太太樂雞粉媒介傳播規(guī)劃建議書

1、江南美味，自然清香太太樂雞粉媒介傳播規(guī)劃建議書（內(nèi)部咨文）l 關(guān)鍵詞：1. 目前，華南的調(diào)味品市場競爭異常激烈。太太樂、家樂、豪吉三大品牌已是家喻戶曉，同時(shí)李錦記、海天、致美齋等本土品牌成熟運(yùn)作，調(diào)味品市場已呈現(xiàn)個(gè)性化品牌崛起的時(shí)代。那么目前太太樂的新產(chǎn)品金裝雞粉在廣東市場的優(yōu)勢并不明顯，在此情況下，各類新崛起的品牌開始以個(gè)性化和便捷性來搶奪消費(fèi)者。 2. 據(jù)了解，消費(fèi)者在面對(duì)越來越多的調(diào)味品品牌時(shí)，他們的忠誠度是否越來越低了，那么我們是如何來應(yīng)對(duì)呢？或者說如何使自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中，始終能夠保持一個(gè)品牌忠誠的地位？l 思考點(diǎn)：1. 中國調(diào)味品市場可謂是亂云飛渡：國際巨頭有雀巢、聯(lián)合

2、利華、亨氏美味源等。國產(chǎn)老品牌李錦記、太太樂、王守義、海天、辣妹子等。2. 對(duì)于太太樂新產(chǎn)品的推廣，最困難的無疑是與消費(fèi)者的溝通：為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，避免人們將調(diào)味雞精與其它類產(chǎn)品混淆，太太樂金裝雞粉需要從感性層面更多地表達(dá)金裝雞粉的核心賣點(diǎn)：“江南美味，自然清香”，始終圍繞四大品牌元素“鮮美、時(shí)尚、科技、親情”為核心展開營銷攻擊。3. 那么我們需要尋找可以支撐“江南美味，自然清香”的元素：“江南美味，自然清香”可以延伸的元素又是哪些呢，最終的落點(diǎn)又是什么？ 4. 從太太樂的感性和理性層面出發(fā)，我們現(xiàn)在的傳播需要更加深入挖掘可以支撐太太樂雞粉的元素，整合報(bào)紙媒體的優(yōu)勢，以體驗(yàn)式營銷求得更大的

3、突破。力求表達(dá)太太樂金裝雞粉的“江南美味，自然清香”產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。5. 太太樂金裝雞粉作為新產(chǎn)品上市不久，現(xiàn)在面臨的正是年底和春節(jié)階段的旺銷季節(jié)，如何通過一系列的線上和線下的活動(dòng)營銷、體驗(yàn)式營銷、互動(dòng)式營銷乃是該產(chǎn)品攻城掠地最關(guān)鍵的時(shí)刻，如何整合報(bào)紙媒體的優(yōu)勢資源進(jìn)行市場攻擊也正是我們需要深刻思考的地方。l 傳播線索：規(guī)劃線索太太樂雞粉中國原產(chǎn)地溯源美女名廚靚太靚湯ROADSHOW太太樂”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)太太樂杯廣東靚太靚湯大賽l 軟性專題l 產(chǎn)地揭密l 引出品質(zhì)l 產(chǎn)品價(jià)值l 美女眼球l 時(shí)尚靚太l 現(xiàn)場體驗(yàn)l 名廚評(píng)點(diǎn)l 親情文化l 有獎(jiǎng)?wù)骷痩 傳統(tǒng)融合l 共賀佳節(jié)l 互動(dòng)參與l

4、有獎(jiǎng)?wù)骷痩 鮮活評(píng)選l 品牌滲透Header12月1月2月3月4月“太太樂杯”廣東靚太靚湯大賽美女名廚靚太靚湯ROADSHOW太太樂”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)“太太樂雞粉中國”原產(chǎn)地溯源l Header時(shí)間線索（2006.12-2007.4）l 傳播策略：現(xiàn)在最現(xiàn)實(shí)和最需要明確的問題是：太太樂金裝雞粉最核心的賣點(diǎn)是什么，我們認(rèn)為通過以下三個(gè)線上和線下活動(dòng)的結(jié)合，重點(diǎn)突出太太樂的核心賣點(diǎn)“江南美味，自然清香”，而“江南美味，自然清香”最核心的支撐元素就是該產(chǎn)品的原產(chǎn)地是最大可以挖掘和放大的核心價(jià)值和核心競爭力。在確定以三個(gè)線上和線下活動(dòng)為基礎(chǔ)上，重點(diǎn)引出太太樂金裝雞粉的原產(chǎn)地，在原產(chǎn)地的素材上重

