日化行業(yè)盤(pán)點(diǎn)分析報(bào)告

1、2006年日化行業(yè)盤(pán)點(diǎn)分析報(bào)告2006年，可謂是日化市場(chǎng)的多事之秋，“奧美定 ”、 “愛(ài)人葡萄籽”等品牌的風(fēng)波已經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，年中時(shí)節(jié)，以“SK-II ”的 “鉻釹門(mén) ”事件為主，“迪奧 ”、 “雅詩(shī)蘭黛 ” 、 “倩碧 ”、 “蘭蔻 ” 四大品牌香港跟風(fēng)，“高絲 ” 、 “丁家宜 ”等品牌陜西 “煽風(fēng)點(diǎn)火 ” ， 一時(shí)間消費(fèi)者對(duì) “美麗事業(yè) ”顧慮重重， 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明： 化妝品等日化產(chǎn)品的消費(fèi)者投訴同比上升了 43.6%， 北京地區(qū)的增幅最高， 超過(guò)了六成。 一時(shí)間， 眾多消費(fèi)者 “談美色變 ” ，化妝品、日化產(chǎn)品的行業(yè)成色、信譽(yù)和信任度不同程度的下降。但就是在這樣的背景下

2、，2006年，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額仍然達(dá)到了一個(gè)新的高度，全年的日化（廣義）市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為 1285.55億元，同比增長(zhǎng)10.9%。一、化妝品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)綜述2006 年化妝品產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額達(dá)到 770億元左右。其中護(hù)膚品的比例約為33%，銷(xiāo)售額為254.1 億元，美容類(lèi)產(chǎn)品的比例為31%，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額238.7億元，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和香水市場(chǎng)比例為36%左右。從市場(chǎng)情況來(lái)看，2006年的化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）男士、兒童化妝品發(fā)展迅速，但市場(chǎng)份額依然偏小男士化妝品幾年前就開(kāi)始叫火， 雖然近兩年都保持了300%左右的增長(zhǎng)速度，但總體的市場(chǎng)規(guī)模還是偏小。2006年，男士化妝品的總體銷(xiāo)售額為4億元，雖

3、然中國(guó)有將近一億的男士，處于生理成熟階段也有消費(fèi)能力，按每人每年消費(fèi)100元人民幣計(jì)算，男士化妝品的市場(chǎng)容量也有100億人民幣，將其視為一座金礦并不為過(guò)，但實(shí)際的銷(xiāo)售額卻只有4億。即使到2010年，調(diào)查分析的數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)售也不會(huì)超過(guò)40億元人民幣。目前市場(chǎng)上沒(méi)有完全成熟的、領(lǐng)行業(yè)翹楚的品牌。抽樣調(diào)查顯示： 中國(guó)男士有使用化妝品意識(shí)的比例不超過(guò)2%， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的39%。而國(guó)內(nèi)下列因素也造成了男士化妝品該火不火：一是我國(guó)男士使用化妝品的觀(guān)念并未成熟； 二是廠(chǎng)家沒(méi)有進(jìn)行有效的廣告宣傳，引導(dǎo)人們?nèi)マD(zhuǎn)變觀(guān)念；三是銷(xiāo)售渠道未成熟。男士使用化妝品在觀(guān)念上還存在較大的偏見(jiàn)， 要改變這種傳統(tǒng)的觀(guān)念將需要一

4、個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)引導(dǎo)過(guò)程。但現(xiàn)在沒(méi)火起來(lái)不等于今后不火， 調(diào)查顯示， 中國(guó)城鎮(zhèn)尤其是中心大城市的男性居民使用化妝品的意識(shí)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。 調(diào)查顯示：男性對(duì)化妝品的關(guān)注程度逐漸上升。北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、重慶等7大城市平均值由1998年的15.4%上升為2006年的27.8%，提高了近一成的比例，顯示出關(guān)注度明顯上升的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，男士化妝品從中心城市入手，中心開(kāi)花，逐漸鋪開(kāi)，將是男士化妝品市場(chǎng)運(yùn)作的主要策略。兒童化妝品這塊市場(chǎng)屬于美國(guó)強(qiáng)生和德國(guó)漢高占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的局面， 美國(guó)強(qiáng)生連續(xù)多年市場(chǎng)占有率超過(guò)27%， 2006年1-11 月份的市場(chǎng)占有率為28.23%，而德國(guó)漢高憑

