合肥市場運作模式分析

1、合肥市場運作模式分析競爭性市場運作指導建議一、市場背景合肥是安徽省省會，市區(qū)常住人口240萬，市區(qū)終端零售店1050家、批發(fā)渠道93家、C類以上商超41家（其中家樂福3家、沃爾瑪1家）、特通420家。目前該市場主要競品是雙匯和雨潤，尤其是雙匯在此長期盤踞，市場基礎非常雄厚，是我們的主要競爭對手。合肥市09年被公司列為全國重點樣板市場。經(jīng)銷商配置1、市區(qū)目前共配置2名經(jīng)銷商，經(jīng)銷商王芳負責市區(qū)商超及部分區(qū)域終端店，另一名經(jīng)銷商王軍負責批發(fā)渠道（由于王軍市場操作不利,目前大部分渠道由王芳操作）.經(jīng)銷商王芳相關情況:公司名稱：合肥平治工貿(mào)有限公司性質：一般納稅人經(jīng)營品牌:金鑼肉制品、伊利低溫奶資金實

2、力:200萬元車輛配置:4輛人員配置:31人（業(yè)務經(jīng)理：2名、業(yè)務員：5名、財務人員：2名、司機：4名、庫管2名、促銷員：16名）倉庫面積:300平米。內部管理情況：各部門職責明確，并且有嚴格的考核制度。網(wǎng)絡及客情：由于前期對運作市區(qū)商超，在商超內在客情較穩(wěn)定，但流通渠道運作沒有經(jīng)驗，因此在客情方面還存在不足。經(jīng)銷商理念：經(jīng)銷商對市場運作信心實足，并制定年銷售額（金鑼）突破1000萬的目標。2、市場運作情況08年平治公司全年銷售323噸，其中普通級產(chǎn)品占59%、優(yōu)級產(chǎn)品占3%、特級產(chǎn)品占6%、低溫產(chǎn)品占32%，目前批發(fā)渠道還沒有著力運作，大部分銷量集中在商超渠道。09年加大了對商超的運作力度，

3、以商超為突破口，15月份銷售量為152噸，較去年同期增長60%，其中普通腸級產(chǎn)品較去年同期增長81%、優(yōu)級產(chǎn)品較去年同期增長343%、特級產(chǎn)品較去年同期增長50%，低溫產(chǎn)品較去年同期增長12%，批發(fā)網(wǎng)絡和終端網(wǎng)絡正在構建中，同進也列為下一步重點開發(fā)在對象。三、產(chǎn)品組合模式主銷產(chǎn)品：30*9雞肉腸、30*9黑豬腸、38*10普通腸主推產(chǎn)品：40*5能量王、35*10大眾、35*10香甜王、40*5加鈣王、32*10加鈣特香王；策略產(chǎn)品：30*9王中王、42玉米熱狗、100克Q香1）、主銷產(chǎn)品像30*9雞肉腸、30*9黑豬腸，在商超內與競品雙匯30*9雞肉腸和40*10的普通腸競爭激烈，本品只能靠

4、低價位穩(wěn)住銷量，雖然銷量很大，但從利潤上已經(jīng)大不如以前，因此需要應盡快更新。大部分競爭性市場的經(jīng)銷商都是以這些產(chǎn)品為榮，這些單品也正是競品重點打擊的對象，尤其是單品獨大的經(jīng)銷商如果競品實施打壓策略，本品銷量會在短期內迅速下滑。因此主銷產(chǎn)品只有增加至形成一個小規(guī)模的產(chǎn)品群，才能抵御競品的沖擊。2）、主推產(chǎn)品，通過近期對合肥市場對能量王的推廣來看，的確從銷量上沒有可觀的增長，從產(chǎn)品的生命周期上分析起初階段一定不會有太大的銷量，但一定要有耐力，當產(chǎn)品進入增長期的時候銷量肯定會增長。競品雙匯的Q趣就是一個很好的例子，自從08年初上市以來也推廣了接近一年的時間才形成一定的規(guī)模,但在這一年多的時間內產(chǎn)品始

