恩瑞御西湖度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告課件

1、恩瑞御西湖2015年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告上海策源長(zhǎng)沙分公司恩瑞御西湖項(xiàng)目組前言望眼欲穿。作為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，我們對(duì)項(xiàng)目入市的期盼程度早已經(jīng)溢于言表。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的各方面進(jìn)度，基本確定了7月底8月初項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)的節(jié)點(diǎn)。時(shí)間緊迫，留給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的僅僅只有短短3個(gè)月的時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)，如何在短暫的時(shí)間里，用各種手段打響項(xiàng)目知名度，贏得客戶的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)。帶著這個(gè)問(wèn)題，我們開(kāi)始本項(xiàng)目今年度的營(yíng)銷(xiāo)策略思考。壹基礎(chǔ)分析項(xiàng)目解析樓座戶型面積（m2）戶數(shù)（套）總套數(shù)（m2）總面積（m2）12#/1448789.3513#B1185.1916539524.74B1181.601B2146.9218B3207.5

2、31814#A1195.68166813380.88A2235.6716A3260.0218A499.941815#A1195.68166813318.78A2235.6716A5256.6818A699.831816#C1193.9514519092.4C1191.401C2150.9518C3192.701817#/1288625.1合計(jì)51262731.25v 貨量盤(pán)點(diǎn) 總套數(shù)：512套 13-16棟：240套 總建筑面積：62731.25m2住宅總貨值：約6.27億元 （按10000元/平計(jì)算）13-16棟戶型配比面積段戶型套數(shù)占比99.83-99.94m2A4、A63615%146.

3、92-150.95m2B2、C23615%181.60-195.68m2B1、B1、A1、C1、C1、C38234%207.53-260.02m2B3、A2、A3、A2、A58636%合計(jì)24010%12、17棟尚無(wú)具體資料，故無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。v 戶型配比：項(xiàng)目13-16棟以大戶型為主，146m2以上戶型占比85%，180m2以上戶型占比70%。S優(yōu)勢(shì)片區(qū)價(jià)值：大河西區(qū)位中心位置環(huán)境資源：近西湖公園、岳麓山，依山傍水。升值潛力：金星路國(guó)際街區(qū)橋頭堡，升值潛力大。交通優(yōu)勢(shì)：兩大交通動(dòng)脈，地鐵2號(hào)線，汽車(chē)西站。 W劣勢(shì) 地塊狹長(zhǎng)：地塊狹長(zhǎng)，建筑格局?jǐn)[布受到限制。 既有障礙：項(xiàng)目一期經(jīng)濟(jì)適用房，影響項(xiàng)

4、目品質(zhì)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)單一，戶型較大，總價(jià)偏高。 區(qū)域陌生：非熱點(diǎn)開(kāi)放區(qū)域，市場(chǎng)關(guān)注度較低。T威脅點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)品：江邊競(jìng)品余貨充足，梅溪湖新貨加推。市場(chǎng)反饋：項(xiàng)目產(chǎn)品非市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品。 O機(jī)會(huì)點(diǎn) 區(qū)域升溫：政府金星路國(guó)際街區(qū)，西湖公園商業(yè)啟動(dòng)。 配套完善：項(xiàng)目一期商業(yè)招商完成，生活配套漸齊全。 市場(chǎng)空白：西湖片區(qū)內(nèi)缺少中高檔住宅。 政府政策：政府利好政策不斷，由調(diào)控轉(zhuǎn)支持！v SWOT分析市場(chǎng)分析v 政策層面：政府政策由”調(diào)控“轉(zhuǎn)為”支持“，政策利好不斷，也從側(cè)面反映了市場(chǎng)不景氣的現(xiàn)狀。 取消限購(gòu)。自2014年6月呼和浩特取消限購(gòu)開(kāi)始，全國(guó)除”北上廣深“外，大部分城市紛紛效仿。限購(gòu)令的逐漸解除意味

5、著房地產(chǎn)市場(chǎng)再次迎來(lái)寬松的政策環(huán)境。但限購(gòu)的取消并未從根本上起到扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)形勢(shì)的頹廢。 央行降息、降準(zhǔn)。2015年2月4日，央行時(shí)隔兩年多再次宣布實(shí)施全面降準(zhǔn)，2月5日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是自去年11月21日央行宣布降息以來(lái)，貨幣政策再次寬松化，也是樓市自去年9月30日限貸解綁后再次迎來(lái)資金面利好。4月20日、5月10，央行連續(xù)兩次降息。 二套房首付降至四成。2015年3月30日，央行、住建部、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合下文，調(diào)整個(gè)人住房貸款政策，將二套房最低首付比例調(diào)整為40%。這一“給力”新政超出市場(chǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)將刺激改善型購(gòu)房需求提前釋放。當(dāng)然，具體執(zhí)行信貸政策的銀行，還是具

