醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展大勢(shì)分析

1、20042004 年醫(yī)藥保健品行業(yè)進(jìn)展大勢(shì)分析大浪淘沙，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的進(jìn)展經(jīng)歷2020 年的市場(chǎng)洗禮，前仆后繼產(chǎn)生了太多的成功產(chǎn)品和驕人戰(zhàn)績(jī)。然而，富只是 五載的生命周期大概成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的宿命，許多明星產(chǎn)品差不多上各領(lǐng)風(fēng)騷三五年， 象一顆顆流星滑過(guò)，讓人扼腕嘆息。 新舊更替，江山易主，成為醫(yī)藥保健品行業(yè)進(jìn)展的嚴(yán)酷寫(xiě)照。風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻， 以 往高舉高打、簡(jiǎn)單粗暴的做法顯然有些不符合市場(chǎng)進(jìn)展的需求， 會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷的興起，使以后醫(yī)藥保健品行 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局變的更加撲塑迷離，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了比產(chǎn)品創(chuàng) 新、比營(yíng)銷策劃，還要比資金實(shí)力、比執(zhí)

2、行能力，大魚(yú)吃小魚(yú)， 快魚(yú)吃慢魚(yú)。如何樣才能在亂軍混戰(zhàn)當(dāng)中走出一條屬于自己的康 莊大道？如何樣才能找到一條與消費(fèi)者有效溝通對(duì)接的紐帶？ 如何樣才能建立適合自己富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式？這些問(wèn)題無(wú) 時(shí)無(wú)刻不在困繞著企業(yè)的進(jìn)展。 一、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)給醫(yī)藥保健品行業(yè)進(jìn)展帶來(lái)的機(jī)遇近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以每年 7%7%的速度高速持續(xù)增長(zhǎng)，整體良 好的宏觀環(huán)境給國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)了專門(mén)好的機(jī)遇，這給中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)快速進(jìn)展留下了至少還有5-65-6 年的進(jìn)展空間。我國(guó)居民由于人口數(shù)量的增長(zhǎng)， 人口老齡化和人民生活 保健意識(shí)和收入水平的提高，使藥品的增長(zhǎng)速度為每年12%12%隨著 OTCOTC 市場(chǎng)的進(jìn)一步

3、開(kāi)放，消費(fèi)者“小病到藥店，大病到醫(yī)院” 的觀念會(huì)不斷的加強(qiáng)，藥品仍處在強(qiáng)勁增長(zhǎng)之中。新廣告法出臺(tái)，國(guó)家加大對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管改革力度，緊跟國(guó)際潮流帶來(lái)外部環(huán)境的變化， 不規(guī)范的市場(chǎng)操作已逐漸退出歷 史舞臺(tái)。隨著各類醫(yī)療法律政策的出臺(tái)， 各地的藥監(jiān)局、衛(wèi)生局、 工商局的業(yè)務(wù)操作越來(lái)越規(guī)范，醫(yī)藥分家，清查醫(yī)療機(jī)構(gòu)，重新 審核資格等這一系列政策，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。專門(mén)多無(wú)實(shí) 力的小廠家吃盡苦頭，大勢(shì)所趨違法操作的空間和時(shí)刻都已不 多，難有大的突破，但在殘酷的淘汰過(guò)程中孕育著無(wú)限的商機(jī)。 隨著我國(guó)加入 WTOWTO 國(guó)外聞名的保健品正以不同的形式源源不斷 的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，

4、 在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)外保健品的代理經(jīng)營(yíng)將成為以后保健品行業(yè)的進(jìn)展主流。許多外企制藥公司紛紛通過(guò)第二渠道強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)?？偟膩?lái)講，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將以良好的勢(shì)頭保持穩(wěn)定進(jìn)展。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，20022002 年中國(guó)十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第 二，2002003 3國(guó)內(nèi)企3 3 / / 3535年中國(guó)十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名到了第八 位，短短一年間導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)排名落后六位的直接的緣故不是藥 品市場(chǎng)在下降，而是保健品市場(chǎng)的急劇萎縮。保健品市場(chǎng)從500500億回落到 200200 億，只只是是兩三年間的事，令人深刻反省。二、高贏利產(chǎn)品在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中仍占相當(dāng)重要地位目前

