九陽(yáng)小家電銷售管理分析報(bào)告

1、九陽(yáng)小家電銷售管理報(bào)告2作者:日期:3九陽(yáng)銷售管理報(bào)告、企業(yè)概況作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者， 九陽(yáng)持續(xù)引領(lǐng)新興健康飲食電器的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，還積極把健康產(chǎn)業(yè)向上游延伸，開發(fā)了專供于酒店、寫字樓的 原磨豆?jié){ 商用豆?jié){機(jī)和出品自東北肥沃黑土的非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆 陽(yáng)光豆坊 豆?jié){原料。20112011 年初，九陽(yáng)斥巨資進(jìn)軍凈水領(lǐng)域，推出九陽(yáng) 冰藍(lán) 系列凈水機(jī)產(chǎn)品， 全力打造好機(jī)+好豆+好水二好豆?jié){的健康產(chǎn)業(yè)鏈條。九陽(yáng)的產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋全國(guó) 3030 多個(gè)省、市、自治區(qū)。品牌、營(yíng)銷、技術(shù)是九陽(yáng)的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置。 20072007 年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)獲中國(guó)名牌產(chǎn)

2、品，電磁爐獲國(guó)家免檢產(chǎn)品稱號(hào)；20062006 年，九陽(yáng)商標(biāo)獲中國(guó)馳名商標(biāo)，同年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、料理機(jī)產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)量監(jiān) 督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為質(zhì)量免檢產(chǎn)品。公司以獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念， 逐步建立了領(lǐng)先同行的營(yíng)銷體系。公司已經(jīng)擁有 450450 名一級(jí)經(jīng)銷商，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆 蓋全國(guó) 270270 個(gè)以上地級(jí)城市、20002000 個(gè)縣級(jí)城市，擁有 2000020000 多個(gè)零售終端。研發(fā) 是九陽(yáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，九陽(yáng)擁有 204204 項(xiàng)國(guó)家專利，在企業(yè)發(fā)展中建立了高效的研 發(fā)體系，力爭(zhēng)將公司研發(fā)中心打造為全球領(lǐng)先的健康廚房小家電研發(fā)基地。二、九陽(yáng)銷售現(xiàn)狀九陽(yáng)在小家電領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不

3、窮，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前， 九陽(yáng)的主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、電壓力煲等七大 系列一百多個(gè)型號(hào)，同時(shí)還開發(fā)了專供酒店、寫字樓的商用豆?jié){機(jī)，開拓了新的 市場(chǎng)空間。其中，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占73.5%73.5%以上；九陽(yáng)電磁爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò) 10%10%，銷量躍居全國(guó)第二位；料理機(jī)榨汁機(jī)國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)占有率4超過(guò) 30%30%，行業(yè)排名第一；開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。5目前九陽(yáng)小家電公司在市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道模式有兩種，如下圖所示:(I)(I)營(yíng)銷渠道模式 1 1九陽(yáng)營(yíng)銷渠道模式 1 1產(chǎn)品從制造商流到消費(fèi)者的過(guò)程中， 對(duì)于百貨商場(chǎng)、家電批發(fā)市場(chǎng)等區(qū)域性

4、的中間商及零售商通過(guò)省級(jí)總經(jīng)銷商供貨。 將省級(jí)代理作為一個(gè)資源平臺(tái)，通過(guò) 辦事處的調(diào)控，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)及地緣優(yōu)勢(shì)，努力將提升 九陽(yáng)小家電的終端覆蓋率，拓寬九陽(yáng)小家電的寬度，從而提高九陽(yáng)小家電在市場(chǎng) 上的占有率及覆蓋率。(2)(2)營(yíng)銷渠道模式 2 2九陽(yáng)營(yíng)銷渠道模式 2 2那么，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣場(chǎng)，由于其全國(guó)店面數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，需 要與供應(yīng)商全國(guó)性的平臺(tái)進(jìn)行合作，以減少中間環(huán)節(jié)，從而獲得更大的利潤(rùn)空間 因此國(guó)美、蘇寧加大與全國(guó)性制造商的合作力度，與其簽訂全國(guó)性的合作協(xié)議， 由于九陽(yáng)小家電于 20032003 起已經(jīng)與國(guó)美、蘇寧有全國(guó)性的合約，全國(guó)各地國(guó)美、 蘇寧