6、有一定的自主權(quán)。通知指出，具體首付款比例和利率水平由銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)借款人的信用狀況和還款能力等合理確定。 營(yíng)業(yè)稅免征年限降至2年，降低購(gòu)房者負(fù)擔(dān)。一般而言，二手房交易中的營(yíng)業(yè)稅成本都加在了購(gòu)房者的身上，據(jù)鏈家地產(chǎn)測(cè)算，目前北京二手房市場(chǎng)上目前約有16%的購(gòu)房者需要交納營(yíng)業(yè)稅，如果營(yíng)業(yè)稅“五改二”政策落地，繳納營(yíng)業(yè)稅的占比可能要降低到8%，整體購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)將會(huì)有所降低。v 市場(chǎng)競(jìng)品：根據(jù)項(xiàng)目的地理位置和地位，項(xiàng)目的競(jìng)品鎖定在沿江片區(qū)和梅溪湖片區(qū)。1. 沿江片區(qū)：以北辰定江洋、復(fù)地崑玉國(guó)際、保利國(guó)廣等為代表，在開(kāi)發(fā)商品牌、地段、規(guī)模等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 屬于傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)，客戶認(rèn)可度較高。2. 梅

7、溪湖片區(qū)：以云頂梅溪湖、中海梅溪湖壹號(hào)、中建梅溪湖中心等為代表，是近年來(lái)興起的熱點(diǎn)置業(yè)板塊，在 開(kāi)發(fā)商品牌、規(guī)模、環(huán)境資源、教育配套、政府支持等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。v 競(jìng)品銷(xiāo)售情況：競(jìng)品140m2以上以上戶型月度去化在2.6712.73套之間，年度去化在32-152套之間。下圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為15個(gè)月（2014年1月至2015年3月），月均去化未考慮產(chǎn)品的推出時(shí)間。2014.1-2015.3（共計(jì)15個(gè)月）項(xiàng)目總計(jì)月平均速度140-180（套）均價(jià)（元/）180-200（套）均價(jià)（元/）200以上（套）均價(jià)（元/）復(fù)地崑玉國(guó)際16010.67 98105936210696/保利國(guó)際廣場(chǎng)19112.73

8、 1031001218133397012771中建江山壹號(hào)442.93 13128363013989116344萬(wàn)科紫臺(tái)916.07 9112757（精裝1000）/佳兆業(yè)云頂梅溪湖1348.93 1009539194603310426中海梅溪湖壹號(hào)1409.33 5577306094902516615（別墅）金茂梅溪湖835.53 38998726109681911288金茂廣場(chǎng)402.67 2410727614439（精裝2500）1014050（精裝2500）中建梅溪湖中心654.33 567535910374/1.數(shù)據(jù)來(lái)源于房地局網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，由長(zhǎng)沙策源市場(chǎng)部整理而成。2.上述項(xiàng)目中140

9、-180平面積段的產(chǎn)品，主要集中在140-160平。v 競(jìng)品銷(xiāo)售情況： 北辰定江洋推出8500元/平特價(jià)，中建江山壹號(hào)4月份推出8號(hào)棟，價(jià)格7000-8000，金茂梅溪湖9000元/平一口價(jià)，對(duì)整個(gè)豪宅市場(chǎng)造成較大的沖擊。v 競(jìng)品推售情況：下表中競(jìng)品，6個(gè)項(xiàng)目上半年有新產(chǎn)品推出，140-180及200以上新推量較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；考慮各個(gè)項(xiàng)目的余貨，三個(gè)面積段的產(chǎn)品總量200平以上貨量最多；180-200平的貨量最少。2015年上半年競(jìng)品庫(kù)存和加推情況區(qū)域項(xiàng)目140-180m2180-200m2200m2以上備注存貨新推存貨新推存貨新推沿江片區(qū)北辰定江洋5437191232（4月份推D2棟，均

