戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟

1、思考力學(xué)院講師：劉虹思考力學(xué)院講師：劉虹不可不知的市場營銷名詞之：不可不知的市場營銷名詞之：思考力學(xué)院視頻微課程系列思考力學(xué)院視頻微課程系列版權(quán)聲明：本課件由思考力學(xué)院制作，如需轉(zhuǎn)載，請保留課件中的網(wǎng)站標(biāo)識。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營銷機會略營銷機會, ,達到共同戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟達到共同戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟, ,聯(lián)盟成聯(lián)盟成員之間相互合作員之間相互合作, ,共擔(dān)風(fēng)險。在聯(lián)盟中共擔(dān)風(fēng)險。在聯(lián)盟中, ,成員仍保持自己的成員仍保持自己的經(jīng)營自主權(quán)經(jīng)營自主權(quán), ,彼此之間通過達成協(xié)議而形成一個松

2、散的組彼此之間通過達成協(xié)議而形成一個松散的組織。從本質(zhì)上看織。從本質(zhì)上看, ,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是“競爭性合作組織競爭性合作組織”。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動因 一是大市場營銷一是大市場營銷(Megamarketing)(Megamarketing)的需要。的需要。由于世界經(jīng)濟區(qū)域化、集團化的發(fā)展由于世界經(jīng)濟區(qū)域化、集團化的發(fā)展, ,企業(yè)要進入企業(yè)要進入某一區(qū)域的市場就要克服各種各樣的壁壘某一區(qū)域的市場就要克服各種各樣的壁壘, ,這無疑增加這無疑增加了企業(yè)進入市場的成本。企業(yè)要在市場中取得一席之地了企業(yè)進入市場的成本。企業(yè)要在市場中取得一席之地, ,單憑自身的力量已經(jīng)不夠單憑

3、自身的力量已經(jīng)不夠, ,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是一種適宜戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是一種適宜的策略。的策略。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動因 二是減少和分擔(dān)昂貴的研究與開發(fā)費用。二是減少和分擔(dān)昂貴的研究與開發(fā)費用。在激烈的市場競爭中在激烈的市場競爭中, ,產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快, ,技術(shù)技術(shù)含量越來越高含量越來越高, ,企業(yè)之間的競爭從一定意義上講就是技企業(yè)之間的競爭從一定意義上講就是技術(shù)的競爭術(shù)的競爭, ,誰能開發(fā)出滿足市場需要的新產(chǎn)品誰能開發(fā)出滿足市場需要的新產(chǎn)品, ,誰就能占誰就能占領(lǐng)市場。領(lǐng)市場。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動因 三是減少風(fēng)險。三是減少風(fēng)險。這里風(fēng)險主要來自兩方面這里

4、風(fēng)險主要來自兩方面, ,一是來自新技術(shù)新產(chǎn)品一是來自新技術(shù)新產(chǎn)品的風(fēng)險的風(fēng)險, ,這些風(fēng)險包括由于技術(shù)不過關(guān)而導(dǎo)致夭折的可這些風(fēng)險包括由于技術(shù)不過關(guān)而導(dǎo)致夭折的可能能, ,由于從投入期向成長期的轉(zhuǎn)變緩慢而使企業(yè)的技術(shù)由于從投入期向成長期的轉(zhuǎn)變緩慢而使企業(yè)的技術(shù)開發(fā)資金難以收回開發(fā)資金難以收回, ,通過聯(lián)盟就會減少各自的風(fēng)險。二通過聯(lián)盟就會減少各自的風(fēng)險。二是來自于市場的風(fēng)險。由于企業(yè)對新的市場特別是國外是來自于市場的風(fēng)險。由于企業(yè)對新的市場特別是國外市場知識的局限性和文化的差異市場知識的局限性和文化的差異, ,進入該市場風(fēng)險較大。進入該市場風(fēng)險較大。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動因 四是有利

5、于更高層次的競爭。四是有利于更高層次的競爭。美國營銷界有一句名言美國營銷界有一句名言:“:“如果你不能戰(zhàn)勝對手就如果你不能戰(zhàn)勝對手就加入到他們中間加入到他們中間”。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的以競。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的以競爭對手的失敗和消失為基礎(chǔ)的競爭方式有了根本的轉(zhuǎn)變爭對手的失敗和消失為基礎(chǔ)的競爭方式有了根本的轉(zhuǎn)變, ,即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展, ,除了必要的競爭除了必要的競爭, ,還必須還必須從防御的角度同其它企業(yè)合作、聯(lián)盟從防御的角度同其它企業(yè)合作、聯(lián)盟, ,為競爭而合作為競爭而合作, ,靠靠合作來競爭合作來競爭, ,從而真正加強企業(yè)的競爭力。從而真正加強

