醫(yī)院一對一營銷：以顧企業(yè)培訓(xùn)客為導(dǎo)向

1、此次推出醫(yī)院一對一營銷培訓(xùn)，目的是向國內(nèi)醫(yī)院引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術(shù)與導(dǎo)入方案，幫助民營醫(yī)院徹底改變傳統(tǒng)的商務(wù)運作方式，以“客戶需求”為中心，設(shè)計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。 目前，很多人理解的醫(yī)院營銷就是廣告,其實這是非常片面的，實際上廣告僅僅是營銷活動的一部分，特別是隨著國家逐漸對醫(yī)療廣告的嚴格控制，靠醫(yī)療廣告作為醫(yī)院經(jīng)營的主要手段顯然不是一種正常的經(jīng)營活動，隨著信息化時代的到來，這種傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)跟不上時代的步伐，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等營銷概念都將在這個互動時代重新改寫規(guī)則，

2、為健康需求者客戶提供個性化的醫(yī)院一對一營銷同時也就隨之應(yīng)運而生。 醫(yī)院一對一營銷可以說是市場經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，它的提出源于傳統(tǒng)市場營銷中這樣一個簡單的事實：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫(yī)院經(jīng)營者及醫(yī)院營銷管理者，總是試圖與患者及家屬、政府機關(guān)、社會公眾、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會、學(xué)會等建立起長期的一對一的互信互利關(guān)系，這就需要以精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的醫(yī)療服務(wù)、公平的醫(yī)療價格、良好的醫(yī)院信譽與對方交易。同時，雙方的人員之間還須加強信息、社會、經(jīng)濟等各方面的一對一的聯(lián)系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，越有利于長期合作，雙方的業(yè)務(wù)交往也必然逐步加深，這樣逐項、逐

3、次的交往發(fā)展成醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)的實施，實際便是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)交易的達成，這樣可以發(fā)展成為大大節(jié)省醫(yī)院成本和時間例行程序化的交易。 醫(yī)院一對一營銷從確保醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展這一特定的戰(zhàn)略思考出發(fā)，綜合運用現(xiàn)有的醫(yī)院營銷工具去建立、鞏固和發(fā)展與客戶（含患者與社會公眾、政府機關(guān)、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會、學(xué)會等）之間良好的營銷關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。它通過醫(yī)療服務(wù)、互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的與利益。譚小芳老師表示，醫(yī)院一對一營銷的核心是以健康需求者為中心，千方百計地達到醫(yī)院客戶滿意，通過與每個患者及健康需求者的互動對話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服

4、務(wù)。目標(biāo)是在陸續(xù)的時間向一個客戶逐漸推薦最多的醫(yī)療服務(wù)使其滿足，而不是將單一的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)同時推銷最多的客戶。 醫(yī)院一對一營銷鼓勵醫(yī)院建立以健康需求者滿意為基礎(chǔ)的關(guān)系，而不是竭力追求暫時 的市場占有率。一般醫(yī)院推廣的做法是引進人才、新技術(shù)，購買新設(shè)備、然后試圖為新設(shè)備新技術(shù)找到客戶。但一對一關(guān)系營銷是以客戶為中心，教育、開發(fā)一個客戶，然后試圖為該客戶找到合適的醫(yī)療健康新手段。 醫(yī)院一對一營銷鼓勵醫(yī)院與每一個客戶進行對話，并讓這種對話促成一種學(xué)習(xí)的關(guān)系。客戶會指出他所需要的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院則為他們提供所需要的東西?？蛻粼谶@種學(xué)習(xí)的關(guān)系中會提供意見，并具體說明需要什么樣的服務(wù)。在此期間，雙方深入了

5、解，由于這種學(xué)習(xí)教育的過程是吃力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機會不大。正是由于這個原因，一個成功的做得好的一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強其競爭力。首先，國外調(diào)查統(tǒng)計，病人愿意看同一個醫(yī)師的10點理由 1、我喜歡他的微笑； 2、他總是對我感興趣； 3、他的檢查非常仔細； 4、他很有自信； 5、他每一次都和我握手； 6、他在我不舒服時打電話慰問我； 7、他給我希望； 8、他每次都會先洗手； 9、他總是注意我穿的新衣服； 10、他做事簡單卻不刻意引起我的注意 根據(jù)大量實踐、培訓(xùn)與咨詢的過程，譚小芳老師總結(jié)出醫(yī)生一對一營銷的關(guān)鍵有三點： 1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我？ 2、我如何讓患者喜歡我

6、或非常喜歡我？ 3、我如何讓患者長久的、非常的喜歡我，并把他的親戚朋友帶給我？ 在應(yīng)用現(xiàn)代大量數(shù)據(jù)的處理、挖掘的基礎(chǔ)上，醫(yī)院一對一營銷注重： 關(guān)注醫(yī)院客戶終生價值和長期溝通 更精確的醫(yī)療目標(biāo)客戶 一對一的雙向協(xié)調(diào)、互動、學(xué)習(xí) 人性化的醫(yī)患直接溝通 醫(yī)療項目的可測性與長期跟蹤 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的隱蔽性 醫(yī)院與患者之間的長期關(guān)系是醫(yī)院一對一營銷的核心 項目交易的市場營銷即大眾化的醫(yī)療營銷能使醫(yī)院獲利，往往是短期的，醫(yī)院要真正經(jīng)營得好，就必須追求可持續(xù)發(fā)展，更要著眼于長遠利益。因此保持并發(fā)展與患者的長期關(guān)系是醫(yī)院一對一關(guān)系營銷的重要內(nèi)容，也是醫(yī)院追求可持續(xù)性發(fā)展的靈丹妙藥。建立一對一關(guān)系是指醫(yī)療單位向健

