評論達(dá)利和華龍的飲料

1、評論達(dá)利和華龍的飲料第一局部 轉(zhuǎn)載文章在經(jīng)過多年的各種飲料營銷洗禮后 ,中國飲料大致分類成了：碳酸類可口可樂、百事可樂、非?？蓸?、健力寶，乳飲料蒙牛、伊利、光明、三鹿， 茶飲料康師傅、 統(tǒng)一、茶研工坊 ，果汁飲料美汁源、 匯源、康師傅、統(tǒng)一， 含乳飲料營養(yǎng)快 線、小洋人妙戀，功能性飲料紅牛、脈動植物蛋白飲料 銀鷺、露露，八寶粥系 列銀鷺、泰奇，涼茶飲料罐裝王老吉、紙裝王 老吉，以上這些都是在中國的飲料 行業(yè)里各種性能里數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)性或龔斷 性品牌，碳酸的地位可口可樂和百事可樂的地 位是沒人能保衛(wèi)的動的， 乳飲料的 蒙牛和伊利也把其它的遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面， 茶飲料的康師 傅和統(tǒng)一是兩雄爭霸， 讓娃

2、哈哈和茶研工坊分點(diǎn)羹吃罷了， 果汁飲料由以前的匯源領(lǐng)先 變成了現(xiàn)在的美汁源 直追而上， 含乳飲料的娃哈哈營養(yǎng)快線大家爭著交保證金， 功能性 飲料現(xiàn)在根本 上是紅牛稱雄， 植物蛋白也是銀鷺、 露露瓜分南北方， 涼茶飲料王老吉更 是創(chuàng)造 了中國單個品項(xiàng)的銷售奇跡。這些品牌在經(jīng)過多年的營銷宣傳和多年的經(jīng)營才到達(dá)如此的成就，本就是各 方霸主，也沒有什么大起大浪， 每年的廣告媒體都是維護(hù)穩(wěn)固現(xiàn)有老品，推出新 品。每年的品牌宣傳都是原有的幾個老品牌：跨國企業(yè)的可口可樂、百事可樂、泰國紅牛；臺資企業(yè)康師傅、 統(tǒng)一；國有蒙牛、 伊利、娃哈哈、加多寶王老吉、銀鷺，曾有鄧?yán)蠜霾?、今麥郎插足飲料界，但最終還是失敗而

3、歸。這兩年都比擬 風(fēng)平浪靜，沒什么企業(yè)、品牌樹休閑食品開始介入飲料行業(yè)。立起來，但從去年福建品牌開始異軍突起，銀鷺 品牌宣傳的加大， 福建達(dá)利集團(tuán)從原來的達(dá)利在營 銷籌劃上搞得風(fēng)聲水起， 在廣告和宣傳上是省衛(wèi)視和央視一起上， 還請了三大明 星來造勢陳道明、劉假設(shè)英、高圓圓，加上原來的食品 明星周杰倫、趙微、 許晴、馮鞏，那是明星一堂。福建達(dá)利的原來的休閑食品銷售網(wǎng) 絡(luò)遍布全國， 下層到縣級城市， 經(jīng)銷商有一千來個， 銷售公司有八個分布在華南、 華 北、西北、 東北等地；其飲料系列之齊也是少見： 含乳飲料優(yōu)先乳、涼茶飲料和其 正、 茶飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料、八寶粥系列，這些飲料根本都把市場

4、上一線 品 牌的暢銷產(chǎn)品都給覆蓋了， 在經(jīng)過前期的營銷造勢后， 加上原有的品牌做根底， 大家都 很看好達(dá)利的飲料系列，在 07 年 3 月的重慶糖酒會招商還是很成功的。經(jīng)過期 07 年一年的市場考驗(yàn)，達(dá)利利用含乳飲料只有娃哈哈的營養(yǎng)快線一 枝獨(dú)秀， 涼茶世界王老吉稱王稱霸，沒有競品的情況下，主推優(yōu)先乳、和其正涼 茶，其它飲料用來 增加銷量和品牌知名度， 在大局部區(qū)域把達(dá)利的優(yōu)先乳和和其 正涼鋪市率到達(dá) 40% 以 上，其它的品項(xiàng)也都相繼擠占其它品牌飲料；經(jīng)過一年 的洗禮，達(dá)利的飲料系列經(jīng)過品質(zhì) 不錯、 媒體的轟炸、 價格的優(yōu)勢，鋪市的增加， 消費(fèi)者也慢慢的在接受和循環(huán)消費(fèi)。 這 只是個前驟，達(dá)

