lè)山是四川省城鎮(zhèn)體系中二級(jí)中心，是全國(guó)99個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城和44個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市之一,總?cè)丝?6.91萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口31.6萬(wàn)人，非農(nóng)人口25.31萬(wàn)人。人口分布較分散，人均收入和消費(fèi)水平不高，收入差異較大，整體上對(duì)高檔消費(fèi)品消費(fèi)不大，但作為正在興起并發(fā)展速度相對(duì)較快的城市，各大中專(zhuān)院校市場(chǎng)潛力很大，有待挖掘，隨著生活

4、水平的不斷提高，人們更追求生活品位和質(zhì)量，時(shí)尚、氣質(zhì)、典雅也日趨成為選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于品牌商品，只要能脫穎而出，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就能搶占一席之地。2、行業(yè)分析：    月餅根據(jù)用途，可以自己吃，送禮，或者是送親人。又加上，中國(guó)獨(dú)特的文化節(jié)日送禮文化，“商務(wù)月餅”，幾乎被所有的月餅廠(chǎng)家視為“搖錢(qián)樹(shù)”，爭(zhēng)先恐后的要分一杯羹。廠(chǎng)家大都強(qiáng)調(diào)月餅餡為“低糖”、“低脂”、“無(wú)糖”、“無(wú)脂”、“素食”.有的還標(biāo)明餡料不含香精和色素.3、產(chǎn)品分析：   消費(fèi)者首選的陷料仍是蓮蓉占48%，然后是雙黃占45%，水果占41%，椰蓉23%，蝦仁21%，果蓉19%，肉

5、類(lèi)15%?？傮w來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費(fèi)者接受，隨著人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖月餅逐漸被消費(fèi)者接受。另外，36%的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖月餅，有28%的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)有綠色食品標(biāo)志的月餅。月餅種類(lèi)的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。4、消費(fèi)者行為分析： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自己吃散裝月餅用于送禮的比重大10.3%送家人普通包裝43.6%送禮選擇精致包裝或禮品裝的月餅32.6%和13.5%團(tuán)體購(gòu)買(mǎi): 這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈(zèng)送的方式。個(gè)體消費(fèi)者: 這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位在

6、200元以下，這部分消費(fèi)者會(huì)采用郵寄或是其他方式把月餅送給異地的親朋。為什么要吃月餅：傳統(tǒng)習(xí)慣51%增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持補(bǔ)償功能48%在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買(mǎi)月餅過(guò)一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。彌補(bǔ)功能73%在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。聯(lián)絡(luò)感情42%饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。  消費(fèi)者選購(gòu)月餅最關(guān)注的前三個(gè)因素分別是月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。  消費(fèi)者最喜歡的月餅：中式、蘇式、廣式月餅。對(duì)于月餅口味的選擇，蛋黃餡、果餡、豆沙餡月餅是被訪(fǎng)者最喜歡的口味。一些

7、巧克力、冰激凌餡的月餅以其獨(dú)特口味越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。  消費(fèi)者的選擇、觀(guān)望和理性消費(fèi)，使月餅銷(xiāo)售市場(chǎng)的前、中期趨于平淡，零售企業(yè)基本上在中秋節(jié)前一個(gè)月開(kāi)始擺臺(tái)銷(xiāo)售，平淡期維持在20天左右，銷(xiāo)售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷(xiāo)售高峰期銷(xiāo)售額所占比例在65左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢(shì)。5、市場(chǎng)細(xì)分和定位：根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展以及大拇指定位，我們決定此次重點(diǎn)放在團(tuán)購(gòu)者身上。 【策劃方案】隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用產(chǎn)品的要求也日趨提高，而中秋作為國(guó)內(nèi)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者的要求更是嚴(yán)格,應(yīng)該在基礎(chǔ)的條件下,突出“綠色，健康，新鮮”的特點(diǎn)，更要將QS認(rèn)證作為一個(gè)重點(diǎn)來(lái)

8、進(jìn)行突出。1、廣告策劃目的：市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)間：7月10日-9月15日廣告詞：月是故鄉(xiāng)圓,餅是本店鮮廣告的目的：主打親情牌，借用中國(guó)五千年文化底蘊(yùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，生活及工作的雙重壓力，造成很多人回家時(shí)間及次數(shù)屈指可數(shù)，而朋友間的來(lái)往也隨之減少，通過(guò)“月是故鄉(xiāng)圓,餅是本店鮮”的廣告主題在中秋節(jié)這個(gè)特定的節(jié)日里引起消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。將“大拇指”獲得QS認(rèn)證推廣開(kāi)來(lái)，突出大拇指與其他糕餅店的區(qū)別，讓消費(fèi)者對(duì)大拇指品牌產(chǎn)生一種情感依賴(lài)，并可借此進(jìn)行品牌塑造?！緢F(tuán)購(gòu)具體行動(dòng)方案】(一)前期7月 15日7月30日,調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場(chǎng)情況著手，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，特別是重要目標(biāo)市場(chǎng)

9、進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)信息，研究分析目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的需求量及目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向。(二)中期9月5日9月15日，分銷(xiāo)階段。派出銷(xiāo)售人員，以我們了解到的目標(biāo)市場(chǎng)信息，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行走訪(fǎng)、垂詢(xún)，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成大部分訂貨任務(wù)。(三)后期9月16日9月25日，收尾階段。通過(guò)各種手段，掌握客戶(hù)的需求情況及意見(jiàn)、建議，爭(zhēng)取二次訂貨，完成銷(xiāo)售計(jì)劃?！粳F(xiàn)場(chǎng)布置】1、在所有賣(mài)場(chǎng)均懸掛相同的橫幅。2、店內(nèi)布置在店內(nèi)采用POP形式和創(chuàng)意廣告形式展示，要求全部統(tǒng)一?！拘侣劷y(tǒng)籌】和【廣告宣傳】一、廣告宣傳1電視廣告時(shí)間（盡量為節(jié)目第一個(gè)或最后一個(gè)時(shí)段）A新聞天天報(bào)：該欄目是樂(lè)山電視臺(tái)自辦的一檔收視率非常高的新聞?lì)惞?jié)