5、的貨物也由九陽(yáng)家電公司直供。三、銷售管理中存在的問(wèn)題1、產(chǎn)品方面有待提咼(1) 品牌眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序品牌分散，OEMOEM 泛濫，集中度低，市場(chǎng)非常無(wú)序。這對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊不 容忽視。首先，大量劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。其次，小企 業(yè)往往在別人新產(chǎn)品出來(lái)后迅速仿制投放市場(chǎng)，壓抑了其他企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新欲 望。最后，雜牌產(chǎn)品可能混淆消費(fèi)觀念，因?yàn)橐话汶s牌仿制產(chǎn)品在造型和外觀 上都比較漂亮，但質(zhì)量卻未過(guò)關(guān)，從而對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)。6（2 2）產(chǎn)品質(zhì)量有待改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新正是由于品牌眾多，小企業(yè)有利就做，不顧產(chǎn)品質(zhì)量如何，而一些傳統(tǒng)大 家電品牌進(jìn)入小家電領(lǐng)域大多是 OEMOEM，質(zhì)量

6、難以保證。多年來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量的合 格率、穩(wěn)定性、安全性一直是小家電企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一道坎。在企業(yè)發(fā)展之 初，迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，為了體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、成本競(jìng)爭(zhēng)力，采取了偷工減料、 以次充好的手段。盡管短期內(nèi)這并不會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成直接的影響，但一旦 將此陋習(xí)發(fā)展成形，不但會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展前景造成阻礙，而且對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā) 展秩序造成混亂。2、渠道建設(shè)有待創(chuàng)新（1 1）分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷商專營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng) 越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多 樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳 統(tǒng)營(yíng)銷渠

7、道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸 引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道危機(jī)。（2 2）機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷渠道方式單一在現(xiàn)有的分銷營(yíng)銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它 的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn) 廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。（4 4）不利于與消費(fèi)者的溝通企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消 費(fèi)者的購(gòu)買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺與評(píng)價(jià) 的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷渠道模式下，中間商和家電制造 商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他

8、們之間存在的只是零和博奕（即如買賣關(guān)系 一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提），而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。3、促銷缺乏新意小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對(duì)性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目 的也不明確。無(wú)論我們走到哪個(gè)賣場(chǎng)，一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠 綠的各式促銷廣告牌、特價(jià)、返現(xiàn)、限量?jī)?yōu)惠，讓人看得眼花繚亂。無(wú)論是節(jié)日，7店慶什么的。就連平時(shí)的周末賣場(chǎng)的促銷陣容也不能忽視。但無(wú)形中這樣的促銷 讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷的興趣，因?yàn)榇黉N天天搞，并有要像原來(lái)一定要等到 節(jié)假日，店慶才有，減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。對(duì)廠家而言，沒有明確目的是促 銷也讓消費(fèi)者對(duì)廠家的印象不好，削減了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

9、度。而且企業(yè)的促銷 方式離不開價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷、返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，從而 使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售， 樹立形象的預(yù)期效果，甚 至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒四、解決的對(duì)策及效果1、產(chǎn)品策略（1 1）產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種“原質(zhì)”追 求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實(shí)用的小家 電倍受青睞?；谶@種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸。（2 2）多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出新產(chǎn)品只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小家 電區(qū)別于大家電最大的