5、終擺放在優(yōu)勢位置上。聯(lián)想我們前期推廣的金豬王、金世紀和辣子雞等以上產(chǎn)品可以看出，我們缺乏的就是耐力。很大一部分客戶連報貨都是應付，一個單品報上十件、八件，正是因為客戶有這種應付任務量的心理導致我們每次新品推廣都是以失敗告終。當然大部分責任都在于業(yè)務人員沒有監(jiān)督到位，時間一長，經(jīng)銷商也對我們安排的新品推廣任務看作兒戲，導致無法完成新品區(qū)域性的推廣任務。3）、策略產(chǎn)品，當然策略產(chǎn)品的主要目的是抵制競品，要點就是要從價格上占優(yōu)勢，從合肥近期運作也可以看出有的時候價格沒有撐控到位，從而起到了反策略的作用。當然像我們的玉米熱狗可以說對競品雙匯造成了很大的沖擊，當我們的價格始終保持低于競品的原則時卻發(fā)現(xiàn)這

6、個單品的銷量增長幅度居然最大。目前需要改變普通級產(chǎn)品的主銷地位，漸漸利用優(yōu)特級產(chǎn)品取代,明確梯級產(chǎn)品（穩(wěn)定產(chǎn)品、成長中的產(chǎn)品、正在推廣中的產(chǎn)品）迅速形成穩(wěn)定的產(chǎn)品結構。四、渠道組合模式根據(jù)合肥市目前市場情況，重點以商超為主要開發(fā)對象，像家樂福、沃爾瑪?shù)?；以KA類商超為突破口抓住有效店面重點圍攻，漸漸培養(yǎng)出我們的一線單品。我認為突破口是整個市場運作的一個標志。其它市場建議也以商超為突破口，打開突破口層層推進。五、促銷組合模式促銷是以上渠道啟動的關鍵，首先要明確的是促銷的目的是培育消費者的忠實度，增加后續(xù)影響力和形成消費者記憶沉淀，不僅是短期的提升銷量。各類促銷的運用，側重于某一個單品的推廣和培養(yǎng)

7、。以下為合肥市各類促銷實例：1）、路演流程商超洽談場地確定一物料準備一聯(lián)系文藝團一人員招募模似演練一現(xiàn)場布置一活動細節(jié)一活動總結。商超洽談場地確定：要求提前與商超內確定好場地位置、費用、及部分硬件設施的空間擺放，并列出規(guī)劃圖路演場地布局示意圖物料準備：一般常用物料明細如下:物料清單項目物料名稱單位試吃物品試吃臺個促銷臺個圍裙個塑料袋捆刀子把試吃盤個牙簽支牙簽盒個毛巾條一次性手套個宣傳品價格簽張POP易拉寶個大膠帶個促銷品天堂傘把購物袋個毛巾條奶鍋個聯(lián)系文藝團，為了能夠讓消費者駐足，活動現(xiàn)象穿插歌舞表演，由于我們的專業(yè)水平達不到，可以聯(lián)系當?shù)匚乃噲F協(xié)助。在洽談時應明確我們的演出時間、節(jié)目內容、演

8、出費用、舞臺設計等。當然除了歌舞表演以外還應穿插進我們的一些產(chǎn)品知識的宣傳，活動前應與文藝團進行溝通，并準備好主持人所要講的稿子及現(xiàn)場互動游戲的方式比如：產(chǎn)品試吃比賽、產(chǎn)品知識問答、消費者獻藝表演等。人員招募：大部分辦事處在搞大型活動時人員都很緊張，因此我們可以在當?shù)卣衅概R時促銷員，一般招聘當?shù)卮笾性盒５膶W生為宜，工作待遇40元/天。a）促銷員要求一基本素質b）年齡：18-30歲c）性別：女性為主d）身高：1.6米以上e）相貌：五官端正，清爽整潔，熱情開朗，有親和力f）性格：口齒伶俐，性格開朗、活潑，有較強的表達能力g）狀況：身體健康，持有健康證h）學歷：高中以上i）其它：其他公司的用人要求招

