現(xiàn)代推銷學(第二版)課后答案

1、附錄1章后習題參考答案與提示第1章 推銷概述 基本訓練 知識題1.1 閱讀理解1）狹義的推銷是指營銷組合中的人員推銷，即由推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品，進行說服，促使其采取購買行動的活動。廣義的解釋則是指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念，或購買產(chǎn)品和服務。廣義的推銷與狹義的推銷共同點在于，都要傳遞信息，進行說服，爭取同情、理解和被接受。2）推銷原則是指推銷人員在推銷過程中應遵循的準則，主要有：以顧客的需求和欲望作為推銷的出發(fā)點；力求通過交易能為雙方帶來較大的利益；信守合同，兌現(xiàn)承諾，以誠信為本；以語言和行為等方式傳遞推銷信息和意圖，說服顧客接受

2、推銷品。3）完整的推銷過程一般是從尋找客戶開始，經(jīng)歷訪問準備、約見客戶、洽談溝通以至達成交易，推銷并未結(jié)束，還要進行售后服務和信息反饋，實際上是繼續(xù)推銷，爭取再次達成交易。4）推銷是“市場營銷冰山”的尖端，無疑是企業(yè)市場營銷人員的重要職能之一，也是營銷不可缺少的機能。講“市場營銷的目的在于使推銷成為多余的”，是要求把營銷做得盡善盡美，并非否定推銷。因為，優(yōu)化營銷組合正是為了使產(chǎn)品能輕而易舉地推銷出去，而且優(yōu)化的營銷組合并不能缺少促銷與推銷。但是，我們不應將營銷與推銷、銷售混為一談。營銷要求重視買方的需要，按顧客需求設計、制造產(chǎn)品，力求在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，以適當?shù)姆绞胶蛢r格，把適合顧客需要

3、的產(chǎn)品提供給顧客。推銷畢竟是以銷售企業(yè)擁有的產(chǎn)品或勞務為中心，特別是傳統(tǒng)的推銷，還沒有把促銷作為營銷的一個組成部分。在強調(diào)營銷與推銷差異性的同時，必須認識在買方市場條件下，由于營銷調(diào)研的不足，由于結(jié)構(gòu)性“過剩”，以及賣方競爭，推銷是關系企業(yè)生存和發(fā)展的一項重要工作。5）推銷的特點主要有：特定性，在特定的市場中為特定的產(chǎn)品尋找買主；靈活性，適應環(huán)境與需求的變化，靈活運用推銷原理和技巧；雙向性，推銷人員與推銷對象相互提供信息，進行交換；互利性，買賣雙方都能獲得較大的利益；說服性，推銷人員耐心介紹商品特點和優(yōu)點，求得顧客的理解，認為購買能滿足自己的需求；差別性，對不同商品和不同推銷對象，分別采用不同

4、的推銷方式、方法。1.2 知識應用1）推銷的不是具體產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的使用價值觀念，因而推銷的是“乙”所在列的產(chǎn)品使用價值，而非“甲”所在列的產(chǎn)品自身。2）（4）3）（1）4）（3） 技能題1.1 規(guī)則復習（見教材）1.2 操作練習1）實務題（1）推銷的基本職能是在發(fā)現(xiàn)潛在顧客后進行有效的拜訪，溝通信息，說服誘導，達成交易。推銷人員應特別注意尋找潛在顧客。潛在顧客應是可能的買主，必須具有未滿足的需求并且有一定的支付能力。例如，在一個消費水平處于國內(nèi)中上水平的城市，一家新成立的度假顧問公司在四星級酒店搞展示活動，邀請了一對老年退休職工，向其推銷會員卡。盡管老人的收入水平不算低，也愿意外出旅游，但1

5、年的旅游預算約1萬元，住宿費僅占1 000元。在此情況下，要推銷25年期或10年期，價值1萬元到6萬元的會員卡，可能享受的優(yōu)惠主要是每年免費住高級賓館1周，而且每年還要交會員費，其推銷效果可想而知。正確認識推銷與營銷的關系，首先，要把推銷作為營銷組合的重要組成部分。推銷是營銷的重要機能之一，有效的推銷能優(yōu)化營銷組合的內(nèi)容。其次，要以顧客需求作為推銷的出發(fā)點。在市場經(jīng)濟中，交換是人們獲得滿足需求和欲望的產(chǎn)品與勞務的主要方式，推銷正是要讓顧客在購買后能滿足自己的需要。現(xiàn)代營銷觀念指導下的推銷過程，理所當然地要以滿足消費者需求為中心，貫徹需求第一、互惠互利、誠信為本、說服誘導等原則。在著名推銷專家海

6、因茲·姆·戈德曼的推銷技巧怎樣贏得顧客一書中，首先提出的問題就是，“推銷產(chǎn)品的使用價值觀念而不是推銷某一具體產(chǎn)品”。因為買一件產(chǎn)品，目的在于滿足某種需要。正確的推銷目的不是具體產(chǎn)品，而是推銷產(chǎn)品的使用價值。人們有多種多樣的愿望和要求，一件產(chǎn)品往往也有多種使用價值，如果產(chǎn)品有可能滿足顧客某種需要的使用價值，則向顧客介紹產(chǎn)品的使用價值觀念，如在產(chǎn)品的基本用途以外，還有經(jīng)濟、安全、省時、省力等優(yōu)點，就可能引發(fā)需求，促成購買。由于同一產(chǎn)品可能有多種使用價值，具體選擇哪一種來作恰如其分的分析并向顧客介紹，要根據(jù)顧客的特殊需要來決定。實際上，購買同一產(chǎn)品的顧客，主要目的有時并不相同，例

7、如，購買汽車的顧客，有的是為了工作需要，有的是為了顯示身份，有的是為了旅游與生活需要，有的則為了投資，等等。要在推銷工作中很好地運用這些使用價值觀念，推銷人員必須先進行學習并有深刻的了解，要在研究顧客心理需要的多種類型的基礎上，有針對性地向顧客推薦產(chǎn)品的使用價值觀念。（2）違背推銷原則會使顧客對推銷員及其產(chǎn)品失去信心。2）綜合題（略） 能力題1.1 案例分析引導與提示1）背景材料順德變壓器廠從歐洲引進先進技術裝備，依靠高素質(zhì)的人才，開發(fā)出數(shù)百個規(guī)格的變壓器，以市場為導向，以質(zhì)量為主導，在同行業(yè)中市場份額大，知名度高，被稱為“南粵第一家”。該廠的高層管理人員對銷售工作有比較深刻的認識：（1）認為