6、企業(yè)的競爭力。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的主要行為方式 一是聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品一是聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品, ,即通過聯(lián)盟即通過聯(lián)盟, ,發(fā)揮各自的設(shè)備、發(fā)揮各自的設(shè)備、人才與技術(shù)方面的優(yōu)勢來開發(fā)新產(chǎn)品。人才與技術(shù)方面的優(yōu)勢來開發(fā)新產(chǎn)品。二是聯(lián)合推銷新產(chǎn)品二是聯(lián)合推銷新產(chǎn)品, ,即通過聯(lián)盟使一方的產(chǎn)品優(yōu)即通過聯(lián)盟使一方的產(chǎn)品優(yōu)勢與另一方的營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來勢與另一方的營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來, ,能使能使產(chǎn)品迅速進入市場。如美國的斯克威布藥物公司同丹麥產(chǎn)品迅速進入市場。如美國的斯克威布藥物公司同丹麥的挪夫公司合伙的挪夫公司合伙, ,利用其在北美市場的銷售網(wǎng)絡(luò)利用其在北美市場的銷售網(wǎng)絡(luò), ,銷

7、售挪銷售挪夫公司的新產(chǎn)品胰島素。夫公司的新產(chǎn)品胰島素。三是聯(lián)合進行售后服務(wù)。如日本夏普公司將其在美三是聯(lián)合進行售后服務(wù)。如日本夏普公司將其在美國境內(nèi)的運輸業(yè)務(wù)委托聯(lián)邦捷公司承辦國境內(nèi)的運輸業(yè)務(wù)委托聯(lián)邦捷公司承辦, ,使其產(chǎn)品迅速使其產(chǎn)品迅速到達用戶手中。四是聯(lián)合進攻目標(biāo)市場到達用戶手中。四是聯(lián)合進攻目標(biāo)市場, ,即聯(lián)盟各方發(fā)即聯(lián)盟各方發(fā)揮各自的技術(shù)、資金、產(chǎn)品優(yōu)勢揮各自的技術(shù)、資金、產(chǎn)品優(yōu)勢, ,聯(lián)合開拓目標(biāo)市場。聯(lián)合開拓目標(biāo)市場。如國際投標(biāo)中的投標(biāo)聯(lián)合體就是這種性質(zhì)的聯(lián)盟。如國際投標(biāo)中的投標(biāo)聯(lián)合體就是這種性質(zhì)的聯(lián)盟。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的組織形式 1.1.合資合資指聯(lián)盟各方將各自不同的資

8、源組合在一起指聯(lián)盟各方將各自不同的資源組合在一起, ,共同生共同生產(chǎn)。聯(lián)盟所組建的合資企業(yè)與通常所說的合資企業(yè)有一產(chǎn)。聯(lián)盟所組建的合資企業(yè)與通常所說的合資企業(yè)有一些新的變化些新的變化, ,主要是多數(shù)公司追求等比例的股權(quán)比例主要是多數(shù)公司追求等比例的股權(quán)比例, ,各各方母公司具備相對獨立性。方母公司具備相對獨立性。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的組織形式 2.2.相互持股相互持股公司之間通過購買少量彼此股份而結(jié)成聯(lián)盟公司之間通過購買少量彼此股份而結(jié)成聯(lián)盟, ,以鞏以鞏固成員之間的良好關(guān)系。典型的做法是讓聯(lián)盟成員彼此固成員之間的良好關(guān)系。典型的做法是讓聯(lián)盟成員彼此交換股份交換股份, ,不需要將彼此設(shè)備和人員加以合并。不需要將彼此設(shè)備和人員加以合并。 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的組織形式 3.3.合作營銷合作營銷通過達成一項協(xié)議通過達成一項協(xié)議, ,共同營銷某一產(chǎn)品。這種協(xié)議共同營銷某一產(chǎn)品。這種協(xié)議并不帶來聯(lián)盟各方在資產(chǎn)、組