基于經(jīng)濟學角度對廣告作用和效果的淺析

1、基于經(jīng)濟學角度的廣告作用和效果的淺析隨著科技的不斷發(fā)展，各種高科技產(chǎn)品也隨之不斷出現(xiàn)，廣播、電視、電腦等的產(chǎn)生使得廣告應(yīng)運而生。廣告之所以受到廣大廠商的親睞，是因為它在多方面發(fā)揮了其不可替代的作用。用經(jīng)濟學的觀點來看廣告現(xiàn)象，我們可以得到一個全新的視角：廣告在經(jīng)濟中的作用有著多方面的作用。一廣告的作用1、解決信息不對稱摘自微觀經(jīng)濟學 根據(jù)上面的市場經(jīng)濟環(huán)流圖，產(chǎn)品市場中，居民戶的需求和企業(yè)的供給決策相互作用，共同決定生產(chǎn)什么。進一步，要素市場中，企業(yè)對投入品的需求與公眾對勞動及其他投入品的供給相結(jié)合，幫助決定工資、地租和利息支付，收入進而影響物品運送給誰。企業(yè)為了購買要素投入品和以最低價格出售

2、物品而展開的競爭決定了如何生產(chǎn)的問題。 在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學里，理論的提出是在假定信息完備的模型上，即認為家庭和企業(yè)之間沒有任何的信息阻礙。但是在現(xiàn)實生活中，信息不完備在經(jīng)濟中十分普遍，居民不可能有時間和精力來完全掌握所有產(chǎn)品的信息。這種信息不對稱的情況從古至今都存在，而且隨著社會物資的越來越豐富而日趨明顯。 信息經(jīng)濟學中的觀點認為，信息不對稱難免會出現(xiàn)，因此，搜集和披露信息成為必要。廣告因此而生。所謂廣告，就是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息的傳播。現(xiàn)在，產(chǎn)品廣告無處不在，要素廣告如招聘和應(yīng)征廣告也并不少見?？梢姡瑥V告可以幫助企業(yè)和家庭實現(xiàn)信息互通，從而使市場經(jīng)濟更有效率。 2、刺激需求通過廣告的傳遞，可使消

3、費者對某種產(chǎn)品從陌生到熟悉再到接受甚至喜愛。對于有些產(chǎn)品的潛在需求消費者并自身不易察覺，而廣告可以讓消費者產(chǎn)生對這種產(chǎn)品的需求。當廣告賦予某種產(chǎn)品附加價值時，消費者會被吸引，從而產(chǎn)生需求。此外，有些廣告還充分掌握了消費者的心里，在消費者不是自愿的情況下強迫其產(chǎn)生購買欲望和行為,進而促進了需求。3、降低交易成本廣告可以用較低的費用向廣大的消費者傳達商品的一些信息，在廠商和消費者之間起著紐帶作用。對廠商而言，通過做廣告的形式傳達商品信息比起其他形式而言更有效更廣泛。如果廣告成功，廣告引起的需求量的增加從而提高商品的銷量進而使企業(yè)獲得利益增加，當所獲利益的幅度大于廣告成本的幅度時，總成本就減少，利潤

4、就增加了。對于消費者而言，廣告提供的信息是無償?shù)?，比起自己通過一些途徑獲得商品的信息所需的成本要低得多。因此，相對于廣告不存在的情況而言，廣告的存在降低了整個的交易成本。4、改變消費者的商品需求的價格彈性 圖二 企業(yè)希望做廣告能夠通過改變消費者偏好，使需求曲線彈性更小，拉動需求曲線向右移動。需求彈性衡量需求量對于價格變動的敏感程度。其計算公式為 Ed= 需求量變動的百分比 / 價格變動的百分比。當 Ed>1, 即價格的增加或減少引起更大程度上的需求量的增加或減少，就被稱為需求的價格彈性大。反之，當 Ed<1, 需求量的變化隨價格變化變動不大時，就被稱為需求的價格彈性小。如圖二所示，

5、圖線可以由D1移動到D2，這就是廣告的作用，就在于培養(yǎng)消費者的喜好度和忠誠度，盡量使得無論價格怎樣變動，需求量都不受影響。就廠商而言，讓商品和生活必需品一樣，在消費者可以承受的范圍內(nèi)，提高價格，從而獲取更多的盈利。5、廣告可以制造和擴大規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)廣告有成本，并且具有一定時期內(nèi)總量固定的特點，所以也可以把廣告看成是一項資本投入。如果原來企業(yè)的規(guī)模報酬是不變的，在增加了廣告的廣告投入以后，將變成規(guī)模報酬遞增；如果原來企業(yè)的規(guī)模報酬是遞減的，在增加了廣告的投入以后，將變成規(guī)模報酬不變或遞減。二、廣告的投資回報率由于廣告信息的重復(fù)出現(xiàn)才能使人們發(fā)生記憶，所以廣告投入有一個臨界點，即 A 點，廣告投入

6、低于 A 點可以認為廣告產(chǎn)生不了明顯效果，當廣告投入大于 A 點，廣告效果隨著投入的增加而增加，邊際效應(yīng)增加；當廣告投入增加到 B 點，投資回報率達到最大；當廣告投入超過 B 點，其效果不隨花費的增加而顯著增加，邊際效應(yīng)遞減，這個時候如果繼續(xù)投放，效益就會很低。因此，最佳的投入應(yīng)該介于 A 點和B點之間。在實際操作中，可以通過對大量市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、建模技術(shù)與運籌學的優(yōu)化技術(shù)等來得到B點。三、使廣告更有效率的幾點建議1、提高廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男拭浇槿狈π时憩F(xiàn)在過度的噪音和媒介資源的浪費，主要是由大量的惡俗廣告引起。媒介對充斥其內(nèi)的大量惡俗廣告和虛假廣告的缺乏管理，使得噪音大大增加，不僅沒有起

7、到廣告的效果，還倒了觀眾的胃口，損壞了媒介自身的形象。媒介也許得到一筆不菲的廣告費，但以損失掉需求彈性大的聲譽為代價，回報遠遠小于投入，得不償失。提高媒介的效率，從操作層面上，媒體必須清理垃圾廣告，嚴格區(qū)分廣告時段和非廣告時段，在有限的廣告時間里提高廣告的效果而不是提高廣告的數(shù)量。2、提高消費者的效率消費者喜愛該種商品是廣告最終的目的，如果一則廣告順利到達消費者并被他接受，那么它就是有效率的；但如果廣告做得再好，傳播得再有力，不能打動和說服消費者，它就是無效的廣告。要提高消費者的效率，就是要讓大多數(shù)的消費者更容易被廣告說服。因而要充分了解消費者的心理，使廣告信息符合他們的心理需求和心理預(yù)期，具備說服他們的能力。只要掌握了消費者的心理，哪怕投入很小的廣告也會受到意想不到的效果。3、提高廣告的可觀性廣告制作方應(yīng)該盡量使廣告具有故事性，情節(jié)要打動人心，廣告的故事性可