5、利飲料的熱身運(yùn)動才開始， 07 年底達(dá)利又在安微和云南建立分廠，營銷中 心和物流配送更完善了， 08 年 3 月在成都糖酒會達(dá)利又推出了 PET 的九大系列：和其 正涼茶系列、優(yōu)先乳系列、 青梅綠茶系列、巖層礦物質(zhì)水系列、 蜂蜜菊花茶系列、紅棗湯 系列、酸梅湯系列、 油切麥茶系列、 CC 橙系列；這無疑給飲料界投下了重磅，達(dá)利的飲 料系列把除 了碳酸類、 功能類、乳飲料類外其它的都全部推出， 這利用產(chǎn)品的品種多來 切入 各個消費(fèi)渠道和各個區(qū)域，多多少少瓜分其它飲料品牌前期引導(dǎo)消費(fèi)帶來的市場。在達(dá)利去年的銷售和鋪市來看，達(dá)利的營銷模式是值得大家參考的：一、強(qiáng)大的廣告媒體營銷：在收視高的央視和全國

6、各省的衛(wèi)視不間斷的播放，三大明星的優(yōu)勢和爽口易記的廣告詞；二、遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和原有食品品牌根底：原有休閑食品的三大品牌好 吃 點(diǎn)、可比克、達(dá)利園的根基是頗深的，加上銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷的細(xì)分和銷售渠 道的下沉至 縣級遍布全國；三、產(chǎn)品種類多、品種齊、禾I潤和價格優(yōu)勢：產(chǎn)品種類系列多，這個不好賣賣那個，總有一個會有銷量，價格優(yōu)勢大，各個渠道的利潤相對較大，都會賣力去推廣；四、復(fù)制模式新穎：其推出的產(chǎn)品系列中，其包裝和口感都是復(fù)制其同類品牌，還會推出幾款獨(dú)特的新包裝，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺上的效果，加上其口感相近甚至更好，消費(fèi)者在沖動消費(fèi)后會循環(huán)消費(fèi)；五、銷售風(fēng)險較?。哼_(dá)利的銷售模式不是以公司直營，而

7、是以經(jīng)銷商為主，每個片區(qū)配備一個廠方人員，讓經(jīng)銷商出人出錢出力來賺取公司一腳踢的操作模式間的高利潤，這樣達(dá)利在前期的市場費(fèi)用投入相對較少，看區(qū)域來投費(fèi)用比，如經(jīng)銷商經(jīng)營不好那么換經(jīng)銷商，把市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，這樣達(dá)利的銷售費(fèi)用 就減少了不少，資金鏈也可 以進(jìn)一步跟上。這樣的銷售模式減少了達(dá)利在市場上較高的費(fèi)用，對資金鏈的流動和周轉(zhuǎn)是較好的，可以把這些用在后來的各種營銷戰(zhàn)略中，但是也是有其弊端的：一、在做大流通市場時，各個區(qū)域的價格相對較亂，造成各區(qū)域的沖貨竄貨多，經(jīng)銷利潤下滑，信心下降；,由 于沒有銷二、市場風(fēng)險轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，前期經(jīng)銷商不賺錢，不斷虧損的狀況下量就另開經(jīng)銷商讓達(dá)利的名聲不斷

