網(wǎng)絡(luò)營銷中影響顧客忠誠度的因素

1、2016年 1月刊 第 3期 當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 90 網(wǎng)絡(luò)營銷中影響顧客忠誠度的因素 包光明 1 劉建華 2(1、 天津公安警官職業(yè)學(xué)院, 天津 300382 2、 南開大學(xué), 天津 300071在 “互聯(lián)網(wǎng) +” 的時(shí)代背景下 , 企業(yè)要在競爭激烈的 環(huán)境中立于不敗之地, 在市場這塊蛋糕中搶占更多的份 額, 則應(yīng)該發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢 , 在網(wǎng)絡(luò)營銷中注重顧客 忠誠的特殊作用。 當(dāng)前, 一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中并沒有高 度重視顧客忠誠這個(gè)問題。 筆者近年來對顧客忠誠度問 題進(jìn)行了研究, 發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)顧客忠誠度分析 , 科學(xué)利用好顧 客忠誠度, 則能夠提升企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的銷售業(yè)績, 進(jìn) 而幫助企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)

2、效益及社會效益。一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與優(yōu)勢1、 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征縱觀市場營銷的發(fā)展歷史, 可以說起主要經(jīng)歷了如 下幾個(gè)階段:生產(chǎn)階段、 產(chǎn)品階段、 市場階段、 社會階段 等 4個(gè)發(fā)展階段。 而在如今信息爆炸的今天, 人們對于 市場營銷理念則是發(fā)生許多變化, 在 “互聯(lián)網(wǎng) +” 的背景 下 , 網(wǎng)絡(luò)是改變了許多企業(yè)也改變了這些企業(yè)的競爭對 手 , 通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷, 也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢 , 也 是企業(yè)銷售產(chǎn)品的一個(gè)新的營銷理念。 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷則 需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)而進(jìn)行市場營銷相關(guān)活動, 在 網(wǎng)絡(luò)營銷活動中涉及到客戶信息搜集、 產(chǎn)品信息發(fā)布以 及電子商務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。 從某種意義上來說,

3、網(wǎng)絡(luò)營銷 跟電子商務(wù)存在很大的關(guān)系。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷兩者 的研究范圍其實(shí)不是很相同。 電子商務(wù)使用的工具主要 有電話、 電視與計(jì)算機(jī)等, 側(cè)重商品交易; 而網(wǎng)絡(luò)營銷使 用的主要工具為互聯(lián)網(wǎng), 主要側(cè)重營銷活動。2、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢實(shí)踐證明, 網(wǎng)絡(luò)營銷存在很對的優(yōu)勢 , 可以通過互 聯(lián)網(wǎng)傳輸文字圖片 、 音頻等多種信息, 可以跨越時(shí)空的限 制來進(jìn)行企業(yè)與顧客等信息方面的交換, 使得顧客能夠 了解商品, 進(jìn)而為企業(yè)營銷活動打開了很大的空間。 網(wǎng)絡(luò) 銷售在實(shí)踐中也證明, 成本比較低, 可以大幅度減少實(shí)體 店面的租金、 降低水電費(fèi) 、 縮短人工成本等等。 在互聯(lián)網(wǎng) 的推動下 , 企業(yè)可以跟顧客進(jìn)行

4、雙向溝通。 網(wǎng)絡(luò)營銷主體 是消費(fèi)者 , 可以實(shí)施促銷與電子交易, 也可以給顧客提供 一些服務(wù) , 促進(jìn)企業(yè)跟顧客構(gòu)建和諧、 良好的合作關(guān)系, 進(jìn)而幫助企業(yè)科學(xué)發(fā)展。二、 顧客忠誠的特征和重要性1、 顧客忠誠的特征所謂顧客忠誠, 就是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、 企業(yè)服 務(wù)的一種依賴及認(rèn)可 , 也是消費(fèi)者在長期購買企業(yè)產(chǎn)品、 享受產(chǎn)品服務(wù)的過程中 , 所表現(xiàn)出來的思想方面與情感 方面的信任及忠誠, 也是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品之綜合性的 評價(jià)。 顧客忠誠可以分為情感忠誠、 行為忠誠、 意識忠誠 等三大表現(xiàn)。 情感忠誠則是顧客對產(chǎn)品提供方的產(chǎn)品理 念、 銷售行為等方面的認(rèn)同、 肯定及滿意。 行為忠誠則是 顧客對產(chǎn)