5、點(diǎn)表達(dá)幾個(gè)可以支撐的價(jià)值元素：氣候、環(huán)境、自然、珍稀、營養(yǎng)、鮮美、材質(zhì)、工藝，從這八個(gè)價(jià)值元素來輔助闡述太太樂金裝雞粉的核心價(jià)值“江南美味，自然清香”，同時(shí)不偏離太太樂主體品牌本身的四大品牌理念：“鮮美、時(shí)尚、科技、親情”。傳播策略實(shí)現(xiàn)導(dǎo)圖線上太太樂杯廣東靚太靚湯大賽l 為廣東市場量身訂做l 融入廣東美食品文化l 從感性層面產(chǎn)生影響l 直面消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)l 表達(dá)產(chǎn)品鮮美好滋味線下美女名廚靚太靚湯ROADSHOW線下太太樂”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)l 以美女名模為眼球焦點(diǎn)l 名廚大師現(xiàn)身說法點(diǎn)評(píng)l 消費(fèi)者現(xiàn)場親歷與體驗(yàn)l 表達(dá)時(shí)尚科技完美結(jié)合l 引出產(chǎn)品八大核心價(jià)值l 聯(lián)動(dòng)年底春節(jié)階段旺銷l 通

6、過春聯(lián)表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵l 有獎(jiǎng)?wù)骷c回饋消費(fèi)者l 融入傳統(tǒng)文化共度佳節(jié)l 表達(dá)產(chǎn)品品牌親情文化線上太太樂雞粉中國原產(chǎn)地溯源氣候原產(chǎn)地八大核心價(jià)值元素環(huán)境自然營養(yǎng)環(huán)境鮮美材質(zhì)工藝境時(shí)尚以系列專題報(bào)道形式，詳細(xì)闡述太太樂金裝雞粉的產(chǎn)品品質(zhì)和功能，從八大核心價(jià)值元素重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品的原材料的個(gè)性品牌訴求和產(chǎn)品差異化，形成太太樂獨(dú)具一格的品牌風(fēng)范，最終落點(diǎn)到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：“江南美味，自然清香”?？萍加H情核心品牌理念鮮美時(shí)尚科技親情太太樂金裝雞粉江南美味，自然清香媒介策略實(shí)現(xiàn)導(dǎo)圖 媒介策略實(shí)現(xiàn)導(dǎo)圖品 牌產(chǎn) 品+體驗(yàn)式營銷江南美味，自然清香線上線下互動(dòng)式營銷l 內(nèi)容規(guī)劃：第一波：“太太樂杯”廣東靚太靚湯大賽一、活

7、動(dòng)背景：在廣東，吃是絕對(duì)的“主項(xiàng)”，而其中的湯，更是主項(xiàng)中的主項(xiàng)。廣東人對(duì)于煲湯的熱情，在一些外地人看來，已經(jīng)達(dá)到了匪夷所思的地步。 用一位美食家的話來說，“湯是廣東飲食文化的全部底蘊(yùn)，更是廣東省男女老少們?nèi)粘Ｉ畹男腋Ｔ慈?。廣東人在煲湯上付出的時(shí)間和耐心絕非外地人所能及。二、活動(dòng)及目的：l 太太樂、家樂、豪吉三大增鮮調(diào)味品品牌在市場上早已家喻戶曉。如何將產(chǎn)品特點(diǎn)通過更有針對(duì)性的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且提升品質(zhì)印象，已是白熱化競爭中的必須選擇。l 太太樂雞粉用上等竹林雞制成,鮮雞味十足,至能帶出食物鮮味。由于太太樂雞粉鮮味比較濃，用量少，雞粉入味比較快，非常適合廣東湯式的烹制，如“濃湯雞鮑

