影響中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素的文獻(xiàn)綜述

1、調(diào)研方法概論實(shí)驗(yàn)報(bào)告冊(cè)影響中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素【摘要】大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種潮流，而且在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群中，他們也占有相當(dāng)大的比例。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性、低價(jià)格、地理位置的非局限性、追求時(shí)尚與潮流等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素，同樣，有一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)商家的優(yōu)惠政策以及安全有效的管理機(jī)制也為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！娟P(guān)鍵詞】中國(guó)、大學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、影響因素一大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者群體特征薛嬋娟（2011）認(rèn)為：從年齡、收入、受教育程度上來(lái)看，在線消費(fèi)者比較集中于較年輕、富有、受教育程度較高的群體。且消費(fèi)心理個(gè)性化的特征日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)，追求購(gòu)物方便與享受

2、購(gòu)物樂(lè)趣的心理也成為在線消費(fèi)者的特征之一1。譚江偉、竇維（2011）經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體主要集中在中高年級(jí)，低年級(jí)最少2。陶丹（2011）指出，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)與入學(xué)時(shí)間長(zhǎng)短、學(xué)習(xí)與生活壓力、觸網(wǎng)便捷程度等因素有關(guān)3。王春曉（2009）在研究中認(rèn)為，擁有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生主要的特點(diǎn)是：觸網(wǎng)較早，網(wǎng)齡較長(zhǎng)；電腦普及，月生活費(fèi)較高4。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，消費(fèi)水平是考察一種消費(fèi)行為的重要指標(biāo)，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技的發(fā)展，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈上升趨勢(shì)。楊立峰、吳婷（2009）指出：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物品種類主要是服飾(697)、圖書音像制品(462)、數(shù)碼產(chǎn)品(292)、考試資料與多媒體課程(27

3、4)、虛擬產(chǎn)品(236)這五類。其中，服飾是大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買最多的物品，其次是圖書音像制品5。蔡景蕊（2008）則將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征歸納為：個(gè)性消費(fèi)的回歸；消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存；價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)任然具有層次性；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總消費(fèi)體驗(yàn)感需求的增加6。王曉戎（2008）則認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出了以下特征：多元化和理智化；時(shí)尚化和超前化；個(gè)性化和自主化；便捷性和實(shí)惠性。從已有的研究看來(lái)，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征反面的研究較多也較為全面。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生消費(fèi)主要呈現(xiàn)

4、以下幾個(gè)特征：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)地點(diǎn)比較集中；個(gè)性消費(fèi)的回歸；消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性7。帥青紅等（2007）通過(guò)調(diào)查得出：大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)曉得行為和其學(xué)歷、網(wǎng)齡呈正相關(guān)，其消費(fèi)滿意度受訂單準(zhǔn)確性、商品種類、售后服務(wù)等諸多因素的影響，并且顯性相關(guān)；大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征是普遍的，他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力和巨大的消費(fèi)空間，崇尚個(gè)性對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)行為容易受到外界的影響和誘導(dǎo)，顯示出了相當(dāng)?shù)牟怀墒?。由以上我們可以看出，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體主要特點(diǎn)有：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的地點(diǎn)主要集中在學(xué)校，基本上的大學(xué)生都自帶電腦，大多數(shù)通過(guò)無(wú)線或校園寬帶上網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。電腦運(yùn)行

5、速度一般，但是寢室環(huán)境相對(duì)較好，完全迎合了大學(xué)生的消費(fèi)心理。同時(shí)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)也強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容的多少與其消費(fèi)心理成正比。大學(xué)生的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為追求時(shí)尚、標(biāo)新立異，具有鮮明的后現(xiàn)代消費(fèi)文化色彩，而網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生所提供的眾多消費(fèi)內(nèi)容恰好滿足了大學(xué)生多樣性的消費(fèi)內(nèi)容。二影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素（一）積極因素欽國(guó)?。?012）在研究中認(rèn)為，傳統(tǒng)購(gòu)物在選擇商品上浪費(fèi)了較多的時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則節(jié)省了在實(shí)體商店中商品和價(jià)格比較的過(guò)程，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變得更便捷，更實(shí)在了；他還認(rèn)為，傳統(tǒng)購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)選擇較為固定的實(shí)體場(chǎng)所進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因此，大學(xué)生對(duì)空間場(chǎng)所的選擇不大，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則不一樣，大學(xué)生可以任意選擇購(gòu)