10、價(jià)8500）復(fù)地崑玉國(guó)際18091保利國(guó)際廣場(chǎng) 249027100（3月推出A6棟）中建江山壹號(hào)163855257（4月推8號(hào)棟，面積193-233，價(jià)格7000-8000；6月推7號(hào)棟）萬(wàn)科紫臺(tái)1850（今年去化余貨為主，精裝12000-16000）梅溪湖片區(qū)佳兆業(yè)云頂梅溪湖2912860784（臨湖9000-11000，非臨湖6500-9000），預(yù)計(jì)加推9、12棟中建梅溪湖壹號(hào)720157230別墅300-500平米，價(jià)格20000，認(rèn)籌中金茂梅溪湖6014668（臨湖11000，非臨湖9000）金茂廣場(chǎng)8847175（目前主推8棟（臨湖，13000-16000），4棟認(rèn)籌中（非臨湖，9

11、000-11500），全精裝）中建梅溪湖中心171049280250平帶泳池大平層，預(yù)計(jì)2015.7推出其他北京御園49洋房，去化情況很差，不會(huì)有新的推貨計(jì)劃奧克斯締壹城16013000小計(jì)81921270692516603合計(jì)10317981119v 市場(chǎng)小結(jié)：1、市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，競(jìng)爭(zhēng)激烈政府利好政策不斷推出，由“調(diào)控”轉(zhuǎn)為“支持”，房地產(chǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)依舊。政府的支持政策陸續(xù)出臺(tái)，房地形勢(shì)好轉(zhuǎn)值得期待。而項(xiàng)目面臨前有狼（沿江競(jìng)品）后有虎（梅溪湖競(jìng)品）的局面，市場(chǎng)存量較大，新貨不斷推出。2、傳統(tǒng)豪宅區(qū)價(jià)格與本案目標(biāo)價(jià)格相差不大l140-180平米產(chǎn)品湘江板塊均價(jià)在10000-12000元/平，梅溪湖均價(jià)

12、為7500-10000元/平；l180-200平米產(chǎn)品湘江板塊均價(jià)在10000-13900元/平，兩個(gè)13000元/平項(xiàng)目產(chǎn)品均為推售稀少且景觀效果 最佳的產(chǎn)品，梅溪湖板塊均價(jià)在9400-10000元/平，金茂廣場(chǎng)14000元/平帶精裝；l200平米以上湘江板塊在12000元/平，江山壹號(hào)16000元/平是因?yàn)橥剖郛a(chǎn)品稀少且景觀最佳；梅溪湖板塊在10000-12000元/平左右。傳統(tǒng)豪宅區(qū)價(jià)格與本案目標(biāo)價(jià)格相差不大，且有定江洋與金茂梅溪湖、江山壹號(hào)等項(xiàng)目大手筆促銷(xiāo)，最大幅度在3000-5000元/平，而我們又處于非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，必要情況下，低開(kāi)高走、階段性的大手筆價(jià)格促銷(xiāo)勢(shì)在必行。3、銷(xiāo)售速度壓

13、力挑戰(zhàn)巨大市場(chǎng)競(jìng)品中，140平以上產(chǎn)品銷(xiāo)售速度最快的，年銷(xiāo)售152套，最慢年銷(xiāo)售32 套。4、上半年市場(chǎng)上180-200平大戶型產(chǎn)品相對(duì)較少上半年競(jìng)品項(xiàng)目的存貨和新推貨量居高，200平以上大戶最多，將近1200來(lái)套；其次是140-180平產(chǎn)品，在1000套以上；整體而言，180-200平產(chǎn)品相對(duì)較少，在800套左右。5、與我們同類(lèi)產(chǎn)品PK角色都是市場(chǎng)絕對(duì)引領(lǐng)者l140-180平與我們PK的前三甲為保利國(guó)際廣場(chǎng)、萬(wàn)科紫臺(tái)、中建梅溪湖中心，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于此面積段產(chǎn)品可以觀湖，競(jìng)品項(xiàng)目都不能觀湖（或江）；l180-200平米與我們PK的前三甲梅溪湖壹號(hào)、金茂梅溪湖、崑玉國(guó)際，除品牌影響力外，價(jià)格也