9、募流程：發(fā)布信息一響試一騎選一崗前培訓一上崗崗前培訓內容：-社交禮儀- 儀容儀表- 著裝化妝- 溝通技巧- 消費者心理- 產(chǎn)品知識- 作業(yè)流程- 活動內容- 促銷話術模似演練現(xiàn)場促銷，實戰(zhàn)性很強，通過角色扮演，可以最大程度上模擬實戰(zhàn)讓受訓者扮演某個自己計劃崗位的角色，體驗崗位角色，以感受所扮角色的心態(tài)和行為讓受訓者扮演消費者，換位思考，以消費者的角度，提出問題現(xiàn)場布置首先要在活動前一天晚上準備好所有物料，包括舞臺的搭建和促銷臺安裝等，經(jīng)在合肥的前幾場活動來看，場地的布置的是很繁煩、耗時的工作，計劃一小時完成的工作反而兩個多小時沒有完成，尤其是高溫花車的組裝已經(jīng)完全超出了預估時間，因此也對活動造

10、成了很大影響。因此在以后的活動中我們提前一天晚上就把所有物料運到現(xiàn)場、高溫花車組裝好，第二天直接擺產(chǎn)品銷售即可。人員進行分工也要明確，包括；免費品嘗人員、收銀員、銷售人員、現(xiàn)場維護人員、切免品人員、抽獎人員及促銷品保管員等。活動細節(jié)做好產(chǎn)品和促銷的供應，防止出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象做好信息的收集，比如人流量、品嘗人數(shù)、購買人數(shù)等及時處理現(xiàn)場的突發(fā)事件，比如：下雨、停電、消費者投訴等活動總結銷量總結、主推產(chǎn)品銷量、人流量分析、促銷活動效果評估、在促過程中所發(fā)現(xiàn)的問題匯總。通常路演活動地點選擇在商超出入口、廣場或公園門口，首先要協(xié)好場地范圍，這也是最容易出現(xiàn)問題的地方，比如前期在合肥搞活動時很原因是場地范圍沒

11、有協(xié)調好導致車輛及其它廠商的干擾，因此對我們的活動效果大打折扣。另一個就是人員形象的統(tǒng)一，如果形象不統(tǒng)一的路演和農(nóng)村的干大集沒有什么區(qū)別。2）、熱賣周末在商超門口進行現(xiàn)場銷售，當然一些場景的布置和路演相似，無非就是規(guī)模小一些，沒有文藝表演，但效果非常好。也應注意場地的協(xié)調及形象統(tǒng)一。3）、試吃試吃對于可以說對產(chǎn)品的推廣作用很大，比如我們前期在某超市內對Q香做試吃，大部分消費者只要品嘗過都會買上一兩個，因此當天的銷量是平時的三到四倍，效果非常好。試吃要注意的是要保持產(chǎn)品的新鮮度，不允許出現(xiàn)風干現(xiàn)象，否則會引起消費者的反感。4）、店內特價、買贈活動可以說特價和買贈活動是一場持久戰(zhàn)，需要提前做好的競

12、品的特價信息，誰的反應速度快誰就能占到優(yōu)勢地位，也就是說我們產(chǎn)品今天推出的特價，但競爭對手明天推出一個超低價，這樣的促銷活動就會前功盡棄，因此要做特價活動就要先了解競品，知已彼，再定策略。六、市場運作模式一、端正思想，樹立經(jīng)銷商信心1）、測算利潤請經(jīng)銷商主動去做。任何任務都是由一定的利益驅使，經(jīng)銷商會考濾投放多少、付出多少、多長時間做到。只有讓經(jīng)銷商認識到業(yè)績的來源、經(jīng)銷商目前業(yè)績來源，讓經(jīng)銷商有利可圖，才會主動去做。制定經(jīng)銷商投入分析報告促銷方式促銷品項促銷地占八、投入力度平時一周銷量平時一周毛利促銷周銷量預估促銷期毛利促銷增加毛利特價雞肉腸家樂福20%5000元600元8000元800元2