5、品提供方之產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)的行為。 意識忠 誠則是顧客對產(chǎn)品提供方之未來的一種消費(fèi)意向。 需要 說明的是, 互聯(lián)網(wǎng)存在交互性特點(diǎn)及復(fù)雜性特點(diǎn), 導(dǎo)致 顧客忠誠度是很難建立及管理的。 只有顧客對企業(yè)的網(wǎng) 站比較信任, 想跟企業(yè)建立良好的關(guān)系時(shí) , 顧客才會去網(wǎng) 站重復(fù)消費(fèi), 購買企業(yè)產(chǎn)品。2、 顧客忠誠的重要性在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛的時(shí)代背景下 , 企業(yè)在實(shí)施網(wǎng) 絡(luò)營銷過程中 , 可以通過顧客忠誠, 來給自己創(chuàng)造可觀的 銷售利潤, 不斷督促自己進(jìn)一步優(yōu)化自己的組織體系, 完 善自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程, 提升企業(yè)管理及運(yùn)營工作效率, 幫助企業(yè)能夠更好地發(fā)展及壯大自己。2.1提高營業(yè)收入。 研究表明, 顧客

6、忠誠可以為企業(yè) 帶來很大的價(jià)值, 在企業(yè)服務(wù)、 企業(yè)產(chǎn)品等方面會出現(xiàn) “溢出效應(yīng)” , 進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)一步銷售產(chǎn)品業(yè)績。 一位 美國學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn), 忠誠顧客如果增長 5%, 則企業(yè) 的經(jīng)濟(jì)利潤就會上升 25%-95%。 尤其在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世 界中 , 顧客忠誠顯得極其重要。 顧客剛開始在買企業(yè)產(chǎn) 品的時(shí)候, 因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品不是很了解, 故在心中難免會 存在不少的顧慮。 而等顧客對產(chǎn)品比較熟悉之后, 則顧 客對企業(yè)的產(chǎn)品信任度則會大幅度上升 , 并且愿意消費(fèi) 企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù) , 進(jìn)而會提高企業(yè)的產(chǎn)品營銷收入。摘要:顧客忠誠能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造較大的銷售利潤, 可以提升企業(yè)的管理水平 , 提高企業(yè)的

7、運(yùn)營效率, 幫助企 業(yè) 可持續(xù)性發(fā)展。 本文結(jié)合實(shí)際, 闡述 了 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與優(yōu)勢 , 探討了 顧客忠誠的特征和重要性, 從顧客滿 意、 轉(zhuǎn)換成本、 關(guān)系信任、 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、 利益相關(guān)性、 替代選擇性等方面論述 了 顧客忠誠的影響因素 , 分析了 顧客 忠誠形成的機(jī)制, 最后從運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施關(guān)系營銷策略、 建立以信任為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷、 及時(shí)而恰當(dāng)?shù)靥幚?好顧客的異議、 通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與顧客溝通等方面論述 了 網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客忠誠度培養(yǎng)策略。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷; 顧客忠誠; 顧客; 企業(yè)基金項(xiàng)目:天津市 2013年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題 信任危機(jī)背景下顧客保留機(jī)制研究 :項(xiàng)目編碼 TJGL13-

8、047CONTEMPORARY ECONMICSNo.3, Jan.2016 91 2.2減少營銷成本。 一般來說, 為了能夠更好地挖掘 新顧客, 企業(yè)應(yīng)該實(shí)施綜合性的市場調(diào)研 , 在調(diào)研中進(jìn) 一步了解顧客之日常消費(fèi)習(xí)慣以及日常消費(fèi)偏好 , 進(jìn)而實(shí) 施多種營銷活動, 這在一定程度上會提高企業(yè)之產(chǎn)品營 銷成本。 但是, 對于企業(yè)的老客戶而言 , 因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品 的了解比較多 , 這樣就可以讓企業(yè)跟客戶建立良好的合 作關(guān)系, 減少企業(yè)產(chǎn)品營銷的成本。 所以, 我們說培養(yǎng)顧 客忠誠, 就可以減少對顧客的服務(wù)成本, 減少營銷成本。2.3提升企業(yè)競爭力。 經(jīng)濟(jì)利潤屬于企業(yè)追求不懈 的一個(gè)價(jià)值目標(biāo)。 產(chǎn)品

