羅森便利店的連鎖經(jīng)營調(diào)查(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上學(xué) 號： 課 程 報 告題 目關(guān)于羅森便利店的連鎖經(jīng)營調(diào)查學(xué) 院商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)市場營銷班 級12市營一班學(xué)生姓名唐剛、陳友實指導(dǎo)教師劉相勇職 稱講師2014年10月25日關(guān)于羅森便利店的連鎖經(jīng)營調(diào)查一、 羅森概況羅森（LAWSON）是特許經(jīng)營連鎖式便利店。分店遍及日本，中國，美國夏威夷，印度尼西亞及泰國。其中，羅森在中國的分店分布于上海、重慶、大連、杭州和北京5座城市內(nèi)。羅森迄2014年9月止全日本店數(shù)11,987家，中國448家，各分店出售貨品包括雜志、漫畫、飲品、藥物、零食及便當(dāng)?shù)?。羅森是首家完成全日本展店工作的便利商店業(yè)者，近年來由于致力改革，在業(yè)界的評價甚

2、高，股價甚至超越日本7-ELEVEN，一度蔚為話題。日本羅森株式會社(世界500強)成立于1975年4月,通過30多年的艱苦創(chuàng)業(yè),目前,在日本全國擁有近10,000家的優(yōu)良店鋪,成為日本最大,店鋪數(shù)最多,覆蓋范圍最大的24小時便利店連鎖企業(yè)。該店銷售美國風(fēng)味的商品，派對食品一應(yīng)俱全，氣氛與現(xiàn)在的羅森有所不同。隨后，第一家加盟店“桃山店”于同年9月開業(yè)，揭開了正式開展加盟店連鎖事業(yè)的序幕。   重慶羅森便利店有限公司,成立于2010年4月,是日本羅森株式會社的直屬子公司。重慶羅森以開設(shè)365天,24小時營業(yè)的便利店為主。公司本著“For The 

3、Customers”的經(jīng)營宗旨,以爭做“重慶市好感度No.1的企業(yè)”為目標(biāo),為重慶市民提供優(yōu)質(zhì)、安全、放心的商品和服務(wù)。二、企業(yè)發(fā)展.文化宗旨1.行動準(zhǔn)則：有沒有關(guān)懷他人的胸懷有沒有開拓創(chuàng)新的精神有沒有無論如何達成目標(biāo)的信念2.企業(yè)理念：我們讓共同生活的城市變得更美好。三、主營業(yè)務(wù)項目及其措施隨著中國便利店市場進入了一個高速發(fā)展期，羅森不但包含普通便利店的所有基本服務(wù),其特色餐飲服務(wù)成為打開中國消費市場的利器。1.“聽聽你的意見”適合消費者差異化口味在競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀下，自主研發(fā)的鮮食產(chǎn)品的種類及品質(zhì)成為各家便利店差異化的關(guān)鍵。羅森便利店經(jīng)營的商品中最具特色的就是很多自制的快餐和熱食。羅森針

4、對中國消費者的生活習(xí)慣，自主開發(fā)了盒飯、甜點、中餐等品種，滿足中國消費者需求。如“好燉”，類似中國的麻辣燙;盒飯，中餐日餐都有，品種多達6-7種，而且價格適中，口味很好，保質(zhì)期都是4個小時。羅森對盒飯不僅有量的要求，更有質(zhì)的控制。羅森設(shè)置了兩個溫度段，即米飯可口的溫度為20攝氏度、材料鮮美的溫度為5攝氏度，進而銷售。在羅森內(nèi)部，有一項機制叫做“聽聽你的意見”，任何一個部門的員工向商品部提出一條意見，不管采納與否都可以得到10元的象征性獎勵。羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當(dāng)。不久，羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯，以滿足飯量大的男性顧客。羅森便利店標(biāo)志性的現(xiàn)場熱炒快餐，便是通過研究

5、不同顧客需求而來的。比如，價格分為高、中、低三檔，菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等，口味則分為辣味、咸鮮、清淡。每個類別都要有，這樣才能滿足所有客人的需求。2.“每百粒米的碎米率”精確的理化數(shù)值統(tǒng)一口感開發(fā)新品最簡單的方法是對暢銷品“微調(diào)”。比如，分析暢銷品使用的配料是雞肉還是牛肉?制作方式是烘烤還是煎炸?根據(jù)這些分析，羅森增加相似產(chǎn)品。另外，季節(jié)時令也是便當(dāng)制定計劃的重點考慮。比如，夏季辣的產(chǎn)品比較刺激食欲，通常賣得比較好。羅森也善于捕捉年輕人的流行趨勢,羅森很快把炸雞納入了新品的研發(fā)計劃中。新品開發(fā)還需要到制作此類產(chǎn)品最好的餐廳“偷師”, 85度C是羅森便利店參考最多的甜品店，開發(fā)人