8、銷售工作的對象是人，而不是物。（2）推銷人員要善于有理、有利、有力、有節(jié)地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，把產(chǎn)品推銷過程當作樹立企業(yè)形象的過程。（3）重視售前售后服務，核心是技術服務。推銷人員要懂專業(yè)技術，了解用戶的需求，能幫助用戶樹立對推銷品的信心。可靠的質(zhì)量、成功的推銷、周到的服務使順德廠的產(chǎn)品暢銷國內(nèi)各地，很多大型企業(yè)和重大工程都采用了該廠產(chǎn)品，用戶反映良好，企業(yè)也取得可喜的效益。2）分析方法每位教師可根據(jù)自己的特長、教學經(jīng)驗、組織能力及學生的學習能力等情況，選擇適合自身的案例教學法，沒有固定不變的模式。這里僅提供一種講授方法作為參考。首先，教師提前布置案例教學的時間，交待本案例分析的目的和要求；其次，

9、讓學生認真研讀案例背景材料及教材，并要求針對提出的問題搜集相關資料；再次，要求學生寫出簡要的書面發(fā)言提綱，闡明自身的觀點；第四，進行多向式的交流發(fā)言，教師和同學均可以對某一同學的觀點提出辯論，并進行剖析；最后，教師對本案例教學作出小結(jié)，歸納學生提出的主要觀點，分析其可取性和不足之處。3）參考性結(jié)論（1）順德廠的推銷工作，涉及推銷過程的各個階段，在推銷觀念的更新方面，首先提出推銷的對象是人，而不是物。在此基礎上，重視推銷人員的甄選與培訓，大多數(shù)推銷員是大專畢業(yè)的，思想、技術、身體等條件較好。重視捕捉市場信息，同時廣泛宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，加強與用戶的溝通，以好的產(chǎn)品和服務取得用戶的認同，推銷過程就能順

10、利地推進。（2）推銷品無疑是產(chǎn)品和服務，但推銷對象是用戶，主要是用戶單位使用、采購和作出購買決策的人員。要取得這些人的認同，關鍵是推銷人員有效的說服誘導。首先是推銷人員要對企業(yè)和產(chǎn)品有堅定的信心；其次是有理、有利、有力、有節(jié)的宣傳、說服工作。（3）特種變壓器有多方面的技術要求。在產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、使用、維修等方面需要有專業(yè)知識，周到的售后服務，可使用戶放心地作出購買決策，也可更好地樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象。1.2 網(wǎng)上調(diào)研（略）1.3 單元實踐（略）第2章 推銷要素 基本訓練 知識題2.1 閱讀理解1）推銷人員在思想素質(zhì)方面應具有強烈的事業(yè)心、高度的責任感，要對公司和顧客負責；在文化素質(zhì)方面，要掌握

11、有關企業(yè)、產(chǎn)品、市場、顧客及競爭方面的知識；在身體素質(zhì)方面，要有強健的體魄，旺盛的精力；在心理素質(zhì)方面，要求性格外向、自信心強，培養(yǎng)良好的個性品格。除此之外，推銷人員還應具備一定的語言表達能力、社交能力、洞察能力、應變能力和處理異議能力。2）推銷方格理論是建立在行為科學基礎之上的，著重分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關系，以此規(guī)范推銷員的行為，指出了最適宜的推銷類型。根據(jù)推銷活動中推銷員對完成銷售定額與滿足顧客需求這兩種目標的重視程度，將推銷員的心理分為事不關己型、顧客導向型、推銷技術導向型、強力推銷型和解決問題導向型五種類型。顧客方格理論則站在顧客購買的角度，著重說明顧客對自身購買與對推銷人

12、員關注的關系，分析顧客的購買心理。顧客一方面關心自己的購買，另一方面為了達成購買目標也愿作出一定程度的讓步。為此，將顧客的購買心態(tài)分為漠不關心型、軟心腸型、防衛(wèi)型、干練型與尋求答案型五種類型。推銷人員的心理必須與顧客心理相適應，才可能獲得推銷成功。3）所謂推銷品，是指被推銷人員所推銷而被推銷對象所接受的用以滿足某一需求或欲望的各種有形與無形商品的總稱，包括商品、服務和觀念。因而，商品的推銷活動，是對有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品使用價值的過程，是向顧客實施服務的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品三個基本層次。核心產(chǎn)品是指推銷品

13、給顧客帶來的基本效用或利益，這種基本效用或利益是顧客購買決策的主體驅(qū)動力；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體形式，體現(xiàn)在質(zhì)量、式樣（形態(tài)）、品牌、特色、包裝五個方面；延伸產(chǎn)品是指推銷形式產(chǎn)品時顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務和觀念。理解整體產(chǎn)品的內(nèi)涵，應注意產(chǎn)品整體性與層次性的統(tǒng)一。所謂產(chǎn)品能滿足顧客的需求是指所有層次的需求都得到充分的滿足，一個完整產(chǎn)品應包括上述三個方面。整體產(chǎn)品的原理，要求推銷人員在推銷活動過程中，首先要注意分析顧客購買所追求的基本效用與利益；其次，要滿足不同層次、不同類型顧客對外觀、形式的追求；再次，推銷商品的過程也是推銷員向顧客進行服務的過程，對顧客進行觀念宣

14、傳的過程，三者是密不可分的，應善于把商品的推銷與顧客需要的滿足聯(lián)系起來。4）首先，推銷員必須自身認識到產(chǎn)品的基本效用，同時也應讓顧客認識到產(chǎn)品的使用價值。其次，向所有購買者（個人購買者、經(jīng)銷商或組織購買者）推銷產(chǎn)品的使用價值觀念。再次，強調(diào)推銷品確實能使顧客獲得某種益處，能為顧客提供解決所面臨問題的方法。最后，有形商品與無形商品都具有使用價值觀念。5）依據(jù)購買者所購推銷品的性質(zhì)及使用目的，可把推銷對象分為個體購買者與組織購買者兩個層次。個體采購者購買或接受某種推銷品是為了個人或家庭成員消費使用；而組織采購者購買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)售或開展業(yè)務需要，通常有盈利或開展正常業(yè)

15、務活動的動機。由于推銷對象的購買特點不盡相同，因而采取的推銷對策也有差異。6）吉姆（GEM）公式也可稱為“產(chǎn)品（goods）、公司（enterprise）、推銷員（man/myself）”三角公式，所表達的意義是：作為一名推銷員，必須具有說服顧客的能力，推銷活動應建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的基礎上。2.2 知識應用1）ACD2）不正確。推銷人員的責任是雙重性的。一方面，推銷員首先必須千方百計、想方設法地完成企業(yè)的銷售任務，也需要在推銷活動中為企業(yè)樹立良好的形象，與客戶建立和保持良好的、融洽的關系；另一方面，推銷人員必須向客戶負責，推銷給顧客的商品是真正滿足其需求