5、借 “孩兒面 ”和 “可蒙 ”兩個(gè)品牌在兒童護(hù)理市場(chǎng)與美國(guó)強(qiáng)生分庭抗禮，但嬰兒護(hù)理市場(chǎng)，漢高無(wú)疑失敗。 2006年，其市場(chǎng)占有率為12.17%，在價(jià)值16億的兒童（含嬰兒用7億）化妝品市場(chǎng)，美國(guó)強(qiáng)生與德國(guó)漢高無(wú)疑是領(lǐng)導(dǎo)者。他們的產(chǎn)品定位也十分有趣的形成了對(duì)立，強(qiáng)生提倡的是 “安靜的寶寶 ” ，漢高提倡的是 “活潑的孩子” 。而國(guó)內(nèi)民族兒童化妝品，除了郁美凈、寶寶金水、青蛙王子、貝親、小浣熊等幾個(gè)老牌子，近來(lái)涌現(xiàn)的知名新牌子可謂是鳳毛麟角。郁美凈是國(guó)內(nèi)進(jìn)入兒童化妝品市場(chǎng)最早也最成功的品牌， 其市場(chǎng)占有率為9.21%，另外有一個(gè)現(xiàn)象值得特別關(guān)注，那就是國(guó)外著名的兒童品牌開(kāi)始進(jìn)入。如 “米老鼠 ”

6、、 “小豬斑納 ” 、 “史諾比 ”等等，已與國(guó)內(nèi)知名的化妝品廠(chǎng)家或投資個(gè)人合作開(kāi)拓中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)。 這類(lèi)品牌都是國(guó)際大公司的背景， 且有極高的知名度。 只要操作得當(dāng)， 就很容易能獲得市場(chǎng)的成功。現(xiàn)在，國(guó)外還有較多的類(lèi)似品牌正在待價(jià)而沽。對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)和品牌能形成很大的沖擊。 而對(duì)一些持幣待購(gòu)的投資者來(lái)講， 也存在很多的機(jī)會(huì)。兒童化妝品近年來(lái)的發(fā)展速度很快， 尤其是第一代獨(dú)生子女進(jìn)入婚育期后，這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展速度更快了！（二）彩妝成為化妝品行業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)東方女性一直對(duì)彩妝的使用保持一種審慎和保守的態(tài)度。 這一方面是東方女性個(gè)性的緣故，同時(shí)，相當(dāng)數(shù)量（抽樣樣本的 53.41%）認(rèn)為頻繁使用

7、彩妝對(duì)皮膚的健康會(huì)形成不利的影響。 但由于彩妝產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)群是集中度相當(dāng)高的群體，雖然在市場(chǎng)分布上十分分散，但消費(fèi)能力十分出色，而且，隨著彩妝企業(yè)越來(lái)越注重彩妝產(chǎn)品的綠色無(wú)害，如歐碧泉和嬌韻詩(shī)將礦泉因子和植物精華等概念引入彩妝產(chǎn)品， 注重宣傳彩妝產(chǎn)品的養(yǎng)護(hù)功能，也使彩妝的消費(fèi)群體得到較大幅度的增長(zhǎng)。從市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道來(lái)看， 彩妝保持大型商場(chǎng)超市銷(xiāo)售為主要銷(xiāo)售通路的政策絲毫沒(méi)有受到批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、藥妝、連鎖加盟等新通路快速發(fā)展的影響， 從消費(fèi)層次來(lái)看， 已經(jīng)漸漸改變了過(guò)去那種一線(xiàn)城市為主，二線(xiàn)城市為輔的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出國(guó)際品牌一線(xiàn)城市唱主角，如雅詩(shī)蘭黛、倩碧等，大眾品牌二、三線(xiàn)市場(chǎng)主動(dòng)，如羽西、美寶

