品牌心智改善企業(yè)牌成本的投入

1、品牌心智 從品牌角度看品牌，恰如墜入鏡花水月，難有所收獲；從人的角度看品 牌，我們就會發(fā)覺人的心智對品牌的深刻阻礙。 商品的人格化繼而進展 成品牌資產，不能講沒有移情的作用，不論是生產者依舊消費者都附加 了太多感情在自己喜愛的品牌上， 因此我們沒有必要把品牌妖魔化， 然 而強勢品牌成長的背后確實需要運作治理團隊的強大心智， 我們認為品 牌心智能改善企業(yè)對品牌成本的投入， 并提升企業(yè)對以后市場的掌握能 力。 品牌心智有其獨特的進展梯級，我們認為它遵循著一個和諧的循環(huán): 千里之行，始于足下，英語中也 STSTEP BY STEPEP BY STEP 勺講法，品牌心智并非 1 / 91 / 9 一蹴

2、而就， 而是企業(yè)不斷定位、 運作并優(yōu)化的一個過程， 我們覺得盡管 短期品牌能夠利用市場空白與機遇（比如第一個抓 USPUSP 或者講標王效 應）獲得一定的品牌效應， 但這并不與系統(tǒng)的品牌心智資源矛盾， 相反， 成熟的品牌心智還會制造品牌進展的機遇。 STEP STEP 1 1 ：“立意要高，站得高”高屋建瓴，打造強勢品牌。 STEP STEP 2 2 ：“視野要廣，看得遠”不要讓細分策略阻礙了對主流 消費群體的把握。 STEP STEP 3 3：“定位要準，抓得準”服務客戶利益中兼顧品牌個性。 STEP STEP 4 4：“把握價值， 行得正”學會在惡劣競爭環(huán)境愛護品牌 并適應主流價值觀念。

3、STEP STEP 5 5 ：“系統(tǒng)運作，跑得穩(wěn)”一致的品牌內核，賣點與品牌 利益的統(tǒng)一性。 STEP STEP 6 6 ：“學會揚棄，放得開”市場價值觀念阻礙品牌核心概 念的再造。 第一步 高屋建瓴，打造強勢品牌 站得高，考驗了品牌建立者的布局能力。 前面我們差不多討論了移 情關于品牌的巨大作用， 而移情里在兩個問題： 第一，如何制造一種意 境，盡管這種意境是共識或者講引領消費潮流的價值觀念？第二， 如何 使意境在最快的時空中為人所同意？ 立意不高， 會讓企業(yè)作繭自縛， 比如傳呼機市場業(yè)已萎縮， 假如企 業(yè)還在堅持做中國最好的傳呼機的話， 確信會與落后技術同時淘汰， 因 此品牌內核會定義為減

4、少溝通成本， 無限通訊技術； 立意過高， 難免假 大空，專門多企業(yè)經(jīng)常宣導“真情一片只為您” ，這顯然缺乏對行業(yè)、 產品的理解， 脫離產品利益的品牌利益， 讓人覺得不專業(yè)， 不值得信任。 布局者既要把握現(xiàn)實市場的需求， 又要有把握以后消費趨勢的敏感， 品 牌心智不光阻礙到品牌的內核，而且甚至會阻礙到品牌標志的表現(xiàn)形 式，這就能夠解釋越來越多的企業(yè)不再使用圖標的現(xiàn)象， 日本企業(yè)大量 的利用英語字母作為企業(yè)標志， 不光是抓住了經(jīng)歷的某些規(guī)律， 而是考 慮到了標記與否經(jīng)典， 不是成為一種流行泡泡， 過一陣子就讓人覺得品 牌老化了。 那個地點還有一個電磁鍋的案例， 這講明了立意會阻礙到日常的品 牌治理

5、。 某聞名品牌的電磁鍋， 質量上乘、 設計領先但在某區(qū)域的銷量 確實是不高， 公司因此更換了品牌經(jīng)理， 新來的運作者， 準確理解了企 業(yè)產品線的倡導的優(yōu)質優(yōu)價核心利益， 同時加強了對終端消費的研究， 因此所有的促銷員現(xiàn)場展銷時， 由炒大白菜改成燒三文魚了， 而且職員 專門少再給顧客去談讓人講不清晰的價格問題， 銷售成本減少了， 業(yè)績 也不斷提高， 那個地點面就講品牌立意的理解度對品牌策略及品牌治理 具體指導作用， 假如立意不具備品牌企圖心和兼顧產品健康的利潤與現(xiàn) 金流， 這就講明品牌站得高度不夠， 最終必定阻礙銷售業(yè)績及市場占有 率。 做品牌營銷是門費腦子的活， 我們認為那個道理就像問顧客買與