5、市場(chǎng)中高贏利藥品要緊集中在以下五大派系：1 1、癌癥產(chǎn)品實(shí)際上，癌癥市場(chǎng)看似偏門(mén)，不被人注意，事實(shí)上真正是個(gè)驚天 富礦。中華靈芝寶的一個(gè)療程確實(shí)是 80008000 元，賣(mài)給 10001000 個(gè)病人 確實(shí)是 800800 萬(wàn)，而成本是多少業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該明白。 當(dāng)前我國(guó)衛(wèi)生 部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)現(xiàn)有癌癥患者 450450 萬(wàn)人以上，現(xiàn)年新診 癌癥患者數(shù)約 180180 萬(wàn)人，而且腫瘤患者的數(shù)量每年呈較大幅度遞 增的趨勢(shì)。癌癥治療涉及人的生死問(wèn)題，需求自然強(qiáng)烈，市場(chǎng)容 量巨大。癌癥產(chǎn)品高價(jià)，符合“抗癌特效藥”的形象定位，符合 癌癥患者與其親人家屬的心理屬性與價(jià)值取向：1 1) “希望安慰，希望奇

6、跡產(chǎn)生”的心理，恐懼、悲傷、失望、迷 惑、不甘心卻又孤獨(dú)無(wú)助，是每一個(gè)有癌癥病人的家庭都要經(jīng)歷的。2 2) “內(nèi)疚、負(fù)罪”的心理，這在患者的家屬中表現(xiàn)得尤其充分。親人得了癌癥，有多少人還會(huì)吝惜金鈔票的付出？在這時(shí)，告訴你有一支特效藥，能夠延長(zhǎng)你親人的生命， 至少能夠減輕他的痛 苦，只要有條件，有多少人又會(huì)拒絕？因?yàn)榫芙^的機(jī)會(huì)成本實(shí)在 太大了！專門(mén)可能確實(shí)是癌癥病人家屬一生的內(nèi)疚與復(fù)罪感，那個(gè)地點(diǎn)的機(jī)會(huì)成本差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一支藥的代價(jià)。2 2、增高類產(chǎn)品依照人口普查的數(shù)據(jù)，我國(guó) 1313 歲至 2525 歲的青青年所占比例 為 27.44%,27.44%,約為 3.53.5 億。中國(guó)南方人平均身

7、高普遍低于中國(guó)人 平均身高。20002000 年中國(guó)國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)透露：山東、北京、 天津、內(nèi)蒙古和遼寧等北方地區(qū)的成年男性的平均身高在1 1. 7171米以上，而云南、廣西、貴州、海南等南方地區(qū)成年男性的相應(yīng) 值在 1 1. 6 68 8米。 假如假設(shè) 3.53.5 億的青青年有 10%10%需要進(jìn)行增高，那么購(gòu)買(mǎi)人群將是 3503500 0萬(wàn)。假設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格定為 400400 元/ /療程，三個(gè)療程見(jiàn)效，每人消費(fèi) 12001200 元，預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)容量為 420420 億 盡管那個(gè)數(shù)字只是一種理論值， 但市場(chǎng)需求量之大依舊令人咋舌不已。目前，中國(guó)增咼保健品市場(chǎng)銷售額差不多在3 3 億兀左

8、右。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛進(jìn)展，增高類產(chǎn)品（增高保健品、增高 鞋、增高5 5 / / 3535器械等）已越來(lái)越為人們所同意，增高保健品行業(yè)也逐 步成為一個(gè)朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)， 并已進(jìn)展成一個(gè)利潤(rùn)較為可觀的行 業(yè)。在我國(guó)，生產(chǎn)增高產(chǎn)品的廠家大大小小上千家，但在這么多 廠家中，并非所有產(chǎn)品都能從中賺取可觀的利潤(rùn)。自增高鞋在幾年前成功上市以來(lái)，曾風(fēng)靡一時(shí)，遺憾的是由于產(chǎn)品并沒(méi)有給消 費(fèi)者帶來(lái)顯著效果，增咼鞋在風(fēng)光過(guò)幾年后就走向衰落。 隨后眾 多增高保健品品牌迅速跟進(jìn)并演繹著市場(chǎng)風(fēng)云，在市場(chǎng)上熱喧鬧鬧連續(xù)至今。一般講來(lái)，衛(wèi)生部的批文上功能為“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的 2222 項(xiàng)功能中并未涉及到“增高”概