8、蓮、Z詹，三線(xiàn)及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則由低檔品牌壟斷，層次分明，各有所得。從功能上來(lái)看，更加注重于保濕、防水、防曬、防汗、上卸妝方便的功能，即注重了肌膚養(yǎng)護(hù)的功能， 從色彩上看， 中規(guī)中矩的日常妝容依然是主流色彩，但已經(jīng)形成了部分張揚(yáng)個(gè)性， 色彩突出的妝容成為吸引眼球的賣(mài)點(diǎn)的狀況，這和消費(fèi)群體年輕化、社會(huì)發(fā)展容忍個(gè)性張揚(yáng)有關(guān)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，唇膏依然是主要的產(chǎn)品，另外，眼影、睫毛膏、靚甲、粉底等產(chǎn)品的銷(xiāo)售也比較理想，但眼線(xiàn)產(chǎn)品的使用已經(jīng)下滑。2006 年，彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額為 77億元，占化妝品總量的10%。同比增長(zhǎng)了16.4%。但市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)為240億元人民幣。美寶蓮、倩碧、羽西、嬌韻詩(shī)、雅芳等

9、品牌依然是市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。（三）護(hù)膚品注重綠色概念、注重抗衰老功能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。（ 1）產(chǎn)品追求綠色無(wú)公害，關(guān)注產(chǎn)品健康，抗衰老產(chǎn)品持續(xù)走俏。從 “皮膚鴉片 ”到 “鉻釹門(mén) ”事件，2006年整年的護(hù)膚品市場(chǎng)風(fēng)波不斷，媒體曝光率提高、 國(guó)家監(jiān)管力度增加都是護(hù)膚品市場(chǎng)提高產(chǎn)品質(zhì)量的因素，但關(guān)鍵還是消費(fèi)意識(shí)的改變和市場(chǎng)的要求。護(hù)膚品功能從見(jiàn)效快過(guò)度到平緩、 刺激小， 綠色無(wú)害， 也凸顯了市場(chǎng)需求。在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。但不論是什么類(lèi)別的產(chǎn)品，2006年，都或多或少的提倡自己的產(chǎn)品取自天然原料、無(wú)公害加工，使用刺激少的特點(diǎn)。新一代化妝品配方極力標(biāo)注

10、含有海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等提取成分。目前， 歐美國(guó)家的化妝品市場(chǎng)， 添加合成香精的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)從 50%降到了20%，而且這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，引導(dǎo)市場(chǎng)走向的基本是大型跨國(guó)企業(yè)品牌的舉動(dòng)，由此可見(jiàn)，追求天然的趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)的在最近幾年內(nèi)風(fēng)靡市場(chǎng)。目前人們使用的化妝品已經(jīng)基本滿(mǎn)足了潔膚、 護(hù)膚、 美膚的需求， 抗衰老化妝品已成為新的研究課題。到 21世紀(jì)，更深層次地開(kāi)發(fā)化妝品的功效，向護(hù)膚養(yǎng)顏、抵抗衰老、延緩衰老型發(fā)展，將成為化妝品企業(yè)的重要任務(wù)。從市場(chǎng)調(diào)查的反饋情況來(lái)看，市場(chǎng)面市的產(chǎn)品已經(jīng)有兩成左右的產(chǎn)品將抗衰老的產(chǎn)品概念作為主要賣(mài)點(diǎn)，而調(diào)查的企業(yè)則有70%以上的企業(yè)注

11、意到了這個(gè)趨勢(shì)， 還有13%左右的企業(yè)認(rèn)為不需要做大調(diào)整，堅(jiān)持個(gè)性化產(chǎn)品。（ 2）護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域集中。隨著個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)越來(lái)越成熟， 分工越來(lái)越細(xì)化， 國(guó)產(chǎn)品牌、 合資公司和進(jìn)口護(hù)膚品之間的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)， 這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將非常激烈， 他們必須不斷地尋求其品牌的新發(fā)展，加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資，才能在中國(guó)這個(gè)相對(duì)較為年輕的市場(chǎng)占有一席之地。市場(chǎng)研究顯示，目前，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)格局基本為： 外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品和中外合資企業(yè)品牌分別占領(lǐng)了中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的高端和優(yōu)等產(chǎn)品領(lǐng)域；而國(guó)產(chǎn)品牌則主要集中在中等和低端產(chǎn)品部分，其利潤(rùn)相對(duì)較少但營(yíng)業(yè)額周轉(zhuǎn)較快。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪使得越來(lái)越多的產(chǎn)品和品