6、物的場(chǎng)所，不受消費(fèi)場(chǎng)所地理位置的限制，從而擴(kuò)大了所購(gòu)買商品的選擇空間，也使消費(fèi)者在商品比對(duì)的過(guò)程中作出正確的選擇；同時(shí)，也指出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一個(gè)關(guān)鍵不可忽視的動(dòng)因是潮流和時(shí)尚的引導(dǎo)，充分體現(xiàn)了追求潮流和時(shí)尚是當(dāng)代大學(xué)生日常生活不可缺少的一部分9。顧若愚等（2012）在研究中認(rèn)為，網(wǎng)店一般是不需要實(shí)體店鋪的，小店店主甚至只需要把貨物儲(chǔ)存在自己家中即可，大大節(jié)省了日益增長(zhǎng)的實(shí)體店面租金，還為此省下了店鋪的水電費(fèi)用以及店員工資。成本的減少能夠顯著降低商品價(jià)格，網(wǎng)購(gòu)甚至成了“淘便宜貨”的代名詞。大學(xué)生并沒(méi)有富裕的生活費(fèi)，對(duì)商品價(jià)格更加敏感；他們還指出，介于消費(fèi)的主體大學(xué)生們一般白天上課，直到晚上才會(huì)

7、有空閑時(shí)間，（而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）不用擔(dān)心實(shí)體店晚上關(guān)門。它可以隨心所欲、優(yōu)勢(shì)明顯，所以深受大學(xué)生們喜愛(ài)10。鄧雋（2010）表示，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上搜索需要的商品和進(jìn)行商品比較比較容易, 相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式可以極大地減輕消費(fèi)在找尋商品上的體力支出11。由以上的文獻(xiàn)我們不難發(fā)現(xiàn)，影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的積極因素大致包括：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要內(nèi)因；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物地理位置的非局限性是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自身動(dòng)因；低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)量是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的保障因素；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息發(fā)布的公開(kāi)性為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了媒介因素；追求時(shí)尚與潮流是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理因素；商品的品牌成為吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。（二

8、）消極因素石軍剛(2012)認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)交易是在虛擬世界進(jìn)行的一種交易， 對(duì)于大學(xué)生而言，無(wú)論網(wǎng)上的物品如何“物美價(jià)廉”且具有吸引力，如果他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性缺乏把握， 根本就不敢在網(wǎng)上進(jìn)行買賣；他也認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性，且大學(xué)生群體購(gòu)買行為易受廣告影響，少數(shù)商家對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，夸大其詞，在網(wǎng)頁(yè)上利用電腦技術(shù)處理商品色澤與光度， 以次充好，有些商家利用大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，給他們?cè)O(shè)置消費(fèi)陷阱，采取格式化的霸王條款來(lái)欺騙大學(xué)生消費(fèi)者，這對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)欲望產(chǎn)生了嚴(yán)重的消極影響12。張慧（2012）認(rèn)為，由于網(wǎng)購(gòu)只是通過(guò)網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行的交易，極易出現(xiàn)欺詐性交易，使消費(fèi)者在某些方

9、面蒙受一定程度的損失，因此網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)此表示了很大的擔(dān)憂， 除此之外，網(wǎng)購(gòu)交易在進(jìn)行支付交易時(shí)也會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，且對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人資料信息存在著一定威脅13。劉云（2012）表示由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ?guī)范自己的行為，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，確保大學(xué)生更積極地投入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中14。于春華（2012）認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)上的每一件商品，都會(huì)有不止一個(gè)賣家在經(jīng)營(yíng)，不同的賣家制定的價(jià)格也是不一樣的。