9、念， 要做增高， 只 有打擦邊球，這是一個(gè)尚未培育成熟的市場(chǎng)，也是中國(guó)保健品所剩不多的一塊“肥肉”。增高保健品一直是天價(jià)，三四百一個(gè)療 程正常，五百多也有，正是如此高的利潤(rùn)引得各路廠商奮不顧身 殺來(lái)。隨著科技的進(jìn)展，增高保健品的功效將會(huì)越來(lái)越顯著，形 成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)。3 3、糖尿病產(chǎn)品據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前全球已確診為H型糖尿病患者達(dá) 1.31.3 億，我國(guó)已超過(guò) 40004000 萬(wàn)人。2020 世紀(jì) 8080 年代，我 國(guó)糠尿病發(fā)病率不足 0.70.7 %，現(xiàn)在上升到 3.53.5 %，增長(zhǎng) 5 5 倍。2121 世紀(jì)，型糖尿病將在中國(guó)、印度等進(jìn)展中國(guó)家流行，到20252025年

10、，全球糖尿病患者將突破 3 3 億，中國(guó)糖尿病患者將接近 1 1 億。 由于糖尿病具有難以治愈，需要長(zhǎng)期治療的特點(diǎn)，調(diào)節(jié)血糖類保健品將會(huì)方興未艾。事實(shí)上，早在上世紀(jì)九十年代中期， 已有許多保健品殺入糖尿病市場(chǎng)，到 20002000 年左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在眾多廠家前 赴后繼的努力下，調(diào)節(jié)血糖保健品終于初步規(guī)模， 從市場(chǎng)反饋看， 廣州、上海等地一些糖尿病類保健品差不多嶄露頭角、表現(xiàn)不凡，種種跡象表明，調(diào)節(jié)血糖保健品市場(chǎng)差不多進(jìn)入收獲期。一個(gè)好的概念是建立在產(chǎn)品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并盡最大程度地防止后者跟進(jìn)。要不概 念推廣難、防守難，生命周期必定專門(mén)短，難以做大。

11、專門(mén)多企業(yè)在糖尿病市場(chǎng)歷經(jīng)十年， 前仆后繼的工作，終于完成 了市場(chǎng)教育工作，隨著市場(chǎng)人口不斷擴(kuò)大、 患者發(fā)病年齡的不斷 下移、人們的消費(fèi)能力提高，糖尿病市場(chǎng)差不多進(jìn)入井噴時(shí)期眾多品牌群雄并起的局面將立即成為現(xiàn)實(shí)，而二三個(gè)品牌瓜分天 下的局面，將在今后兩到三年內(nèi)形成。毫無(wú)疑問(wèn)，調(diào)節(jié)血糖產(chǎn)品差不多成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)，新品牌如何從眾多競(jìng)品中間突出？在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，需要產(chǎn)品在功能、7 7 / / 3535概念、述求、療效、策劃等諸多方面，全面整合優(yōu)勢(shì)，方能取得良好表現(xiàn)。4 4、心腦血管類產(chǎn)品據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)分析表明，在我國(guó)，心腦血管病在人口死亡中平均約占 40%40%總死亡人數(shù)每年在 200200 萬(wàn)

12、以上，在人口死亡緣故中 占第一位。另有數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)現(xiàn)有高血脂患者約80008000 萬(wàn)，據(jù)估算調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品市場(chǎng)需求潛力在100100 億人民幣以上。當(dāng)絕大多數(shù)功能產(chǎn)品的市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)完畢時(shí)，調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品無(wú)疑將成 為極具誘惑的市場(chǎng)之一。來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到20022002 年底，在我國(guó)已批準(zhǔn)的近30003000 種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有 10001000 多種，還有 OTCOTC 及處方類市場(chǎng)降血脂類藥品大約200200 多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有 700700 個(gè)左右。如此算來(lái)，我國(guó)目前市場(chǎng)中大約 有 2002000 0種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。當(dāng)醫(yī)藥保健品