8、加壞；三、由于都是以經(jīng)銷商為主， 各渠道的客戶都掌握在經(jīng)銷手上， 如經(jīng)銷商對 此產(chǎn)品 沒有信心或興趣時，廠家就處于被動局面，產(chǎn)品的推廣進(jìn)度就會受阻。達(dá)利園優(yōu)先乳和和其正涼茶也在中國市場上做到了其含乳飲料、 涼茶飲料的 老二， 雖然在銷量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不上第一的市場占有量， 但在其市場區(qū)域推廣和區(qū) 域占有上已經(jīng)達(dá) 到了， 銷量只是一個過程而已。 達(dá)利只要在現(xiàn)有的營銷手法上在 品牌建設(shè)中期能適時的 慢慢轉(zhuǎn)入企業(yè)直營精耕模式的話的一定能建立中國飲料 的另一個神話的。第二局部 評析個人認(rèn)為， 達(dá)利的策略和華龍的比擬相識， 之是都不太被我個人說看好 因 為他 們的產(chǎn)品和康師傅和統(tǒng)一重疊太高， 康師傅的綜合能

9、力是在達(dá)利和華龍之上 的，統(tǒng)一自己 不犯錯誤，也不會輸給達(dá)利和華龍的。而且，終端的冰箱和陳列已經(jīng)很稀缺了， 留給后來者的時機(jī)很少了， 沒有冰 箱投放 的企業(yè)，或者不會合理投放的，都是死路一條了除非，品牌號召力做成 王老吉跟紅牛但是，王老吉跟紅牛的品牌定位是世界一流的，而達(dá)利和華龍是品牌延伸， 注定了將 來會經(jīng)歷很大的品牌危機(jī) 并不是品牌延伸有錯， 或者就一定失敗， 而 是企業(yè)大多不會 延伸， 不會合理的低本錢延伸， 對新進(jìn)入的行業(yè)一知半解， 進(jìn)去 之后，時間花了，費(fèi)用 高了，虧得一塌糊涂筆者個人在一線所見所聞?wù)J為，對于康師傅和統(tǒng)一，可口和百事來說，品牌 相當(dāng)?shù)模?銷量取決與銷售管理，而不是廣告

10、或者品牌號召力了 ?當(dāng)然，有很多具 體的因素，通路的利 潤，終端的控制力 .在廣東的幾個二級城市做調(diào)查，就發(fā)現(xiàn)，只要可口貴一元 / 件，終端就推百 事，不推可口.強(qiáng)大的廣告媒體營銷：在收視高的央視和全國各省的衛(wèi)視不間斷的播放，三大明星的優(yōu)勢和爽口易記的廣告詞 . - 也許很多人，包括企業(yè)自己的眼光，會認(rèn)為上面的是優(yōu)勢，可是，仔細(xì)想想，真的嗎？ 這種模式，費(fèi)用會很高，也許企業(yè)可以把風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商和士多店， 但只 能騙一次，兩次 ?不出兩三年，達(dá)利和華龍的飲料局部的就會暴露問題.而且，這種模式你的競爭對手不能做到嗎？ 對于消費(fèi)者在終端的購置，作用到底有多大了？ 對你到達(dá)盈虧銷量平衡點(diǎn)，有科學(xué)的數(shù)據(jù)分析嗎？ 當(dāng)消費(fèi)者第一論喝過你的飲料后，在沒有差異化的購置動因時，我敢保證大 局部會回到原來的品牌去 .所以，我比擬看好原葉茶系列，有個很好的差異化的購置動因 . 具體以達(dá)利的涼茶來說，一開始就傻傻的模仿王老吉，紅色，罐裝，全國廣 告，無疑是打陣地站，而且是跟實(shí)力強(qiáng)過自己的競爭對手 .第二年，達(dá)利醒悟過來，才知道該推瓶裝 ，5 0 0和 1 5 0 0的.但時間上走了彎路，而且前一年的合作，肯定失去很多經(jīng)銷商的信任了 .同樣的例子，還有上清飲，死得很難看 - 終端根本不走貨，虧這么多，廣藥集團(tuán)還是想力保它 .白云上涼茶一開始的策略比擬對，推