市場(chǎng)零售商業(yè)概述規(guī)劃

1、1 / 23 零售商業(yè)概述 1 零售商業(yè)的定義與特點(diǎn) 零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)， 是指對(duì)個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi) 者的銷售活動(dòng)。 零售商業(yè)是指向個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷售商 品或服務(wù)的商業(yè)。 零售商業(yè)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)企業(yè)與消費(fèi) 者之間的中間環(huán)節(jié)。與其他產(chǎn)業(yè)相比，零售商業(yè)具有以下特點(diǎn)： 交易次數(shù)頻繁， 交易批量??； 對(duì)店鋪選址及店鋪設(shè)計(jì)有較高的依 靠度；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所分散，經(jīng)營(yíng)受商圈的限制。 2 零售商業(yè)的要緊功能 零售商業(yè)處于商品流通的最終時(shí)期， 是直接面對(duì)消費(fèi)者的流 通組織，從而決定它在商品流通過程中具有以下功能：（ 1）分 類、組合、備貨功能。零售商可代替?zhèn)€人消費(fèi)者從制造商或批發(fā) 商那兒購(gòu)進(jìn)商

2、品， 并將這些商品按照個(gè)人消費(fèi)者最適合的購(gòu)買批 量進(jìn)行分類、組合和包裝，以便于個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買。（ 2）服務(wù) 功能。零售商在銷售商品的同時(shí)， 還向個(gè)人消費(fèi)者提供多種服務(wù)。 （3）減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能。 （ 4）商品儲(chǔ)存與風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功 能；（ 5）信息傳遞功能；（ 6）金融功能；（ 7）娛樂休閑功能。 3 按業(yè)種分類法，零售商業(yè)的分類2 / 23 食品、飲料、煙草零售業(yè)； ( 2)日用百貨零售業(yè)； ( 3)紡織品、 服裝和鞋帽零售業(yè)；( 4)日用雜品零售業(yè)；( 5)五金、交電、 化工零售業(yè)；( 6)藥品及醫(yī)療器械零售業(yè)；( 7)圖書報(bào)刊零售 業(yè)；( 8)其他零售業(yè)(包括家具零售業(yè)、汽車、摩托車及

3、其零 配件零售業(yè)、計(jì)算機(jī)及軟件、辦公設(shè)備零售業(yè)等)。 4 中外零售商業(yè)的要緊業(yè)態(tài) 中外零售商業(yè)的要緊業(yè)態(tài)有：( 1)百貨店( Department Store ) ; (2)專業(yè)商店(Category Store ) ; (3)專賣店(Specialty Store) ；( 4)超級(jí)市場(chǎng) (Super Market) ；( 5)大型超市 (Hyper Market) ;( 6)便利店 (Convenience Store) ;( 7)折扣商店 (Discount Store) ;( 8)倉(cāng)儲(chǔ)式商店 (Warehouse Store) ;( 9) 購(gòu)物中心 (Shopping Center) ;

4、( 10)家居改建中心 (Home Improvement Center) ;( 11)單一價(jià)商店 (Single Price Store) ; ( 12)剩余品商店 (Out Let Store) ;( 13)雜貨店( Variety Shop); ( 14)郵寄(目錄)商店 (Catalog Retailing) ;( 15)訪問(直 接)銷售 (Direct Selling) ;( 16)自動(dòng)售貨機(jī) (Vending Machines) ;( 17)網(wǎng)上商店 (Internet Store) 。 5 零售商業(yè)的環(huán)境因素分析 我國(guó)政府統(tǒng)計(jì)對(duì)零售商業(yè)的業(yè)種分類，可分為八大類： 1) 3 /