14、極具競(jìng)爭(zhēng)力：崑玉國(guó)際10500元/平，金茂梅溪湖9000-11000元/平，中建梅溪湖壹號(hào)9500元/平；l200平米以上與我們PK的是北辰定江洋、梅溪湖壹號(hào)、中建梅溪湖中心，北辰定江洋最近打出一線看江8500元/平，勢(shì)必對(duì)本項(xiàng)目造成沖擊。所以，我們是在與保利、萬(wàn)科、中建、金茂、復(fù)地幾大全國(guó)大鱷品牌在競(jìng)爭(zhēng)，而且他們所處在區(qū)域和品質(zhì) 、環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格都極具競(jìng)爭(zhēng)力，是公認(rèn)的豪宅。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，前期西湖豪宅價(jià)值塑造、項(xiàng)目品牌落地需要我們花極大的精力去投入，同時(shí)，必須保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。不如此，極難完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)！v 銷(xiāo)售速度：30套/月根據(jù)甲方的要求，13-16棟2015年全部推出，且去化速度要達(dá)到

15、30套/月。v 來(lái)訪目標(biāo)：450組/月按照15:1的認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化率，每月需來(lái)訪450組，每天15組；v 均價(jià)要求：9800-10000元/平米目標(biāo)解析v 目標(biāo)的市場(chǎng)對(duì)比月度平均速度 本項(xiàng)目30套/月的銷(xiāo)售速度目標(biāo)，是市場(chǎng)最快銷(xiāo)售速度的2.3倍左右，是平均銷(xiāo)售速度7套/月的4.3倍，是最慢銷(xiāo)售速度的11倍。2014.1-2015.3（共計(jì)15個(gè)月）項(xiàng)目總計(jì)月平均速度140-180（套）均價(jià)（元/）180-200（套）均價(jià)（元/）200以上（套）均價(jià)（元/）復(fù)地崑玉國(guó)際16010.67 98105936210696/保利國(guó)際廣場(chǎng)19112.73 1031001218133397012771中建江山壹號(hào)

16、442.93 13128363013989116344萬(wàn)科紫臺(tái)916.07 9112757（精裝1000）/佳兆業(yè)云頂梅溪湖1348.93 1009539194603310426中海梅溪湖壹號(hào)1409.33 5577306094902516615（別墅）金茂梅溪湖835.53 38998726109681911288金茂廣場(chǎng)402.67 2410727614439（精裝2500）1014050（精裝2500）中建梅溪湖中心654.33 567535910374/1.數(shù)據(jù)來(lái)源于房地局網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，由長(zhǎng)沙策源市場(chǎng)部整理而成。2.上述項(xiàng)目中140-180平面積段的產(chǎn)品，主要集中在140-160平。v 目

17、標(biāo)的市場(chǎng)對(duì)比分產(chǎn)品面積段的去化速度 按照競(jìng)品平均去化速度，項(xiàng)目99和150平戶型基本實(shí)現(xiàn)清盤(pán)； 180-200和200以上戶型去化困難，6個(gè)月內(nèi)分別去化約21（3.48*7）套和12（2*6）套；競(jìng)品分面積段去化速度統(tǒng)計(jì)(15個(gè)月)面積段本案套數(shù)競(jìng)品項(xiàng)目成交價(jià)格成交套數(shù)去化速度平均去化速度面積段推售時(shí)間200以上86保利國(guó)際廣場(chǎng)12771704.67 2.00 中建江山壹號(hào)1734410.20 2014.11首開(kāi)佳兆業(yè)云頂梅溪湖10426332.20 2013.12開(kāi)盤(pán)中海梅溪湖壹號(hào)16615（別墅）251.67 2013.12開(kāi)盤(pán)金茂梅溪湖11288191.27 金茂廣場(chǎng)14050102.0

18、0 2014.6/2015.2開(kāi)盤(pán)180-20082復(fù)地崑玉國(guó)際98736210.33 3.48 2014.9開(kāi)盤(pán)保利國(guó)際廣場(chǎng)13339181.20 中建江山壹號(hào)13989306.00 2014.11首開(kāi)佳兆業(yè)云頂梅溪湖1016210.25 2014.12推出中海梅溪湖壹號(hào)9490606.00 2014.6推出金茂梅溪湖10968261.73 金茂廣場(chǎng)1443961.00 2014.6/2015.2開(kāi)盤(pán)中建梅溪湖中心1037491.29 2014.9開(kāi)盤(pán)140-18036復(fù)地崑玉國(guó)際10593986.53 5.04 保利國(guó)際廣場(chǎng)100121036.87 中建江山壹號(hào)12836132.60 萬(wàn)科

