纖絲鳥(niǎo)品牌管理延方案的延伸

1、纖絲鳥(niǎo)科技品牌延伸方案纖絲鳥(niǎo)以精準(zhǔn)的市場(chǎng)疋位和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略 ，在保暖內(nèi)衣行業(yè)的連年 不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)為行業(yè)英雄 ，經(jīng)過(guò)幾年的積累已經(jīng)具備了品牌 延伸的一些潛質(zhì)：高知名度、專(zhuān)業(yè)性和影響力，如何將纖絲鳥(niǎo)品牌價(jià)值最大化 獲取品牌的差異利潤(rùn)，是擺在整個(gè)公司面前的主要問(wèn)題。一、品牌延伸的原則：保暖內(nèi)衣作為一種功能性產(chǎn)品，很多內(nèi)衣企業(yè)都注重產(chǎn)品概念的挖掘而忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的確立，廣告?zhèn)鞑ブ幸援a(chǎn)品的功能訴求為主，給 消費(fèi)者的認(rèn)知度和信任度停留在塑體和保暖層面。纖絲鳥(niǎo)如何將品牌的核心進(jìn)行有效的提煉，將成為進(jìn)行有效品牌延伸的基礎(chǔ)，決定了纖絲鳥(niǎo)品牌 的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的核心價(jià)值越包容延伸的相關(guān)產(chǎn)品

2、，越容易取得延伸的成功。纖 絲鳥(niǎo)“好人好事好內(nèi)衣” 的品牌核心價(jià)值對(duì)于相關(guān)行業(yè)的延伸過(guò)于窄眾化。 出于品牌轉(zhuǎn)移增值的考慮必須對(duì)品牌系統(tǒng)提升到戰(zhàn)略高度進(jìn)行整合。就新產(chǎn)品而言，其核心價(jià)值的全部?jī)?nèi)容不一定要完全相同，但他們必 須要有自己內(nèi)在的共同的主要成分，具備相關(guān)性。也可以這么說(shuō)，其產(chǎn)品 在屬性和形式上可以不同，但在內(nèi)涵和精神上必須相似，這樣才能保持品 牌形象的個(gè)性。從纖絲鳥(niǎo)的品牌個(gè)性來(lái)看，其定位應(yīng)偏重嬌柔美麗、輕盈時(shí)尚的女性 化品牌，在其延伸產(chǎn)品中體現(xiàn)出“時(shí)尚、品位、舒適”的品牌形象，突出 現(xiàn)代女性在不同場(chǎng)合、不同角色扮演下現(xiàn)代時(shí)尚形象，根據(jù)社會(huì)的文化的 導(dǎo)向適度進(jìn)行品牌形象的更新和泛化，保持品

3、牌核心價(jià)值的鮮度，注意避 免傳播上的“白蟻效應(yīng)” 。2.消費(fèi)群的一致性。消費(fèi)者處在同一消費(fèi)文化層次是品牌延伸成功的重要因素，無(wú)論品牌 如何延伸都不能擺脫其在消費(fèi)者心中的形象，否則品牌衍伸會(huì)產(chǎn)生適得其 反的效果，造成原有的消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度發(fā)生失調(diào)。目前纖絲鳥(niǎo)已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)群體中青年人群，此類(lèi) 人群也是社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的主體， 。如果能將企業(yè)的品牌核心價(jià)值與這類(lèi)消 費(fèi)者的感知和體驗(yàn)統(tǒng)一起來(lái)，并與產(chǎn)品的功能利益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)這類(lèi)消 費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感知和實(shí)際體驗(yàn)，來(lái)促成消費(fèi)者對(duì)纖絲鳥(niǎo)品牌價(jià)值的認(rèn) 同。3產(chǎn)品質(zhì)量檔次的一致性。開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品必須具有同原有產(chǎn)品相同的質(zhì)量，否則產(chǎn)品質(zhì)量

