區(qū)域銷售分析與渠道規(guī)劃課件

1、區(qū)域銷售分析與渠道規(guī)劃課件安徽區(qū)域洗衣粉銷售趨勢246523.4570.2600.3695.19616.7102004006008001月2月3月4月5月6月洗衣粉2/23/20222安徽區(qū)域洗潔精銷售趨勢19.154.8847.3258.468.3750.18020406080123456洗潔精2/23/20223安徽區(qū)域透明皂銷售趨勢4.4210.8415.4514.6821.4714.580510152025123456透明皂2/23/20224安 徽 經(jīng) 銷 商 變 化3038414348530102030405060123456 月2/23/20225安徽經(jīng)銷商銷量分布8%8%16%

2、33%35%2500件以上2000（含）-2500件1500（含）-2000件1000（含）-1500件1000件以下2/23/202262/23/20227安徽區(qū)域規(guī)劃安徽市場：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，人員管理能力提升，區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)；洗潔精產(chǎn)品銷售提升河南市場：經(jīng)銷商開發(fā)工作目標：1洗衣粉實現(xiàn)750噸/月、洗潔精實現(xiàn)200噸/月2安徽市場經(jīng)銷商數(shù)量到達40家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達30家洗衣粉月銷量4000件級以上，洗潔精月銷量400件以上；3河南市場經(jīng)銷商數(shù)量到達15家；2/23/20228在市場規(guī)劃上：建設(shè)四個市場群，北部市場，包括淮北、阜陽、宿州、亳州；中部市場，包括蚌埠、六安、合肥、淮南

3、、滁州、巢湖，南部市場，包括安慶、宣城、黃山，蕪湖不包括市區(qū)，西部市場，包括信陽、周口、商丘、駐馬店。以中為主，開展北部，開發(fā)西部，提升南部。在組織上：建設(shè)安徽區(qū)域辦事處，建立兩級銷售組織結(jié)構(gòu)；在渠道上：通過深度分銷，全面覆蓋農(nóng)村終端，建立經(jīng)銷商終端聯(lián)盟；在產(chǎn)品 上：在穩(wěn)定提升洗衣粉產(chǎn)品根底上，重點開展洗潔精產(chǎn)品；在傳播上：電視媒體傳播為主在 價格上：穩(wěn)定價格體系在 促銷上：主要面向二級批發(fā)商零售商與消費者2/23/20229江蘇區(qū)域營銷分析與規(guī)劃2/23/202210江蘇區(qū)域1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉260.91289.4385.8307.7333.87286.91洗

4、潔精30.0923.7634.8934.2945.1741.7透明皂1.81.15.362.24.812.42/23/202211江 蘇 區(qū) 域 洗 衣 粉 銷 量 趨 勢260.91289.4385.8307.7333.87286.910100200300400500123456 月噸洗 衣 粉2/23/202212江 蘇 區(qū) 域 洗 潔 精 銷 量 趨 勢30.0923.7634.8934.2945.1741.701020304050123456 月噸洗 潔 精2/23/202213江 蘇 區(qū) 域 透 明 皂 銷 量 趨 勢1.81.15.362.24.812.40123456123456

5、 月噸透 明 皂2/23/202214江蘇經(jīng)銷商變化232431323838010203040123456月2/23/202215江 蘇 經(jīng) 銷 商 1-6月 銷 量 分 布8%8%4%17%63%2500件 以 上2000（ 含 ） -2500件1500（ 含 ） -2000件1000（ 含 ） -1500件1000件 以 下2/23/202216江 蘇 經(jīng) 銷 商 1-6月 洗 潔 精 銷 量 分 布4%6%8%31%51%200（ 含 ） 以 上150（ 含 ） -200件100件 （ 含 ） -150件50（ 含 ） -100件50件 以 下2/23/202217江蘇區(qū)域關(guān)鍵問題一業(yè)務(wù)

6、操作上：1江蘇區(qū)域分散了局部營銷資源：1江蘇南部，南京、無錫等市場的開發(fā)；2對山東北部市場的開發(fā)；2在市場開發(fā)上，過于注重經(jīng)銷商數(shù)量的開發(fā)，而對經(jīng)銷商的質(zhì)量那么沒有嚴格控制，導致經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)得不理想；(二)在廣告宣傳上1江蘇區(qū)域目前只采取地方媒體投放策略，由于這種媒體得局限性，它只能短期增加投放區(qū)域市場的銷量，而對其他市場那么沒有利益；2地方媒體不能建立邦妮的品牌形象，導致多數(shù)消費者并不能認知邦妮品牌；三在市場競爭上1江蘇市場受1800克、320克規(guī)格沖擊嚴重，導致在局部市場銷量整體下滑；2海鷗、小保姆等江蘇市場傳統(tǒng)強勢品牌開展對邦妮針對性的促銷推廣活動，而2003年市場新進入品牌阿慶嫂更是在銷