16、，能夠為顧客排除困難，解決實際問題的產(chǎn)品，把企業(yè)銷售利潤的實現(xiàn)作為顧客需求得以滿足的“副產(chǎn)品”。因此，推銷人員的責任具有雙重性，一方面需要站在公司的角度，為完成銷售目標與達成良好形象盡心盡力；另一方面推銷員也是顧客的代言人，他們肩負著向生產(chǎn)者訴說和反映顧客意愿的任務，通過推銷過程中的調(diào)研，把顧客意見反饋給生產(chǎn)者。3）這種觀點并不完全正確。推銷是一項極富創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的工作，因而確實要求推銷員具有較高的文化素質(zhì)，但高的文化素質(zhì)并不一定意味著有好的推銷績效。擁有廣博的文化知識與豐富的推銷經(jīng)驗的推銷人員，獲得良好推銷成果的可能性要大得多。換句話來說，高的文化素質(zhì)是良好推銷績效的必要條件，特別是你的顧

17、客文化素質(zhì)也較高時；但高的文化素質(zhì)并非良好推銷績效的充分條件，比如，向食品店送面包、挨門挨戶推銷或店堂銷售時，文化素質(zhì)高的人未必能發(fā)揮作用。4）成功的推銷員都比較注重有利于達成交易的個人心理素養(yǎng)的培養(yǎng)。作為推銷活動是一種面向千百萬人的工作，因而要求推銷人員在心理方面：（1）性格外向。一般來說，心理性格外向的人易于與他人接洽，也擅長辭令，易接受別人，別人也能較快地接受他，有利于向陌生顧客開展推銷工作。對推銷員來說，主要考慮的是顧客接觸面的大小，而不是深交。因此，外向型性格的人比較適合于從事推銷工作。（2）自信心強。作為一名推銷員，始終應該有這樣一種感覺：“不管遇到多么大的困難，我都能解決，我都能

18、對付，我都能完成任務?！边@樣一種感覺就是自信心，這種自信心是在不斷獲取經(jīng)驗、做事胸有成竹的過程中逐步建立起來的。（3）良好的個性品格。作為推銷員應履行自己的承諾，讓顧客感覺到你確確實實是一個值得信賴的人。如果出爾反爾，經(jīng)常違約，不遵守自己的允諾，會使競爭者輕易地從你手中搶走你的客戶，也不利于培養(yǎng)和建立長期穩(wěn)定的購銷關系。5）ABCDE6）持有解決問題導向型的推銷心理，才可能成為推銷專家。這種類型的推銷員善于研究顧客的購買心理，發(fā)現(xiàn)顧客的真正需要；他們往往把自己所推銷的產(chǎn)品或服務與幫助顧客解決實際問題、消除困難有機地結(jié)合起來，顧客問題的圓滿解決，也意味著推銷目標的完成；他們不忘自己的推銷職責，也

19、不忘顧客的實際需要；他們了解自己的推銷品，也能體諒顧客的疑難。推銷工作中積極進取、奮發(fā)向上，熱情接待顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，通過與顧客共同磋商來幫助顧客作出合理的購買決策，使顧客與推銷員雙方都受益。7）由于顧客需求是一個完整的系統(tǒng)，有著各種不同的需求層次和側(cè)重點，人們購買某種商品或接受某種勞務，目的在于通過商品或勞務的消費滿足個人或組織某一方面的需要，解決個人或組織在某一方面存在的困難或問題，購買商品與接受勞務只不過是達到這一目的的手段。這必然要求推銷人員在出售實體產(chǎn)品的同時向顧客提供完整的產(chǎn)品和必要的服務，強調(diào)我們的推銷品或勞務有較高的附加價值，引導顧客的消費觀念，給顧客當好參謀，

20、為顧客解決問題，以爭取更多的顧客。商品的推銷活動，是對有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品使用價值的過程，是向顧客實施服務的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。因而，從現(xiàn)代推銷學的角度看，應該向顧客推銷整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的原理，要求推銷人員在推銷活動過程中，首先要注意分析顧客購買所追求的基本效用與利益；其次，要滿足不同層次、不同類型顧客對產(chǎn)品外觀、形式的追求；最后，推銷商品的過程也是推銷員向顧客進行服務的過程，對顧客進行觀念宣傳的過程，應善于把商品的推銷與顧客需要的滿足聯(lián)系起來。8）見下表：推銷品產(chǎn)品使用價值觀念手表計時工具大學教育提升人的素質(zhì)，尋求好職業(yè)、高薪的必由之路高

21、檔商品房社會地位的象征，家庭生活質(zhì)量提高旅游精神放松，心情舒暢，忘卻煩惱9）顧客準備采購某商品時，他心里至少關注兩個目標：一個目標是所購物品能否滿足自身(或組織)的某種特定需要，解決實際問題的能力如何，并希望以有利的條件達成交易；另一個目標是希望與推銷人員建立良好的長期關系，以便日后長期合作，甚至為了達成此目標也愿作出一定程度的讓步。各種不同的顧客，由于社會、經(jīng)濟、文化及性格等特征方面的差異，每個人對這兩方面的重視程度也是不盡相同的。有時候?qū)@兩種目標的追求強度是一致的，既關心自己的購買，也注重推銷人員的推銷；而有些時候，顧客對兩種目標追求的強度是不平衡的，可能比較關注其中的某一個目標，而忽視

22、或完全不顧另一個目標。10）A.足球票購買決策的參與者只是球迷自身；B.家用小汽車購買決策的可能參與者包含家庭的所有成員；C.建筑公司購買鋼材決策的可能參與者包含建筑設計人員、建筑工人、材料采購決策者與審批者、具體采購人員等；D.機床購買決策的可能參與者包含技術人員、生產(chǎn)車間負責人與工人、設備采購部負責人、審批者及采購人員等。11）B12）第一，推銷工作是一種創(chuàng)造性的勞動，同時也是一種艱苦的腦力和體力勞動，因此要求推銷人員具有強烈的事業(yè)心、高度的責任感、堅強的意志和毅力；第二，推銷并不是一件輕而易舉的事，也不是容易干的職業(yè)，而是一項極富挑戰(zhàn)性的工作，因而也要求具有較高的文化素質(zhì)；第三，推銷員的

