天橋大廈營銷策略報告

1、同德天橋大廈營銷策略報告之銷售篇提交時刻:2004年6月12日目錄第一部分：湘天橋現(xiàn)有的商鋪調(diào)查分析.3一、整體情況綜述.4二、超市、百貨專業(yè)市場調(diào)查.4第二部分：銷售形勢分析及競爭突破口.8析8一 、 湘 天 橋 商 鋪 銷 售 形 勢 分二、項目銷售形勢分析.8三、項目競爭突破口分析.9第三部分：商場銷售平面分割 .10一、商城銷售平面圖分割.10二、商場鋪位平面分割與銷售的相關聯(lián)系 .10第四部分：商場定價及銷售策略.11一、項目銷售樓層.11二、項目價格體系.析811三、銷售策11第五部分目標投資客分13目標投資客地域分13析析目標投資客類型分14第六部分：銷售整合推廣策15推廣主題及

2、賣點八、. 15立體推廣組合15裝售樓處的包163 / 27第一部分：湘天橋現(xiàn)有商鋪調(diào)查分析 一、整體情況綜述1）、湘天橋商業(yè)街概述： 湘天橋商業(yè)街是石峰區(qū)的老商業(yè)區(qū)，通過多年消費行為的積存， 該街已成為居民近距離消費的首選地段。 整個商業(yè)街商業(yè)氛圍濃 厚，人流密集， 共有街鋪約有300多家，總經(jīng)營使用面積約8000平米左右，業(yè)態(tài)要緊為商貿(mào)蔬菜、餐飲、日用百貨、服裝、家具 等，同時湘潭步步高連鎖超市的入駐， 更是大大滿足了該地區(qū)居 民的消費需求，增強了人氣。然而由于歷史緣故，該地區(qū)商業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出雜、散、亂的特點。 在全市大型、專業(yè)商業(yè)樓盤投資進行得如火如荼之際， 那個地點 的商機大概還沒有得到

3、較大限度的發(fā)掘。 以下是現(xiàn)有各商鋪的要 緊情況：2）、湘天橋商業(yè)街業(yè)態(tài)比例： （附圖） 湘天橋商業(yè)街涉及經(jīng)營業(yè)態(tài)近40種左右，其中要緊有餐飲18家、 蛋糕西餅6家、電腦服務6家、服裝17家、家用電器8家、建 材6家、美容美發(fā)29家、內(nèi)衣5家、皮鞋14家、日用百貨41家、攝影服務6家、食品8家、水果7家、通信7家、圖書音像9家、文具6家、休閑娛樂15家、醫(yī)藥8家等18類（以使用面積計算）20146元/m2月之間，且以步步高距離核心的遠近對租金水平起到?jīng)Q定性作用。 同時般不計算租金。（使用面積） 租金（元（元/m2月）15 m2 2200 14620 1200 6080 3600 4530 900

4、 3030 700 23湘天橋商貿(mào)城位于天橋街，由小商品市場、服裝市場、菜市場三3）、湘天橋商業(yè)街租金水平：湘天橋商業(yè)街租金水平在 百貨為核心 個不街鋪帶二層，但二層一 地段 面積/月） 折算平米租金 最好地段（步步高正對面） 偏好地段（步步高斜對面） 偏好地段（化校對面） 偏差地段 （湘天橋商貿(mào)城）偏差地段 （湘天橋商貿(mào)城） 二、超市百貨、專業(yè)市場調(diào)查：1、湘天橋商貿(mào)城1）、湘天橋商貿(mào)城概述：部分組成，總規(guī)模近7000平米，除菜市場外，小商品市場和服 裝市場總規(guī)模約6000平米，共有鋪位約190間，在原有市場的5 / 27基礎上進行全面裝修，于2003年10月份正式開業(yè)，承租率近95%，承租

5、情況較好，要緊立足于周邊居民消費，經(jīng)營狀況一般。小商品市場：主力鋪位：8.6412.6平米（使用面積）通道：主通道3M次通道2.5M服裝市場：主力鋪位：8.6410.8平米（使用面積）通道：主通道：3M次通道2.2M2）、湘天橋商貿(mào)城經(jīng)營業(yè)態(tài)：小商品市場： （附圖） 小商品市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)要緊集中在飾品、 小百貨、小家電、 文具、 音像、皮具等，其中飾品16家、小百貨8家、小家電8家、文 具5家、音像3家、皮具4家。服裝市場： （附圖）服裝市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)細分為：男裝15家、女裝19家、鞋5家、童裝14家、針織2家、內(nèi)衣2家、皮具1家。3）、湘天橋商貿(mào)城租金水平（以使用面積計算）業(yè)態(tài)類不 面積 租

6、金 備注小商品市場1146元/m2月 位置較好小商品市場9.3 30元/m2月 位置一般小商品市場9.6 14元/m2月 位置較差服裝市場12.96 38.5元/m2月 較好位置注：治理費：30元/月間，同時一次性交三年租金，免一年租金。2、步步高超市（湘天橋店）1）、步步高超市概述：步步高超市湘天橋店位于天橋街，毗鄰湘天橋商貿(mào)城，主體二層，總規(guī)模3500平米左右，放開式經(jīng)營，集日用百貨、服裝、文具 為一體，是石峰區(qū)僅有的超市百貨之一，人氣旺，經(jīng)營狀況好。各樓層經(jīng)營定位：樓層 經(jīng)營定位一層 蔬菜、生鮮、水果、糖果食品、酒水飲料二層 大伙兒電、床上用品、小食品、美容美發(fā)、日用百貨、文化用品、服裝

