香奈兒營銷策略分析

1、香奈兒營銷策略分析奢侈品動輒上萬甚至數(shù)十萬元， 但還是有很多死忠， 并且有越來越多的人前赴后繼爭相購買。 我們看到很多奢侈品牌不僅沒有被時代所淘汰， 而且日久彌新， 散發(fā)著成熟品牌的魅力，其悠久 的歷史底蘊更是成為其品牌價值的最核心部分。 香奈兒就是這些奢侈品牌中最具代表 性的品牌之一。下面我們就結(jié)合品牌背景和市場營銷學的理論來探討品牌的成功因素。一、 品牌背景創(chuàng)始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類繁多， 有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。 CHANEL 是一個有 80 多年經(jīng)歷的著

2、名品牌，香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的 風格，她善于突破傳統(tǒng)， 早 20 世紀 40 年代就成功地將 “五花大綁” 的女裝推向簡單、 舒適，這 也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。設計師：1913-1971 Gabrielle Cha nel（加布里埃香奈兒）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Largerfeld （卡爾拉格斐爾德）設計理念： 高雅、簡約、精美二、 品牌營銷組合分析Product 產(chǎn)品產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線CHANEL 的產(chǎn)品組合可謂非常豐

3、富，主營女士產(chǎn)品。旗下的產(chǎn)品系列有：高級定制服、 高級女裝成衣、香水、彩妝、護膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其 中的主打產(chǎn)品是香水和包包。其中香水系列有經(jīng)久不衰的 NO.5 以及 COCO 、COCO 小姐、 NO.19 等一系列收到市場歡迎的香水產(chǎn)品系列。產(chǎn)品設計設計團隊是 CHANEL 的靈魂，從創(chuàng)始人 Gabrielle Chanel 女士一直到該品牌近年來的設 計總監(jiān)、被譽為時尚界的凱撒大帝的Karl Largerfeld ，在秉承了 CHANEL 高雅、簡約、精美的同時， 也總有源源不斷的創(chuàng)新， 但始終保持著 CHANEL 的“純正風范” 。 CHANEL 通過產(chǎn)品設

4、計中的特點展現(xiàn)出了其品牌的無可替代性，同時也能發(fā)揚深厚的品牌文化。CHANEL 旗下產(chǎn)品一貫保持的設計特點有：1 、 雙 C ：在 chanel 服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將coco chanel的雙 C 交疊而設計出來的標志，這更是讓chanel 迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌?。2、菱形格紋： 從第一代 chanel 皮件越來越受到喜愛之后， 其立體的菱形車格紋竟也逐 漸成為 chanel 的標志之一， 不斷被運用在 chanel 新款的服裝和皮件上。 后來甚至被運 用到手表的設計上，尤其是“ matelassee ”系列， k 金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形 成立體的“菱

5、形格紋” 。3、山茶花： chanel 對“山茶花”的情有獨鐘現(xiàn)在對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是 chanel 王國的“國花” 。不論是春夏或是秋冬，它除了被設計成各種質(zhì)材的 山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運用在服裝的布料圖案上。產(chǎn)品質(zhì)量CHANEL 產(chǎn)品走的是高端奢侈品路線，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是一如既往地精良、精致、高貴、奢華。 其產(chǎn)品的質(zhì)量是由內(nèi)而外體現(xiàn)出來的。 不僅體現(xiàn)在做工的精美上，更體現(xiàn)在 其內(nèi)在的設計理念上。 CHANEL 的每一件商品都更像是一件藝術(shù)品，你會在一件產(chǎn)品 中不可思議地發(fā)現(xiàn)兩種對立的藝術(shù)風格： 既奔放又端莊， 既有法國人的浪漫、詼諧，又 有德國式的嚴謹、 精致。這完全要得