23、工作性質(zhì)決定了推銷員必須有強健的身體方能勝任，健康的身體也是實施推銷活動中一切策略的物質(zhì)保證；第四，推銷活動是一種面向千百萬人的工作，一般更適合于外向型心理的人；第五，推銷活動所需要的技能是多方面的，因而推銷員還應掌握必要的特殊技能。推銷員應具備一定的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。除此之外，還應練就良好的語言表達能力、較強的社交能力、敏銳的洞察能力、快捷的應變能力、高超的處理異議能力等特殊技能。13）這種說法不準確。確確實實推銷員必須善于推銷、敢于推銷，但推銷商品過程中，推銷員必須與顧客接洽（無論是面對面推銷還是多媒體通訊洽談方式），必須先推銷自己。推銷員是企業(yè)的外交官，是溝通企業(yè)與

24、顧客的友好使者，他們所代表的不僅僅是他們自己，他們的一言一行、一舉一動都代表著企業(yè)的形象，并將影響顧客、競爭對手、供應商、經(jīng)銷商等各種微觀層次的社會公眾。為了樹立良好的形象，利于推銷工作的開展，推銷人員應注重推銷的基本禮儀，在推銷商品之前先推銷自己，客戶接受了你這個人，才可能接受你所推銷的商品。所謂推銷自己，也就是要推銷自己的言談舉止、儀表風度、個性品質(zhì)、態(tài)度信心、處事原則和價值觀念等等。14）任何一名有強烈成就感的推銷員都希望能說服顧客，與顧客達成交易，實現(xiàn)其銷售目標，從而使自身的推銷績效能得到上級的認可，受到同事的尊重，將來有加薪或晉升高一級職位的可能；同時為了獲得更多的訂單，推銷員也必須

25、對顧客提出的任何要求都去滿足，竭盡全力地去討好與迎合顧客，期望與顧客建立并達成良好的人際關系，擁有穩(wěn)定的客源。不同的推銷人員，由于心理愿望與時間的不同，對兩方面的側(cè)重是有所不同的。但無論如何，推銷員都必須在二者之間進行兼顧與平衡，力爭使二者得到協(xié)調(diào)。15）質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在價值，實用性則是產(chǎn)品對顧客某種特殊需要的適應性。在向顧客推銷時，產(chǎn)品實用性是比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要的因素，任何產(chǎn)品質(zhì)量不管怎樣，都必須符合顧客的特殊需要。如果顧客對某種產(chǎn)品沒有需求，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不能成為推銷品。人們購買某種物品或接受某種勞務，目的在于通過商品或勞務的消費滿足個人或組織某一方面的需要，解決個人或組織

26、在某一方面存在的困難或問題，購買商品與接受勞務只不過是達到這一目的的手段。因此，在推銷洽談中，質(zhì)量不應成為交談的重點，應把焦點集中在產(chǎn)品的實用性，強調(diào)產(chǎn)品對顧客實際問題的解決能力上。使用價值是顧客購買決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。16）由于組織采購決策比家庭采購決策的參與者要多得多，加之組織市場的采購者并非使用者或決策者、批準者，在技術性能、規(guī)格型號的選擇方面還要受到技術人員的強有力的影響，在實用性、方便性上受生產(chǎn)線工人的影響，因而組織的購買行為相對較為復雜。在向組織購買者推銷時必須弄清楚：誰是購買決策的主要參與者；他們對購買決策的影響表現(xiàn)在哪些方面，影響力怎樣；決策參與者用什么標

27、準來評估購買行為；如果購買決策參與者太多，推銷員應怎樣集中力量對付那些影響購買的主要人物。如果推銷對象是一個大客戶且是主要業(yè)務，則推銷員應全力以赴進行多層次的深入推銷，盡可能多地接觸決策參與者，甚至可以說是與顧客“生活”在一起。除此之外，推銷員還應定期檢查他們對推銷對象的影響作用及其所作的假設，并依據(jù)變化了的情況調(diào)整對策。17）在整個推銷進程中，推銷員始終發(fā)揮著主導性作用。這是因為：（1）推銷員幫助顧客確定購買商品的目的，通過購買并使用商品獲得利益，從而為顧客解決實際問題；（2）當顧客需要處于潛在狀態(tài)時，通過推銷技巧的運用，勸說顧客由潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求；（3）推銷員幫助顧客分析各種各樣的同

28、類商品，購買何種商品受益最大，實惠最多，以此推動顧客作出有利于公司的購買決策；（4）依靠推銷員辛勤的創(chuàng)造性勞動，實現(xiàn)公司的銷售目標，同時滿足消費者的需求；（5）推銷員說服顧客、為顧客服務來達成交易。因而，隨著市場競爭的日趨激烈，買方市場的形成，推銷員在銷售活動中的主體作用將日益增強。18）根據(jù)推銷方格理論，推銷人員的推銷心理越接近于解決問題導向型，就越可能取得較好的推銷績效。因而，每一個推銷員都必須加強自身的修煉，培養(yǎng)良好的個性心理品質(zhì)，使自己成為解決顧客問題的行家里手，既重視顧客的利益，也關注自身的推銷績效。每一位推銷員不但要有正確的推銷心理，而且還要與顧客心理相適應。從推銷心理來看，解決問

29、題導向型的推銷心理無疑是最理想的，但并非只有這種推銷心態(tài)的推銷人員才可能獲得成功。因為顧客心理的多樣性，并非要求唯一推銷心理態(tài)度去面對眾多的顧客心態(tài)。一個顧客導向型的推銷人員盡管算不上是理想的推銷專家，但如果他面對的是軟心腸型的顧客，雙方的相互關心體諒，照樣可以達成交易，收到預期的推銷效果。因此，客觀上存在著推銷心理與顧客心理的搭配協(xié)調(diào)問題，一味地強求對所有顧客都采取一種推銷心理模式是牽強附會的，也是難以取得好的推銷效果的。 技能題2.1 規(guī)則復習（見教材）2.2 操作練習1）實務題顧客在作出購買決定時，通常會考慮產(chǎn)品質(zhì)量問題。但是，促使顧客作出購買決定的因素不單純是質(zhì)量問題，而主要是產(chǎn)品能否

30、滿足顧客的某種特殊需要。因此，推銷洽談中應把產(chǎn)品的使用價值放在首位，強調(diào)產(chǎn)品能給顧客解決他們所面臨的什么具體問題，為他們帶來哪些利益。張先生在未弄清顧客的實際需要前，一味強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量是不可能獲得訂單的。顯然，張先生的做法是不正確的，他應該向他的顧客推銷產(chǎn)品的使用價值，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。2）綜合題影響組織購買決策的人員眾多，絕非一兩人說了算。在推銷洽談前，應進行推銷準備，設法了解對推銷品采購有影響的人員是哪些，他們的影響力有多大，其職權范圍如何，并在正式推銷洽談前設法與影響購買決策的各個人員分別進行會談，了解他們對購買新產(chǎn)品的態(tài)度和想法，判斷他們在洽談中可能會如何表現(xiàn)?？评障壬伊藘晌还らL進行

