某建材—促銷活動策劃(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上X公司2010年國慶促銷策劃書目錄一、概況 .2（一）前言本案策劃的目的 .2（二）營銷環(huán)境分析 .21 市場環(huán)境分析 .22 企業(yè)形象分析 .23 產(chǎn)品分析 .24 競爭分析 .25 目標消費者分析 .3二、SOWT分析 .3（一）優(yōu)勢 .3（二）劣勢 .3（三）機會 .3（四）威脅 .3三、促銷方案 .3（一）策略 .3（二）方案 .3（三）實施 .4（四）預(yù)算 .6（五）風險預(yù)測及效果評估 .7四、結(jié)論 .7一、概況（一）本案策劃的目的四川的裝修材料行業(yè)通常在9月進入高峰期，因為這個時候的氣候比較適宜，對于施工各方面都較方便。再加上10月國慶黃金時間的到來，很多

2、商家會在這時抓緊時間吸引消費者的注意，促成銷售。我們必須隨著這個消費浪潮，抓住機會，用促銷活動帶動我們涂料產(chǎn)品銷售，同時達到提高品牌影響力的目的。裝修材料行業(yè)中如：瓷磚、地板一年的銷量基本來自于4次大型的促銷活動，就占整個年銷量的60%75%。涂料屬于建材行業(yè)中的一種，我們X公司漆一直在尋找有效的方式達成銷售目標。所以，我們這次試著效仿瓷磚、地板業(yè)的做法，沿用并按自身的特點進行改進，用大型的促銷活動，不斷提高知名度和影響力，在達到自身銷售目標的同時迅速占領(lǐng)市場，擴大市場份額。（二）營銷環(huán)境分析1、市場環(huán)境分析2010年至2011年，建筑業(yè)仍處于高速發(fā)展的狀態(tài)，與之相關(guān)的行業(yè)也成跳躍性高增長。隨

3、著人們裝修檔次的提高，涂料行業(yè)市場前景十分廣闊。從建國時全國涂料年產(chǎn)量不足萬噸，到如今達到一億五千萬噸，超越美國成為年產(chǎn)量世界第一大生產(chǎn)國，中國涂料行業(yè)的發(fā)展，可以用飛躍來形容。涂料在家裝中占有重要的地位，對整個居室格調(diào)起到?jīng)Q定性的作用，涂料的環(huán)保性也決定了整個居室環(huán)境的健康和安全。所以，市場前景十分廣闊。2、 企業(yè)形象分析X公司成立于96年，經(jīng)過14年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為在全國有5個大型生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量排名前三的一家專注于涂料生存和研發(fā)的企業(yè)。公司以質(zhì)量求生存，注重環(huán)保與健康，力爭做涂料行業(yè)的環(huán)保第一品牌。在廣大消費者心中已經(jīng)建立了質(zhì)量好，價格適中的形象。3、產(chǎn)品分析涂料是一類特殊的“中間產(chǎn)

4、品”，設(shè)計、施工對購買消費的影響很大。它還是一類低端關(guān)注的產(chǎn)品。具有渠道的專業(yè)性的特點。X公司的產(chǎn)品按照公司品牌的發(fā)展要求，集中于做市場上的二線品牌，為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的空間。所以，用于做促銷的產(chǎn)品系列一般集中在某個產(chǎn)品線：高端產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品。4、競爭分析由于涂料行業(yè)的高速發(fā)展，在每個縣城，幾乎國內(nèi)的一線、二線品牌都全部建有專賣店，甚至在較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品牌涂料業(yè)有5個以上，競爭是非常激烈的。為了保住自己的市場份額，各品牌都分別在市場上會在不同時間做促銷活動，在節(jié)慶日更是不用說了。X公司的競爭者主要是：立邦，多樂士，華潤，嘉寶莉這類一線品牌；紫荊花，美涂士，三棵樹這類二線品牌，我們必須摸清這些品牌的

5、產(chǎn)品體系，促銷習慣，價格區(qū)間，油木工制度等。5、目標消費者分析目標顧客主要是新買房子和舊房翻新的戶主，年齡階段不穩(wěn)定，具有多樣性、復雜性的特點。并且都具有：購買計劃性強，購買行為謹慎，購買影響因素受別人的觀點影響很大的特點。目標消費者細分可以大致劃分為三類，一類是，高消費對環(huán)保意識強自主性高的顧客，這類顧客群其月平均收入在500010000元，只有這樣的顧客群才有環(huán)保和購買能力。二類是經(jīng)濟性對品牌意識不是很強關(guān)心價格的顧客這類顧客群月平均收入在30005000，購買能力確定了他們夠買產(chǎn)品的檔次。三類是，自己沒有固定想法，容易受到外界干擾的顧客，這類顧客群不能判定其收入他們的購買行為。二、SOW

