運用4p進行營銷方案分析

1、運用4p進行營銷方案分析摘要：4p理論是從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對企業(yè)產(chǎn)品進行分析，在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中，盡可能多的考慮到各種因素，分析每種因素間的相互關(guān)系，做出相互關(guān)聯(lián)的營銷方案。因此4p為企業(yè)能夠制定出適合的營銷方案提供了理論基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：4p理論、4c理論正文：對4p內(nèi)容的具體分析4p營銷理論是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面。它是貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個過程的完整性營銷理論體系。這一理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實現(xiàn)。產(chǎn)品（Product），從市場營銷的角度來看

2、，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體包括三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層（核心產(chǎn)品）是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。產(chǎn)品的實體層（有形產(chǎn)品）是消費者通過自己的感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）是指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實質(zhì)層、實體層

3、和延伸層三個必不可少的層次。而產(chǎn)品都是存在著其自身的經(jīng)濟生命周期，即產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。價格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。即企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇

4、一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。通常是以追求利潤最大化，擴大市場份額，適應(yīng)競爭，穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)的。 渠道（Place），所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。它是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)

5、品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。同時渠道與品牌也是相互作用的。首先，品牌形象需要分銷渠道來體現(xiàn)。品牌形象是受消費者生活方式、生活內(nèi)容、價值觀念影響的。旨在訴諸于生活內(nèi)容和品牌形象的溝通，不僅是產(chǎn)品層次管理的問題，也必須對渠道進行管理。其次，通過渠道細(xì)分化戰(zhàn)略來管理多品牌可以達(dá)到雙重目的。在存在多品牌的情況下，通過多渠道相對應(yīng)的溝通能夠制造一定的市場區(qū)隔，達(dá)到維持和強化品牌形象，從而避免品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等目的。促銷（Promotion），促銷是公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象

6、和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。實踐中實際中通常使用的策略有，價格折扣策略，廉價產(chǎn)品策略，聲望策略，產(chǎn)品繁衍策略，產(chǎn)品革新策略，改進服務(wù)策略，分銷革新策略，降低生產(chǎn)成本策略，密集的廣告促銷這幾大類策略。以真維斯為例4p在營銷中的作用據(jù)最新的一份“大學(xué)生族群研究報告及創(chuàng)意媒體運用”報告顯示，748的大學(xué)生“希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”，577的人則“喜歡購物有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”。從大學(xué)生的生活形態(tài)、消費行為、媒介接觸來看，他們每天大約有20的時間用于學(xué)習(xí)，10的時間用于休閑娛樂，體育運動占到5

7、。大學(xué)生認(rèn)為時尚是“獨特風(fēng)格”，是“個性的展示”，但這種獨特是群體的獨特，具有高度的一致性。在服裝行業(yè)里，細(xì)心的設(shè)計師當(dāng)然不遺余力地尋找這種“獨特”的風(fēng)格，以適合年輕人的胃口。因此真維斯認(rèn)為，年輕人品牌的商品設(shè)計策略在服裝行業(yè)中值得關(guān)注，他一口氣列舉了13個“從業(yè)秘訣”：單品款式設(shè)計與系列款式設(shè)計、品牌商品需較周全的設(shè)計籌劃工作、善用潮流信息及市場數(shù)據(jù)、顏色設(shè)計策略、面料設(shè)計策略、款式設(shè)計策略、商品結(jié)構(gòu)策略、設(shè)計風(fēng)格、主題故事、搭配組合、價格類別、設(shè)計細(xì)節(jié)。真維斯將產(chǎn)品的消費群體定位在16歲至30歲之間的年輕人，以產(chǎn)品價位并不高，產(chǎn)品緊跟潮流，質(zhì)量、做工有保障，來吸引他們。真維斯的價格策略相對

8、而言比較保守，一段時間內(nèi)價格幾乎沒有太大的波動，定價權(quán)完全掌握在總部，這有幾個方面的好處。第一、總部控制了價格，就控制了整個品牌銷售的市場秩序；第二，穩(wěn)定的價格代表了一個穩(wěn)定的品牌，不會出現(xiàn)經(jīng)常打折的商品有損品牌形象問題，這個月買的衣服下個月又打折扣，而且打折更大，會使顧客感覺很“虧”，身上的衣服迅速貶值，以致尋求其他更有內(nèi)在價值的品牌。 在廣告策略上，真維斯每年廣告投入增長與其銷售利潤增長成比例關(guān)系，不會像其他品牌把幾年的利潤，甚至透支未來的業(yè)績，以求達(dá)到幾何式迅速增長的目的。謝解釋說，這是公司文化所決定的，沒有什么特別的優(yōu)劣之分。我也覺得，服裝行業(yè)是個傳統(tǒng)行業(yè)，不會有太多的創(chuàng)新和觀念的突破