13、00（以特價為例，取一周銷量為參考）2）、解決想不想做和會不會做的兩大問題。如果讓經(jīng)銷商看到利益了，只是說明想做了，但是會不會做還是大問題，比如一個路演活動怎么去策劃或搞一個店熱賣應該怎么去做才能有更大的收獲，所以我們在平時的活動策略中應讓經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務人員參與活動設計、具體細節(jié)描述清楚、目標明確、講解到位、監(jiān)督到位、注重每次促銷及活動的每個細節(jié)。我們的目的就是讓經(jīng)銷商能夠獨立完成各項操作，比如：路演、熱賣等促銷活動。二、團隊組織模式1）、商超是開發(fā)重點，公司人員與經(jīng)銷商人員共同負責開發(fā)，公司人員負責對經(jīng)銷商業(yè)務員進行“傳、幫、帶”，改變以前的操作模式。三、運作流程1）、努力做好一個系統(tǒng)，

14、以點帶面、打開突破口層層推進。合肥市場的啟動主要以商超為切入點，起初選擇了合家福超市做為樣板，本品在商超內與競品雙匯的銷量差距較大，因此引不起商超管理人員的重視。我們利用周末選擇兩個人流較大的店面（選擇銷量最大的店面或總部為宜）進行現(xiàn)場熱賣，銷售額列入超市，由超市人員收銀。這次活動起到了迅速提升銷量的目的。因此店內管理人員漸漸開始重視起來，為以后的排面、堆頭位置爭取和其它連鎖店面的開發(fā)做了很好的鋪墊。2）、單品突破、引領全局前期主要以低價位的30克雞肉腸和38克袋普打前陣，主要方式就是特價和買贈，雖然從銷量上有了大幅度的增長，但利潤已經(jīng)很小了，因此這兩個單品做為了打前陣的“炮灰產(chǎn)品”。3）建立

15、產(chǎn)品群，策略產(chǎn)品與競品正面對抗。普通級產(chǎn)品順利導入之后，下一步的重點就是形成一個產(chǎn)品群，根據(jù)合肥市場每個超市的消費習慣并對各類競品進行全面排查，分析每個競品的市場表現(xiàn)，特定位出以下群體：主推產(chǎn)品：40*5加鈣王、40*5能量王、240克能量王、35*10大眾、350克烤五香火腿、培根、300克皮蛋腸和240克肘花。（推廣原因：競品雙匯和雨潤系列產(chǎn)品高溫產(chǎn)品帶“王”字的產(chǎn)品銷售較好，消費者也比較認可。從產(chǎn)品口味上我們產(chǎn)品也占一定的優(yōu)勢。低溫產(chǎn)品銷量最快是低溫火腿類，我們的烤五香火腿和培根無論是從價格還是口味都占有一定的優(yōu)勢。）策略產(chǎn)品：42克玉米熱狗、42克辣脆脆、30*9王中王、100克Q香。

16、（主要對抗競品雙匯45克玉米熱狗、45克辣脆脆、30克*10王中王和100克Q趣）在推廣過程中，我們以“策略產(chǎn)品求優(yōu)勢、主推產(chǎn)品求增量”的思路去操作，尤其在策略產(chǎn)品上我們就盯住競品雙匯的價格，競品打出1元/支的特價我們就打出0.9元/支的特價，他再打出0.9元/支的特價那我們就再打出0.8元/支的特價，正是這樣我們的玉熱狗的銷量從前期月銷量從200多件到現(xiàn)在的2000多件。3）、抓住核心銷售日我們認為抓住每個超市的核心銷售日才是銷量提升的關鍵。大部分超市周六和周日兩天是銷量最大的時段，也就是說這兩天的銷量可能要占到一周銷售總量的50%以上，所以說只我們在這兩天加大促銷力度或增加1名臨時促銷人員

17、那么我們的銷量可能就有很大幅度的提升，從實際操作中也證實了這一點。當然我們不僅要抓核心銷售日，而且也要抓核心銷售時段，比如每天早上：08：0010：00和下午18：0020：00這兩個時段人流量最大，只有抓住一天的有效時段，才能有銷量的提升。4）、對促銷活動要大膽創(chuàng)新、加大促銷頻率、更換促銷方式。我們在平時的促銷活動中比較注重每次促銷及活動的每個細節(jié)，可能一個很小的失誤都可能會影響到整個促銷活動的效果，比如：在買贈過程中是否把產(chǎn)品條形碼遮住了、促銷品是否捆綁牢固、POP是否寫明白買的方式，消費者是否能看得到我們的POP等，當然在路演過程中的細節(jié)問題會更多。最古老式的促銷就是特價，這也是任何一個