4、的變化會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品從高檔次向低檔次延伸時(shí)損害原有產(chǎn)品的高品質(zhì)形 象，企業(yè)將為之付出高昂的代價(jià)。二、品牌形象定位高端。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，纖絲鳥(niǎo)要進(jìn)一步的提高，必須考慮走高端 品牌之路。由于中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)攤薄了企業(yè)的利潤(rùn)，而高端 市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，同時(shí)還可以樹(shù)立高端品牌形象。通過(guò)一個(gè)高端品牌形象推 出繼內(nèi)衣后的服裝、飾品等領(lǐng)域的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品的橫向聯(lián)合，鞏固纖絲 鳥(niǎo)品牌的地位。同時(shí)應(yīng)該在引領(lǐng)國(guó)內(nèi)服裝潮流的大城市和服裝節(jié)上開(kāi)展一些有針對(duì)性 的宣傳，占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的至高點(diǎn)，從而推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)三、品牌延伸結(jié)構(gòu):品牌衍伸是把雙刃劍，是采用單一品牌結(jié)構(gòu)還是采用母子品牌結(jié)構(gòu)， 還是采用品牌群族結(jié)構(gòu)

5、，要、結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀和資源綜合考慮。從快速啟 動(dòng)市場(chǎng)的角度考慮，利用原有品牌的影響力和感召力不失為一種捷徑。纖 絲鳥(niǎo)已經(jīng)在內(nèi)衣行業(yè)建立了自己的強(qiáng)勢(shì)地位，通過(guò)自己的整合傳播建立了 品牌的個(gè)性和風(fēng)格在這種情況下建立纖絲鳥(niǎo)母子品牌結(jié)構(gòu)無(wú)疑是最適宜 的。首先，可以對(duì)纖絲鳥(niǎo)品牌進(jìn)行價(jià)值的提升累積，快速完成品牌資產(chǎn)的 轉(zhuǎn)移和增值，形成高效的品牌商業(yè)應(yīng)用平臺(tái)，使品牌的核心價(jià)值深入消費(fèi) 者的心智。其次，保暖內(nèi)衣的行業(yè)特點(diǎn)為季節(jié)性強(qiáng)，在終端上存在掌控力度不強(qiáng) 的特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定，通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域的延伸和全線產(chǎn)品的投入可 以與季節(jié)性產(chǎn)品的銷(xiāo)售形成互補(bǔ)，共享現(xiàn)有的產(chǎn)品渠道，形成相對(duì)穩(wěn)定的 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。再次，借助纖

6、絲鳥(niǎo)品牌優(yōu)勢(shì)，有利于新進(jìn)入市場(chǎng)的開(kāi)拓，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)和品牌推廣的資金，降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)性。品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如下:女裝：纖絲鳥(niǎo)一纖纖襪業(yè)：纖絲鳥(niǎo)一纖巧內(nèi)衣：纖絲鳥(niǎo)一纖柔休閑服：纖絲鳥(niǎo)一纖羊絨制品：纖絲鳥(niǎo)一纖雅真絲織品：纖絲鳥(niǎo)一纖致三、品牌延伸推廣策略在品牌延伸的總體思路上應(yīng)該把握一個(gè)循序漸進(jìn)的思路。現(xiàn)階段纖絲 鳥(niǎo)應(yīng)該將突破的重點(diǎn)放在與保暖內(nèi)衣相關(guān)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，在市場(chǎng)運(yùn)作到 一定高度在推出女裝、家居休閑服和飾品等系列品種。如果一開(kāi)始就全面 推出女裝、家居服飾和休閑服等產(chǎn)品，容易造成消費(fèi)者心理跨度過(guò)大，對(duì) 品牌認(rèn)知產(chǎn)生誤解。在品牌推廣上要充分發(fā)揮企業(yè)的品牌已經(jīng)確立的優(yōu)勢(shì)，利用存量的成 熟資源推廣產(chǎn)品

