營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)的影響力

1、營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)的影響力姓名班級(jí)學(xué)號(hào)企業(yè)，是按投資者、國(guó)家和社會(huì)所賦予的受托責(zé)任，從事生產(chǎn)、流通或服 務(wù)性等活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要并獲得盈利，進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，獨(dú)立核 算，獨(dú)立的享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事責(zé)任的團(tuán)體法人。企業(yè)是在一定的財(cái)產(chǎn)關(guān) 系基礎(chǔ)上形成的，企業(yè)的行為傾向與企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)之間有著某種對(duì)應(yīng)關(guān)系，企 業(yè)在市場(chǎng)上所進(jìn)行的物品或服務(wù)的交換實(shí)質(zhì)上也是產(chǎn)權(quán)的交易?，F(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中代表企業(yè)組織的最先進(jìn)形式和未來(lái)主流發(fā) 展趨勢(shì)的企業(yè)組織形式。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著自由資本主義向壟斷資 本主義過(guò)渡，工廠自身發(fā)生了復(fù)雜而又深刻的變化；不斷采用新技術(shù)，使生產(chǎn) 迅速發(fā)展；生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大

2、，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)生了大規(guī)模的壟斷企業(yè)；經(jīng)營(yíng)權(quán) 與所有權(quán)分離，形成職業(yè)化的管理階層；普遍建立了科學(xué)的管理制度，形成了 一系列科學(xué)管理理論，從而使企業(yè)走向成熟，成為現(xiàn)代企業(yè)。企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向直接決定了企業(yè)的發(fā)展、走向，公司是盈利還是虧損也直 接由公司的營(yíng)銷策略所決定的，一個(gè)好的營(yíng)銷方案可以使公司輝煌騰達(dá)。而銷 售渠道和促銷策略又是營(yíng)銷的中心，所以掌握企業(yè)的額銷售渠道和促銷策略是 不可或缺的條件。偉大的彼得德魯克曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余，理想的營(yíng) 銷會(huì)產(chǎn)生已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的是就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)” 而決定這些的就是銷售渠道和銷售策略了。2006年，蒙牛在全國(guó)同業(yè)排名由第

3、1116位升至第2位，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有液 態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多個(gè)品種，銷售收入從3700萬(wàn)元飛速增到 100多億元，截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生 產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834 億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶 款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。2012年9月21日起，蒙牛實(shí)行大規(guī)模換裝，在全國(guó)商家新包裝產(chǎn)品。為何蒙牛發(fā)展這么迅速，這讓我們不得不好好想一想，談蒙牛的發(fā)展歷程， 努力搞好銷售渠道和制定促銷策略是一個(gè)怎么也繞不開(kāi)的話題。蒙

4、牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 策劃實(shí)施的中國(guó)乳都、申奧助威、中國(guó)航天員專用產(chǎn)品、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品、 超級(jí)女聲等多項(xiàng)營(yíng)銷方案已成為中國(guó)營(yíng)銷界的經(jīng)典。針對(duì)蒙牛這個(gè)例子接下來(lái)我們將具體的介紹營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的 影響。營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或 勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是 商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn) 來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要 轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須 完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使

5、用者之間的差距。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要職能有促銷、接洽、配合、談判、實(shí)體營(yíng)銷、融資以及風(fēng) 險(xiǎn)承擔(dān)。有些企業(yè)盲目的為經(jīng)銷商定制銷售目標(biāo)，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷實(shí)際操作中，年 終獎(jiǎng)勵(lì)是幾乎所有企業(yè)與經(jīng)銷商在洽談時(shí)一定會(huì)涉及的一個(gè)問(wèn)題。年終獎(jiǎng)勵(lì)條 款是一條比較有實(shí)際意義的激勵(lì)措施，也是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo) 量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。但是，年 終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑，有些 企業(yè)還會(huì)因?yàn)樾畔⒉徽?，?dǎo)致渠道沖突，也就是竄貨，或者是渠道沖突，竄貨 就是指企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商甚至是銷售總部受到利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷 的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，

6、造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷該產(chǎn)品失去信心， 消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。渠道沖突就是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利 于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道 成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道 沖突是不可避免的。二、渠道沖突的基本類型主要有三種：第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)， 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)，第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。而發(fā)生竄貨的主要原因就是企業(yè)的價(jià)格體系混亂和企業(yè)盲目的為經(jīng)銷商定銷售目標(biāo)。當(dāng)發(fā)生竄貨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)的防治以及管理。由于竄貨對(duì)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的生存與發(fā)展具有嚴(yán)重危害性，對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有很強(qiáng)

7、的殺傷力，為了根治這種企業(yè)營(yíng)銷病癥，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加 大防范措施：1 、健全營(yíng)銷政策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作，整合營(yíng)銷的制高點(diǎn)，高 瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄，制定一系列完善的銷售政策。諸如價(jià)格級(jí)差體系、促銷政 策、返利政策、買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)等等。2、加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理，建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理體系，規(guī)范經(jīng)銷商的行為， 用制度制止跨區(qū)銷售。由于廠商之間即銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者。3、實(shí)行產(chǎn)品代碼制。即給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的識(shí)別號(hào)碼，印在產(chǎn)品 的內(nèi)外包裝上，便于對(duì)竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。4、加大市場(chǎng)稽查工作力度。委派市場(chǎng)督察，建立市場(chǎng)巡視員制度。蒙牛為什么能在99年建立發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，這都離不開(kāi)他們