19、紫臺(tái)12757916.07 佳兆業(yè)云頂梅溪湖95391006.67 中海梅溪湖壹號(hào)8230553.67 金茂梅溪湖9987382.53 金茂廣場(chǎng)10727242.40 中建梅溪湖中心7535568.00 2014.9開(kāi)盤(pán)90-11036中建梅溪湖中心680411616.57 8.84 2014.9開(kāi)盤(pán)金茂梅溪湖699315210.13 中海梅溪湖壹號(hào)7217825.47 佳兆業(yè)云頂梅溪湖7270483.20 表中數(shù)據(jù)來(lái)源于房地局網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，由長(zhǎng)沙策源市場(chǎng)部整理而成。核心前提縱觀湘江、梅溪湖板塊成功營(yíng)銷(xiāo)的豪宅項(xiàng)目，不論是保利國(guó)際廣場(chǎng)還是江山一號(hào)，也不論是金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹號(hào)，還是金茂廣場(chǎng)，他

20、們必須具務(wù)以下幾個(gè)條件：一、超高端豪華的售樓體驗(yàn)中心，項(xiàng)目?jī)r(jià)值和形象的第一展示 ;二、超品質(zhì)的樣板房樣板區(qū)園林展示，未來(lái)生活的情景展示 ;三、靈活的價(jià)格機(jī)制，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的第一價(jià)格策略 ;四、大手筆的活動(dòng)造勢(shì)投入;五、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力等。而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，1、簡(jiǎn)單的臨時(shí)接待處能否支撐一個(gè)新區(qū)域豪宅的認(rèn)知和體驗(yàn)價(jià)值？2、正式營(yíng)銷(xiāo)中心能否在影響客戶的關(guān)鍵時(shí)期，也就是開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月投入使用？3、園林展示和樣板房是否能匹配一個(gè)新貴族豪宅的體驗(yàn)？4、價(jià)格這一塊能否靈活支撐應(yīng)對(duì)市場(chǎng)？一個(gè)是打造成功豪宅的必然，一個(gè)是很多因素的未知（或不到位），我們的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)巨大v 如何在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)客戶印象，達(dá)到西湖區(qū)域是長(zhǎng)沙

21、新豪宅區(qū)域的認(rèn)知？ 與沿江片區(qū)、濱江片區(qū)、梅溪湖片區(qū)等長(zhǎng)沙熱點(diǎn)片區(qū)相比，項(xiàng)目所在片區(qū)在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)所受關(guān)注度很低片區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目較少，也沒(méi)有知名的房地產(chǎn)公司進(jìn)駐，屬于非熱點(diǎn)置業(yè)區(qū)域。西湖公園屬市政公園，商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值較低，政府層面的宣傳很少。西湖公園與梅溪湖、烈士公園相比，呈現(xiàn)的景觀面相去甚遠(yuǎn)。長(zhǎng)沙市乃至河西片區(qū)，了解西湖公園的人也在少數(shù)。v 如何解決產(chǎn)品線較為單一，產(chǎn)品總價(jià)偏高的問(wèn)題？ 13-16棟，146m2以上戶型占比85%，180m2以上戶型占比70%。產(chǎn)品單套總價(jià)在100萬(wàn)元以上。與梅溪湖及沿江的競(jìng)品相比，無(wú)法通過(guò)小戶型走量形成熱銷(xiāo)氣氛，以積累客戶量，帶動(dòng)大戶型產(chǎn)品的銷(xiāo)售。v 如何在嚴(yán)

22、峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，取得超常規(guī)的去化速度，贏得市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可？沿江競(jìng)品和梅溪湖競(jìng)品存貨充足，不斷有新品加推，且這兩個(gè)板塊的市場(chǎng)認(rèn)知度均在本項(xiàng)目所在區(qū)域之上。本項(xiàng)目30套/月的銷(xiāo)售目標(biāo)速度，已經(jīng)超越了去年沿江和梅溪湖片區(qū)所有項(xiàng)目大平層產(chǎn)品的去化速度。核心問(wèn)題貳年度營(yíng)銷(xiāo)策略v 聚焦產(chǎn)品，注重品質(zhì)！在前期展示面無(wú)法及時(shí)交付的情況下，顛覆傳統(tǒng)豪宅以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為核心導(dǎo)向、驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式；正視項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示弱劣勢(shì)，引導(dǎo)客戶聚焦產(chǎn)品本身，回歸產(chǎn)品，奠定6月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)良好開(kāi)局基礎(chǔ)。v 全方位呈現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，滿足客戶需求！高調(diào)產(chǎn)品形象塑造，拔高項(xiàng)目調(diào)性。通過(guò)樣板房、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放及各種線下體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶體