6、員往往通過觀察陳列數(shù)量最多的糕點品類，便能找出當(dāng)季最暢銷的產(chǎn)品。無論在日本還是中國，都難以避免一家便利店研發(fā)出了暢銷產(chǎn)品，被另一家立刻模仿。而防止復(fù)制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。羅森便利店用精確的理化數(shù)值保證產(chǎn)品的難以復(fù)制性。對于米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料，羅森便利店會測量出標(biāo)桿產(chǎn)品的各項數(shù)值。例如，“好燉”湯汁的鮮度、持久度，海鮮及肉類的鮮味，米飯和面包的軟硬度等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)事關(guān)鮮食產(chǎn)品味道、口感、分量的統(tǒng)一。盡管一套研究理化數(shù)值的設(shè)備需要幾千萬元，但能保證羅森便利店以分析出的數(shù)值為依據(jù)，對產(chǎn)品進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在羅森的盒飯代工廠，所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統(tǒng)

7、一規(guī)格。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的誕生也依賴于細(xì)節(jié)上的功夫。每百粒米的碎米率，超市里買是 15%至20%，而羅森要求在4%以下。控制碎米率后，片江工廠蒸出來的米飯仍舊沒有滿足羅森的要求。原因是不同季節(jié)的環(huán)境溫度影響了火力。隨后，羅森又為代工廠提供電腦測試系統(tǒng)，用以監(jiān)測燒飯時鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時，規(guī)定了蒸飯的水需要在幾分鐘內(nèi)燒開，米飯需要燜的時間長度。最終，片江工廠做出了合格的米飯。為了提升人氣和品質(zhì)，羅森便利店也會尋求與知名餐廳合作。海底撈在北京人氣頗高。經(jīng)過談判，海底撈為北京羅森便利店熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。2013年7月，雙方又合作推出了便當(dāng)產(chǎn)品。而在重慶，羅森則同陶然(微博)居合作

8、推出麻辣風(fēng)味的盒飯。3.“緊張的周五下午1：30”試吃、試銷考驗品質(zhì)由于研發(fā)過程嚴(yán)苛，一項新的鮮食產(chǎn)品開發(fā)往往需要兩三個月時間，即使研發(fā)成功，也不會立刻拿去店鋪銷售，試吃是要經(jīng)過的第一關(guān)。每周五的下午 1：30，羅森的商品部都會迎來最緊張的時刻。由商品部篩選過的新品將接受公司經(jīng)營部和總經(jīng)理的試吃。在試吃會上，只要有一個人提出意見，商品就必須返回工廠重新改進。通過試吃的產(chǎn)品將經(jīng)歷試銷考驗。那些在策劃時就已擬定了目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品，試銷方式會更有針對性。比如，在寫字樓里試銷針對白領(lǐng)的鮮食產(chǎn)品。除了觀察新品的銷售額，也要記下該產(chǎn)品的銷售高峰。如果試銷時，產(chǎn)品能在早、中、晚時段都有不錯的銷量，則能判斷它

9、是普遍受歡迎的產(chǎn)品，從而增加生產(chǎn)量。大部分新品的試銷周期為一個星期，羅森也有為期一個月的試銷計劃。有的商品在一段時間內(nèi)以這種包裝銷售，另一段時間再改一個包裝，看它能不能賣得更好。由此，包裝運輸成為羅森控制餐飲食品的第四關(guān)。4.“看起來分量大”外觀誘人、物流保鮮鮮食產(chǎn)品的包裝是重要一環(huán)。好的包裝不僅要突出菜品和主題，也要讓顧客覺得“看起來分量大”。比如，飯里的雞肉塊要顯得大一些，就要把飯盒的底下做得矮一點，盒蓋做得高一點，肉就能夠突顯出來。羅森便利店的燜面產(chǎn)品使用獨特的扁平橢圓形包裝盒。相比于圓形盒，橢圓形盒子的面積更大，更利于將燜面里的食材鋪開，以吸引顧客。而加長變扁的盒形設(shè)計，則便于燜面在微