8、翅”、“山菌雞湯煲”。l 對(duì)于廣東的新一代“太太”而言，趁難得有時(shí)間煲個(gè)靚湯，選擇在新品上市這個(gè)時(shí)機(jī)，面對(duì)廣大家庭“靚太大廚們”開展大型互動(dòng)公關(guān)營銷活動(dòng)，將是迅速提升新產(chǎn)品及品牌的知名度的最佳捷徑。三、活動(dòng)主題：“靚太·靚湯·家”l “廣東太太”在世界都享有盛譽(yù),勤勞、樸素、相夫教子，最重要的是還褒了一手好湯。每個(gè)女人都會(huì)從自己的媽媽那里傳承一手褒湯絕活,并且將”褒湯秘笈” 世代相傳,生生不熄。l 2006年從十月中旬開始，由南方都市報(bào)主辦的“太太樂杯靚太靚湯”評(píng)選活動(dòng),正向全廣東征集民間 “靚湯高手”的靚太們?nèi)舾?。征集時(shí)間從10月份中旬開始，歷時(shí)兩個(gè)月左右,把自己的珍藏手

9、藝和養(yǎng)生秘訣拿出來牛刀小試，不但有精美的獎(jiǎng)品,和眾人的仰慕敬佩.愛家的靚太們還能直接升級(jí)為“太太樂俱樂部”會(huì)員,享受一切會(huì)員待遇,和同道中人們分享你的愛心堡湯秘笈。l 本屆大賽將以“靚太·靚湯·家”為主題，僅限于從普通太太中挖掘煲湯高手，倡導(dǎo)在家動(dòng)手，引導(dǎo)消費(fèi)者居家健康飲食的生活態(tài)度，讓更多熱愛生活、熱愛廚藝的好太太們參與到活動(dòng)中來。 四、活動(dòng)時(shí)間：l 征集時(shí)間：2006年12月5日2007年1月5日l 評(píng)選時(shí)間：2007年1月5日-2007年1月9日l 公布時(shí)間：2007年1月11日（周四） 五、組織架構(gòu)：l 主辦單位：南方都市報(bào)l 協(xié)辦單位：太太樂l 支持單位：南方日報(bào)

10、、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南都周刊、奧一網(wǎng)、 新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報(bào)紙媒體）六、參與方式：范圍：此次大賽征集時(shí)間從2006年12月5日開始，截止到2007年1月1日，廣東省各城市的廚藝愛好者均可報(bào)名參加，歡迎家庭組團(tuán)參加。作品：凡參與者請將您獨(dú)具創(chuàng)意的靚湯以原創(chuàng)攝影靚湯圖片靚湯養(yǎng)生保健營養(yǎng)價(jià)值等輔以文字描述（限定在500字以內(nèi)）靚湯制作全過程DV短片。 所有作品請郵寄到：廣州市廣州大道中289號(hào)南方都市報(bào)大樓607室食品部聶徽（收） 七、活動(dòng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)1、由顧問單位主導(dǎo)評(píng)選2、健康選材,科學(xué)的膳食搭配可以加分。3、合適配比，外觀表現(xiàn)為主要評(píng)分依據(jù)。4、經(jīng)濟(jì)和享受的雙重滿足。5、家庭的整

11、體參與度高著可適當(dāng)加分。6、所有作品的DV均在網(wǎng)站展示，由網(wǎng)上讀者進(jìn)行選評(píng)。八、活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)：l 金煲靚太獎(jiǎng)：名額：2名獎(jiǎng)品：價(jià)值5000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 銀煲靚太獎(jiǎng)：名額：10名獎(jiǎng)品：價(jià)值2000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 妙手靚太獎(jiǎng)（入圍）：名額：100名獎(jiǎng)品：價(jià)值200元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份九、媒介傳播：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)一個(gè)月的征集時(shí)間報(bào)名參與。征集時(shí)間2006年12月5日2007年1月1日活動(dòng)宣傳以南方都市報(bào)為主體，連續(xù)一個(gè)月每周刊登兩次1/2版活動(dòng)廣告。 由南方都市報(bào)安排采編記者組成項(xiàng)目組及支持媒體全程跟蹤報(bào)道十、費(fèi)用預(yù)算：廣告宣傳費(fèi)：50萬，

12、評(píng)委邀請：5萬，支持媒體采編：2萬，獎(jiǎng)品費(fèi)用：5萬， 其他費(fèi)用：5萬 ?？傆?jì)：67萬。第二波： “太太樂”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷?、活?dòng)主題：新鮮生活好滋味“太太樂”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷?、活?dòng)時(shí)間：l 征集時(shí)間|：2007年1月10日2007年2月5日l 評(píng)選時(shí)間：2007年2月8日2007年2月10日l 公布時(shí)間：2007年2月15日三、組織架構(gòu)：l 主辦單位：南方都市報(bào)l 協(xié)辦單位：太太樂l 支持單位：南方日報(bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南都周刊、奧一網(wǎng)、 新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報(bào)紙媒體）四、參與方式：要求：此次大賽征集時(shí)間從2007年1月10日開始，截止到2007年2月1日，廣東省