7、售政策 、廣告宣傳、鋪貨車輛上都形成對邦妮的直接威脅。四銷售組織上1江蘇區(qū)域銷售人員的銷售能力有待于進一步提高；2江蘇區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理的市場規(guī)劃能力有待于進一步提高。2/23/202218江蘇區(qū)域規(guī)劃江蘇市場：經(jīng)銷商數(shù)量開發(fā)與經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，洗潔精產(chǎn)品銷售提升，人員管理能力提升，地方銷售人員招聘與管理1015名山東市場：經(jīng)銷商開發(fā)工作目標1洗衣粉實現(xiàn)550噸/月、洗潔精實現(xiàn)150噸/月；2江蘇市場經(jīng)銷商數(shù)量到達30家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達20家洗衣粉月銷量3000件級以上，洗潔精月銷量400件以上；3山東市場經(jīng)銷商數(shù)量到達10家；2/23/202219一區(qū)域調(diào)整1逐步撤出江蘇南部市場，包括南京、無

8、錫、常州、蘇州；3市場重點包括山東黃河以南、江蘇長江以北。包括揚州地區(qū)、淮安地區(qū)、泰州地區(qū)、南通地區(qū)、鹽城地區(qū)、連云港地區(qū)、宿遷地區(qū)、徐州地區(qū) ，臨沂地區(qū)、棗莊地區(qū)，濟寧地區(qū)、荷澤地區(qū)、泰安地區(qū)、聊城地區(qū)、萊蕪地區(qū)，共計15個地區(qū)根據(jù)邦妮產(chǎn)品的定位及品牌影響力，為了合理有效的利用有限的資源，按照經(jīng)濟環(huán)境群，消費環(huán)境和現(xiàn)有經(jīng)銷商質(zhì)量的相關(guān)性進行分類。具體劃分為三個市場區(qū)域。A核心市場淮安、宿遷、鹽城、連云港 B重點市場徐州、臨沂、棗莊、濟寧、荷澤、泰安、聊城、萊蕪 C開展市場揚州、南通、泰州2/23/202220二產(chǎn)品調(diào)整1江蘇市場即將全面禁磷三個月得調(diào)整期 ，而公司目前的無磷粉的包裝統(tǒng)一，需要

9、在8月中旬之前對無磷粉的包裝進行統(tǒng)一；2江蘇市場受競爭品牌的1800克、320克規(guī)格沖擊嚴重，而且有代替2000克、350克規(guī)格之趨勢，公司需要在8上旬之前推出這兩種規(guī)格的產(chǎn)品以應(yīng)對市場競爭的需要；3內(nèi)在質(zhì)量提升，目前無磷粉的去污力?1.0，為提高產(chǎn)品的市場競爭力，需要對去污指標進行提升，到達1.0以上。2/23/202221三銷售組織1重建江蘇區(qū)域辦事處，按照?邦妮辦事處運作手冊?運作，加強辦事處管理，加強銷售人員培訓；統(tǒng)管A、B、C三類市場，同時為了提高和標準三類市場的運做水平，在A、B、C市場分別設(shè)地區(qū)主管以加強地區(qū)的協(xié)調(diào)工作。2地方銷售員：洗衣粉月銷量2500件以上的客戶，或洗潔精30

10、0件以上對于目前連續(xù)均衡銷量三個月以上，或承諾會連續(xù)均衡三個月以上者 3堅決執(zhí)行邦妮公司2003年銷售政策，包括經(jīng)銷合同、市場支援協(xié)議等，對于違反政策、合同給予經(jīng)銷商、銷售人員追究責任。2/23/202222四傳播策略現(xiàn)有主力目標市場廣告投放費用萬元/月區(qū)域徐州連云港鹽城宿遷淮安揚州泰州南通合計費用2.521.51.51.521.5214.52/23/202223五媒介策略媒體投放策略1：集中力量做省級電視臺。選擇江蘇衛(wèi)視+山東地方媒體進行廣告投放。 1、提高產(chǎn)品的知名度，提升品牌形象，建立消費者對邦妮產(chǎn)品的忠誠度。 2、協(xié)調(diào)對各地區(qū)的廣告支持，消除經(jīng)銷商的攀比心態(tài)。 3、提高廣告資源的利用效