5、23 零售商業(yè)的進(jìn)展、變化是各種環(huán)境因素變化的結(jié)果，由于不 同時(shí)期零售商業(yè)的環(huán)境因素不同， 因此，不同時(shí)期零售商業(yè)的業(yè) 態(tài)與業(yè)種結(jié)構(gòu)、 零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略也各有不同。 從總體 上看，阻礙零售商業(yè)進(jìn)展、變化的環(huán)境因素要緊有政治法律、宏 觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 6零售要素組合 所謂零售要素組合也叫零售營(yíng)銷組合， 是指零售商用以滿足 顧客需求并阻礙其購(gòu)買決策的各種營(yíng)銷要素的組合。 零售要素組 合的各種要素包括商品、價(jià)格、服務(wù)、廣告及促銷、店鋪設(shè)計(jì)與 商品陳列、銷售、選址等。 7 零售營(yíng)銷的特點(diǎn) 由于零售商是直接面對(duì)最終消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)， 可供選擇的零售 組合要素比較多，因此，與制造商或批

6、發(fā)商相比，零售商在營(yíng)銷 上有許多特點(diǎn)，掌握這些特點(diǎn)對(duì)有效實(shí)施零售營(yíng)銷具有重要意 義。零售營(yíng)銷的要緊特點(diǎn)如下：顧客是以個(gè)人為主；購(gòu)買者以女 性為主；購(gòu)買動(dòng)機(jī)或緣故是獲得效用；購(gòu)買批量??；付款方式是 以現(xiàn)金或信用卡為主等。 （詳見文字教材第 43 頁(yè)的表） 8 業(yè)態(tài)變遷的理論假講 1）零售輪理論是由美國(guó)學(xué)者邁克納爾（ Mcnair ）提出的。 該理論認(rèn)為，新零售業(yè)態(tài)幾乎差不多上從低價(jià)格、低服務(wù)、低費(fèi) 用開始的，由于其價(jià)格低，能夠吸引消費(fèi)者，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但 這種業(yè)態(tài)取得成功后，就會(huì)導(dǎo)致模仿者的模仿。如此，不管是對(duì) 創(chuàng)新者依舊對(duì)模仿者來講， 低價(jià)格已專門難成為有效的差不化手 段，而不得不采取擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)

7、商品的范圍，增加配送、分期付款、 改善店鋪裝飾等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。這確實(shí)是講，當(dāng)初以低價(jià)格、 低服務(wù)、 低毛利為特征的新型業(yè)態(tài)， 在競(jìng)爭(zhēng)過程中不得不向高服 務(wù)、高費(fèi)用、 高毛利、高價(jià)格業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換， 從而又會(huì)給那些低服務(wù)、 低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格的新業(yè)態(tài)的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)，而這一新 業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)過程中又要向高價(jià)格、高服務(wù)方向轉(zhuǎn)換。 （2）適者生存理論是由美國(guó)學(xué)者吉思特（ Gist ）和迪斯曼 （Dreesmar）提出的。該理論認(rèn)為零售業(yè)態(tài)也是一個(gè)“物種”， 某一業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與進(jìn)展是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)的， 適應(yīng)社會(huì) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的零售業(yè)態(tài)就能生存與進(jìn)展， 而不適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán) 境的零售業(yè)態(tài)就會(huì)被淘汰。 （

8、3）綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論是由豪威爾（Hower）和豪蘭 多爾（ Hollarder ）提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變遷依據(jù) 綜合化到專業(yè)化， 再由專業(yè)化到綜合化的路徑循環(huán)進(jìn)行， 當(dāng)綜合 4 / 235 / 23 化的業(yè)態(tài)進(jìn)展到一定程度后， 就會(huì)出現(xiàn)以專業(yè)化為要緊特征的業(yè) 態(tài)；同樣，當(dāng)專業(yè)化的業(yè)態(tài)進(jìn)展到一定程度后，又會(huì)出現(xiàn)綜合化 的業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)就象手風(fēng)琴演奏一樣，由寬至窄，再由 窄至寬，循環(huán)不已。 （4）辯證過程理論是由斯卡爾 （Schary） 和凱爾伯（ Kirby） 提出的。他們用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來講明零售業(yè)態(tài) 的變遷。 所講的“正”是指現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)， 所謂“反”是