6、不 3 3 / 9/ 9 買和買一個依舊買兩個的實質一樣， 需要另辟蹊徑， 而并非取決多少的 工作資歷與行業(yè)經(jīng)驗，因為用心做品牌和做了多青年的品牌是兩個概 念，這也解釋了麥迪遜的廣告人能夠讓品牌成功的現(xiàn)象。 第二步 不要讓細分策略阻礙了對主流消費群體的把握 看得遠，要求品牌建立者不要“執(zhí)迷” 。最近大伙兒都在講藍海， 不明白這是否意味著我們過去對細分的過度迷戀， 我們總想細分出更多 的顧客腦袋里的梯子， 最后選擇一個大伙兒不明白或者不在意的， 悄悄 爬上第一位，但是大伙兒都忽視了，顧客腦袋里又能裝得下幾個梯子 呢？大伙兒談多了市場營銷， 就覺得標準化生產的不可能， 就覺得再也 沒有主流的價值觀

7、念能夠被自己抓住了， 我們覺得這是品牌心智能力的 弱化， 甚至能夠講是品牌治理者智力上的懶惰。 我們老在抱怨再也沒有 新的業(yè)務了， 但是網(wǎng)絡游戲就如此出來了， 因為我們太在乎行業(yè)、 專業(yè) 等死框框了， 我至今也無法理解葡萄酒商弄的那么多的專業(yè)術語， 這些 對顧客的意義是什么，顧客主流價值是收藏依舊聯(lián)系人與人之間的情 感？ 更有甚者， 把人的價值觀分成了那么多種， 然后呢自己選一個跳了 到里面去，然后還自詡地講自己把握的顧客需求， 并自我感受專門塌實， 講實在的誰能講自己把握了需求呢？主流價值觀念在哪里？正如漢堡 王當年的大聲呼喊“牛肉在哪里” 。 假如我們做的 STPSTP 方向太狹窄，那么日

8、后我們的品牌該如何辦？同 時傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略過度依靠于靜態(tài)的數(shù)據(jù)與事實， 動態(tài)的價值觀念會帶來 新的市場機會， 也會淘汰墨守成規(guī)的品牌心智懶惰者。 那個地點能夠講 4 4 / 9/ 9 一個關于洗發(fā)水的有味的例子， 諸位請看看你周圍的美女們還有幾個沒 有染發(fā)， 甚至你會大聲講黑頭發(fā)在哪里， 假如你不是寶潔， 擁有多條細 分的產品線， 你講你的洗發(fā)水會讓頭發(fā)烏黑靚麗， 請問現(xiàn)在你該如何生 存，品牌視野講的確實是那個問題， 市場選擇只是業(yè)務手段， 不要阻礙 了你的品牌差不多利益， 看得遠就要有尊重可能的冒險精神， 假如市場 都等著我們挑一個做， 那營銷不就沒有價值了嗎？國際商用機器也會賣 了 PCPC

9、 業(yè)務，假如講那個公司能夠看得更遠，今天就沒有微軟了。 第三步 服務客戶利益中兼顧品牌個性 抓得準， 考驗著品牌建立者的定位能力。 站得高與看得遠的實質化 確實是要抓得準， 品牌定位是門學問， 可能來自于產品利益， 但最終總 是趨向于顧客利益，簡單講品牌以產品為始，以顧客為終。 在看得遠中我們講了品牌選擇依舊要基于主流群體價值觀念的選 擇，但依舊要兼顧品牌的個性的， 差異化是現(xiàn)在依舊以后都一直重要的 品牌治理手段，食品行業(yè)的安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、方便的品牌差不多利益 一直沒變， 但是我們看到了差異化帶來的品牌個性的價值， 如新奇， 用 手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如長鼻王 品牌定位講究的快、準、

10、狠，要求理念打動人心，立即引爆消費， 還要兼顧長期利益。品牌定位甚至會阻礙到 LOGOLOGO 勺命名，我們一看 DIEHARDIEHAR那個品牌就信賴了它的電池品質， 我們也曾被許多簡寫品牌所 迷惑，大概每個企業(yè)都太想成為 GEGE 等等，以至于大伙兒沒有看到名字 定位是為品牌經(jīng)營服務的， 依舊品牌經(jīng)營只為了個簡寫的名字， 做品牌 治理忌諱的確實是把感受當現(xiàn)實， 但事與愿違， 大伙兒依舊太喜愛用所 5 5 / 9/ 96 6 / 9/ 9 有人都喜愛喝（吃、用等） ，如此的字眼及品牌宣導語言了，而不 是定位如何減少顧客成本、 時刻，如何樣從便利的角度思索品牌在產品 設計及渠道治理上的價值體系