23、驗(yàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值；通過(guò)騎自行車(chē)游西湖等活動(dòng)，讓客戶實(shí)際感受西湖的美和人居的舒適度。v 跟隨市場(chǎng)，靈活推售與定價(jià)！結(jié)合項(xiàng)目工期、銷(xiāo)售黃金周期、客戶累積情況來(lái)合理安排產(chǎn)品推售節(jié)奏，分批推出，策略定制，重點(diǎn)去化；首次以低于對(duì)外報(bào)價(jià)的價(jià)格入市，以期首次開(kāi)盤(pán)成功，奠定項(xiàng)目的熱銷(xiāo)局勢(shì)以及市場(chǎng)的口碑，后期再提價(jià)；針對(duì)每種不同產(chǎn)品的特性、客戶的購(gòu)買(mǎi)抗性來(lái)制定促銷(xiāo)策略。核心策略推售策略171615141312v 2015年8月初：16棟，15棟東單元16#C1193.95m214套51套C1191.40m21套C2150.95m218套C3192.70m218套15#A5256.68m218套36套A699.8

24、3m218套15#A1195.68m216套32套A2235.67m216套14#A1195.6816套32套A2235.6716套14#A3260.021836套A499.9418v 2015年12月上旬：14棟v 2015年10月中旬：13棟，15棟西單元13#B1185.19m216套53套B1181.60m21套B2146.92m218套B3207.53m218套v 推售時(shí)注重面積段的搭配，豐富客戶的選擇面。14棟年底以樓王形式，壓軸入市！時(shí)間軸2月1月5月6月7月4月8月9月10月11月12月2015年2016年內(nèi)部認(rèn)購(gòu)具體房源待定13棟、15棟西單元開(kāi)盤(pán)14棟開(kāi)盤(pán)v 13/14/1

25、5/16合計(jì)推出240套，去化速度要求為30套/月。時(shí)間6月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)8月9月10月11月12月1月銷(xiāo)售目標(biāo)20套45套15套45套15套35套5套16棟，15棟東單元開(kāi)盤(pán)價(jià)格策略v 價(jià)格制定前的思考： 參考競(jìng)品項(xiàng)目的去化速度，最快的保利國(guó)際廣場(chǎng)是12.73套/月，而本項(xiàng)目的目標(biāo)是30套/月，目標(biāo)難度可想而知 現(xiàn)下前有定江洋一口價(jià)8500元/平的大手筆促銷(xiāo)，中建江山壹號(hào)4月推出8棟均價(jià)8000元/平，梅溪湖板塊也紛紛打出一口價(jià)9000元/平（金茂梅溪湖）不等的策略； 我們第一期推出來(lái)的16號(hào)樓，只有18套150，其余均為190（33套）；15棟99產(chǎn)品也只有18套。大部份為市場(chǎng)難以去化的大戶，

26、難度之大可以預(yù)見(jiàn)； 區(qū)域價(jià)值丞待被認(rèn)可、產(chǎn)品面積偏大、總價(jià)偏高、價(jià)格期望高（均價(jià)9800-10000元/），而一期能否成功對(duì)后階段形成決定性影響，所以一期我們必須以相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格入市。價(jià)格策略v 99.83-99.94m2產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè) 項(xiàng)目稀缺：數(shù)量少，只有36套，總價(jià)較低，市場(chǎng)去化速度快； 市場(chǎng)稀缺：本戶型位于東向觀湖的位置，而湘江和梅溪湖的同面積產(chǎn)品，都不能觀湖或看江。 拉高此類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格，支撐整體均價(jià)，建議均價(jià)為10000-10500元/平?？們r(jià)低、去化速度快價(jià)格策略 市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品v 146.92-150.95m2產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)v 項(xiàng)目稀缺：數(shù)量少，只有36套v 市場(chǎng)稀缺：本戶型位于

27、南向觀湖的最佳位置，而湘江和梅溪湖的同面積產(chǎn)品，都不能觀湖或看江。v 此類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，支撐整體均價(jià)，建議均價(jià)為9500-9600元/平。價(jià)格策略v 181.60-195.68m2產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè) 速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2產(chǎn)品銷(xiāo)售需達(dá)到市場(chǎng)速度的3倍（在30套/月的速度要求下，180-200平和200平以上戶型需達(dá)到市場(chǎng)速度的3倍） 價(jià)格策略2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較?。荷习肽瓯久娣e段市場(chǎng)供應(yīng)相比其他兩個(gè)面積段相對(duì)較少；3. 在高去化速度的壓力下，建議此面積段產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，均價(jià)為9300-9400元/平左右。 價(jià)格策略v 207.53-260.