12、牌陸續(xù)流入中國(guó)， 統(tǒng)計(jì)表明，目前中國(guó)各大零售連鎖店大約有1300多種護(hù)膚品，而且每個(gè)星期都會(huì)有新的產(chǎn)品和品牌加入。 各個(gè)地區(qū)的護(hù)膚品銷(xiāo)售額占整個(gè)化妝品銷(xiāo)售額的34%，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用率和購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較高。但同時(shí)，這一數(shù)據(jù)也表明中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)尚未成熟。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，全球護(hù)膚品銷(xiāo)售額大約287億美元，僅占全球化妝品銷(xiāo)售總額的15。再看地區(qū)性市場(chǎng)數(shù)據(jù)，歐洲護(hù)膚品市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的 31（大約89億美元），日本占20，而美國(guó)則占19。從全球環(huán)境中衡量中國(guó)護(hù)膚品銷(xiāo)售額， 其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 雖然具有高度的活力，但整個(gè)銷(xiāo)售量相對(duì)較少，其全球銷(xiāo)售額僅15.8億美元。這意味著消費(fèi)市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)

13、， 潛在的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顯在的成型的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量， 這也是中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因。誰(shuí)在目前占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，就意味著將來(lái)更多更大的利潤(rùn)空間。市場(chǎng)現(xiàn)狀還表明， 激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著一些國(guó)內(nèi)品牌不得不開(kāi)始走多極化的模式。 而多極化也就表示一些曾經(jīng)非常有名的品牌可能會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)區(qū)域性品牌，最后逐漸衰減甚至最后完全推出該市場(chǎng)。一些國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展充分證明了這種趨勢(shì)。上海家化，北京三露在2006年一正一反的市場(chǎng)表現(xiàn)就是最好的例子，家化的發(fā)展一直呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的模式，既有全國(guó)性的品牌，也有區(qū)域性明顯的品牌，而北京三露除了大寶一個(gè)偏重于北方市場(chǎng)的品牌，產(chǎn)品體系的單一和固步自封，終于使其

14、到了與美國(guó)強(qiáng)生商議并購(gòu)的地步。其在全國(guó)化妝品市場(chǎng)1%的市場(chǎng)份額、護(hù)膚品市場(chǎng)3%的份額，已是江河日下。但跨國(guó)企業(yè)的品牌更傾向于集中發(fā)展護(hù)膚品市場(chǎng)的高中端產(chǎn)品。 隨著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力繼續(xù)以極快的速度增長(zhǎng)， 也隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，將來(lái)這一部分產(chǎn)品市場(chǎng)將展示更輝煌的發(fā)展。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)， 還存在很多的威脅和挑戰(zhàn)。 隨著越來(lái)越多的跨國(guó)公司把中國(guó)作為他們實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)展規(guī)劃的重要基地， 過(guò)去國(guó)有品牌所擁有的那些定價(jià)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將會(huì)慢慢消失， 他們將面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在所有國(guó)際品牌中， 寶潔公司在護(hù)膚品這種至關(guān)重要的市場(chǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手- 歐萊雅公司。 寶潔公司下屬的品牌 - 玉蘭油在

15、銷(xiāo)售額方面創(chuàng)下佳績(jī)，從而鞏固了寶潔的這一地位。寶潔公司占大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的市場(chǎng)分額為13.4%。然而歐萊雅公司也快速地追趕寶潔公司， 其市場(chǎng)分額由2003年的6.7%猛增到2006年的11.3%。這一成績(jī)當(dāng)然應(yīng)該得益于其對(duì)兩大國(guó)產(chǎn)品牌的收購(gòu)：小護(hù)士和羽西。盡管從中短期來(lái)看， 競(jìng)爭(zhēng)會(huì)繼續(xù)很激烈， 但似乎隨著許多跨國(guó)公司購(gòu)買(mǎi)能力的增長(zhǎng)，以及諸如收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌等策略的采用，跨國(guó)公司將在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)揮越來(lái)越主導(dǎo)性的作用。2006 年，護(hù)膚品市場(chǎng)容量為 254.1 億元，其中防曬、保濕、美白三大基礎(chǔ)性功能產(chǎn)品占大頭。而從香型來(lái)看，清淡有自然氣息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤

16、其是花香型更是有5成左右的消費(fèi)者選擇。（四）市場(chǎng)并購(gòu)加劇、產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域明顯。2006 年的化妝品市場(chǎng)依然延續(xù)著2005年并購(gòu)風(fēng)潮。這說(shuō)明， 化妝品市場(chǎng)正在形成壟斷。這種壟斷體現(xiàn)了兩個(gè)意義，一是跨國(guó)企業(yè)加快了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的資本滲透，如美國(guó)強(qiáng)生計(jì)劃（已經(jīng)？）收購(gòu)北京大寶，這種著眼于拓寬銷(xiāo)售渠道目的的并購(gòu)已經(jīng)被歐萊雅證明了它的價(jià)值。 而并購(gòu)的另一個(gè)含義則是民族企業(yè)的反擊，年中時(shí)節(jié)立白收購(gòu)重慶奧尼、上海高姿，年末時(shí)節(jié)傳來(lái)澳雪國(guó)際、美日潔寶與神秘第三方合并組建新企業(yè)，這兩個(gè)頗具代表性的案例證明經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展， 中國(guó)的民族企業(yè)在部分市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)具備了向國(guó)際拼派叫板的實(shí)力。但這種并購(gòu)， 是否真的能完全出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)

17、聯(lián)手豐收的局面， 還有待觀(guān)察，即使歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，其并購(gòu)測(cè)算的價(jià)值到2006年也僅完成了25%。2006 年， 中國(guó)化妝品行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的趨勢(shì)更加明顯， 全國(guó)的化妝品企業(yè)主要集中在以廣州、汕頭、珠海為主的珠三角和以上海為中心、江浙兩省輻射的長(zhǎng)三角地區(qū)，尤其是汕頭，其化妝品企業(yè)的數(shù)量占廣東的 70%，全國(guó)的45%。全國(guó)呈現(xiàn)了廣東為主的生產(chǎn)集群，上海為主的銷(xiāo)售集散群，東北為主的原料集群三大基地的格局。二、洗滌品市場(chǎng)綜述2006年1至11月份， 全國(guó)家化洗滌用品市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額為 441.42億元。洗滌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，且原料等因素造成了整體市場(chǎng)大環(huán)境的低蘼，預(yù)計(jì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率為7%。其中洗衣粉、肥皂、

18、香皂等家用洗化產(chǎn)品因?yàn)橹袊?guó)人口基數(shù)和消費(fèi)習(xí)慣等的原因，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)比例，而衣領(lǐng)凈、衣物柔順劑、洗手液、洗衣液等產(chǎn)品或因處于替代過(guò)程或因消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)的比例沒(méi)有呈現(xiàn)取代老一代洗化產(chǎn)品的趨勢(shì)。其中洗衣粉產(chǎn)品銷(xiāo)售保持著平緩的增長(zhǎng)速度，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明： 2006年全國(guó)的洗衣粉總產(chǎn)量預(yù)計(jì)為： 326.34萬(wàn)噸， 銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為 258.85億元，洗衣粉的銷(xiāo)售占了洗化產(chǎn)品市場(chǎng)60%的市場(chǎng)比例。但持續(xù)幾年的原油成本上升， 導(dǎo)致洗化企業(yè)的利潤(rùn)空間下降，不少洗化企業(yè)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型策略調(diào)整。如納愛(ài)斯已經(jīng)成功的進(jìn)入了牙膏市場(chǎng)、南風(fēng)集團(tuán)也開(kāi)始向沐浴露、牙膏等產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有隨著利潤(rùn)空間的下降而降低激烈的程