9、指現(xiàn) 存業(yè)態(tài)的對(duì)立面， 而所謂“合”是“正”、 “反”的統(tǒng)一或混合， 即新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短， 形成更新的零售業(yè)態(tài)。 該理論認(rèn) 為，一種新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)以后， 必定帶來另一種與它完全不同 的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。 該理論還認(rèn)為， 新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)差不多上 是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。 （5）真空地帶理論是由尼爾森（ Neelusen ）提出的。該理 論認(rèn)為， 零售業(yè)態(tài)的變遷取決于消費(fèi)者的偏好， 而消費(fèi)者的偏好 要緊表現(xiàn)為對(duì)零售商提供的場(chǎng)所（選址）、商品組合、價(jià)格和服 務(wù)的偏好。 （6）生命周期理論是由 （Davidsonetal） 提出的。該理論認(rèn) 為，零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品一樣也

10、存在生命周期， 零售業(yè)態(tài)的生命周期 也通過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期。在導(dǎo)入期： 新型業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，新業(yè)態(tài)具有較大的優(yōu)勢(shì)，其投資收益率、銷 售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都迅速增長(zhǎng)。 在成長(zhǎng)期： 新型業(yè)態(tài)的模仿 者大量出現(xiàn)，先進(jìn)入者開始復(fù)制新店，并進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張。在成熟 期：零售業(yè)態(tài)已失去往日的勃勃生機(jī)， 并受到處于導(dǎo)入期的新型 6 / 23 業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率穩(wěn)定或下降， 投資收益率下降。 但大多數(shù)零售業(yè)態(tài)的成熟期都比較長(zhǎng)， 若經(jīng)營(yíng)者善于應(yīng)變也會(huì)保 持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并取得中等水平的收益率。在衰退期：零售業(yè)態(tài)的 銷售增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)占有率下降，經(jīng)營(yíng)困難。該理論還認(rèn)為， 各種零售業(yè)態(tài)盡管

11、都存在生命周期， 但不同業(yè)態(tài)的生命周期是不 同的。 9 我國(guó)零售商業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì) 在轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)零售商業(yè)正呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：業(yè)態(tài)多樣化； 選址郊外化與信息網(wǎng)絡(luò)化； 組織連鎖化與配送社會(huì)化； 資本國(guó)際 化與商業(yè)品牌化；體制民營(yíng)化和管制規(guī)范化。 第三章 零售業(yè)態(tài)選擇 1 百貨店的定義及產(chǎn)生 中國(guó)的定義， 百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)， 依照不同商品 部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、治理、運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多 樣化需求的零售業(yè)態(tài)。 西方學(xué)者對(duì)百貨店的產(chǎn)生有著不同看法。 美國(guó)治理學(xué)家彼得 ? 德魯克認(rèn)為，百貨店最早于公元 1650 年左右產(chǎn)生于日本，但大 多數(shù)西方學(xué)者則認(rèn)為百貨店最早在 1852 年產(chǎn)生于法

12、國(guó)。有一位 叫A?布西哥的人在法國(guó)巴黎開辦了一家邦馬爾謝商店，這是 世界上第一個(gè)實(shí)行新經(jīng)營(yíng)方法的百貨店。 2 百貨店的經(jīng)營(yíng)特征、優(yōu)點(diǎn)與不足 7 / 23 百貨店具有六個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)特征： 擁有寬敞的營(yíng)業(yè)空間和舒 適的購(gòu)物環(huán)境； 多位于都市中心或交通要道； 經(jīng)營(yíng)商品范圍廣泛， 種類繁多；在治理上實(shí)行商品部制；采納傳統(tǒng)的售貨方式；功能 多樣化。 百貨店的要緊優(yōu)點(diǎn)是： 經(jīng)營(yíng)范圍廣泛， 能夠使顧客在百貨店 內(nèi)一次購(gòu)齊所有的生活用品； 采取定價(jià)及明碼標(biāo)價(jià)制度， 從而能 給顧客以依靠和安全感；多設(shè)在繁華地段，因此，能吸引眾多的 顧客。其不足有：不利于同顧客的直接交流；對(duì)店員的素養(yǎng)要求 較高，培訓(xùn)難度大；設(shè)施