7、，同時(shí)要通過(guò)樹(shù)立樣板市場(chǎng)來(lái)修正品牌定位和產(chǎn)品推廣計(jì) 劃。在促銷(xiāo)方式上企業(yè)可以結(jié)合自己的特點(diǎn)選擇合適的方式，目前可供選 擇的有如下幾種：一、捆綁銷(xiāo)售。將新推出的產(chǎn)品作為暢銷(xiāo)內(nèi)衣買(mǎi)贈(zèng)品， 通過(guò)消費(fèi)者試用來(lái)推廣新產(chǎn)品。二、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。目前纖絲鳥(niǎo)所推出的產(chǎn)品 具有一定相關(guān)性，如果在銷(xiāo)售政策上采取閉環(huán)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)一定金額 的產(chǎn)品后向消費(fèi)者提供優(yōu)惠卡，憑該卡可以在購(gòu)買(mǎi)纖絲鳥(niǎo)的其他延伸產(chǎn)品 時(shí)享受特殊的促銷(xiāo)政策。附：非常 6+1 夢(mèng)想中國(guó)“纖絲鳥(niǎo)杯”的相關(guān)推廣計(jì)劃 纖絲鳥(niǎo)要贊助大型的商業(yè)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)超額商業(yè)利益，必須將該活動(dòng)與 自己的產(chǎn)品建立一種恰當(dāng)?shù)摹?合理的商業(yè)聯(lián)系。 非常 6+1 已經(jīng)鮮明的品牌 形象

8、“演繹夢(mèng)想， 放飛夢(mèng)想”，纖絲鳥(niǎo)的產(chǎn)品訴求上如何詮釋夢(mèng)想這個(gè)主題 是整個(gè)活動(dòng)的中心。1夢(mèng)想中國(guó)廣告創(chuàng)意文案鏡頭切換：纖絲鳥(niǎo)內(nèi)衣幫我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。一個(gè)穿纖絲鳥(niǎo)內(nèi)衣，穿著西裝革履的男性形象。纖絲鳥(niǎo)打造成功自信的男人。在回家的路上，女人自言自語(yǔ)到：哪個(gè)女人不希望自己隨時(shí) 上得廳堂下得廚房。把最美的我展示給自己心愛(ài)的男人。鏡頭切換：纖絲鳥(niǎo)內(nèi)衣幫我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。一個(gè)穿纖絲鳥(niǎo)內(nèi)衣， 苗條纖細(xì)的女人形象。纖絲鳥(niǎo)雕琢成熟美麗的女人。2 .形象代言人相關(guān)形象男代言人一李詠:李詠6+1欄目主持人，是詮釋“演繹夢(mèng)想、放飛夢(mèng)想”的最佳人 選，是纖絲鳥(niǎo)夢(mèng)想代言人最佳選擇，該明星知名度日漸提高，個(gè) 人生活沒(méi)有不良新聞，其清新健康

9、的形象符合時(shí)尚定位，同時(shí)也 符合許多女性的性暗示中的男性形象。（許多男性的內(nèi)衣、服裝類(lèi) 產(chǎn)品都是由自己的女友或妻子購(gòu)買(mǎi)，抓住她們的心理需求對(duì)于加 強(qiáng)終端攔截有著不可小視的推動(dòng)作用）相關(guān)形象女代言人一李湘:李湘快樂(lè)大本營(yíng)欄目主持人，是詮釋“快樂(lè)夢(mèng)想”的最佳人選， 同時(shí)該明星在個(gè)人生活上的緋聞?shì)^多，加之目前脫離湖南電視 臺(tái)開(kāi)始獨(dú)立策劃節(jié)目，符合了新興女性追求自主的獨(dú)立的“女強(qiáng) 人”形象，由于其本身的陽(yáng)光形象，使得這種形象不同于在商界 打拼的女經(jīng)理人，也符合男性對(duì)女性上得廳堂下得廚房的審美取 向。隨著其職業(yè)生涯的完善，企業(yè)在推出職業(yè)女裝和休閑服裝上 有著一定的操作空間。3 .相應(yīng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)（名牌節(jié)目造就品牌）首先推出針對(duì)性促銷(xiāo)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的包裝袋和包裝盒上印制“夢(mèng)想”、“非常6+1”等醒目的標(biāo)志和文字，以告知消費(fèi)者纖絲鳥(niǎo)品牌同非常6+1 和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想之間的緊密相聯(lián)系，同時(shí)終端賣(mài)場(chǎng)的易拉寶要及時(shí)調(diào)換成與之 相關(guān)的內(nèi)容，促銷(xiāo)人員要通過(guò)終端生動(dòng)化陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)廣而告之的作用。其次在夢(mèng)想中國(guó)節(jié)目場(chǎng)內(nèi)向觀眾