網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 姓名：馬紅月 學(xué)號(hào)：081524019 班級(jí)：08工商管理目錄序言-3策劃書正文-3摘要-3策劃目的-4策劃目標(biāo)-4SWOT分析-4網(wǎng)絡(luò)廣告投放-8網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布-8網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算-10序言 從最近幾年的形勢(shì)來看，廣大本科應(yīng)屆畢業(yè)生與不少社會(huì)人士所組成的考研大軍一直成為社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)。面對(duì)愈發(fā)激烈的社會(huì)就業(yè)競爭壓力，考研不再是一味的追求學(xué)術(shù)的探究，而成為很多畢業(yè)生謀求更好就業(yè)崗位的途徑。 但是，在調(diào)查中顯示，目前的考研生源大部分是異地報(bào)考，而每個(gè)招研究生的院?？佳械闹付▍⒖紩际遣灰粯拥?，廣大考生尤其是跨地區(qū)的考生，在本科就讀的地區(qū)根本就買不到相關(guān)的考研參考資料，所以考生都是在網(wǎng)

2、上購買參考資料，考研書籍及各類相關(guān)的考研參考資料在網(wǎng)上銷售成為一種流行。 顯然，例如在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等可以看到有些網(wǎng)店的生意紅紅火火，而有些網(wǎng)店的生意冷冷清清，無人問津。究其原因是什么呢？無疑，店主的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是其影響因素之一。在一般情況下，當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，都是點(diǎn)擊最具吸引力的廣告。 如何設(shè)計(jì)一個(gè)具有吸引力的考研資料銷售的網(wǎng)絡(luò)廣告，策劃書的正文將進(jìn)行詳細(xì)闡述。策劃書正文一、摘要 電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)

3、網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)廣告內(nèi)容www節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的www節(jié)點(diǎn)。 當(dāng)然，信息應(yīng)用是最簡單、最基本的一層。在這個(gè)層次上，店主可以通過利用Internet來發(fā)布信息，并充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與外界進(jìn)行雙向溝通。在這個(gè)應(yīng)用層次中，不需要對(duì)店主信息技術(shù)有太高的要求，只是最基本的使用，比如：通過發(fā)E-mail與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，定期給客戶發(fā)各種產(chǎn)品信息郵件、產(chǎn)品推薦郵件、電子刊物等，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系；建立網(wǎng)店主頁，將一些有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的介紹放在上面，輔之精美的圖文，供訪問者瀏覽。 從

4、商業(yè)環(huán)境上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，基于此，綜合網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃分析，進(jìn)行了財(cái)務(wù)預(yù)算評(píng)估，確定策劃是可行的。二、策劃目的擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，改善網(wǎng)店生意，提高網(wǎng)店交易收益。三、策劃目標(biāo)廣告投放時(shí)間先設(shè)定為六個(gè)月1、前期：保證利潤，避免虧損2、后期：保持與各大網(wǎng)站建立良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大廣告的投放范圍。四、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告。傳統(tǒng)媒體廣告是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，這樣大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群

5、體。互聯(lián)網(wǎng)用戶72集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，64年齡在18到35歲之間，58受過大學(xué)教育。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活。 網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性。 交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)的媒體信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多更詳細(xì)的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)。 “無法衡量的東西就無法管理”網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時(shí)和精

6、確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果。 廣告主能通過Internet及時(shí)衡量廣告的效果，通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中有多少人對(duì)廣告感興趣。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性。 通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析

7、，對(duì)廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了媒體投放的進(jìn)程。 廣告主在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場(chǎng)推廣一般要經(jīng)過三個(gè)階段：市場(chǎng)開發(fā)期、市場(chǎng)鞏固期和市場(chǎng)維持期。在這三個(gè)階段中，廠商要首先獲取注意力，創(chuàng)立品牌知名度；在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費(fèi)者之間較為牢固的聯(lián)系，以建立品牌忠誠。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)廣告，點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購買行為。 網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性。 網(wǎng)絡(luò)廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而與

8、之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。如果錯(cuò)過廣告時(shí)間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索平面廣告的檢索要費(fèi)時(shí)、費(fèi)事的多。2、劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率低。 統(tǒng)計(jì)資料顯示，即使在北京，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率也是在城市人口的8，上海只有2，其覆蓋率的增長將在相當(dāng)長的一段時(shí)間里受制于計(jì)算機(jī)和電話的普及。供選擇的廣告位有限。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不外乎“旗幟廣告（banner）”和“圖標(biāo)（icon或button）”等，而每個(gè)網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是有限的。創(chuàng)意的局限性。 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在最常用的尺寸是486*60（或80）像素，相當(dāng)與15*2厘米左右，要在這樣小的廣告空間里形成吸引目