31、洽談，也私下取得了他們的認同。但可能他們并非是新染料采購的關鍵人物，而且其職權范圍有限，即使發(fā)言其影響作用也很小，且只能代表生產(chǎn)一線的意見，而技術經(jīng)理、實驗室負責人的意見也許是更重要的，但科勒先生恰恰忽視了這些人對購買決策的影響。因而，對產(chǎn)業(yè)用品購買決策起影響作用的是一個群體，而不僅僅是生產(chǎn)部門或采購人員。 能力題2.1 案例分析引導與提示1）背景材料該案例“精明強干的銷售工程師”見教材第52頁。2）分析方法本案例及其所設計的三個問題，主要考察學生對推銷人員素質(zhì)的認識、管理人員的晉升之路及推銷機構(gòu)的設置原則等。這里提供本案例的分析思路，僅供學習時參考。3）參考性結(jié)論以下分析思路與結(jié)論僅供教師組

32、織案例教學或?qū)W生自我學習時參考：（1）抓住現(xiàn)代信息社會的特征，著重分析指出IBM的推銷人員必須具備信息搜集、加工、處理、分析、存貯和檢索的基本知識和基本技能，才可能勝任推銷工作；現(xiàn)代信息社會科技發(fā)展迅猛，知識更新加快，對于從事計算機推銷人員來說，必須具有一定的學習技術信息的能力，能夠自覺適應社會和工作變化的需要。（2）從案例材料中可以看出，IBM對推銷人員的培訓方法、激勵措施、管理方式及具有IBM特色的管理階層晉升之路從銷售人員做起。（3）IBM建立的是一支適應顧客需求的銷售隊伍，提倡的是“深入到顧客的頭腦中去，集中問題，解決問題”的推銷指導思想。這種觀念適應了當今市場發(fā)展的需要，但對推銷人員

33、也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，要求推銷人員必須不斷學習新產(chǎn)品、新業(yè)務的相關知識，掌握更多的服務顧客的技能。2.2 網(wǎng)上調(diào)研（略）2.3 單元實踐（略）第3章 推銷信息與推銷環(huán)境 基本訓練 知識題3.1 閱讀理解1）狹義信息，是指通過加工處理后對于接受者具有某種使用價值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報和知識的總稱；廣義信息，是指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來。推銷信息屬于商業(yè)信息的范疇，反映一定時間、范圍等條件下與推銷活動有關的商品供給、需求及消費方面的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱，通過傳播而被人們所理解和接受。推銷信息是一種稀

34、缺資源，具有以下主要特征：可識別性、可轉(zhuǎn)換性、可處理性、可傳遞性、共享性、時效性、依附性。2）推銷活動涉及對象復雜，影響成交的因素眾多，要想提高推銷活動的成功率，就必須在接近準備、洽談及推銷過程的每一階段，收集大量可能對推銷活動中有幫助作用的信息，并進行加工處理，對推銷活動作出分析與判斷，尋求推銷活動的最佳方案。其作用具體表現(xiàn)在：（1）推銷信息是制定和實施推銷決策的基礎與前提；（2）推銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機會；（3）推銷信息有利于提高成交率；（4）推銷信息是提高企業(yè)競爭力的有效途徑；（5）推銷信息有利于提高推銷效益。3）第二手資料，是指通過收集、整理和分析以前為其他研究目的而保存下來的現(xiàn)

35、成的各種文獻資料。第二手資料通常來源于歷史或現(xiàn)有的各種資料中，是以前為了其他的研究目的而保存下來的，可能對今天的推銷決策問題仍有某些參考價值。第二手資料可以從企業(yè)內(nèi)部與外部來搜尋。內(nèi)部資料是指由企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)所提供的反映內(nèi)部經(jīng)營狀況方面的資料；外部資料是指由企業(yè)外部有關機構(gòu)所保存的資料的全體。內(nèi)部資料主要來源于：（1）會計部門；（2）銷售部門；（3）其他部門。外部資料主要來源于：（1）計算機數(shù)據(jù)庫；（2）政府機構(gòu)公布的統(tǒng)計資料；（3）圖書館；（4）行業(yè)協(xié)會；（5）市場調(diào)研機構(gòu)；（6）其他傳播機構(gòu)；（7）國際組織。4）收集推銷信息的方法，是指推銷人員在實地調(diào)查過程中向被調(diào)查對象收集第一手信

36、息資料的各種具體辦法的總稱。其主要有以下三大類：（1）詢問法，具體可分為人員訪問法、電話調(diào)查法、郵遞調(diào)查法與留置調(diào)查法；（2）觀察法，推銷人員經(jīng)常用的有個人觀察法、痕跡測量法、機器觀察法；（3）實驗法。5）利用推銷信息的主要方法有：（1）綜合加工法；（2）相關推斷法，具體可依據(jù)時間關系、變動方向進行推斷；（3）對比類推法，類推的對象可以是各國之間同一經(jīng)濟現(xiàn)象、國內(nèi)不同地區(qū)同一經(jīng)濟現(xiàn)象以及關聯(lián)產(chǎn)品；（4）追蹤反饋法；（5）信息碰撞法。6）影響推銷活動的主要環(huán)境因素是：（1）宏觀環(huán)境因素。包含人口、經(jīng)濟、社會文化、競爭、政治法律、科學技術。（2）微觀環(huán)境因素。包含市場供求狀況、產(chǎn)品及其價格。7）分

37、析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的方法有：（1）外部環(huán)境分析法。機會分析矩陣。機會分析法，即根據(jù)推銷業(yè)務的吸引力和機會成功的概率將可能的機會加以分類，以便確定最佳的推銷機會的過程。威脅分析矩陣。即根據(jù)可能的威脅對企業(yè)的危害程度和發(fā)生概率加以分類，以便判斷各種不利因素，從而采取有效措施加以避免或使損失減少到最低限度的過程。（2）內(nèi)部環(huán)境分析法。通常采用“優(yōu)勢重要性”矩陣分析法，即推銷人員依據(jù)每一個因素的重要性及其優(yōu)勢大小分別制定不同的推銷策略。8）面對推銷環(huán)境可能給推銷活動所形成的威脅，企業(yè)可采取以下策略去適應環(huán)境的變化：（1）積極防范策略，即企業(yè)抱著積極適應環(huán)境的態(tài)度，試圖避免或限制不利因素的發(fā)展，使損失盡量減