11、率。 媒體投放策略2：分散力量做地區(qū)級電視臺。選擇江蘇強勢地方媒體+山東地方媒體進行投放。1、江蘇中部和北部的農(nóng)村消費者受電視接受信號的影響有收看地方臺的習慣，地方區(qū)級媒體投放有利于提高廣告的收視率，直接影響消費者的態(tài)度提升終端的拉2、如圖3所視相對省級媒體有價格優(yōu)勢，可以充分節(jié)約傳播資源，并將其轉(zhuǎn)化為實體支持如將節(jié)約的資源轉(zhuǎn)化為車輛以加大鋪貨力度提高終端覆蓋率，或加大人力支持，也可提高促銷策略的靈活性3、由于蘇南市場處于冷凍狀態(tài)，暫時無須考慮廣告投入，這樣便于將資源在蘇中蘇北和山東市場有重點分階段的靈活分配。我們沒有整體資源優(yōu)勢，惟有集中資源在局部市場形成相對優(yōu)勢，打區(qū)域的殲滅戰(zhàn)。2/23/

12、202224六人員管理1。標準銷售人員行為有必要再次強調(diào)銷售行為的標準性，如貨款的結(jié)算必須由經(jīng)銷商直接打到公司的帳戶中，必須完成銷售報表的填寫與月度工作總結(jié)的撰寫等。銷售人員在市場上代表的是公司，其一言一行都必須考慮公司的利益，能標準的行為應(yīng)盡量標準化。2。提高業(yè)務(wù)能力不斷提升業(yè)務(wù)水平，要本著長期合作的想法評估給予經(jīng)銷商的各項政策。如車身廣告支持，電視廣告支持，鋪貨支持。不斷調(diào)整經(jīng)銷商的心態(tài)，盡量充分利用其現(xiàn)有資源。根據(jù)人的有限理性、信息不對稱動態(tài)地影響經(jīng)銷商的決策。3。加強對渠道的控制力誤區(qū)1：經(jīng)銷商認為其是在幫廠家做產(chǎn)品做市場。誤區(qū)2：銷售員認為貨到經(jīng)銷商的倉庫就達成了責任轉(zhuǎn)移，對經(jīng)銷商的

13、分銷行為缺乏有效的智力支持。銷售人員有必要堅持調(diào)整經(jīng)銷商的消極的等靠要的觀念，同時也應(yīng)積極維護開發(fā)當?shù)厥袌觯匾獣r也包括體力上適當?shù)闹С?，以積極的心態(tài)迎戰(zhàn)。企業(yè)對渠道的控制目標是對渠道內(nèi)成員的合作與支持擁有主動權(quán)，以次來擴大自身產(chǎn)品的最大量分銷。而其途徑無非是信息溝通、利潤控制、庫存控制和掌握盡可能多的經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)資源。掌握了經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，假設(shè)其達不到企業(yè)的合作要求，替換經(jīng)銷商就很容易，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。這樣有利于阻止經(jīng)銷商參加到對手的渠道中，有利于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的挖潛，提升其市場操作能力，提高經(jīng)銷商的質(zhì)量。同時也為企業(yè)在通路扁平化的嘗試提供決策根底。也就是說銷售人員手中沒

14、有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源就談不上渠道管理。4。加強監(jiān)督管理為確保信息流的暢通可設(shè)立專職客戶效勞市場監(jiān)督崗位，以加強企業(yè)與客戶的溝通效率，以便及時發(fā)現(xiàn)問題杜絕隱患。 2/23/202225湖南區(qū)域營銷分析與規(guī)劃2/23/202226湖南區(qū)域1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉38.222.6502.7144.4248.11253.3洗潔精5.858.3794.5526.737859.52透明皂00.73.62.464.914.12/23/202227湖南區(qū)域洗衣粉銷售趨勢38.222.6502.7144.4248.11253.30100200300400500600123456 月噸洗衣

15、粉2/23/202228湖南區(qū)域洗潔精銷售趨勢5.858.3794.5526.737859.52020406080100123456 月噸洗潔精2/23/202229湖 南 區(qū) 域 透 明 皂 銷 售 趨 勢00.73.62.464.914.10123456123456 月噸透 明 皂2/23/202230湖南經(jīng)銷商變化0428132824051015202530123456月2/23/2022312/23/202232湖 南 經(jīng) 銷 商 1-6月 洗 潔 精 銷 量 分 布23%3%18%28%28%200（ 含 ） 以 上150（ 含 ） -200件100件 （ 含 ） -150件50（