18、廠商都會做的促銷，如果你的產(chǎn)品沒有絕對的價格優(yōu)勢那再做特價肯定會被淹沒在特價促銷的大海中，因此我們要想起到效果，就應該有與眾不同的促銷方式，比如從贈品上做文章，送一些比較搞笑的玩具、購物袋或日常用品等，總之促銷就應該大膽去創(chuàng)新，只有這樣，才會起到較好的效果。6）、針對于某一個商超進行熱賣或路演活動，提高本品在此超市的影響力。周六、日在各商超門口進行熱賣活動，商超內針對于主推產(chǎn)品進和免費品嘗。7）、每天匯總發(fā)現(xiàn)的問題，并在最短在時間內解決問題。8）、做好售后服務工作。斷貨就意味著自己產(chǎn)品的陳列位置隨時會被競品占據(jù)，因此我們也讓經(jīng)銷商明白如果斷貨會造成一系列的影響，因此做市場首先要保證的就是貨源和

19、配送能力，這一點也是大部分薄弱市場客戶所達不到的。如果要想從根本上啟動一個市場就應該引導經(jīng)銷商建立自己的一套模式、一支屬于自己的一支銷售隊伍，只有這樣去操作，市場才會從本質上改9）、商超形象標準化建設、商超堆頭形象整改低溫柜投放及使用試吃臺投放及使用七、相關建議：1、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉型、經(jīng)銷商人員訓練德州等辦事處的體通過在合肥市場期間的鍛煉并結合前期在石家莊、驗得到一個結論：大部分薄弱市場客戶無力運作市場的主要原因還是人員配置不足或者是沒有一個專業(yè)的銷售團隊，這也可能是每個都感覺到地問題，但如果不解決這個問題市場很難從本質上改變，建議有以下兩點：八、辦事處先拿出一個市場（沒有業(yè)務人員操作市場、硬

20、件配置不足或經(jīng)營理念落后的經(jīng)銷商）做為重點整改對象，對于不配合的客戶立即劃分渠道或淘汰（重點是辦事處的操作，一定要突破“換客戶很麻煩或銷量嚴重下滑甚至不銷售”的思想束縛）。全國客戶公司統(tǒng)一配置一名巡檢員（必須是公司招聘分配），從根本上精耕市場。這可能是比較理想化，但需要考濾公司總體費用情況。以上建議主要目的：創(chuàng)建一支能打硬仗的虎狼之師。3、產(chǎn)品的改進及更新。、臺灣烤腸的外包裝及感觀通過與消費者溝通及觀察了發(fā)現(xiàn)兩個優(yōu)點：首先，競品雨潤250克臺式烤腸銷售較好，產(chǎn)品從外表上看腸體很勻稱，腸體全部是很規(guī)則的圓柱形。另一個就是從腸外表可以看到里腸體內的顆料壯肉塊，填充物特別粗，因此比較受消費者的青睞。

21、本品250克臺灣香腸，從外表上看去腸體內感覺特別細膩，不能突顯出顆料壯肉塊，建議從腸體形狀上再進行改進，以規(guī)則的圓住形為主并增加支數(shù)，采取腸體上下重疊的包裝。以下為本品與競品對比圖：以上為雨潤臺灣風味烤腸相關照片，以下為本品臺灣烤腸圖片、切片火腿類的研發(fā)切片類產(chǎn)品目前我們此品項比較單一，競品雙匯和雨潤也都相繼推出了此類產(chǎn)品，建議公司也推出一系列切片火腿，規(guī)格在200克左右，價格5-8元之間。以下為競品雨潤切片類產(chǎn)品圖片:、皮花肉系列研發(fā)本品皮花肉目前的包裝方式感覺很單溥，而競品雙匯和雨潤推出的產(chǎn)品大部分都是上下兩層是豬皮而中間夾了一層肉（這樣消費者認為里面夾著很多肉，因此比較有食欲），我們的皮花肉左右是豬皮這樣顯得很單薄。建議公司再增加皮花肉系列品項，產(chǎn)品形狀建議上下兩層是豬皮中間夾一層肉，最好以金鑼肴肉或千層肉命名。4