10、波爐加熱中受熱均勻。好的包裝也要經(jīng)得起物流配送的考驗。在羅森便利店的鮮食研發(fā)過程中，有一項“物流測試”環(huán)節(jié)。羅森便利店要求產(chǎn)品從工廠運到門店，餡料和醬汁不能灑出來，甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此，研發(fā)人員需要反復(fù)改進，以便包裝能夠更緊實地固定住食材。有時工廠也會改進餡料，讓它們更牢固地聚成一團。每天晚上，羅森各個門店店長都要看天氣預(yù)報。由于鮮食的保質(zhì)期只有24小時至48小時，數(shù)量預(yù)測必須極為精確，如果訂少了造成缺貨會降低客戶購買體驗，而訂多了則意味著未售完的商品會帶來高報廢率。除了參考天氣情況，店長還要預(yù)知店鋪周圍的活動。通常情況下，對于暢銷品和新品，分店要多訂三分之二; 而為了減少報廢

11、，一些銷售排名靠后的商品，則索性不訂。為了保證食品的鮮度，物流公司一天分兩次至三次小批量、高頻率送貨到便利店，這就要求店長知曉門店每日每個時段的客流量，以便做出精準(zhǔn)的訂貨指示。總部則提供鮮食的單日銷量、銷售排名、前周比、報廢率等數(shù)據(jù)供其參考。在羅森每周五的店長會議上，“如何更精確地預(yù)訂鮮食貨品”是培訓(xùn)的長期科目。控制損耗的另一個方法就是努力銷售。羅森便利店會針對一些產(chǎn)品，鼓勵店鋪多訂貨，而要保證多訂多銷，除了依靠店員的口頭推銷和海報宣傳，也可以通過陳列方式影響顧客。對于深受消費者喜愛的金槍魚、牛肉等菜品，羅森便利店會放在與顧客視線平行的貨架位置。把貨架裝飾明亮，增強顧客的購物體驗。橢圓形的環(huán)形

12、貨架“中島柜”搬進了便利店，讓消費者可以站成一圈選購商品，即使在客流量最大的午餐時間，也能同時讓10位客人挑選商品而不用排隊。另外，由于鮮食能夠帶動購買消費，羅森便利店便通過POS機數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)促銷。當(dāng)消費者結(jié)賬時，羅森要求收銀員在POS機上輸入他(她)的性別和年齡段。如果收營員不輸入，收銀機無法打開。通過這樣的記錄，羅森就能知道便當(dāng)購買者的購買時間和購買的東西，甚至精確到他(她)一起買的飲料品牌，這樣每個門店就能根據(jù)消費者的需求設(shè)計促銷活動。四、評價總結(jié)1.羅森采取的特許經(jīng)營模式,對總部來說,負(fù)擔(dān)的資金少,承擔(dān)的風(fēng)險也相對較小,即使遇到金融風(fēng)險,也可以由眾多加盟店共同承擔(dān),而且也可以通過加盟

13、擴大自己的聲譽；對于加盟店來說，不僅可以借助總部的威望，還可以獲得總部的技術(shù)指導(dǎo)、信息服務(wù)、管理監(jiān)督，從而實現(xiàn)總部與加盟店之間利益的雙贏。2. 羅森在重慶仍處在夯實基礎(chǔ)階段。目前發(fā)展最薄弱的環(huán)節(jié)，就是對重慶當(dāng)?shù)鼐用裣胧裁础⑿枰裁匆约皢T工的需求，了解并不充分。比如，在羅森便利店推出的盒飯，以及飯團等產(chǎn)品，不太受市場歡迎。所以羅森要從當(dāng)?shù)氐木唧w差異來下功夫，比如社區(qū)門店的貨架上可以出現(xiàn)更多針對當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣的產(chǎn)品。同時，還可以提供繳水電氣費等便民服務(wù)，讓小區(qū)居民產(chǎn)生更大的消費粘度。3.羅森便利店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢：便利性優(yōu)勢。其門店規(guī)模小，可采取靈活的選址策略，深入居民區(qū)或街頭巷尾，能很好地接近與滲透進消費群體。其商品突出了及時性、小容量、急需性等特征。而且與超市相比，賣場面積較小，商品種類少陳列簡單明了，使消費者能在最短的時間找到所需商品