9、銷售則是企業(yè)增加利潤的一個(gè)關(guān) 鍵性因素 , 一旦顧客在某個(gè)企業(yè)購買的商品或者服務(wù)比 較滿意, 則就會向周圍的人進(jìn)行推薦, 進(jìn)而影響到周圍的 人之日常消費(fèi)行為。 忠誠顧客對企業(yè)產(chǎn)品的口碑是對企 業(yè)銷售具有積極的影響。 與此同時(shí) , 提升顧客忠誠度還 要企業(yè)應(yīng)該精心培育企業(yè)文化精品, 打造良好的營銷團(tuán) 隊(duì), 完善網(wǎng)絡(luò)營銷管理體制, 結(jié)合顧客的各種需求來調(diào) 整產(chǎn)品的生產(chǎn)及售后等, 進(jìn)而提升企業(yè)自身的產(chǎn)品競爭 力。三、 顧客忠誠的影響因素1、 顧客滿意許多學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn), 顧客滿意能夠給顧客忠誠 帶來很大的影響。 不過, 顧客忠誠所包含的內(nèi)容比較廣 , 既含有顧客滿意, 又包含顧客對某種產(chǎn)品或者某種

10、服務(wù) 供應(yīng)商存在一定的 “免疫力” 。 滿意度高才可以建立顧客 忠誠。 顧客在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中方便挑選自己需要的產(chǎn)品 或者服務(wù)。 由此可見, 在當(dāng)前競爭十分激烈的情況下 , 顧 客滿意度和顧客忠誠度是存在密切的聯(lián)系, 滿意度越高 則忠誠度越大。2、 轉(zhuǎn)換成本在商品交易過程中 , 既有貨幣成本, 也有轉(zhuǎn)換成本。 轉(zhuǎn)換成本主要含有心理成本、 情感成本及時(shí)間成本。 而 網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、 多樣性, 這使顧客在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品提供方 的過程中受到多層影響, 使得心理呈現(xiàn)不確定性的特征, 增加了 心理成本, 也增加情感成本。 針對這種情況, 企業(yè) 就可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際特點(diǎn), 貼近顧客心理及顧客 情感成本要求,

11、來加大顧客忠誠度的培養(yǎng)。 比如, 企業(yè)可 考慮實(shí)施忠誠計(jì)劃, 運(yùn)用會員制度及組建顧客俱樂部等 方式來來提高顧客商家轉(zhuǎn)換的成本。3、 關(guān)系信任毋庸置疑, 關(guān)系信任也是顧客關(guān)系中的一個(gè)主要因 素 , 它是構(gòu)建良好的顧客滿意過程中扮演著十分重要的 角色。 特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中 , 更是要積極建立關(guān)系 信任, 這樣才可以提高顧客忠誠。 這是因?yàn)? 網(wǎng)絡(luò)的虛擬 性, 給顧客與企業(yè)增加了見面交流的難度, 使得顧客只有 通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行識別及判斷企業(yè)情況, 所以構(gòu) 建關(guān)系信任值得應(yīng)用及重視。4、 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)顧客忠誠的一個(gè)調(diào)節(jié)變量就是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。 據(jù)統(tǒng)計(jì) ,網(wǎng)絡(luò)顧客大部分是 30歲的中青年, 他們跟傳統(tǒng)顧

12、客比較 在購買商品的過程中更具理性化, 也更加注重對商品經(jīng) 驗(yàn)的體驗(yàn)。 這些網(wǎng)絡(luò)顧客對企業(yè)產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)的依賴性 是低于傳統(tǒng)顧客, 他們更具愿意去嘗試新的產(chǎn)品以及新 的企業(yè)提供更多的商品服務(wù)。 同時(shí) , 商品價(jià)格也屬于網(wǎng)絡(luò) 顧客需要考慮的要素 , 因此, 企業(yè)在給顧客提供產(chǎn)品時(shí) , 可以注意把握網(wǎng)絡(luò)顧客的價(jià)格需求, 在可以獲利的情況 下 , 盡量實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)顧客對購物價(jià)格需求。5、 利益相關(guān)性利益相關(guān)性其實(shí)也是顧客忠誠的很重要的調(diào)節(jié)變 量。 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對顧客的生活或工作的影響比 較大, 則顧客就會在買賣交易中十分慎重。 例如, 如果以 為顧客想買臺比較本電腦, 則就會利用各種網(wǎng)絡(luò)信息來 查詢