19、度。 競(jìng)爭(zhēng)的手段更趨于多元化， 從產(chǎn)品品質(zhì)到價(jià)格到品牌形象甚至到廣告創(chuàng)意都有明爭(zhēng)暗斗。雖然民族品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，但在洗衣粉這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)企業(yè)無(wú)疑是失敗的。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位的三甲品牌全部是民族品牌 ?雕牌、奇強(qiáng)、立白。曾經(jīng)占據(jù)了全國(guó)60%以上市場(chǎng)份額的寶潔、聯(lián)合利華、漢高、花王等企業(yè)已經(jīng)在前5名開(kāi)外。從產(chǎn)品品質(zhì)要求來(lái)看，主要體現(xiàn)方向仍為綠色、植物、節(jié)能節(jié)水、高效溫和、使用安全。技術(shù)成為推動(dòng)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，合成洗滌劑的比例將進(jìn)一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、使用安全和洗護(hù)保養(yǎng)。從發(fā)展趨勢(shì)看，通過(guò)日化產(chǎn)品系列化，可以在原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸

20、，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補(bǔ)充，延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，依托品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)橫向延伸，尋找附加值較高的相關(guān)產(chǎn)品。這些已經(jīng)在2005年顯現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，在2006年仍將繼續(xù)，唯一的區(qū)別就是，2006年，國(guó)家加大了對(duì)洗衣粉無(wú)磷概念的監(jiān)管。從產(chǎn)品的香型來(lái)看， 主要集中在清香型、 花香型等比較清淡而自然的香型上。并注重產(chǎn)品的功能整合，多種功效集中 ?利于清洗、去污能力 強(qiáng)、對(duì)手及皮膚傷害小等特點(diǎn)的集合。三、口腔清潔用品市場(chǎng)綜述2006年全年的銷(xiāo)售額達(dá)到 84.13億元。口腔清潔用品的市場(chǎng)集中程度 高，且城市消費(fèi)能力漸漸飽和，而農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還需要時(shí)間，市場(chǎng)增 長(zhǎng)平緩，預(yù)計(jì)2006年的增長(zhǎng)率為5%。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品

21、主要是指牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔、祛除異味類(lèi)的產(chǎn)品。牙膏仍然在口腔清潔用品 市場(chǎng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。 但漱口水、 電動(dòng)牙刷的發(fā)展速度很快。牙膏產(chǎn)品從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷(xiāo)售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙 膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏等。部分產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始切入 牙膏營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品概念。在產(chǎn)品功能上，市場(chǎng)訴求多能合一。如防蛀、去 火、驅(qū)除異味、增白等多種功能在單一產(chǎn)品上體現(xiàn)。產(chǎn)品廣告則主要在 增白、 口氣清新等做文章， 中華、 佳潔士、 高露潔等主打產(chǎn)品無(wú)一例外。而漱口水、 口腔噴霧劑等較新的產(chǎn)品 （相對(duì)于國(guó)內(nèi)口腔清潔產(chǎn)品而言

22、）也開(kāi)始嶄露頭角。 且主要集中在牙醫(yī)診所和上海、 廣州等時(shí)尚前沿城市。但這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)表明， 一種新的生活習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始慢慢的滲透進(jìn)老百姓 的生活中。四、美容市場(chǎng)綜述2006年美容行業(yè) 金絲美容”、奧美定“、染發(fā)劑”所謂毀容事件 不斷。 美容糾紛案接二連三， 如有的人紋眉后局部皮膚出現(xiàn)紅斑、 腫脹、 增生、破潰、糜爛，長(zhǎng)期難以愈合；想割雙眼皮，術(shù)后卻變成 “三眼皮 ” ； 想要 換膚”，結(jié)果變成了 花臉”；想做隆胸術(shù)，最后落得傷殘社會(huì) 對(duì)此反映強(qiáng)烈。近10年來(lái)，全國(guó)發(fā)生的各種美容毀容案高達(dá)20多萬(wàn)起，受到各種不同程度傷害的人員30萬(wàn)人，而這些多數(shù)都是由一些不具備醫(yī)療美容資格的美容院違規(guī)超范圍經(jīng)營(yíng)所