13、齊全、裝飾豪華，因而固定成本高；治 理難度大，治理成本高。 3 百貨店的產(chǎn)生被稱作第一次零售業(yè)革命 百貨店的出現(xiàn)， 是零售商業(yè)對(duì)以機(jī)械化為基礎(chǔ)的大量生產(chǎn)體 制，即工業(yè)化大生產(chǎn)和都市化進(jìn)程加快， 尤其是大都市加快進(jìn)展 的直接反應(yīng)。 百貨店首創(chuàng)性體現(xiàn)在： 實(shí)行顧客自由進(jìn)出商店的原則， 從而 極大地增加了顧客流量；采取定價(jià)制度，實(shí)行商品明碼標(biāo)價(jià)，提 高了交易的透明度； 經(jīng)營(yíng)的商品門類齊全， 品種繁多， 存貨充足， 且講究商品陳列； 實(shí)行柜臺(tái)銷售， 并由銷售人員向顧客提供各種 服務(wù)；實(shí)行退貨制度，最大限度地保證了顧客的利益；實(shí)行“薄 利多銷”的原則， 加速了商品周轉(zhuǎn)； 在組織治理上實(shí)行商品部制 度，提

14、高了商店的治理效率。 4 連鎖店的定義 連鎖店亦稱聯(lián)號(hào)商店。 在西方是指屬于共同所有的聯(lián)號(hào)零售 商店集團(tuán)。8 / 23 這些商店在一家總店操縱下，經(jīng)營(yíng)相同的業(yè)務(wù)，采納 集中進(jìn)貨和集中決策的零售商店。 這些像鎖鏈似的分布在各地的 分店，實(shí)行集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一治理。 依照連鎖店的定義， 西方國(guó)家零售商業(yè)中的連鎖店是專指 “公司連鎖”， 而不包括“自愿連鎖”， 因?yàn)檫@種企業(yè)不是單一 所有，而是許多獨(dú)立商店的聯(lián)合。因此，西方國(guó)家連鎖店的定義 不是小商店的聯(lián)合，而是大集團(tuán)的內(nèi)部分化。 在我國(guó)， 連鎖店要緊是指流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪， 以共同 進(jìn)貨或授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式連結(jié)起來， 實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)， 共享 規(guī)模

15、效益的一種現(xiàn)代商業(yè)組織。 因此我國(guó)的連鎖商店不僅包括上 面所講的正規(guī)連鎖，也包括自愿連鎖和加盟連鎖。 5 連鎖店的 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 連鎖店之因此能成為世界上一種流行的零售組織形式， 并在 零售業(yè)中占據(jù)重要位置，講明它有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)： （1）商店的市場(chǎng)范圍大。連鎖店由因此多處建店，甚至能 夠超越國(guó)不限制， 在世界各國(guó)建立分店， 因而其總體的市場(chǎng)范圍 是極大的。 （2）商店知名度高，容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。由因此多處建 店，并采取統(tǒng)一的徽號(hào)標(biāo)記， 連鎖店的名聲能夠傳播到廣泛區(qū)域， 并能增強(qiáng)信任感。 （3）有利于強(qiáng)化采購(gòu)。由因此總店集中從事大批量進(jìn)貨， 可從廠商直接進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用；且因大批量 進(jìn)貨，具有與廠商量?jī)r(jià)的能力，能享受價(jià)格上的折扣，降低采購(gòu) 商品價(jià)格。 （4）有利于強(qiáng)化銷售。由于各分店沒有采購(gòu)等其他任務(wù)， 能夠?qū)Ｂ氂阡N售，提高銷售服務(wù)水平。 9 / 2310 / 23 （5）有利于降低成本。連鎖店由于集中儲(chǔ)存和配送，也比 分散儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用降低， 同時(shí)由于集中治理與決策， 職能人員 專業(yè)化，使之達(dá)到了精簡(jiǎn)高效，也節(jié)約了人力費(fèi)用開支。 （6）可利用較多的宣傳工具。由于連鎖店銷售量巨大，市 場(chǎng)范圍廣，使連鎖店能共同利用電視、雜志、報(bào)紙等一切媒體進(jìn) 行統(tǒng)一宣傳，從而降低宣傳費(fèi)用。 （7）能夠