7、2）、步步高超市經(jīng)營業(yè)態(tài)比例：樓層 業(yè)態(tài) 面積（平米）比例（%）7 / 27一樓 蔬菜144 13%生鮮187.2 17%水果727%糖果食品158.415%酒水飲料100.89%其它425.2 39%二樓 食品599.04洗滌用品159.12床上用品20內(nèi)衣65.52服裝224.64音像79.2家用電器、五金256.84鞋40.32皮具、包23.04文具40.32紙88.2小商品46.08其它107.68一層經(jīng)營業(yè)態(tài)比例示意圖：二層經(jīng)營業(yè)態(tài)比例示意圖：3、好運多服裝超市好運多服裝超市位于步步高超市地下層， 毗鄰湘天橋商貿(mào)城， 僅 一層，總面積2000平米左右，經(jīng)營品種以服裝為主，目前正在 進

8、行二次裝修時期，可能將于2004年6月12日開業(yè)?？偨Y：湘天橋現(xiàn)有商鋪進展呈現(xiàn)供需兩疲的現(xiàn)狀， 整體售價不高， 經(jīng)營 品種也較為廉價低檔。消費群體龐大、消費需求繁雜，但總體講 來消費檔次并不高。 因此， 大部分投資者差不多沒有在此進行高 價值消費品及服務的投資意向。第二部分：銷售形勢分析及競爭突破口一、湘天橋商鋪銷售形勢分析 商鋪普遍檔次低、配套差，沒有形成專業(yè)經(jīng)營主題，服裝投資 差不多暴棚，投資者更加慎重、理智湘天橋商鋪現(xiàn)狀表現(xiàn)為： 空間布局極不合理， 配套設施陳舊缺乏， 物業(yè)治理徒有其表，經(jīng)營品種雜亂低檔這既是租價一直低靡9 / 27不振的緣故，更是無法將經(jīng)營品種做強做精的緣故。此外， 隨

9、著眾多大型商業(yè)樓盤在株洲的不斷興起，面對一輪又一輪投資風暴的來襲，投資者們的投資行為呈現(xiàn)理性化進展趨勢。 我們必須摒棄現(xiàn)有商鋪的一些致命缺點， 查找創(chuàng)新、 合理的新的 競爭突破口。以學生為主體的消費群體龐大,市場長期被忽視 通過對周邊消費群體的觀看分析， 以學生為主的青青年消費需求 旺盛，但市場供應卻嚴峻不足。通過調(diào)查分析，該地段周邊有化 校（大專）、湘氮子校（中小學） 、冶煉廠子校（中小學） 、清水 塘學校（中小學） 、株洲市三中（中學）等大量學校云集，學生 眾多。眾所周知，青青年能夠講是各個消費階層中最容易訴求的， 他們的消費行為屬于沖動型， 盡管消費檔次普遍不高， 但消費次 數(shù)多、易滿足

10、的特點深受許多低成本投資者的喜愛。二、項目銷售形勢分析一）、項目銷售優(yōu)勢分析：1、規(guī)模優(yōu)勢項目主體三層，商鋪兩層，共計5000左右。建成后將成為湘天橋商業(yè)街首個大型專業(yè)青青年休閑娛樂廣場。2、區(qū)位優(yōu)勢：該項目地處商業(yè)繁華、 人流較大的湘天橋老商業(yè)城區(qū)， 項目所在地正是當年紅極一時的湘天橋電影院舊址。 項目開發(fā)后必 定引起周邊群眾的注意和議論，獲得小范圍內(nèi)的轟動效應。3、定位優(yōu)勢：項目旨在打造株洲市內(nèi)第一家以青青年為消費對象的休 閑娛樂廣場。彌補了該市場的空白，升值潛力無限。4、功能優(yōu)勢： 項目集新銳電子、書刊、精品服飾、文具、玩具、模型、電子游 戲、網(wǎng)吧、桌球、餐飲經(jīng)營服務于一身，通力打造“一

11、站式”休 閑娛樂。5、治理優(yōu)勢：聘請先進的專業(yè)物業(yè)治理公司， 全程人性化、 制度化治理。6、成本優(yōu)勢： 作為新興的專業(yè)休閑廣場， 憑借所處的區(qū)位成本優(yōu)勢， 經(jīng)營成本 為同類市場的幾分之一，最大限度地為經(jīng)營戶減輕經(jīng)營壓力。 項目盡管銷售優(yōu)勢眾多，然而也存在不足，要緊體現(xiàn)在： 地理位置： 沒有處在步步高商業(yè)圈的核心地帶， 人氣相對有所回 落；消費主體學生來此消費有一段路程；11 / 27而公交車相對較少 歷史緣故： 該項目所在地原有物業(yè)一直做不起來， 阻礙投資者信 心除此之外， 項目定位時過于強調(diào)青青年的娛樂化， 容易導致家長 及學校對該項目的誤解，阻礙投資、經(jīng)營者的信心。建議在對外 推廣上加入一些傳統(tǒng)主流色彩， 引導青青年健康休閑娛樂， 消除 誤會。三、項目競爭突破口分析： 積點法分期付款,低門檻準入 針對株洲地區(qū)青青年消費品品牌代理商： 本項目為株洲目前唯一 一家以青青年為消費主體的綜合性商場， 許多同類品牌代理、 零 售商必定將眼光盯緊本項目。 加之本項目前期投入小， 多種靈活 的付款