13、市場(chǎng)經(jīng)歷了“包治百病”大戰(zhàn)、補(bǔ)鈣大戰(zhàn)、補(bǔ)血大戰(zhàn)、減肥大戰(zhàn)、補(bǔ)腦大戰(zhàn)、維生素大戰(zhàn)、等等“戰(zhàn)爭(zhēng)”之后，更多的商家正在謀略“血脂大戰(zhàn)”，盡管這一戰(zhàn)在大眾的眼前尚未 浮出現(xiàn)，然而許多商家差不多初嘗個(gè)中味道，能夠講味道有點(diǎn)澀。只是今年的降血脂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變的激烈起來(lái)，史玉柱手下的新巨人推出“黃金血康”產(chǎn)品在無(wú)錫進(jìn)行試點(diǎn)營(yíng)銷，可能專門(mén)快會(huì) 蔓延全國(guó)，傅山藥業(yè)的張華通過(guò)“會(huì)議營(yíng)銷”方式運(yùn)做“天曲益 脂康”，還有依靠報(bào)紙廣告硬打的“今脂善”?？梢?jiàn)。降血脂市場(chǎng) 真是一塊大蛋糕，這么龐大的市場(chǎng)，這么多的產(chǎn)品，到目前為止， 尚沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌，如何成功運(yùn)作調(diào)節(jié)血脂類保健品，成了眾多商家苦苦查找的金鑰匙。5 5、肝

14、病類產(chǎn)品肝藥類產(chǎn)品目前的市場(chǎng)狀況：1 1 ）市場(chǎng)規(guī)模A.A. 市場(chǎng)龐大，20032003 年用于肝膽治療的中成藥銷售額達(dá) 18.518.5 億元， 且每年以 4.3%4.3%的速度增長(zhǎng)，可能 20042004 年肝膽用藥市場(chǎng)容量有望 突破 2020 億元。B.B. 我國(guó)乙肝攜帶者達(dá) 1.21.2 億，約占總?cè)丝诘?10%10%目前有癥狀的 慢性乙肝患者約 30003000 萬(wàn)人。2 2）市場(chǎng)特征A.A. 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營(yíng) 銷模式亦日趨同質(zhì)化。B.B. 藥品治理法規(guī)的深入實(shí)施，嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空間，廣告宣傳受限，大型活動(dòng)外聯(lián)吃緊。9 9 / /

15、3535C.C. 盡管多數(shù)患者服藥時(shí)刻較長(zhǎng)， 講服難度增加，但患者有治愈的 強(qiáng)烈的主觀愿望，對(duì)新產(chǎn)品需求迫切，這一點(diǎn)決定肝藥市場(chǎng)仍有 專門(mén)大的操作價(jià)值。3 3）市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)A.A. 肝藥銷量持續(xù)增長(zhǎng)，順應(yīng)國(guó)家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。B.B. 在肝病研究領(lǐng)域，短期內(nèi)可不能出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)替代品， 療效好的產(chǎn) 品不可能專門(mén)快出現(xiàn)。C.C. 消費(fèi)者日趨理性，促銷活動(dòng)魅力日減，零售終端日趨活躍，但 營(yíng)銷模式仍將是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。肝藥市場(chǎng)炒作是個(gè)慢工出細(xì)活的情況，不要被市場(chǎng)不利局面所困惑，一慢二穩(wěn)三細(xì)，堅(jiān)持做下去，定會(huì)有一個(gè)中意的收獲。三、藥品的價(jià)格兩級(jí)分化1 1、 疑難雜癥類價(jià)格上升 生命與健康是人類永恒的主題