6、T分析(一) 優(yōu)勢：X公司屬于市場的二線品牌，但是產(chǎn)品的普遍質(zhì)量能與一線品牌抗衡，價格相比也很有優(yōu)勢，性價比很高。另外，X公司在市場的二線品牌中屬于領(lǐng)先地位，操作空間很大，質(zhì)量很穩(wěn)定。在這方面要強調(diào)公司的企業(yè)文化以及公司產(chǎn)品的質(zhì)量。(二) 劣勢：X公司在知名度方面比一線品牌低。這是長期困擾公司的問題，要想在短時間之內(nèi)大范圍的提高產(chǎn)品的知名度需要投入的資金量太過巨大，所以只能在在短時間內(nèi)提高產(chǎn)品在一個區(qū)域內(nèi)的之名度，公司可以做一些快速的宣傳活動比如，大面積的投放一個區(qū)域的墻體廣告，小區(qū)高墻廣告，地方電視臺的廣告，以及一些小型的文藝匯演。(三) 機會：市場一線品牌很少，還沒有形成集約化和大型化發(fā)展

7、。現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模和市場份額都不大。X公司產(chǎn)品性價比高，進入一線品牌的機會很大。面對這一機會，公司必須加快步伐做市場突擊，提高市場曝光率。要從店面整改、小區(qū)促銷、廣告效用最大化等方面來實施。(四) 威脅：X公司在進軍一線市場的同時面臨著其他二線品牌的壓力，他們也都在不惜代價的挖掘市場，搶占市場份額。所以公司必須靈活的調(diào)整政策，應(yīng)對市場變化，但是仍然堅持著向一線品牌邁進的步伐，堅持一個指導思想不斷應(yīng)變。三、促銷方案（一）策略1、 以“免費、8元、送”等具有吸引力的詞語吸引普通消費者的眼球，將本品牌與其他同類二線品牌區(qū)分開來。2、 利用環(huán)保方面的宣傳，及性價比的對比，向消費者宣傳“不買貴的，只買最合

8、適的”概念，拉近與一線品牌的差距3、 同時敢“與虎謀皮”，直接正面與一線品牌對比，做出實際的樣板房參觀。為我們躋身當?shù)厥袌鲆痪€品牌打好鋪墊。（二）方案活動主題：X公司漆賀國慶 免費轉(zhuǎn)盤禮不斷 8元1桶大搶購 買2送1喜連連活動內(nèi)容：1、 國慶幸運大抽獎：凡進店者，填寫少量資料(姓名，性別，電話，家庭裝修情況)，禮品免費幸運抽！方式：現(xiàn)場轉(zhuǎn)盤抽獎，100%中獎。轉(zhuǎn)盤上分6個區(qū)（寫上獎品的名稱：家庭小掛件，固體空氣清新劑，公仔玩偶，陶瓷杯，暖手袋，精致煙灰缸）2、訂單抵現(xiàn)禮包享：凡進店者交300元的認購金，可以抵500元。還可享受X公司環(huán)保家裝大禮包。禮包驚喜1、訂單有禮：凡訂單則送家政服務(wù)一次，

9、送墻面漆噴涂服務(wù)一次。禮包驚喜2、墻面漆8.8折大優(yōu)惠再加8元可換購環(huán)保底漆（18KG大桶）一桶。（參加活動的產(chǎn)品：竹炭系列、零VOC、凈味系列、水性封閉底漆）禮包驚喜3、木器漆買2送1超級優(yōu)惠。（參加活動的產(chǎn)品：植物油精華，清雅麗，金鉆抗沖擊）。（備注：交納的300元認購金隨時可以沖抵貨款，獲得的優(yōu)惠在3個月內(nèi)使用有效，我們免費保管。沒有交認購金的，在活動期間可直接參與活動。）活動時間：2011年9月25日2011年10月5日活動地點：四川省所有X公司漆店（三）實施1、廣告宣傳方式，地點選擇采用前期促銷單頁發(fā)放，促銷車沿街巡游的方式宣傳。發(fā)單地點：一般在本地人流量多的地方，如廣場、菜市門口以