9、標(biāo)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，其難度可想而知。調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏。 國內(nèi)至今還沒有完整的有關(guān)網(wǎng)上人口形態(tài)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的流量監(jiān)測(cè)。3、機(jī)遇 互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，已達(dá)到16。網(wǎng)民數(shù)量的激增和細(xì)分，使網(wǎng)告主，代理商看到網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的潛力。 平臺(tái)多樣化。 網(wǎng)路運(yùn)營商服務(wù)細(xì)分，向精準(zhǔn)駛發(fā)。以iFocus、窄告、點(diǎn)睛等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放模式，正日益受到廣告商、代理公司的親賴。那iFocus為例，它整合中國國內(nèi)門戶網(wǎng)站資源、alex排名5000內(nèi)的優(yōu)質(zhì)垂直門戶網(wǎng)站，以及中國最大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟20萬家網(wǎng)站資源，從而打造成為國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)“三位一體”的網(wǎng)絡(luò)媒體資源平臺(tái)。為廣告主細(xì)分出網(wǎng)站資源，歸類

10、網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，可用于各類廣告投放需求。通過人群細(xì)分，通過各類技術(shù)甄別手段以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣；從而有理可依的找到精確的媒介列表。真正做到從受眾，找媒體。更多平臺(tái)則細(xì)分往縱深發(fā)展。如旅游搜索的去哪兒、電子商務(wù)的阿里旺旺、Web2.0的校內(nèi)網(wǎng)等等。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟，08年以后網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨不錯(cuò)的機(jī)遇。4、挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商對(duì)于渠道代理、網(wǎng)店主的管理流程標(biāo)準(zhǔn)還沒成型。導(dǎo)致在售前、售中、售后關(guān)系處理、維護(hù)上出現(xiàn)不良狀況或脫節(jié)部分，直接導(dǎo)致廣告投放的效果。 從搜索引擎這部分來說，到目前位置搜索引擎模式單一，無創(chuàng)新，依然依靠單一的關(guān)鍵字等搜索來達(dá)到推廣效果。 監(jiān)

11、管機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的管理加強(qiáng)。這樣將對(duì)于網(wǎng)站提出更高的要求，對(duì)于渾水摸魚、舞弊作假的廣告而言，會(huì)是致命的打擊。 新媒體、數(shù)字媒體等新生力量的威脅。無線廣告、各類戶外廣告都將成為一股強(qiáng)大的新力量，參與到廣告市場(chǎng)的角逐中來。五、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放 1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)頁：頻道頁、內(nèi)容頁、迅雷下載頁等。2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：流媒體廣告（教育類）、考研論壇置頂貼、客戶端廣告（如騰訊）。3、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的位置：網(wǎng)頁的頂端或者網(wǎng)頁的兩側(cè)。六、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布哪一部分人是我們的目標(biāo)用戶？哪一部分人看到了這些廣告？這是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告之前要解決的問題，也是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵所在，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策劃的分析報(bào)告中，通過觀

12、察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)上網(wǎng)頻率、上網(wǎng)時(shí)間的研究的分析和把控，找準(zhǔn)對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾，然后網(wǎng)店主利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶。這樣做的目的也與傳統(tǒng)廣告投放的目的一樣，在節(jié)約費(fèi)用的同時(shí)能收到較好的效果。因此無論是在傳統(tǒng)廣告投放還是網(wǎng)絡(luò)廣告投放，前期對(duì)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析是十分必要的一項(xiàng)工作。除了對(duì)目標(biāo)受眾人群的媒體階層習(xí)慣進(jìn)行分析和把握之外，還必須及時(shí)獲取各類考生的需求信息和反饋信息，這樣做的目的一方面是檢驗(yàn)廣告投放的效果到底怎么樣，以方便在廣告投放過程中不斷進(jìn)行改進(jìn)；另外一方面也會(huì)是收集目標(biāo)客戶的需求，利用網(wǎng)店主與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通。網(wǎng)店主獲得受眾信息反饋途徑除了傳統(tǒng)途