10、同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多是通過(guò)照片展示給網(wǎng)民，表面上看似一樣的東西，它們的質(zhì)量往往是不同的，所以只是根據(jù)圖片無(wú)法判斷15。王福威等（2011）指出，消費(fèi)者往往針對(duì)等待配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、產(chǎn)品長(zhǎng)途運(yùn)送外包裝有磨損等隱形損害，在顧客評(píng)價(jià)或相關(guān)網(wǎng)站上表達(dá)他們不滿。這意味著當(dāng)消費(fèi)者支付方式選定并支付后，到收到產(chǎn)品這段時(shí)間，消費(fèi)者是處于焦急等待的狀態(tài)，一旦時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這種狀態(tài)就會(huì)變成不滿釋放出來(lái)，一旦這種不滿在網(wǎng)上得到釋放而又沒(méi)及時(shí)處理，必將對(duì)商家的形象以及消費(fèi)者繼續(xù)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種方式起到打擊作用16。歐陽(yáng)勝（2011）認(rèn)為，大學(xué)生群體仍屬于家庭供給生活費(fèi)的情況，所以價(jià)格始終影響著在校大學(xué)生的心理；而且由于在校大

11、學(xué)生處在時(shí)代潮流的前沿，所以，對(duì)事物的要求也相對(duì)的高，他們一般都給出對(duì)產(chǎn)品的投訴。他希望銷售商家意識(shí)到，如果做為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售商，不能及時(shí)回復(fù)或處理商品的問(wèn)題，會(huì)影響商品銷售量17。趙海平，張紅巖（2010）認(rèn)為，大學(xué)生的消費(fèi)水平不高，但是對(duì)個(gè)性和時(shí)尚有著強(qiáng)烈的追求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其所屬消費(fèi)層次的范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)各類時(shí)尚、個(gè)性、富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，適應(yīng)其消費(fèi)需求和心理特征；他們認(rèn)為好產(chǎn)品和好口碑是相聯(lián)系、相互促進(jìn)的兩者，不可偏廢。好的口碑對(duì)產(chǎn)品的銷售有時(shí)會(huì)起到關(guān)鍵作用18。通過(guò)閱讀發(fā)現(xiàn)，影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消極因素主要存在于：大學(xué)生消費(fèi)水平受經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵影響因素；網(wǎng)購(gòu)派送過(guò)

12、程中的信用、速度等障礙因素。三專家建議王福威等（2011）表示，商家應(yīng)在不同階段制定不同營(yíng)銷策略：在購(gòu)買前階段，商家的工作應(yīng)該是吸引大學(xué)生瀏覽網(wǎng)絡(luò)商店，因此應(yīng)側(cè)重于與大學(xué)生的溝通，降低他們對(duì)商家的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)的認(rèn)可，關(guān)注第三方評(píng)價(jià)，及時(shí)處理負(fù)面的第三方評(píng)價(jià)，提高產(chǎn)品在文字與圖片方面的描述，使之更趨近于實(shí)物。在購(gòu)買中階段，消費(fèi)者關(guān)注更多的是支付方式的安全性和商家辦事的效率，因此，商家要側(cè)重保證支付環(huán)境的安全性，并且做出具有意義的承諾; 降低購(gòu)買過(guò)程的環(huán)節(jié)，提高訂單下達(dá)的效率; 提高員工與顧客面對(duì)面交流的質(zhì)量，從而達(dá)到贏得更多消費(fèi)者的目的。在購(gòu)買后階段，商家要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的售后評(píng)價(jià)，并

13、及時(shí)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)做出回應(yīng)，盡量使做出負(fù)面評(píng)價(jià)的消費(fèi)者滿意，從而達(dá)到變負(fù)面評(píng)價(jià)為正面效應(yīng)16。參考文獻(xiàn)：1薛嬋娟.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究綜述J.情報(bào)探索，2011(12)2楊立峰，吳婷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查J.教育與職場(chǎng)，2009（22）3譚江偉，竇維.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查研究J.重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011,25(9)4陶丹.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查與研究J.中國(guó)商貿(mào)，2011（26)5王春曉,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀分析,科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì).2009,19(13)7王曉戎,大學(xué)生消費(fèi)行為表征與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的構(gòu)建，商場(chǎng)現(xiàn)代化.2008-07-206蔡景蕊,"80"后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特性淺析,信息系統(tǒng)工程.2008(17) 8帥青紅，胡成果，高平.構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)調(diào)研分析及建議,電子商務(wù).2007(11)9欽國(guó)巍，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析J. 內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012,(01)10顧若愚，趙菡，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析與思考以上海某重點(diǎn)高校為例.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，編輯部郵箱，2012（05）11鄧雋，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)影響因素分析.中國(guó)市場(chǎng)，2010（45）12石軍剛大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題,新聞愛(ài)好者2012-07-201