6、益于天才的設計團隊和能工巧匠的妙手生花才能制 造出如此精致的產(chǎn)品。Price 價格毫無疑問， CHANEL 旗下的所有產(chǎn)品線都是高端的，因此其價位一直堅挺在市場的中高端地位。 對于 CHANEL 的產(chǎn)品來說， 價格的變動趨勢只有可能是上升， 而非下降。 而且 CHANEL 的產(chǎn)品幾乎沒有打折促銷的可能。我們可以從如下方面對 CHANEL 的 價格策略做一個分析1 、 營銷目標 ： CHANEL 的營銷目標毫無疑問是做到產(chǎn)品質(zhì)量領先以吸引高端市場， 維 持一批忠實消費者并且在此基礎上盡可能地拓展市場， 但前提是保證一個穩(wěn)定的消 費群。有這批“死忠”消費者的支持， CHANEL 自然無需降價來促進

7、產(chǎn)品的銷售， 他要做的就是維持產(chǎn)品的奢華高貴精良的品質(zhì)。2 、 產(chǎn)品成本 ： CHANEL 的產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)需要的是一個相對較長的過程， 而且其獨 一無二、考究的設計和精良的產(chǎn)品質(zhì)量可以和藝術(shù)品相媲美，不可能像很多快速消 費品一樣實現(xiàn)大規(guī)模的流水線生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品成本一定是相當高的，因此產(chǎn)品的 定價站在產(chǎn)品成本的角度上看也應該是很高的。3、 市場結(jié)構(gòu)和需求 ： CHANEL 所處的市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭型的市場結(jié)構(gòu)， 對自己生產(chǎn) 的產(chǎn)品有有壟斷權(quán)，但同時 CHANEL 面臨的競爭也是很激烈的，如 BURBERRY 、GUCCI、Herm啟等與之定位相近的品牌。雖然價格上也需要與這些品牌有競爭，但

8、畢竟 CHANEL 是自己的產(chǎn)品的價格制定者，有一定程度的定價自由。Place 分銷渠道CHANEL 在全球多各國家都設有精品店，但選址都位于繁華的商業(yè)圈、高級百貨公司 內(nèi)部。 CHANEL 對旗下的不同產(chǎn)品有不同的分銷渠道。以中國大陸為例，CHANEL 的香水彩妝護膚品系列在全國 36 個城市有分銷點，而銷售高級成衣和配飾的精品店只在 北京、上海、杭州和廣州四個城市開設，銷售腕表和高級珠寶的分銷點更是只在北京和上海兩個城市設立。 充分映證了產(chǎn)品的市場需求和分銷點數(shù)量的關系。從中國的分銷渠道設立情況來看，基本上反映了不同產(chǎn)品線在世界范圍內(nèi)的分銷渠道。Promotion 促銷策略廣告 ： CHA

9、NEL 的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。會出現(xiàn) CHANEL 產(chǎn)品介紹的雜志，一般都是以品牌為導向的雜志，通常會與其他奢侈 品牌一起出現(xiàn)在雜志的廣告中。如vogue 、 elle 。可以說，各大時尚雜志是 CHANEL 廣告的聚集地。當然這樣的雜志廣告也取得了不錯的效果，因為雜志面向的人群就是CHANEL 的潛在消費群CHANEL 的電視廣告毫無疑問也是成功的?？催^ CHANEL 電視廣告的人都能從制作精良的廣告黨中感受到 CHANEL 高雅、簡潔、精美的風格。名人代言 ： CHANEL 選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL 選擇代言人的標準與其產(chǎn)品給人的一貫高貴典雅的特質(zhì)是一致的

10、，也可以說兩者是相輔相成的。CHANEL 的代言者多來自好萊塢和歐洲的王室，她們都是具有典雅、 高貴、獨特氣質(zhì)的女性， 這些代言人通過其自身的形象，把CHANEL 品牌的特質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。身著CHANEL女星時常出現(xiàn)在公眾的視野當中，無疑提高了品牌的整體形象， 成為了品牌移動的活廣告。從早期的好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、 伊麗莎白泰勒到英國的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)名媛。CHANEL 最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮她所具有的可基德曼， 選擇妮可的原因， 除了她所擁有的完美的容貌和姣好的身材外， “ 50 年代好萊塢時尚風華”的獨特氣質(zhì)，大大符合了 CHANEL 的一貫形象。 服裝秀 ：CHANEL 可謂是四大時裝周的?？土?，服裝秀是宣傳品牌形象的絕佳場合， 完美的產(chǎn)品搭配完美的場