13、徑之外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性進(jìn)行獲取。目前獲取反饋信息的途徑有以下幾種：1.發(fā)放調(diào)查表這是傳統(tǒng)調(diào)查方法中最為常見的一種方式，通過發(fā)放調(diào)查表進(jìn)行調(diào)查，然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)學(xué)進(jìn)行整理分析出相關(guān)情況，以獲取用戶對(duì)考研相關(guān)書籍資料了解的程度，對(duì)考研資料的信息需求情況。一般采取簡單的選擇題的形式出現(xiàn)。2.用戶注冊(cè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的人，做電子商務(wù)的人特別看中數(shù)據(jù)庫營銷，的確，數(shù)據(jù)庫中的客戶是做好生意的法寶，是店主盈利的根本來源。因此很多電子商務(wù)類型的網(wǎng)站，通常會(huì)選擇以郵箱為注冊(cè)方式，以獲取用戶的相關(guān)信息。借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，然后根據(jù)注冊(cè)用戶的信息針對(duì)性的發(fā)送一些相應(yīng)的廣告。例如我常有在卓越、當(dāng)當(dāng)購買書籍的習(xí)

14、慣，所以每當(dāng)這些網(wǎng)上出現(xiàn)什么活動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)有電子郵件來提醒我。當(dāng)然了，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商了解注冊(cè)用戶的信息越多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說越有利，他可以通過注冊(cè)用戶的信息了解用戶的基本構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等以了解用戶的產(chǎn)品需求，提供相應(yīng)服務(wù)；此外一些用戶會(huì)在產(chǎn)品欄目中留下自己的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。對(duì)于這些“寶貴”的建議，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供了寶貴的意見。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營上在投放廣告之前，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行一系列的分析，其目的就是為了讓自己的廣告能根據(jù)不同類型的廣告主的不同需求，準(zhǔn)確地判斷出受眾的行為特征，選擇最合適的廣告進(jìn)行投放，以達(dá)到最大的廣告到達(dá)率和點(diǎn)擊率的目的。我們把這種廣告稱之為定向廣告。定向廣告就是通過建立目標(biāo)

15、對(duì)象的數(shù)據(jù)庫，了解用戶的基本資料，利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，借助軟件技術(shù)實(shí)行一對(duì)一的信息傳遞。七、網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算 在商業(yè)中，做如何事情都有一個(gè)資金預(yù)算，其原因是“錢有的時(shí)候真的能辦到很多事情”，當(dāng)擁有足額的資金的時(shí)候，的確要想實(shí)現(xiàn)某以目標(biāo)，那是非常容易的事情，但事實(shí)是很多情況下資金并不是很足，即使很足，也不容許大肆浪費(fèi)之事。每一個(gè)項(xiàng)目都要涉及一個(gè)投入產(chǎn)出比，用最少的錢完成最多的事情。于是，在商業(yè)中做如何事情都有一個(gè)預(yù)算，做營銷有營銷的預(yù)算，開發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目也有投資預(yù)算，因此企業(yè)主投放廣告自然而然也有廣告預(yù)算。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算，首選得了解網(wǎng)絡(luò)廣告的一些計(jì)價(jià)方法：CPM：按照網(wǎng)站訪問人次收費(fèi)，這是目前國

16、內(nèi)最常用的一種廣告收費(fèi)模式。CPC：按照點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)，這中收費(fèi)模式目前在國內(nèi)也很常用。CPA：按照廣告脫發(fā)的實(shí)際效果，即回應(yīng)有效問卷或訂單來收費(fèi)。CPR：按照瀏覽者的每個(gè)回應(yīng)來計(jì)費(fèi)。CPS：按照實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。CPL：按照搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。CPP：按照銷售銷售筆數(shù)來計(jì)費(fèi)。PFP：根據(jù)每千次閃現(xiàn)收費(fèi)。包月方式：按照“多少錢一個(gè)月”的固定方式收費(fèi)了解完網(wǎng)絡(luò)廣告的基本計(jì)費(fèi)方式之后，接著正是網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的相關(guān)問題，網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告主的意向活動(dòng)，它必須納入整個(gè)廣告主的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益進(jìn)行分析，以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的績效做出評(píng)估，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告既有其相似之處，又有特有的不同。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的方法也分為以下幾種：銷售百分比法利潤百分比法銷售單位法競爭對(duì)抗法目標(biāo)任務(wù)法試驗(yàn)調(diào)查法量入為出法這些方法各有優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵還得看網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如何把控了。在完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的確定之后，下一步就是如何有效的“花”這筆錢了，1、網(wǎng)站的選擇。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，最關(guān)鍵的一部分就在于選擇什么樣的網(wǎng)站，網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的信譽(yù)、訪問者的性質(zhì)與數(shù)量