10、特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng) 細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求。比如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類，家電燒煮烹飪類， 清潔衛(wèi)生類，冷熱飲水電器類，在各個(gè)類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材 料，容量等指標(biāo)作進(jìn)一步的細(xì)分。2、價(jià)格策略（1 1）出廠價(jià)格體系：倒金字塔價(jià)格管理小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價(jià)格體系，出廠價(jià)格，促銷等相關(guān)產(chǎn)品資 訊往往只能提供給一級(jí)經(jīng)銷商，而終端價(jià)格往往是由一級(jí)經(jīng)銷商或二級(jí)經(jīng)銷商確 定，這種價(jià)格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對(duì)終端價(jià)格的失控。而建立倒金字塔的價(jià)格體系，出廠價(jià)格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價(jià)，新產(chǎn)品上市終端零售價(jià)格 及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級(jí)及以下

11、的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。（2 2）合理利用“價(jià)格戰(zhàn)”凡事都具有兩面性，價(jià)格戰(zhàn)也是如此。在合適的時(shí)候、地點(diǎn)、利用合適的產(chǎn) 品才可以進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。在行業(yè)洗牌的時(shí)候，有實(shí)力的有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在進(jìn)行8價(jià)格戰(zhàn)打低價(jià)的時(shí)候的確可以起到淘汰弱小品牌強(qiáng)大自己，建立有利于自己企業(yè)發(fā)展的行業(yè)格局，分享其中的利潤(rùn)3、促銷策略（1 1）滿足消費(fèi)者需求開展促銷活動(dòng)應(yīng)該主動(dòng)深入到消費(fèi)者當(dāng)中，了解他們的需要是什么呢。比如售后方面，廠家可以搞一個(gè)主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動(dòng)，讓消費(fèi) 者寫下使用小家電過(guò)程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。（3

12、3）與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合怎么樣來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的利益點(diǎn)呢 舉個(gè)例子，由于男人的生活壓力很大，工作 繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣，豆?jié){機(jī)能不能搞個(gè)“為先生準(zhǔn)備一份好早 餐”的活動(dòng)，評(píng)選“關(guān)心體貼丈夫的好妻子”呢這樣就與豆?jié){機(jī)的利益點(diǎn)“提供新鮮，衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)的早餐”結(jié)合起來(lái)（5 5）促銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味 比如冬天衛(wèi)廚小家電 能不能和化妝品廠家合作，開展諸如“冬天，請(qǐng)愛護(hù)你的手一一買電飯鍋送護(hù)手 霜”的活動(dòng)，因?yàn)槎烨逑磸N具，肯定會(huì)損害皮膚，這樣的活動(dòng)就顯得很人性化。五、對(duì)策實(shí)施效果在超市入店費(fèi)越來(lái)越高的背景下，九陽(yáng)小家電進(jìn)入蘇寧、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、

13、沃爾瑪?shù)榷枷喈?dāng)順利，原因是九陽(yáng)有著行業(yè)內(nèi)份額在前三位的多個(gè)產(chǎn)品。在部分 超市，其營(yíng)業(yè)額已穩(wěn)居小家電第一。這幾年九陽(yáng)一直在穩(wěn)定發(fā)展，不是快，而是 穩(wěn)健，一直增長(zhǎng)?！鞍倌昃抨?yáng)”始終是九陽(yáng)人追求的夢(mèng)想。營(yíng)銷模式創(chuàng)新也為九陽(yáng)發(fā)展立下汗馬功勞。公司成立銷售中心，下設(shè)七個(gè)大區(qū)，分別負(fù)責(zé)全國(guó)各大 區(qū)市場(chǎng)銷售管理工作。在渠道結(jié)構(gòu)上，九陽(yáng)率先在二級(jí)市場(chǎng)上確立主導(dǎo)地位， 建 立能夠控制和管理二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，使銷售管理重心和營(yíng)銷工作重心直接下 移。9六、經(jīng)驗(yàn)啟示綜上，我們可以看出銷售管理是企業(yè)管理中非常重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、 生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等工作環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。只有這樣， 企業(yè)的整體經(jīng)