13、筆記本電腦的有關(guān)信息, 在多種信息比較之后, 會 最終在常規(guī)渠道進(jìn)行購買。 而顧客在選購衣服之類的時(shí) 候, 就會通過各種商品信息大概地比較一 下 , 然后價(jià)格與 款式符合自己的購買能力, 就會在電腦上輕輕地點(diǎn)擊下 鼠標(biāo)就會購買了 。 所以, 利益相關(guān)性比較高的商品, 容易 促成顧客忠誠。6、 替代選擇性在顧客關(guān)系領(lǐng)域中 , 有一種叫做替代選擇性, 它是顧 客選擇競爭企業(yè)產(chǎn)品的一種可行性。 在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷 環(huán)境下 , 企業(yè)產(chǎn)品信息很透明, 顧客能夠運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)渠 道去發(fā)掘替代產(chǎn)品之相關(guān)信息, 比如產(chǎn)品性能, 產(chǎn)品價(jià) 格 , 產(chǎn)品質(zhì)量等。 這樣顧客就可以將現(xiàn)有的產(chǎn)品跟替代 產(chǎn)品進(jìn)行比較, 進(jìn)而考

14、慮是否轉(zhuǎn)換產(chǎn)品供應(yīng)商。 為此, 應(yīng) 該考慮替代選擇性這一因素在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要價(jià)值。四、 顧客忠誠形成的機(jī)制分析鑒于 上述顧客忠誠因素 , 我們可以將顧客忠誠的情 景調(diào)節(jié)模型表述成為:顧客忠誠、 顧客滿意、 轉(zhuǎn)換成本、 關(guān)系信任、 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、 利益相關(guān)性和替代選擇性等 7個(gè) 變量, 見圖 1。 通過此個(gè)模型能夠反映出網(wǎng)絡(luò)營銷背景下不同的驅(qū)動因素對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠之作用機(jī)制。1、 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及其對顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機(jī)制 如果顧客所積累的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)比較少 , 則會更加依賴 產(chǎn)品市場口碑、 跟產(chǎn)品營銷人員之間的溝通等, 進(jìn)而建立 對企業(yè)產(chǎn)品的一種不確定的購買期望。 顧客可以運(yùn)用企 業(yè)網(wǎng)站及虛擬社區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)

15、營銷工具去搜集、 了解企 業(yè)產(chǎn)品之信息; 然后在這些信息的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品及服務(wù) 進(jìn)行比較分析 , 進(jìn)而產(chǎn)生自己的預(yù)期期望。 如果顧客對企 業(yè)產(chǎn)品信息比較滿意, 則會考慮繼續(xù)購買相關(guān)產(chǎn)品; 如 果不滿意, 則不會去購買產(chǎn)品, 還會在一些虛擬的網(wǎng)絡(luò)圖 12016年 1月刊 第 3期當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 92 社區(qū) 、 論壇、 貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道宣泄心中不滿, 進(jìn)而給企業(yè) 造成很大的負(fù)面影響。 由此可以看出, 對于缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 的網(wǎng)絡(luò)顧客, 在網(wǎng)絡(luò)虛擬背景下 , 顧客忠誠對顧客滿意就 會起到很大的作用。 為此, 企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷 工具及方式建立自己比較佳的企業(yè)形象, 同時(shí)建立多種 網(wǎng)絡(luò)交流渠道以促進(jìn)跟顧客建立