7、康需求者做出某種承諾；保持關(guān)系的前提是醫(yī)療單位履行承諾。發(fā)展或加強一對一關(guān)系是指醫(yī)療單位履行從前的諾言后，向健康需求者做出一系列新的許諾。譚小芳老師認為，本來醫(yī)院營銷對于傳統(tǒng)的醫(yī)院管理者就有點新穎的味道，而醫(yī)院一對一營銷與大眾營銷即普通的醫(yī)院營銷相比，更是一種新的理念與方法，它有著一系列的特點 1、醫(yī)院一對一營銷的經(jīng)營信條是：與相關(guān)單位或個人建立良好的一對一關(guān)系，今后 長期的交易及項目會接踵而來。 2、大眾化的醫(yī)院營銷追求醫(yī)院利潤的最大化；而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷追求醫(yī)院與客戶互利關(guān)系與雙贏局面的最佳化。 3、大眾化的醫(yī)院營銷強調(diào)的是醫(yī)療市場占有率；而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷強調(diào)的是客戶的滿意度與忠誠度

8、。 4、營銷目標(biāo)不同：大眾化的醫(yī)院營銷的目標(biāo)是最大限度地刺激醫(yī)療消費；而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷的目標(biāo)是追求可持續(xù)性醫(yī)療消費，發(fā)展長期需要健康的客戶。 5、交易方式不同：大眾化的醫(yī)院營銷采取的是單一的逐項逐次的項目交易；醫(yī)院一對一關(guān)系營銷發(fā)展為系列的例行的項目程序化交易方式。 6、服務(wù)對象的深化：大眾化的醫(yī)院營銷的服務(wù)對象是病人即患者；醫(yī)院一對一關(guān)系營銷將其擴大為患者及與其相關(guān)的社會層面（患者家屬、朋友、同事及關(guān)心健康的一切人），把人的健康需求含義由單一性擴展到豐富性。 7、客戶滿足的新含義：大眾化的醫(yī)院營銷所指的滿足是醫(yī)療服務(wù)在被患者消費時得到滿足；而醫(yī)院一對一營銷要求不僅在醫(yī)療服務(wù)被患者消費時得

9、到滿足，還包括提供醫(yī)療消費前和被醫(yī)療消費以后得到滿足。 醫(yī)院一對一營銷的最終成果是醫(yī)院的社會效益與經(jīng)濟效益的大幅度提高，這種成果來自于成功運作一對一營銷的醫(yī)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)，它是指醫(yī)院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關(guān)系所構(gòu)成的一對一網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)院根據(jù)不同客戶采取不同的戰(zhàn)略，并可以找到戰(zhàn)略伙伴與之聯(lián)合，以獲得更廣泛的擴張（技術(shù)擴張、業(yè)務(wù)擴張、地理擴張）。醫(yī)院營銷網(wǎng)絡(luò)遠遠超出了純粹的醫(yī)療市場營銷渠道的范疇，借助該網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)院可以在任何醫(yī)療市場上同時推出新的技術(shù)、新的服務(wù)內(nèi)容，而且可以減少由于技術(shù)或服務(wù)進入市場時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走醫(yī)療市場的風(fēng)險。醫(yī)院因而具備了一項獨特的資產(chǎn)、一

10、項獨特的戰(zhàn)略資源，這便是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院經(jīng)營的更高境界。 對于弱勢的民營醫(yī)院來講，一對一營銷主要是獲取細分市場的競爭優(yōu)勢。而對于強勢大品牌醫(yī)院來講，一對一營銷卻可以幫助醫(yī)院獲得更大的市場份額。醫(yī)院在運用一對一營銷時，必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對一策略，即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打的醫(yī)院服務(wù)往往就承擔(dān)著這個任務(wù)，去滿足一大遍消費者；邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略，即市場維度相對較窄，但主要任務(wù)是為了增強競爭力，有利于爭奪競爭對手的市場份額或?qū)Ω偁帉κ值哪承┦袌鲈斐蓻_擊，側(cè)翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過渡產(chǎn) 品多承擔(dān)著這個任務(wù)。 在新

11、營銷時代的今天，醫(yī)院一對一營銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的一對一，還包括銷售區(qū)域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、渠道的一對一、傳播的一對一等。譚小芳老師建議醫(yī)院管理者在實踐中運用醫(yī)院一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區(qū)，如：出現(xiàn)品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于患者導(dǎo)向，營銷導(dǎo)向失控，讓營銷活動處于被動；超越醫(yī)院實力，孩子多了反而一個都養(yǎng)不好；過分依賴數(shù)據(jù)庫，忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績。 績效（Performance） 什么是績效 “績效”一詞來源于管理學(xué)，不同的人對績效有不同的理解。有的人認為，績效是指完成工作的效率與效能；有人認為績效是指那種經(jīng)過評估的工作行為、方式及其結(jié)果；更多的人認為績效是指員工的工作結(jié)果，是對企業(yè)的目標(biāo)達成具有效益、具有貢獻的部分，在企業(yè)的管理中常被用在人力資源的研究評估中。 績效是組織為實現(xiàn)其目標(biāo)而開展的活動在不同層面上的有效輸出。 綜上所述：績效是成績與成效的綜合，是一定時期內(nèi)的工作行為、方式、結(jié)果及其產(chǎn)生的客觀影響。在企業(yè)中，員工的績效具體表現(xiàn)為完成工作的數(shù)量、質(zhì)量、成本費用以及為企業(yè)作出的其他貢獻等。 績效