16、含 ） -100件50件 以 下2/23/202233湖南區(qū)域規(guī)劃工作重點：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，洗潔精產(chǎn)品銷售提升，人員管理能力提升， 工作目標 1洗衣粉實現(xiàn)350噸/月，洗潔精實現(xiàn)150噸/月； 2湖南市場經(jīng)銷商數(shù)量到達30家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達20家洗衣粉月銷量2000件級以上，洗潔精月銷量400件以上；2/23/202234在產(chǎn)品上：重點開展洗潔精產(chǎn)品 ；在媒體上： 選擇湖南經(jīng)視進行廣告投放；在 組織上：建設(shè)湖南區(qū)域辦事處在市場規(guī)劃上：形成三個市場群 ，即北部市場群，包括常德、岳、益陽，中部市場群，包括長沙、株洲、湘潭、婁底、邵陽，南部市場群，包括衡陽、郴州、永州。在渠道上：南部市場群采取經(jīng)

17、銷分銷的 操作模式，即以衡陽、郴州、永州三個城市為 中心，建立經(jīng)銷商，其他地區(qū)以分銷的 模式進行，公司對經(jīng)銷商予以一定的支持措施，保持目前的價格的穩(wěn)定；經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉庫，由邦妮公司直接發(fā)貨，其他地區(qū)的發(fā)貨由經(jīng)銷商負責.邦妮公司給予經(jīng)銷商一定的費用補貼；邦妮公司派駐銷售人員謝協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售管理工作；經(jīng)銷商必須遵守邦妮公司的制度。在價格上：保持價格穩(wěn)定2/23/202235湖北區(qū)域分析及規(guī)劃2/23/202236湖北區(qū)域1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉065.59112.7155.8181.49138.35洗潔精08.5217.3121.9927.4816.86透明皂01.

18、43.572.813.462.82/23/202237湖北區(qū)域洗衣粉銷售趨勢065.59112.7155.8181.49138.35050100150200123456 月噸洗衣粉2/23/202238湖 北 區(qū) 域 洗 潔 精 銷 售 趨 勢08.5217.3121.9927.4816.86051015202530123456 月噸洗 潔 精2/23/202239湖 北 區(qū) 域 透 明 皂 銷 售 趨 勢01.43.572.813.462.801234123456 月噸透 明 皂2/23/202240湖北經(jīng)銷商變化281112191705101520123456月2/23/202241湖北經(jīng)

19、銷商1-6月銷量分布0% 8%8%38%46%2500件以上2000（含）-2500件1500（含）-2000件1000（含）-1500件1000件以下2/23/202242湖北經(jīng)銷商1-6月洗潔精銷量分布4%8%24%12%52%200（含）以上150（含）-200件100件（含）-150件50（含）-100件50件以下2/23/202243湖北區(qū)域規(guī)劃工作重點：以洗衣粉為主，注重經(jīng)銷上數(shù)量的提升，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，工作目標1洗衣粉實現(xiàn)175噸/月、洗潔精實現(xiàn)50噸/月；2湖北市場經(jīng)銷商數(shù)量到達25家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶到達15家洗衣粉月銷量2000件級以上，洗潔精月銷量200件以上； 2/23/

20、202244在市場規(guī)劃上：以東為主，包括武漢、黃石、黃岡、鄂州、咸寧，開展中部，包括仙桃、孝感、潛江、荊州、宜昌、荊門、鐘祥，穩(wěn)定北部，包括隨州、襄樊；在組織上：建設(shè)湖北區(qū)域辦事處，建立倉庫；在渠道上：西部市場采取經(jīng)銷分銷的 操作模式，即以恩施、十堰兩個城市為 中心，建立經(jīng)銷商，其他地區(qū)以分銷的 模式進行，公司對經(jīng)銷商予以一定的支持措施，保持目前的價格的穩(wěn)定；經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉庫，由邦妮公司直接發(fā)貨，其他地區(qū)的發(fā)貨由經(jīng)銷商負責.邦妮公司給予經(jīng)銷商一定的費用補貼；.邦妮公司派駐銷售人員謝協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售管理工作；經(jīng)銷商必須遵守邦妮公司的制度；在媒介上廣告采取中心突破策略，選取1-2個區(qū)域進行示范型投放，建立經(jīng)銷商的信心；在渠道支持上：主要以鋪貨車輛為 主要支持形式，擴大終端覆蓋率；在產(chǎn)品上，以洗衣粉為主，開展洗潔精2/23/20224