11、。 NBA NBA 品牌差不多利益也是運動與生命、激情與活力，然而品牌個性 依舊特不鮮亮的，拋開明星模式不講，還有數(shù)字 NBANBA 盡管我們明白運 動激情并非能夠量化的，但這確實為 NBANBA 抓住了大伙兒為情況找理由的 差不多心態(tài)，從而打造了一個堅實的品牌利益。 品牌定位是要變化的， 變化的是差異化的性格部分， 而不是品牌差 不多利益。 市場上我們看到了保健品作為禮品的市場的萎縮， 因為保健 品差不多利益不是拿來作為禮物的， 而且專門多國內烘焙廠商也開始售 賣“伴手禮” 之類的產品， 我想這會從禮品整體市場容量對保健品短期 獲得的份額有所沖擊，保健品的品牌定位要開始考慮變化了。 第四步

12、學會在惡劣競爭環(huán)境愛護品牌并適應主流價值觀念 行得正， 就要有做百年老店的氣概。 長久的東西與機遇不存在必定 關聯(lián)， 盡管我們建立品牌時可能因為抓的點好， 可能因為傳播的好， 可 能因為市場實在匱乏該類利益， 同時在品牌運作的時候我們不得不承認 有專門多危險的機遇讓人心動，舉個例子來講現(xiàn)在熱炒的“補鈣” ，你 覺得，鈣會越多越好嗎，因此了對廠商來講，顧客越補出貨越快，然而 這就可不能對顧客利益產生損害嗎？涸澤而魚， 最終難免魚無人亡， 顧 客 IQ IQ 不至于那么低吧，可能會短期的迷惑，但一旦驚醒，覺得上了當 受了騙，還會再買你的產品嗎？ 不論你強調什么樣的企業(yè)文化和品牌主張， 這都不能與主

13、流價值觀 念違背， 價值鏈傳遞的是人的共性。 惡劣的競爭環(huán)境會使品牌介入價格 戰(zhàn)，產品價值必定要有所流失， 因此就形成了惡性循環(huán)， 價值低于價格， 利潤不復存在， 品牌有了知名度， 卻擁有不了忠實消費群體， 品牌怎么 講不等同于產品，品牌利益正是指導產品 / / 技術創(chuàng)新的方向，假如現(xiàn)有 獲利能力與品牌定位不符合， 就要學會重新定位， 同時依舊要堅持正確 的品牌利益觀念，學會用知識產權等政策工具愛護自我，學會用業(yè)務 / / 技術創(chuàng)新來擺脫價格競爭。 適應主流觀念就要求盡量不要浮躁， 以下舉 個品牌命名的例子，希望廠商不要介意（本文僅僅從字面意義剖析） ， 奇強因此一聽確實是洗衣服潔凈、 快速、

14、強效， 但是這符合我們的主流 價值觀念嗎？品牌傳播時我們還仰賴著聽覺， 假如對方聽了了 “騎墻”， 會可不能覺得利益損害呢？ 第五步 一致的品牌內核，賣點與品牌利益的統(tǒng)一性 跑得穩(wěn)， 考驗品牌治理團隊的對核心價值觀堅持的毅力和洞悉事物 的能力。 講到系統(tǒng)運作品牌， 我們就覺得非要建立固定的組織不可， 然 而這關于中小企業(yè)來講是不現(xiàn)實的， 我們認為組織成立與否并不能解決 品牌是否能夠穩(wěn)定運作， 關鍵在于大伙兒有無一個能夠共同分享的價值 觀念。 首先需要確認的是， 大伙兒理解 “我們的品牌代表著什么” 的概念 上是否一致，還要深化品牌傳播的長度、 頻次和方式對品牌形象的阻礙， 品牌賣點能夠有許多，

15、 但依舊要圍繞品牌差不多價值主張來運作， 優(yōu)秀 的品牌在產品、 渠道上總是能夠切合概念主題， 假如不能夠切合， 就講 明品牌偏離了顧客利益， 我認為品牌運營假如有境地的話， 那么最高境 7 / 97 / 98 8 / 9/ 9 地確實是品牌利益與顧客利益合二為一。 差不多主題往往能夠以品牌宣 導語言體現(xiàn)出來，而且語言應該依舊要關聯(lián)到產品利益的，通常來講， 講利益會比傳播功能要好， 因為功能總要進化的， 而最終給顧客的利益 趨向一致，比如“味道好極了” 。 傳播功能依舊傳播利益， 這是目前國內廣告與國際廣告存在最大的 差異，我們覺得這并不是地域決定的，也不是宏觀經(jīng)濟進展程度決定， 而是微觀市場中行業(yè)競爭集中度決定的， 競爭充分的市場， 就專門少需 要市場告知或教育， 而市場競爭程度是專門好判不的， 價格是風向標之 一，如此講來我們現(xiàn)在的電器產品及電器流通企業(yè)， 是應該好好思索自 己品牌競爭策略了，大伙兒都講低價，價格事實上就沒有高低了。 第六步 市場價值觀念阻礙品牌核心概念的再造 放得開， 考驗品牌治理者的得失之間的心理承受及轉換能力。 古代 以豐腴為美， 現(xiàn)在以苗條為好， 這確實是講服裝、 食品等關聯(lián)行業(yè)都必 須