16、良好的信息溝通。2、 利益相關(guān)性及其顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機(jī)制 如果顧客的利益相關(guān)性比較高, 則顧客在網(wǎng)絡(luò)中收 集商品信息及產(chǎn)品評價(jià)方面就會投入更多。 為此, 顧客忠 誠中的關(guān)系信任就會凸顯出比較大的價(jià)值。 企業(yè)就要運(yùn) 用網(wǎng)絡(luò)營銷工具來打造企業(yè)良好形象, 提升品牌信譽(yù)。 企業(yè)也可以運(yùn)用郵件、 QQ、 微信、 網(wǎng)站等渠道推廣自己 的產(chǎn)品信息, 讓更多的網(wǎng)絡(luò)顧客了解自己的產(chǎn)品信息, 及 跟網(wǎng)絡(luò)顧客更多的交流及溝通, 必要時(shí)可打造顧客俱樂 部, 進(jìn)而提高顧客之購買能力。如果顧客對自己購買的產(chǎn)品持著無所謂的態(tài)度, 則 顧客就不會投入太多的精力去了解產(chǎn)品信息。 而如果顧 客的利益相關(guān)性比較低, 則顧客滿意在

17、顧客忠誠方面就 會影響比較大, 會促進(jìn)顧客忠誠直接形成。 因此, 企業(yè)就 要在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下 , 更要建立良好的顧客信息系統(tǒng), 努 力為顧客生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品, 積極構(gòu)建溝通渠道, 使顧 客能夠獲得更多的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品服務(wù) , 進(jìn)而獲得顧客 的認(rèn)可及滿意。3、 替代選擇性及其對顧客忠誠的調(diào)節(jié)機(jī)制當(dāng)前, 一些網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展很迅速, 顧客能夠運(yùn) 用這些網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)時(shí)有效地獲知企業(yè)產(chǎn)品信息及產(chǎn)品服 務(wù) , 尋找相關(guān)替代品則會消耗的時(shí)間及金錢會大幅度降 低。 換句話來說, 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品之轉(zhuǎn)換成本當(dāng)中的貨幣成本 及時(shí)間成本就會大幅度降低, 進(jìn)而提升了產(chǎn)品的替代選 擇性。 因此, 企業(yè)就應(yīng)該想方設(shè)法在情感成本與

18、轉(zhuǎn)換成 本中做些功課, 盡量提升轉(zhuǎn)換成本, 把顧客留住。所以, 從某種程度上來說, 替代選擇性比較高, 則 更難維系構(gòu)建顧客關(guān)系。 這個(gè)時(shí)候, 顧客滿意就會成為 顧客忠誠之前提, 但是關(guān)系信任與轉(zhuǎn)換成本則對顧客忠 誠就會起到比較大的決定性。通過上述分析 , 顧客滿意、 關(guān)系信任與轉(zhuǎn)換成本等 這些因素就是直接驅(qū)動顧客忠誠的結(jié)果, 與此同時(shí) , 顧客 特質(zhì)與實(shí)際消費(fèi)情境也會給顧客忠誠帶來一定的影響。 上述因素在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠過程中呈現(xiàn)復(fù)雜化、 多樣 化的特點(diǎn), 在建立顧客忠誠過程中會起到相互依賴及相 互制約的作用。 為此企業(yè)就應(yīng)該運(yùn)用上述因素 , 構(gòu)建良好 的顧客關(guān)系, 建立對自己有利的顧客忠誠

19、。五、 網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客忠誠度培養(yǎng)通過上述論述, 我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有虛擬化、 多 樣化、 復(fù)雜化的特點(diǎn), 如果企業(yè)要建立起良好的顧客忠 誠, 則要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷顧客忠誠度的上述 因素 , 并盡量滿足顧客之期望值, 促進(jìn)他們能夠獲得更 多、 更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。 那么如何加強(qiáng)顧客忠誠度的培養(yǎng)呢? 筆者認(rèn)為, 在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可以積極從如下 幾個(gè)方面入手。1、 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施關(guān)系營銷策略我們應(yīng)該注重關(guān)系營銷的作用, 要從買賣交易中 , 跳 出單一的買賣關(guān)系, 而是應(yīng)該讓企業(yè)跟顧客之間構(gòu)建一 種良好的合作關(guān)系, 進(jìn)而確保交易過程更持久, 更滿意。 關(guān)系營銷是始于 上世紀(jì) 70年代,