28、02m2產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè) 速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2產(chǎn)品銷(xiāo)售需達(dá)到市場(chǎng)速度的3倍（在30套/月的速度要求下，180-200平和200平以上戶型需達(dá)到市場(chǎng)速度的3倍） 價(jià)格策略2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈：上半年本面積段市場(chǎng)供應(yīng)相比其他兩個(gè)面積段是最多的，供應(yīng)量最大；3. 在高去化速度、高強(qiáng)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，建議拉低此面積段產(chǎn)品價(jià)格，均價(jià)為9000-9300元/平。 價(jià)格策略v 御西湖基于開(kāi)發(fā)商均價(jià)要求之下的各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格排布表v 整體均價(jià)：10000元/平v 調(diào)價(jià)因素v 戶型大小：戶型均價(jià)與面積大小成反比；v 推售因素：均價(jià)隨著推售批次越來(lái)越高；v 景觀因素

29、：同一戶型，東面看湖均價(jià)高。v 調(diào)價(jià)后分面積段的均價(jià)：與價(jià)格預(yù)測(cè)基本一致。分面積段99m2146-150m2185-195m2207-260m2均價(jià)10150959993459305樓棟12棟13棟14棟15棟15棟16棟17棟戶型/B1B2B3A1A2A3A4A1A2A5A6C1C2C3/戶型面積185.19 146.92 207.53 195.68 235.67 260.02 99.94 195.68 235.67 256.68 99.83 193.95 150.95 192.70 單元均價(jià) 120009300 9700 9600 9500 9400 9300 10300 9400 930

30、0 9000 10000 9100 9500 9400 11000單元面積 8789.35 3144.64 2644.56 3735.54 3130.88 3770.72 4680.36 1798.92 3130.88 3770.72 4620.24 1796.94 2906.72717.13468.68625.1推售批次二批三批二批一批分批均價(jià)9452 9509 9452 9312 價(jià)格策略v 入市價(jià)格判斷vC1/C3戶型，192平左右：相比市中心湘江板塊此面積段產(chǎn)品我們要低500元/平左右，相比梅溪湖板塊價(jià)格接近，一方面是競(jìng)品在地段、產(chǎn)品、豪宅價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)要高于我們，另一方面適當(dāng)?shù)膬r(jià)格差

31、，使我們能夠相比對(duì)手保持一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為一期開(kāi)盤(pán)順利銷(xiāo)售作一個(gè)非常必要的基礎(chǔ)；vC2戶型，150平左右：競(jìng)品的平均去化速度可以滿足本項(xiàng)目此類(lèi)型產(chǎn)品的去化要求，定價(jià)時(shí)主要考慮核心競(jìng)品梅溪湖片區(qū)，9500元/平的均價(jià)，除了梅溪湖壹號(hào)，相對(duì)其他競(jìng)品有些許優(yōu)勢(shì)；vA5戶型，256平左右，市場(chǎng)最難銷(xiāo)售產(chǎn)品，大鱷品牌都紛紛以價(jià)換量，如定江洋8500元/平米，我們必須在前期以相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格入市，才能不致于落于滯銷(xiāo)，才能開(kāi)門(mén)利市帶動(dòng)后期銷(xiāo)售。樓棟15棟16棟戶型A5A6C1C2C3面積256.68 99.83 193.95 150.95 192.70 均價(jià)9000 10000 9100 9500 9400一