8、對(duì)營(yíng)銷渠道 的準(zhǔn)確把握和對(duì)自己促銷策略的及時(shí)調(diào)整。蒙牛曾出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，08年內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)就針對(duì)竄貨現(xiàn)象出臺(tái)了一個(gè)管理制度，該制度出現(xiàn)的目 的打擊竄貨，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作，建立正常的市場(chǎng)秩序，維護(hù)客戶的正當(dāng)權(quán)益。該 制度的出臺(tái)有效的打擊了竄貨現(xiàn)象。所以蒙牛企業(yè)才得以迅猛的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)中，零售市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為主導(dǎo)，因此在銷售渠道的取舍的時(shí)候，我們應(yīng)該著重的看一下零售點(diǎn)，因?yàn)榱闶鄣瓴粌H可以幫企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)， 還可以打響名聲。營(yíng)銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時(shí)間才能建立起來(lái)，它代表公司與中間商之間的長(zhǎng)期承諾，也代表著公司的一項(xiàng)營(yíng)銷組合策略的 選擇，因此，我們?cè)谶x擇營(yíng)銷渠道時(shí)，必須

9、要注意營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)變化， 以長(zhǎng)期的眼光來(lái)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷渠道。在渠道中，零售這一環(huán)節(jié)顯得尤為重要。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳 遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買， 它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作 用。零售商是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)。面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，是分銷渠道系 統(tǒng)的終端，直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。零售商業(yè)對(duì) 整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展起著重大的作用。零售商業(yè)種類繁多、經(jīng)營(yíng)方式 變化快，構(gòu)成了多樣的、動(dòng)態(tài)的零售分銷系統(tǒng)。首先，市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市 場(chǎng)趨向轉(zhuǎn)變到買方

10、市場(chǎng)趨向。廠商與零售商博弈誰(shuí)是買者誰(shuí)牛氣。第二， 零售業(yè)降低成本的路子主要依據(jù)規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售企業(yè)，其 銷售額大大超過(guò)了巨型廠家的銷售額，完全可以來(lái)定廠商的生死。第三， 運(yùn)用信息技術(shù)可以比廠商更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求的變化，從而支配廠商 的行為。所以有些時(shí)候零售商就主導(dǎo)了廠商。零售商業(yè)態(tài)的演化在改變了供零之間的依賴與權(quán)力關(guān)系的同時(shí)，也改變了 供零之間的合作關(guān)系。其中，最主要的是增進(jìn)了雙方的溝通與信任。首先，渠 道合作與溝通相互促進(jìn)；渠道溝通是將渠道成員粘在一起的乳膠。如果零售業(yè) 態(tài)的變化能增進(jìn)供零雙方的合作關(guān)系，那么零售商與其主要供應(yīng)商的合作意愿 與溝通都會(huì)增加。 良好的溝通有助于增

11、進(jìn)了解， 消除誤會(huì)，提高彼此信任水平。 這樣，零售業(yè)態(tài)演化對(duì)零售商信任的影響是經(jīng)由供零關(guān)系中的“依賴一合作一 溝通”的路徑才作用于渠道信任的。對(duì)于規(guī)?；牧闶燮髽I(yè)，雖然對(duì)供應(yīng)商依 賴降低，但供零之間的權(quán)力傾向平衡，因而合作與溝通意愿會(huì)有所提高，對(duì)其 主要供應(yīng)商的信任也會(huì)增加；專業(yè)化的零售商只有在與供應(yīng)商良好的溝通狀況 下，才能提高其經(jīng)營(yíng)效益，它對(duì)其主要供應(yīng)商的信任水平也是比較高的；而細(xì) 分化的零售企業(yè)，由于沒(méi)有形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，無(wú)法取得同主要供應(yīng)商對(duì)稱的渠 道權(quán)力，因而為了將自己的經(jīng)營(yíng)理念與對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量落實(shí)，就必須通過(guò)溝 通得到主要供應(yīng)商的有力支持，所以細(xì)分化的零售企業(yè)溝通的意愿最為強(qiáng)烈。中

12、國(guó)三十年來(lái)零售商業(yè)態(tài)的演化，不僅僅改變了消費(fèi)品零售買賣的理念、 方式與方法，而且的的確確改變了零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系，如在合作中， 信守承諾，追求顧客滿意，抑制投機(jī)行為，防范不良沖突，等等。如果要揭示 零售商業(yè)態(tài)是如何對(duì)供零關(guān)系產(chǎn)生作用與影響的，就必須看到，零售商業(yè)態(tài)演 化首先改變的是供零之間的依賴關(guān)系，進(jìn)一步講，演化首先改變了供零之間的 權(quán)力關(guān)系，促進(jìn)了供零雙方在處理關(guān)系的基本理念與策略的變化，即開(kāi)始發(fā)展 到運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的理念與方法。本文提出的概念模型與推論對(duì)供應(yīng)商的營(yíng)銷渠 道戰(zhàn)略調(diào)整上的重要啟示在于， 隨著零售業(yè)態(tài)的演化， 供應(yīng)商（ 無(wú)論是制造商還 是經(jīng)銷商 ）必須用關(guān)系營(yíng)銷策略替代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷策略， 對(duì)供應(yīng)商的營(yíng)銷渠道 策略選擇來(lái)說(shuō)，抓住零售終端，鞏固零售終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其主要手段是盡量 避免運(yùn)用渠道權(quán)力，尤其是強(qiáng)制性渠道手段，最主要的手段是增進(jìn)零售商伙伴 的溝通、關(guān)系承諾與滿意。所以對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該更多的專注企業(yè)的銷售渠道，一個(gè)好 的銷售渠道可以成就一個(gè)大公司，縱觀那些跨國(guó)企業(yè)，他們?yōu)槭裁纯梢园哑髽I(yè) 發(fā)展到那么大的規(guī)則，這都離不開(kāi)他們對(duì)營(yíng)銷渠道的合