20、然后在各個(gè)行業(yè)流傳。 特別是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展, 企業(yè)跟顧客的關(guān)系發(fā) 生了許多變化, 顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候, 詢問產(chǎn)品價(jià)格的 成本明顯下降, 買方市場更具優(yōu)越性。 企業(yè)在競爭中不 能忽視了客服服務(wù)質(zhì)量, 需要企業(yè)努力提升服務(wù)質(zhì)量, 培 育自己的核心競爭力, 開拓自己的核心競爭資源, 提升自 己的顧客忠誠度。 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷則可以讓企業(yè)能夠運(yùn)用 比較低的成本來提升顧客忠誠度。 所以, 企業(yè)要運(yùn)用網(wǎng) 絡(luò)技術(shù), 來搭建顧客資料數(shù)據(jù)庫, 把顧客及相關(guān)信息納 入數(shù)據(jù)庫, 進(jìn)而研究分析顧客的回頭率, 產(chǎn)品購買動因、 產(chǎn)品消費(fèi)需求與產(chǎn)品消費(fèi)心理等等, 然后結(jié)合上述情況 及時(shí)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù) , 乃至產(chǎn)品

21、宣傳方式等等, 以滿 足企業(yè)目標(biāo)顧客之各種需求, 提升顧客的忠誠度。 其實(shí), 在選購商品的時(shí)候, 不同類型的顧客的商品購買動機(jī)時(shí) 不同的, 有的顧客是十分追求產(chǎn)品外觀, 有的顧客時(shí)很注 重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì), 也有的顧客是貪圖便宜, 也有的顧客是 十分注重文化內(nèi)涵的追求。 所以, 企業(yè)應(yīng)該多方發(fā)力, 運(yùn) 用多種舉措來研究顧客心中的購買動因, 努力讓自己的 企業(yè)產(chǎn)品切實(shí)符合顧客的真實(shí)需求, 讓企業(yè)和顧客關(guān)系 更和諧、 更融洽、 更互利互惠。2、 建立以信任為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中 , 顧客及企業(yè)是不見面的, 都是 在虛擬的空間中完成交易, 這就使得顧客交易存在比較 大的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù), 這樣也會使得

22、顧客對自己信任的企業(yè)保 留一種長期合作的關(guān)系。 所以, 信任的建立十分重要, 這 是打造顧客忠誠的重要前提。 許多學(xué)者認(rèn)為, 顧客在選 擇企業(yè)的時(shí)候, 產(chǎn)品價(jià)格低廉及產(chǎn)品繁多等不是最看重 的, 他們所看重的是產(chǎn)品是否值得信賴。 所以, 企業(yè)應(yīng)該 努力確保顧客在網(wǎng)上交易時(shí) , 支付安全及個(gè) 人相關(guān)的隱 私等信息, 杜絕及防治交易欺詐行為; 也要確保網(wǎng)站發(fā) 布的信息是真實(shí)性乃至有效性, 不能有欺詐性; 當(dāng)產(chǎn)品出 現(xiàn)質(zhì)量缺陷時(shí) , 應(yīng)該采取補(bǔ)救措施, 完善產(chǎn)品的售后服 務(wù)。 比如, 一些顧客就視亞馬遜為值得信賴的、 信譽(yù)比好 的網(wǎng)上書店, 比較愿意通過網(wǎng)絡(luò)在這個(gè)書店進(jìn)行交易。 這 也是顧客喜歡跟亞馬

23、遜建立良好的合作的關(guān)系的因素。同時(shí) , 企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地、 如期履行相關(guān)契約, 把顧客 購買的商品及時(shí)送達(dá)指定的地點(diǎn), 這樣企業(yè)就應(yīng)該做好 網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)及后勤保障服務(wù) , 在自己的網(wǎng)站上凸顯出商 品介紹、 商品發(fā)貨時(shí)間、 客服聯(lián)系方式等多種信息, 讓客 戶可以了解什么時(shí)候才可以發(fā)貨 、 通過什么渠道進(jìn)行發(fā) 貨等相關(guān)信息。 與此同時(shí) , 企業(yè)還要建立起, 及時(shí)跟顧客 溝通, 必要時(shí)建立虛擬社區(qū), 培養(yǎng)出一批富有代表性的CONTEMPORARY ECONMICSNo.3, Jan.2016 93 顧客, 甚至是超前意識之顧客。 也要引導(dǎo)這些顧客為企 業(yè)發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策, 表達(dá)出自己的產(chǎn)品使用建議, 進(jìn)而