23、致。2002年國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部所做的中國(guó)美容就業(yè)調(diào)查報(bào)告表明，目前我國(guó)已有2000多萬(wàn)人從事美容或相關(guān)行業(yè)，全國(guó)城鎮(zhèn)美容業(yè)年產(chǎn)值占到了全國(guó)GDP 1.8%。但令人擔(dān)憂(yōu)的是，隨著美容業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，諸多問(wèn)題開(kāi)始顯露端倪，一些假冒偽劣的美容產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，行業(yè)操作不規(guī)范、缺乏誠(chéng)信等已在一定程度上影響了美容市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。愛(ài)美之心，人皆有之。不過(guò)，正是這種塑造人們美麗的美容業(yè)引起的糾紛是06年來(lái)消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。由于美容業(yè)巨大的市場(chǎng)效益，社會(huì)上一些不具備資格和條件的機(jī)構(gòu)和人員在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下紛紛涉足美容業(yè)，消費(fèi)者的臉幾乎成了那些打著美容旗號(hào)的不法分子的 “試驗(yàn)田 ” 。由于缺乏嚴(yán)格的準(zhǔn)入控制，

24、美容市場(chǎng)相當(dāng)混亂，美容隊(duì)伍良莠不齊，蛇龍混雜現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，美容質(zhì)量難以保證，美容不成反毀容的事件層出不窮。來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的信息顯示，作為我國(guó)發(fā)展最快的消費(fèi)服務(wù)行業(yè)之一，美容業(yè)成為消費(fèi)者投訴最多的一個(gè)行業(yè)。隨著生物、醫(yī)學(xué)等高科技美容日益普遍，美容行業(yè)缺少相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這一問(wèn)題變得越來(lái)越突出。盡快建立高科技美容的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范其經(jīng)營(yíng)行為，是美容行業(yè)及消費(fèi)者的共識(shí)和呼聲。正是基于此種認(rèn)識(shí)，我市幾家知名美容機(jī)構(gòu)率先扯起了 “規(guī)范美容市場(chǎng)，以誠(chéng)信求發(fā)展” 的大旗，堅(jiān)決抵制商業(yè)欺詐、假冒偽劣和一切損害消費(fèi)者、敗壞美容業(yè)聲譽(yù)的行為，立志建設(shè) “誠(chéng)信 ”“規(guī)范 ”的美容美體行業(yè)新風(fēng)，以消費(fèi)者的 “美麗

25、”“健康 ”“安全 ”為己任，重建消費(fèi)者對(duì)美容業(yè)的信心。五、2006年行業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)思索首先、從大氣候來(lái)看，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品法規(guī)一般具有歷史較長(zhǎng)、 法規(guī)單一的特點(diǎn)， 而中國(guó)化妝品行業(yè)法規(guī)繁多，并且立法時(shí)間較短。與國(guó)際上弱化法規(guī)、強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)的大氣候相反。我國(guó)重法規(guī)輕標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn)，形成了大片國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的空白區(qū)。這都需要從行業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行整合、規(guī)范并逐漸與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，以避免類(lèi)似“SK-II ”的事件再次發(fā)生，影響品牌和消費(fèi)者雙方的利益。第二、加大市場(chǎng)監(jiān)管的力度在市場(chǎng)監(jiān)管方面， 我國(guó)現(xiàn)行的多部門(mén)協(xié)調(diào)管理模式利弊并存。 其優(yōu)點(diǎn)是：由于監(jiān)督力度較弱，相關(guān)法律體系有待完善，多個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)管理可以在一定程度上防止某一機(jī)構(gòu)權(quán)力過(guò)大，起到相互制約的作用。其缺點(diǎn)是：多頭管理，多頭認(rèn)證，人為地加大了企業(yè)負(fù)擔(dān)，造成了不必要的資源浪費(fèi)；各部門(mén)職能重復(fù)，易產(chǎn)生相互推諉、管理脫節(jié)等問(wèn)題。專(zhuān)家認(rèn)為， 我們現(xiàn)在的主要問(wèn)題是監(jiān)管力度不夠， 由于目前中國(guó)完全采用國(guó)外企業(yè)自律管理模式的條件尚不成熟， 因此必須根據(jù)我國(guó)國(guó)情對(duì)現(xiàn)行化妝品法規(guī)及監(jiān)管制度予以科學(xué)合理的修訂。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的力度，