9、，采取哪種模式也是很傳統(tǒng)的方式，不像互聯(lián)網(wǎng)在市場開拓方面，需要迅速積累人氣，后期還要引導(dǎo)用戶接受互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新和觀念性的問題，所以前期巨大的廣告投入還是很有必要的。真維斯在與客戶的溝通交流方面，也走了與眾不同的道路。真維斯沒有找明星代言品牌，也鮮有電視廣告的投放，卻通過組織一系列倡導(dǎo)自由、休閑的活動來影響更多年輕、時尚的消費者。早在2002年，網(wǎng)易就已經(jīng)成為真維斯系列營銷活動的獨家網(wǎng)絡(luò)合作媒體。作為國內(nèi)最活躍的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易連續(xù)多年幫助真維斯進行了成功的營銷傳播。近年來，真維斯連續(xù)舉辦了“真維斯杯校園服裝設(shè)計大賽”，挖掘極具潛力的學(xué)生市場；舉辦了“真維斯休閑服裝設(shè)計大賽”、“真維斯全國極限運動

10、大師賽”、“真維斯中國模特大賽”以及正在緊鑼密鼓進行中的“真維斯超級新秀評選”等一系列大型營銷活動，來影響年輕消費人群。另外，真維斯也非常注重利用網(wǎng)絡(luò)這一以“年輕人”為主力受眾的媒體來開展廣告營銷活動。時下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺的真維斯“休閑王國”活動正開展得如火如茶。并且對于那些持有VIP卡的忠實消費者，真維斯在這里也為其提供了更多獲取回報的機會。比如真維斯每年會舉辦“激賞之旅”會員活動，組成聲勢浩大的北京免費觀光團，飽覽北京名勝，參觀每年一度的中國真維斯杯休閑裝設(shè)計大賽總決賽等。真維斯目前擁有數(shù)十萬的VIP會員。 服裝品牌都會開加盟店和專賣店，真維斯在這方面比較中庸。不會像某些同行，忽如一夜春

11、風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。每個店面的選址，庫存供應(yīng)，店面裝修，人員等都會有詳盡的分析，然后才能定下決策。當(dāng)我問及真維斯是否保持成都的每個店鋪都能贏利時，答曰：是的。他們采取的是優(yōu)勝劣汰的方式，業(yè)績不好的店鋪一定會關(guān)閉，不必去考慮關(guān)閉店鋪所帶來的品牌削弱的效應(yīng)。因為在我的觀察中，有些行業(yè)開設(shè)的加盟店，專賣店，確實存在局部賺錢，局部虧損的情況，為了保持整個品牌良好形象，會使這兩類店鋪同時存在。互聯(lián)網(wǎng)上也存在著加盟的形式，但比起水泥鋼筋傳統(tǒng)行業(yè)，成本小得多，其規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其投入，這也算是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在吧?！靶蓍e王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中，消費者能體驗真維斯

12、的品牌理念和服裝文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計、做工等提出自己的意見，這些信息會及時反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計環(huán)節(jié)。當(dāng)消費者再去購買真維斯的產(chǎn)品時，當(dāng)看到根據(jù)自己的意見設(shè)計的服裝時，會獲得更大的認(rèn)同感和滿足感。真維斯以緊跟時代潮流的營銷理念，在網(wǎng)上建立了一個的“休閑王國”。借助網(wǎng)絡(luò)營銷的推動力，越來越多的消費者追趕著休閑潮流，跑進了這個屬于自己的“休閑王國”。4p理論的發(fā)展方向4P仍然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P是站在企業(yè)立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C：產(chǎn)品（Product）客戶價值(Customer Value)；價格（Price）客戶成本(Customer Cost)；地點(Place)客戶便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)客戶溝通（Customer Communication）。建立在賣方市場基礎(chǔ)解釋商品也在符合市場原則，對應(yīng)需求供方產(chǎn)品從無到有，創(chuàng)新價值大于改進價值，供需關(guān)系傾向賣方；而4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。原有從產(chǎn)品出發(fā)對商品對