24、使 得企業(yè)能夠針對上述建議科學(xué)優(yōu)化產(chǎn)品, 貼近顧客的需 要, 而生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。3、 及時(shí)而恰當(dāng)?shù)靥幚砗妙櫩偷漠愖h其實(shí), 企業(yè)跟顧客建立好的信任關(guān)系實(shí)屬不容易, 顧客在購買商品及體驗(yàn)商品的過程中 , 難免會出現(xiàn)異議 及抱怨。 為此, 企業(yè)針對顧客的異議及投訴, 應(yīng)該要有耐 心, 并細(xì)心地給予解答、 處理。 研究證實(shí), 一些顧客因?yàn)?拍麻煩, 覺得商品價(jià)值太低, 或者不想花費(fèi)太多的精力去 投訴, 則產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量如果沒有符合顧客的要求時(shí) , 顧 客是不想去投訴的, 但是會轉(zhuǎn)移到其它的產(chǎn)品提供方 。 所以, 企業(yè)待顧客買完自己的產(chǎn)品之后, 應(yīng)該運(yùn)用 QQ、 微信等手段做好產(chǎn)品售后相關(guān)服務(wù) , 并虛

25、心征求顧客的 意見, 提高顧客的忠誠度; 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以鼓勵(lì)顧客去 投訴, 采用實(shí)際行動來切實(shí)解決這些問題。 唯有如此, 企 業(yè)的口碑才好在顧客中形成。4、 通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與顧客溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中 , 不可忽視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用。 所謂 網(wǎng)絡(luò)社區(qū), 就是一些具有共同愛好的網(wǎng)絡(luò)顧客在虛擬空 間中 , 相互溝通而組建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺 , 比如 BBS、 QQ 群、 微信群等。 通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū), 顧客可以相互交流購 買產(chǎn)品的體驗(yàn), 為此, 企業(yè)能夠重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開發(fā)及 利用, 通過這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來拉近跟顧客的距離, 提升顧 客的忠誠度, 讓顧客能夠感受到企業(yè)的關(guān)懷。 值得一提 的是, 企業(yè)在運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)社

26、區(qū)的時(shí)候, 應(yīng)該注意不能 有虛假廣告的宣傳 , 應(yīng)該尊重顧客的各種隱私, 應(yīng)該營造 好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流氛圍, 凈化網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 一些不實(shí)、 垃圾信 息。六、 結(jié)語在世界經(jīng)濟(jì)一體化、 打造網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的大形勢下 , 企 業(yè)應(yīng)該響應(yīng)國家號召 , 借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的東風(fēng), 提升自己的 內(nèi)功, 生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品, 貼近顧客需求, 使自己立于不敗之 地。 互聯(lián)網(wǎng)可以說為我們生活帶來很大的便捷性, 也為 企業(yè)帶來了良好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 , 也給企業(yè)拓展自己的市 場帶來很大的機(jī)遇。 因此, 企業(yè)應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷 的作用, 優(yōu)化顧客忠誠度的相關(guān)因素 , 進(jìn)而提升企業(yè)自己 的核心競爭力。參考文獻(xiàn)1 李先國 , 段祥昆. 轉(zhuǎn)換成

27、本、 顧客滿意與顧客忠誠 :基 于移動通信客戶行為的研究 J. 中國軟科學(xué). 2011(04 .2 卞文良 , 鞠 頌東 , 徐杰 , 丁靜之 . 在線 B2C 顧客 物 流服務(wù)感知及相關(guān)因素的實(shí)證研究 J. 管理工程學(xué)報(bào) . 2011(02 .3 姚公安 , 覃正 . 消 費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)信任保持過程中體驗(yàn)的影響研究 J. 南開管理評論. 2010(01 .4 梁瑞仙. 淺談網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下提高顧客忠誠度的途徑 J. 農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息. 2015(11 .5 郭雪吟. 企業(yè)微博在提高顧客忠誠度方面的作用分析 J. 新聞傳播. 2015(016 崔晶. 文化差異 下網(wǎng)購顧客忠誠度影響因素初探 J. 科 技風(fēng) . 2014(03.7 楊俊 , 李凱旭 . 顧客滿意度與顧客忠誠度的轉(zhuǎn)化關(guān)系