10、及剛開盤和正在裝修的小區(qū)。時間：早上8點半至中午11點，下午2點半至5點，晚上8點左右可在廣場周圍人流量多的地方發(fā)一個小時左右。促銷車巡游：沿著主要街道一圈圈的巡游，時間也選在人流量較集中的地方，小區(qū)周圍也可。2、店面布置轉(zhuǎn)盤，氣球，充氣拱門，彩帶，促銷活動細則立牌3、各崗位職責落實，時間進度表時間完成事件責任人9月13日之前氣球拱門制作，促銷單制作公司9月14日之前促銷前期宣傳方式，地點選擇區(qū)域人員、經(jīng)銷商9月15日之前人員招聘經(jīng)銷商人員培訓扶持人員人員管理扶持人員、區(qū)域人員9月16日之前門口主題對聯(lián)制作（根據(jù)門頭尺寸），轉(zhuǎn)盤制作區(qū)域人員、經(jīng)銷商9月18日之前談好家政服務(wù)公司經(jīng)銷商9月22日

11、之前購買家庭小掛件，固體空氣清新劑，公仔玩偶，陶瓷杯，暖手袋，精致煙灰缸。以及其他用品經(jīng)銷商9月24日之前店面布置，產(chǎn)品擺放經(jīng)銷商、扶持人員指導活動全程監(jiān)督扶持人員活動全程配合、執(zhí)行、協(xié)助區(qū)域人員活動禮品購置、人員招聘經(jīng)銷商4、活動營銷隊伍的人員安排和分配發(fā)單人和小區(qū)推廣人員6個，店面導購2個，收銀1個，發(fā)貨1個建立完善作息時間管理制度：（1）每天開早會，思想激勵，切實有效統(tǒng)一思路。（2）每天下午回來總結(jié)，提出問題，分享成功案例，大家共同探討（3）采用電話匯報制，并不定時抽查5、活動物料配制（1）轉(zhuǎn)盤（材料可以是紙板，用木頭訂起來，直徑1米，用不同顏色的彩紙將轉(zhuǎn)盤隔成6個區(qū)）（2）充氣拱門（內(nèi)

12、容：X公司漆元旦好禮送不停）（3）促銷單（專業(yè)廣告公司制作）（4）家庭小掛件，固體空氣清新劑，公仔玩偶，陶瓷杯，暖手袋，精致煙灰缸（5）氣球，彩帶，紅紙，彩筆，盆景6、所需物品準備抽 獎 記 錄 表姓名性別聯(lián)系方式家庭裝修情況（填 是或否）訂單/銷售登記表姓名： 性別： 地址： 電話： 日期：品種型號規(guī)格數(shù)量單價總價預(yù)付應(yīng)付余額小區(qū)拜訪記錄表時間： 小區(qū)： 業(yè)務(wù)員：門牌號裝修進度主家或師傅姓名聯(lián)系方式備注（四）預(yù)算物品數(shù)量單價合計廣告車制作費用2臺100元/臺200元DM單4000張0.2元/張800元家政公司費用10天約20戶80元/戶1600元噴涂服務(wù)費用10天約20戶60元/戶1200元

13、充氣拱門1300元300元禮品6種每種各30個5元940元人員費用6人40元/天。(9月20日10月5日)3600元其他用品費用40元合計8680元（四）風險預(yù)測及效果評估1、 突發(fā)事件及處理方式（1）禮品不夠。這種情況發(fā)生的幾率是很大的，我們不可預(yù)計到店的人數(shù)，所以，避免這種危機的方法是：前期我們在購買禮品的時候，按預(yù)計的數(shù)量少一些購買；然后和老板商量，如果我們禮品不夠的話，可以少量少量的拿，價格按照原來的價格。如果能夠商量到用不完就退的話更好。（2）DM單不夠。首先，我們是按照每個城市的人口和裝修比例來計算傳單數(shù)量的。但難免遇到突發(fā)狀況。由于在很多廣告部印傳單都是有一次性數(shù)量限制的，如果加

14、印少量，價格必然會很昂貴。所以，避免這種危機的方法就是一次性多印點，寧愿多也不愿少。然后每天按照一定數(shù)量派發(fā)。人員突然變動。這種情況是難以避免的。所以，管理者事先要有這種心理準備，做好隨時調(diào)整人員配備的預(yù)警。2、 活動效果評估依據(jù)（1）活動期間到店的人數(shù)（2）訂單的人數(shù)（3）市場調(diào)查，通過這次活動知道X公司并對X公司有一定認識的人數(shù)四、結(jié)論一次完美的促銷活動，首先是從市場調(diào)研和分析開始的，要在對市場環(huán)境和自己分析后才能確定好本次促銷活動的策略，要達到什么樣的目的而采用什么樣的方式。接下來才是具體的實施過程，而他的重點在與一個詞：執(zhí)行。因為促銷活動的精髓不在與方案有多么的完美，而是在于執(zhí)行時的落實情況是否到位等。其實，真