38、少。（2）緩和化解策略，即企業(yè)通過改變營銷策略與推廣手段，以減輕和化解環(huán)境因素所形成的威脅。（3）轉(zhuǎn)移撤退策略，即企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地域市場，或進入到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實行多角化經(jīng)營。3.2 知識應用1）B2）現(xiàn)代企業(yè)的資源除了人、財、物外，還有一項重要的資源：信息。企業(yè)銷售決策所需要的關鍵信息是稀缺的，往往需要推銷人員自身或委托專業(yè)的調(diào)研公司進行某個專項調(diào)查，收集決策所需要的信息，提高決策的科學性和準確性，從而最終提升經(jīng)濟效益。從這種思路出發(fā)，信息也是一種重要的稀缺資源，信息也是有價的。3）不同意。盡管與推銷活動有直接或間接影響的信息對所有推銷人員都是公開的、平等的，但信息的可識別性

39、特征并不能保證所有的人都能提煉出推銷活動所需要的信息，因為每一個人對信息的敏感性、運用人腦和設備加工處理信息的能力也是不一樣的，客觀上就影響了推銷員獲取信息的數(shù)量與質(zhì)量，最終制約推銷績效。4）C5）信息是為決策服務的，但如果銷售決策者得到的是虛假信息，用于決策則必然導致銷售失敗。這就要求推銷人員在收集信息時，必須保證信息的客觀性、準確性，真實地反映市場狀況；另一方面，信息具有時效性特征，信息的價值作用只在一定時期內(nèi)有效，使用滯后的信息也可能導致決策失誤。6）假如你是一名軟件推銷員，今天需要去訪問張先生。作推銷準備時，不知最近張先生需要哪些類型軟件。正在發(fā)愁時你的同事說：“昨天他去張先生處進行電

40、腦的日常維護時，張先生好像表達了想把閑置資金投入到股市的意愿?！蹦愕弥@一信息后，特意準備了各種股票投資分析軟件及硬件設施，并對各種軟硬件進行了全面的研究，掌握了各自的特點和性能。有準備的推銷訪問，使你大獲成功，與張先生訂立了合同，拿到了訂單。你的同事告訴的信息確保了推銷訪問的成功，使你從幾百種軟件中挑選了少量的幾種有針對性地進行準備，減少了推銷訪問的不確定性。7）從為了解市場最新的變化趨勢，掌握第一手資料的角度來看，第一手資料確實比第二手資料更加重要，對推銷活動的決策價值更大；但從調(diào)查結(jié)果的準確性角度看，第一手資料不一定比第二手資料準確，關鍵要看每次調(diào)研方法的科學性。8）這種說法不正確。第二

41、手資料是指資料來源于歷史或現(xiàn)有的各種文獻中，是以前為了其他的研究目的而留存下來的。第二手資料依據(jù)其信息資料的來源可分為內(nèi)部資料（internal data）與外部資料（external data）。內(nèi)部資料是指由企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)所提供的反映內(nèi)部經(jīng)營狀況方面的資料；外部資料是指由企業(yè)外部有關機構(gòu)所保存的資料。因而，第二手資料應從企業(yè)內(nèi)部和外部兩大方面去搜集。9）這種觀點的主要錯誤是：（1）信息具有時效性，往年的訂貨數(shù)量、種類、規(guī)格不能替代將來，因為客戶可能依據(jù)市場需求狀況全部或部分調(diào)整訂貨；（2）第二手資料反映的是過去和現(xiàn)在的情況，不一定代表將來，使用時需要對其資料的可用性及時效性進行審核。

42、因而，在沒有審核和與客戶溝通的前提下，就盲目按經(jīng)驗發(fā)貨，只會引起不必要的糾紛。10）B11）ACE12）合理性成分在于：推銷信息的利用沒有固定的模式可以遵循，主要取決于日常對相關資料的積累和加工分析能力。不妥當之處在于：推銷信息的利用不但要發(fā)揮發(fā)散性思維的作用，也需要運用邏輯思維、辯證思維去分析顧客的購買能力、購買心理及購買權等。13）這種觀點是錯誤的。環(huán)境對推銷活動的影響持續(xù)時間較長，通常是潛移默化地發(fā)揮作用。推銷環(huán)境在對推銷觀念、推銷方式與推銷手段改變的同時，也逐漸地改變了推銷環(huán)境自身，形成了適應新推銷方式的推銷環(huán)境。因此，推銷環(huán)境的各種內(nèi)外因素都是在不斷變化和發(fā)展中，這種發(fā)展變化特征就是

43、推銷環(huán)境的動態(tài)性。但推銷環(huán)境的發(fā)展變化，總有一個從量變堆積到質(zhì)變的飛躍過程，推銷環(huán)境的發(fā)展變化也總是在一定時空上實現(xiàn)的，在推銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變前，推銷人員應把握住推銷環(huán)境的“慣性”特征，加緊商品推銷。推銷環(huán)境在一定時期內(nèi)維持不變的特征，稱為推銷環(huán)境的穩(wěn)定性。推銷人員應充分認識到推銷環(huán)境的這種動態(tài)穩(wěn)定性，既要根據(jù)推銷環(huán)境的改變采取新型的推銷手段與推銷方式，同時推銷手段的變革不可能一蹴而就，應在推銷環(huán)境未發(fā)生重大變革以前，使用切實可行的方式與手段，盡量多地擴大推銷品的銷售。因而，推銷人員完全有機會去適應推銷環(huán)境的變化。14）不對。對企業(yè)的銷售業(yè)務所面臨的各種威脅，其危害的嚴重性和發(fā)生的可能性是不一樣的

44、。對于發(fā)生的概率大且危害性嚴重的風險業(yè)務，企業(yè)應高度重視這種業(yè)務的動態(tài)，提前擬訂應變計劃，說明威脅來臨之前如何采取防范措施，使危害性減少到最低限度。而對于其他業(yè)務，由于要么發(fā)生的概率小，要么危害性小，或二者都小，可以密切關注其變化，但未必都要制訂嚴密的防范措施。15）A16）ABD17）技術變革快捷的產(chǎn)品，生命周期短，銷售人員必須自身首先了解和熟悉它，掌握最新的市場信息資料、用戶資料、產(chǎn)品最新性能及型號，只有這樣才能跟上市場變化的節(jié)奏，自信地向顧客推銷這種類型的產(chǎn)品，并指導顧客正確地使用產(chǎn)品，解決客戶所面臨的問題。18）推銷活動涉及對象復雜，影響成交因素眾多，要使每一次推銷活動都獲得成功是不可