13、各城市的春聯(lián)寫作者均可報(bào)名參加，所有作品均圍繞春節(jié)文化、新鮮生活好滋味、社會(huì)責(zé)任、和諧家庭等方向撰寫春聯(lián)，春聯(lián)不可涉及與本活動(dòng)要求無關(guān)的題材，否則視為無效作品，春聯(lián)對(duì)數(shù)部限。 所有作品請郵寄到：廣州市廣州大道中289號(hào)南方都市報(bào)大樓607室食品部聶徽（收） 或五、評(píng)選方式：由本次活動(dòng)組委會(huì)統(tǒng)一評(píng)選六、活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)：l 金獎(jiǎng)：名額：3名獎(jiǎng)品：價(jià)值5000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 銀獎(jiǎng)：名額：10名獎(jiǎng)品：價(jià)值2000元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份l 入圍獎(jiǎng)：名額：20名獎(jiǎng)品：價(jià)值200元禮品，以及太太樂美廚家庭禮包一份七、媒介傳播：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)一個(gè)月的征集時(shí)間報(bào)名參與。征集時(shí)間由

14、2007年1月10日開始，截止到2007年2月1日?；顒?dòng)宣傳以南方都市報(bào)為主體，連續(xù)一個(gè)月每周刊登兩次1/3版活動(dòng)廣告。 由南方都市報(bào)安排采編記者組成項(xiàng)目組及支持媒體全程跟蹤報(bào)道八、費(fèi)用預(yù)算：廣告宣傳費(fèi)：30萬，評(píng)委邀請：1萬，支持媒體采編：2萬，獎(jiǎng)品費(fèi)用：3萬， 其他費(fèi)用：2萬 ?？傆?jì)：40萬。第三波：美女名廚靚太靚湯ROADSHOW一、活動(dòng)主題：江南美味，自然清香“太太樂”美女名廚靚太靚湯ROADSHOW二、活動(dòng)時(shí)間：l 征集時(shí)間|：2007年2月28日2007年3月10日，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體征集靚太報(bào)名參加現(xiàn)場褒湯表演l 路演時(shí)間：可分為三到五場ROADSHOW，時(shí)間分別為2007年3月1

15、5日、3月22日、3月29l 路演地點(diǎn)：廣州北京路廣州美食城廣場152229廣州天河城購物廣場三、組織架構(gòu)：l 主辦單位：南方都市報(bào)l 協(xié)辦單位：太太樂l 支持單位：南方日報(bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南都周刊、奧一網(wǎng)、 新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報(bào)紙媒體）四、路演方式：組成：由考慮由中華小姐前三名+三名中華名廚+征集三名靚太節(jié)目：每次路演時(shí)間為兩到三個(gè)小時(shí)，期間穿插節(jié)目表演及有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)，活躍路演氣氛和參與人氣，具體內(nèi)容再細(xì)化。五、路演內(nèi)容：l 現(xiàn)場中華小姐暢靚湯談營養(yǎng)圣經(jīng)，意在為活動(dòng)吸引眼球，部分穿插走秀。l 靚太現(xiàn)場表演靚太制作過程，由評(píng)委、中華小姐、現(xiàn)場觀眾、中華名廚現(xiàn)場評(píng)出最佳靚太靚湯，并頒發(fā)獎(jiǎng)品。l 現(xiàn)場可適當(dāng)穿插走秀和有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)，活躍活動(dòng)氣氛和人氣。l 中華名廚現(xiàn)場表演廚藝，以及可接待現(xiàn)場觀眾的營養(yǎng)美食方面的提問。六、現(xiàn)場包裝：l 可考慮印制產(chǎn)品促銷海報(bào)，現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品宣傳冊。l 產(chǎn)品展架、路演背景板及整套VI設(shè)計(jì)制作。l 現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢，可安排專職服務(wù)人員講解。七、媒介傳播：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)半個(gè)月的征集時(shí)間報(bào)名參與。征集時(shí)間為2007年2月28日2007年3月10日?；顒?dòng)宣傳以南方都市報(bào)為主體，連續(xù)一個(gè)月每周刊