16、， 目前國(guó)際上對(duì)癌癥、艾滋病、非 典型肺炎、白血病、動(dòng)脈粥樣硬化心腦血管疾病等疑難雜癥疾病 也是相當(dāng)重視，并投入了相當(dāng)研究精力。中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)是國(guó)粹， 國(guó)際上專門(mén)多難治療的疾病在我國(guó)都取得了不同程度的攻克成 果。隨著目前醫(yī)療市場(chǎng)的混亂和運(yùn)做不規(guī)范，以福建莆田地區(qū)人為首的醫(yī)療大軍紛紛在全國(guó)各大都市開(kāi)設(shè)專科門(mén)診進(jìn)行疑難雜癥等 疾病的治療，實(shí)質(zhì)上在確實(shí)是變相銷售藥品，利潤(rùn)特不可觀。比 如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于發(fā)病率人群特不高，導(dǎo) 致了該產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，規(guī)范?？漆t(yī)療市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。2 2、大眾型藥品價(jià)格下降在我國(guó)，醫(yī)藥行業(yè)一直作為特種愛(ài)護(hù)行業(yè)存在， 價(jià)格由國(guó)家制定， 使得價(jià)格作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)

17、杠桿的作用未能充分發(fā)揮?，F(xiàn)在，藥品政府定價(jià)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制， 改變社會(huì)平均成本定價(jià)，推行分類銷 售利潤(rùn)率和先進(jìn)成本價(jià)定價(jià)。同時(shí)，對(duì)不同規(guī)格、劑型和包裝的 藥品保持不同的比價(jià)關(guān)系。建立藥品價(jià)格靈敏反應(yīng)機(jī)制， 明確藥品政府定價(jià)范圍，實(shí)施價(jià)格 公開(kāi)和明碼標(biāo)價(jià)，提高科學(xué)性和透明度，愛(ài)護(hù)公平、公正、合法的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這為實(shí)力雄厚和技術(shù)領(lǐng)先的廠家提供了機(jī)會(huì)。藥品降價(jià)與整體醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)， 尤其是現(xiàn)在社會(huì)上平價(jià)藥房以大 賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式打著“低價(jià)牌”出現(xiàn)，與傳統(tǒng)國(guó)有藥店刮分市場(chǎng)， 受到消費(fèi)者的熱烈歡迎?！耙辉幐忻八帯钡某霈F(xiàn)，更是讓整個(gè) 醫(yī)藥市場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。四、產(chǎn)品的創(chuàng)新策劃是獲得市場(chǎng)份額的要緊競(jìng)爭(zhēng)手段中國(guó)有數(shù)

18、以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥保健品， 但最終浮出水面做成全國(guó)性 品牌的并不多。產(chǎn)品的創(chuàng)新和策劃的創(chuàng)新成為健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的瓶 頸。近年來(lái)，單純依靠策劃攪亂江湖格局并有不俗表現(xiàn)的產(chǎn)品有 排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、解放蔬而康、清華清茶等，能夠講，策 劃力完全能夠轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)力！1 1、排毒養(yǎng)顏膠囊，市場(chǎng)細(xì)分的榜樣也許是中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化沒(méi)有深入研究，也許是往常的市場(chǎng)策劃者沒(méi)有對(duì)中國(guó)中醫(yī)文化進(jìn)行深入分析，“排毒”如此一個(gè)中國(guó)專門(mén)傳統(tǒng)的消費(fèi)概念， 難道沒(méi)有被專門(mén)多廠家做成有針 對(duì)性的產(chǎn)品。因此如此的一個(gè)“大蛋糕”就被“盤(pán)龍?jiān)坪！币粋€(gè) 企業(yè)占據(jù)了。以中國(guó)首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托， 以“排出毒素 一身輕1111 / / 3535松”為主題，配合“體內(nèi)毒素沉積”的話題，排毒養(yǎng)顏膠囊開(kāi)創(chuàng) 出“調(diào)理腸胃”功效新天地。一個(gè)一般“潤(rùn)腸通便”的產(chǎn)品，在 女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位，把聞名的“太太”、“百消丹”甩在身后，這不能不講是策略和市場(chǎng)細(xì)分的勝利。它最早把“排毒”如此的一個(gè)“消費(fèi)概念”喊出去，使排毒成為 一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率特不高的痔瘡、便秘、面色灰 暗等，能夠講功效訴求特不直接，專門(mén)容易引起患者共鳴。盡管 20032003 年發(fā)生的“大黃事件”對(duì)排毒養(yǎng)顏的營(yíng)銷有點(diǎn)阻礙，但精 明的決策層依舊迅速“進(jìn)京公關(guān)”，成功地化解了這