45、能的。通常都要在接近準備、洽談及推銷進程中的每一階段，收集大量可能對推銷活動有用的信息，并進行加工處理，尋求推銷活動的最佳方案。因而，掌握推銷信息、進行可行性研究是推銷工作科學化的必由之路，它能降低推銷的風險，使推銷損失減少到最低限度，提高推銷決策的準確性，增進營銷效益。推銷可行性研究越充分，占據(jù)的信息量越大，推銷活動可能出現(xiàn)的困難考慮越充分，推銷過程中排除困難的信心就越強，解決問題的方法也就越多，越能夠處變不驚，推銷效率也就越高，推銷效果也越好。推銷信息用來描述推銷活動由盲目推銷走向有目的推銷的過程。在這個過程中，掌握的信息量的增加，總是表明不確定性的減少，針對性的增強。19）由于獲取的第二

46、手資料，也許初衷是為了一般問題而編撰的，也許是從某個特定問題而得到的結(jié)論，都具有自身的目的性和適應性。因而，應對得到的第二手資料進行審核，鑒別其準確性及可用性。通常應審核以下五個方面的內(nèi)容：（1）資料來源的權威性；（2）資料最初的研究目的；（3）當時使用的調(diào)查方法；（4）資料的分類統(tǒng)計口徑；（5）資料的時效性。20）盡管文案調(diào)查取得第二手資料的速度快、費用少、時間短，但面對一個不斷變化的市場，某些推銷決策問題需要反映市場最新動態(tài)趨勢的信息，又沒有現(xiàn)成資料可以利用時，就必須組織實地市場調(diào)查，以掌握當前問題所需要的第一手資料。因而，實地調(diào)查是為了獲取某個特定決策問題所需的最新信息情報資料而開展的調(diào)

47、研活動，通過實地調(diào)查所取得的反映某個當前特定問題的信息資料就稱為第一手資料。從掌握市場的最新信息，研究推銷對象的變化情況，作出適宜的推銷決策角度考慮，第一手資料比第二手資料更具決策價值。21）制約和影響推銷活動的各種有利或不利因素的總體，被稱為推銷環(huán)境。如何才能使推銷員提高成功率，杜絕或減少失敗呢？也許在一個推銷員的推銷生涯中，都曾有過成功的喜悅，也經(jīng)歷過失敗的痛苦。要完全避免一個人從初涉銷售領域到退出推銷工作的職業(yè)生涯中為數(shù)不多的幾次推銷失敗是絕對難以想象的，任何推銷員都曾有過程度不同的失敗經(jīng)歷，關鍵就在于從一次或數(shù)次挫折中總結(jié)經(jīng)驗教訓，避免重蹈覆轍，在不斷積累推銷經(jīng)驗的同時，加強對推銷環(huán)境

48、的研究，提取有助于推銷活動開展和保留住顧客的信息，并運用到推銷實踐中，以此來提高推銷成功的幾率。因此，推銷環(huán)境分析是減少推銷盲目性，提高推銷績效的有力手段。推銷活動受到推銷要素自身及推銷環(huán)境等因素的影響。不同的推銷環(huán)境，創(chuàng)造了不同的推銷品、推銷方式、推銷手段、推銷觀念、推銷人員和推銷對象，最終也造成推銷環(huán)境自身的改變，創(chuàng)造出新的推銷環(huán)境。推銷環(huán)境是推銷活動中影響最復雜，又最難以把握的因素，因而必須詳盡地考察其影響作用，掌握分析推銷環(huán)境的方法，并適應推銷環(huán)境的變化。22）推銷環(huán)境隨著社會、經(jīng)濟、時間的變化而不斷地變化，不同的國家可能有著截然不同的推銷環(huán)境，而不同的推銷環(huán)境又必然會形成不同的推銷觀

49、念、推銷方式與推銷手段。推銷環(huán)境在對推銷觀念、推銷方式與推銷手段改變的同時，也逐漸地改變了推銷環(huán)境自身，形成了適應新推銷方式的推銷環(huán)境。因此，推銷環(huán)境中人口、經(jīng)濟、社會文化、競爭、政治法律、科學技術等方面的各種內(nèi)外因素都是在不斷變化和發(fā)展中，這種發(fā)展變化特征就是推銷環(huán)境的動態(tài)性。對于推銷環(huán)境的發(fā)展變化，推銷人員必須在頭腦中樹立應變的觀念，想方設法地去適應推銷環(huán)境的變化，并在一定程度上采取某些手段改變或控制部分環(huán)境因素。事物的發(fā)展變化總有一個從量變堆積到質(zhì)變的飛躍過程，推銷環(huán)境的發(fā)展變化也總是在一定時空上實現(xiàn)的，總有一個轉(zhuǎn)變的過程，當推銷環(huán)境在發(fā)生質(zhì)變前，推銷人員應把握住推銷環(huán)境的“慣性”特征，

50、加緊商品推銷。我們把推銷環(huán)境在一定時期內(nèi)維持不變的特征，稱為推銷環(huán)境的穩(wěn)定性。一旦推銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，則要求推銷人員主動去適應這種變化，采用新的推銷方法與手段?？傊其N環(huán)境的變化是絕對的，推銷環(huán)境在一定時期內(nèi)維持不變是相對的。推銷人員應充分認識到推銷環(huán)境的這種動態(tài)穩(wěn)定性，既要根據(jù)推銷環(huán)境的改變采取新型的推銷手段與推銷方式，同時推銷手段的變革不可能一蹴而就，應在推銷環(huán)境未發(fā)生重大變革以前，使用切實可行的方式與手段，盡量多地擴大推銷品的銷售，使顧客更多地接受和認可所推銷的物品。 技能題3.1 規(guī)則復習（見教材）3.2 操作練習1）實務題（1）主要應收集廚具行業(yè)的信息資料及本公司在該行業(yè)的競爭

51、狀況。信息類型包括廚具行業(yè)發(fā)展的趨勢、供求狀況、競爭狀況、市場定位、目標市場、營銷策略與營銷方式。輸入關鍵詞“廚具行業(yè)”，通過Google 或百度等搜索引擎廣泛收集廚具行業(yè)及企業(yè)的相關信息資料；也可進入像CNKI等專業(yè)文獻數(shù)據(jù)庫，了解本行業(yè)的專業(yè)研究文獻；也可登錄國家統(tǒng)計局、國家商務部等官方網(wǎng)站，了解總體供求狀況與趨勢；另外，也需要了解人們的收入變動狀況及家居裝飾的潮流。略。（2）在推銷洽談中，主要應突出銷售該自動打包密封設備將給汽車玻璃刮水器的生產(chǎn)商帶來多少利益，具體需要向生產(chǎn)商分析收益、成本及利潤方面的信息，實實在在地用數(shù)據(jù)說明經(jīng)銷該設備帶來的利潤。該產(chǎn)品的主要賣點就是對成本的節(jié)省，從而使