10、目，據(jù)有關(guān)權(quán)威調(diào)查部門(mén)的資料顯示，該欄目的收視率極高，有時(shí)超過(guò)了省級(jí)衛(wèi)視的收視率，可見(jiàn)該欄目的影響力。而有實(shí)力和品牌商家都愿意在“新聞天天報(bào)”展示自己的實(shí)力及相關(guān)促銷(xiāo)政策。除了在此欄目前后進(jìn)行廣告插播外，盡量采用新聞專(zhuān)訪(fǎng)的形式進(jìn)行宣傳推廣，主要內(nèi)容以QS認(rèn)證為重點(diǎn)。播出時(shí)間：首播：22:0022:22 重播：02:29-02:51重播：12:00-12:22B八面風(fēng)欄目介紹：八面來(lái)風(fēng)是一檔集新聞故事、天氣咨詢(xún)、專(zhuān)題報(bào)道為一體的日播型綜合性雜志類(lèi)欄目。本節(jié)目分為舒妹說(shuō)事、舒妹談天、專(zhuān)題報(bào)道三大版塊，以詼諧幽默的樂(lè)山方言講述發(fā)生在城鄉(xiāng)居民身邊的新聞故事，播報(bào)天氣變化，反映城鄉(xiāng)點(diǎn)滴變化，關(guān)注城鄉(xiāng)居民

11、利益受侵害的事件。播出時(shí)間：周一至周五，節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)35分鐘。首播：18：50；重播：當(dāng)日21：20，次日09：01，12：01。理由：電視廣告一直受到大部份觀(guān)眾的圍追喊打，人們對(duì)在各種電視劇、電影和部份娛樂(lè)節(jié)目中插播的廣告十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長(zhǎng)。雖然人們對(duì)廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀(guān)眾的、是觀(guān)眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀(guān)眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有觀(guān)眾換臺(tái)。而末條廣告是觀(guān)眾覺(jué)得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插

12、完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀(guān)眾看到，而在這中間的廣告被觀(guān)看的比率就不是很高。電視廣告建議采用說(shuō)教式為主，背景可以大拇指生產(chǎn)及銷(xiāo)售流程為重點(diǎn)，突出生產(chǎn)流程中的“衛(wèi)生，正規(guī)”，同時(shí)展示QS認(rèn)證的硬件要求。2、樂(lè)山交通音樂(lè)頻道樂(lè)山新鮮聽(tīng)新聞?lì)惞?jié)目，主要以百姓生活及時(shí)尚類(lèi)為主。播出時(shí)間：8:3010:00樂(lè)山快行線(xiàn)主要是新聞資訊類(lèi)，以財(cái)經(jīng)類(lèi)及各類(lèi)新聞為主。播出時(shí)間：12:0013:00自在隨行主要是為有車(chē)族和愛(ài)車(chē)族準(zhǔn)備的節(jié)目，互動(dòng)性很強(qiáng)。播出時(shí)間：14:0016:00下班萬(wàn)歲覆蓋面廣，節(jié)目主要以輕松、互動(dòng)、服務(wù)為主，收聽(tīng)的人涉及廣。播出時(shí)間：17:3019:00越夜越精彩節(jié)

13、目以情感、互動(dòng)、點(diǎn)歌為主，25歲以下的聽(tīng)眾占60%，主要為學(xué)生、部隊(duì)等群體為主，25歲以上的占40%。播出時(shí)間：22:0024:00電臺(tái)廣告內(nèi)容建議以中秋文化為主，在講述中秋文化故事的同時(shí)，對(duì)大拇指月餅進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，并將大拇指新式月餅進(jìn)行重點(diǎn)推廣，如：碳燒月餅、冰皮月餅，合家歡（大盒包裝）月餅等3、DM單廣告    此類(lèi)廣告應(yīng)該重點(diǎn)以視覺(jué)沖擊為主，建議采用豎式及以下畫(huà)面：正面以各類(lèi)新鮮的水果圖片作為背景整合，體現(xiàn)出月餅餡的“新鮮、綠色及健康”，以廣告“月是故鄉(xiāng)圓，餅是本店鮮”為此DM單的核心。在背面采用一組賞月及品嘗月餅的照片，將月亮做出月餅的暗影，再次強(qiáng)調(diào)中秋月餅，給予消費(fèi)者感情聯(lián)想，在背面下方留下大拇指的聯(lián)系電話(huà)及部分聯(lián)系地址。4、小區(qū)廣告此廣告為定點(diǎn)宣傳類(lèi)廣告，主要針對(duì)中高檔小區(qū)進(jìn)行推廣，廣告畫(huà)面以圖畫(huà)為主，通過(guò)強(qiáng)調(diào)中秋文化，勾起小區(qū)住戶(hù)對(duì)中秋月餅的需求，在廣告上留下大拇指送貨電話(huà)，方便消費(fèi)者進(jìn)行電話(huà)購(gòu)買(mǎi)。5、車(chē)身廣告此類(lèi)廣告載體為大拇指送貨車(chē)，因此需要畫(huà)面簡(jiǎn)潔明了，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，盡量以文字為主，達(dá)配上大拇指的LOGO進(jìn)行宣傳推廣。  【費(fèi)用預(yù)算】采  用&#