52、5年的累計利潤增加。2）綜合題（略） 能力題3.1 案例分析引導與提示1）背景材料原案例“汽車供應公司的信息研究提案”見教材第84頁。2）分析方法本案例主要考查學生對以下教學內(nèi)容的認識和理解：（1）根據(jù)決策需要確定信息收集的目標、內(nèi)容；（2）第二手資料的收集途徑與方法；（3）評價獲取的第二手資料對決策的價值大小。在學習和分析本案例時，應著重抓住以上線索，根據(jù)教學內(nèi)容，提出分析思路。不求面面俱到，但必須具有邏輯關系，學會根據(jù)對信息使用的需求擬訂信息研究方案，明確資料的收集途徑和方法，正確評價取得的資料。3）參考性結(jié)論以下分析思路與結(jié)論僅供教師組織案例教學或?qū)W生自我學習時參考：（1）從案例中所陳述

53、的賴特威研究公司提供的研究提案來分析，情報需要及其來源基本符合研究目標的要求。因為在本提案中涉及了影響汽車及零部件需求的主要因素，正如提案中所述，汽車總需求及其構(gòu)成（包括型號、新舊車比例、柴油內(nèi)燃汽車銷量等）、相關產(chǎn)品價格、政府政策、經(jīng)濟貨幣政策、人口經(jīng)濟狀況等，但對存貨方面決策所需要的信息卻只字未提，由此必須明確需要哪些存貨信息，其可能的來源在何處，并補充到提案中去。（2）從賴特威研究公司提供的研究提案來分析，主要采用的是文案調(diào)查收集第二手資料，這可能是由于美國汽車供應公司愿意支付的調(diào)研經(jīng)費有限，因而忽視了對第一手資料的收集，從而影響到?jīng)Q策的質(zhì)量。需要提示注意的是，即使取得了相關的第二手資料

54、，也必須對資料來源的權威性、最初的研究目的、使用的調(diào)查方法、分類統(tǒng)計口徑及時效性進行審核，以確定資料的適用性。（3）通過上面的分析，要應對進口汽車零部件對汽車零部件市場的沖擊，除上述研究公司提案中所列收集第二手資料，測定總需求外，還應收集第一手資料，掌握零售商對存貨量的要求以及主要競爭者的優(yōu)勢與劣勢，以此尋找機會，避開威脅。3.2 網(wǎng)上調(diào)研（略）3.3 單元實踐（略）第4章 顧客心理與推銷模式 基本訓練 知識題4.1 閱讀理解1）推銷員推銷的過程也就是刺激消費者需求的過程。推銷能否獲得成功，既取決于消費者是否有需求、購買欲望和購買能力，也取決于推銷員能否有效地刺激消費者需求。推銷員可根據(jù)馬斯洛

55、需求層次論和奧爾德佛“ERG”理論對消費者需求做出恰當?shù)姆治?。馬斯洛“需求層次論”是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出的關于人類需求動機的理論。他指出消費者的購買行為，實際上是消費者解決其需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要具有廣泛性與多樣性。每個人的不同具體情況造成了解決需要問題的輕重緩急順序也有所不同，客觀上形成了由低到高不斷發(fā)展的五個“需求層次”，即生理需求、安全需求、社交需求、受尊敬需求和自我實現(xiàn)需求。美國另一位心理學家奧爾德佛的“ERG”理論，彌補了馬斯洛理論在闡述需求從一個范疇到另一個范疇運動時的某些不足。他認為，人同時具有存在的需求

56、、關系的需求和成長的需求。同時，他還提出了三個概念：需求滿足、需求加強和需求受挫，并指出，需求的變化不僅基于“滿足前進”，而且完全可能“受挫倒退”。上述理論的指導意義在于，它不僅要求推銷員應當重視消費者的需求，而且提供了分析消費者需求的具體方法。推銷員應注意：在實施推銷活動之前要分析、確定目標顧客的需求等級狀況；應當注意年齡、文化程度、職業(yè)、職務、收入和社會經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素對消費需求的影響；要抓住不同消費群體的主導需求；注意發(fā)展高等級的需求。2）消費者在購買產(chǎn)品時的心理活動過程可分為既有一定區(qū)別，又互相依賴、互相促進的三個階段：由感性認識到理性認識，從感覺到思維的認知過程；由消費者神態(tài)、表情

57、、語氣、動作等表現(xiàn)出來，或積極或消極，具有獨特個性特點的主觀體驗的情緒過程；有目的地、自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，排除障礙，實現(xiàn)自己既定購買目的的意志過程。而消費者的購買心理活動，通常集認知、情緒和意志為同一過程。3）消費者的購買行為是一個投入產(chǎn)出的過程，即消費者在接受外部刺激時也做出相應的反應。在消費者購買行為中，投入的因素首先是制約整個消費需求的由各種不可控制因素形成的宏觀環(huán)境刺激，其次是企業(yè)可控制因素構(gòu)成的市場營銷刺激。消費者在經(jīng)歷了心理活動和做出購買決策的“黑箱”作業(yè)后產(chǎn)生反應，做出購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買和如何購買的一系列選擇和決策。4）受到收入、性格、文化素

58、養(yǎng)等主觀因素和購物環(huán)境、企業(yè)信譽、服務態(tài)度等客觀因素的影響，消費者的購買行為是多種多樣的，按照不同的標準可以作多種劃分：按個性特征可分為理智型、沖動型、選價型、習慣型、疑慮型和隨意型；按挑選差異可分為復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、簡單的購買行為和尋求多樣化的購買行為等等。5）愛達模式是一種根據(jù)顧客購買心理過程概括出來的標準化推銷公式，其適用范圍比較廣泛，可用于店堂、柜臺、展銷會等方式的推銷，可用于便于攜帶的生活用品、辦公用品等的推銷，還可用于新推銷員剛開始工作或老推銷員面對陌生顧客時的推銷。根據(jù)這個推銷模式，推銷員應當首先以誠懇的態(tài)度、引人入勝的話語和富有吸引力的產(chǎn)品，使消費者對推銷人員及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，騰出時間和精力予以關注；其次，推銷員要運用示范、講解等手段，使顧客明了接受推銷產(chǎn)品后可以得到什么利益，從而使消費者對推銷品產(chǎn)生興趣；再次，推銷員要向顧客提供證據(jù)，進行充分說理，激起消費者的購買欲望；最后，推銷員應選擇適當時機及時強化顧客的購買意識，