32、批9312 御西湖入市價(jià)格競(jìng)品平均去化速度表精裝2500價(jià)格策略v A5戶型，256平左右：參照競(jìng)品平均去化速度，此面積產(chǎn)品平均去化速度最慢，去化最快的云頂梅溪湖月均去化才2.2套，本項(xiàng)目的定價(jià)比云頂梅溪湖定價(jià)便宜約1500元/平，借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的去化；v 項(xiàng)目第一次開(kāi)盤(pán)只能成功不能失敗，價(jià)格低開(kāi)高走是市場(chǎng)的規(guī)律，若第一次開(kāi)盤(pán)定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致無(wú)法形成熱銷(xiāo)局面，勢(shì)必對(duì)項(xiàng)目的形象造成打擊；而為了去化在開(kāi)盤(pán)后就價(jià)值，則是對(duì)項(xiàng)目形象的第二次打打擊。v 因此，在項(xiàng)目的地段、環(huán)境、品牌、項(xiàng)目成熟度與競(jìng)品相比都處于劣勢(shì)的情況下，首次入市價(jià)格必須以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格入市，達(dá)到一炮而紅的目標(biāo)！v 若在項(xiàng)目首批

33、入市時(shí)（6月底），再次出現(xiàn)如本月北辰8500元/平大降價(jià)促銷(xiāo)的情況，將對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售帶來(lái)巨大沖擊，項(xiàng)目的入市價(jià)格還要做針對(duì)性的調(diào)整！審時(shí)度勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高壓、存貨新推都極大、拼板塊拼品牌拼產(chǎn)品拼環(huán)境拼價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狼煙四起，在西湖豪宅價(jià)值不被市場(chǎng)完全認(rèn)可，項(xiàng)目產(chǎn)品力不足的情況下:l我們有沒(méi)有必要將四棟大戶型產(chǎn)品一年之內(nèi)全部推出？完全不給后期留有回旋的余地？l有沒(méi)有必要將價(jià)格必須控制在一個(gè)高維度的水平，盡管湘江和梅溪湖板塊10000元/平以上的大戶很難走量？中建梅溪湖中心2014年10月份開(kāi)盤(pán)，蓄戶大半年，大戶對(duì)外報(bào)價(jià)11000元，結(jié)果開(kāi)盤(pán)實(shí)收均價(jià)8700元/平米，共推200來(lái)套，當(dāng)天去化只有40來(lái)套；定江

34、洋2014年3月封盤(pán)，之前售價(jià)13500元，賣(mài)不動(dòng)，5月重新推售價(jià)格不到11000，當(dāng)月去化1.2個(gè)億左右，且全部是在老客戶內(nèi)部消化的，后續(xù)新客戶走不動(dòng)。目前降到8500元/平米，12天蓄了67張卡。l 如果賣(mài)不動(dòng)怎么辦？降價(jià)？和市場(chǎng)耗下去？l 如果降價(jià)，我們有沒(méi)有足夠的項(xiàng)目品牌支撐？即你降了別人會(huì)認(rèn)可你降的價(jià)格，有時(shí)候你降了別人以為你還會(huì)降，反倒更不會(huì)買(mǎi)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般只有大品牌的開(kāi)發(fā)商降價(jià)降到位時(shí)，才會(huì)有大量的人買(mǎi)進(jìn)，我們目前是否具備這樣的品牌號(hào)召力？客戶策略核心客層輔助客層v 本項(xiàng)目客戶區(qū)域1. 核心客層：以地緣驅(qū)動(dòng)為特征的區(qū)域升級(jí)客戶他們生活或者工作在該區(qū)域，并形成地緣依賴，有升級(jí)購(gòu)房

35、的需求，為項(xiàng)目環(huán)境所吸引，同時(shí)價(jià)格承受能力較高，主要集中桐梓坡、西站、麓山板塊：湘雅附三省腫瘤醫(yī)院湖南大學(xué) 2. 輔助客層：受到價(jià)格擠壓的品質(zhì)升級(jí)型客戶他們生活或者工作在長(zhǎng)沙，有升級(jí)購(gòu)房的需求，價(jià)格承受能力較強(qiáng)。期望能有良好的生活環(huán)境，但又不希望遠(yuǎn)離市中心，分布在河?xùn)|的各個(gè)片區(qū)。3. 機(jī)會(huì)客層：地市州客戶他們生活或者工作均不在本區(qū)域，但經(jīng)常往返于長(zhǎng)沙與地市州之間，被項(xiàng)目的地段和環(huán)境資源所吸引，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，有在省會(huì)置業(yè)的意識(shí)。 益陽(yáng) 岳陽(yáng) 常德 邵陽(yáng) v 策略1：重點(diǎn)鎖定河西片區(qū)客戶，適當(dāng)挖掘市區(qū)及地市州客戶。 項(xiàng)目片區(qū)屬于非熱點(diǎn)置業(yè)區(qū)域、非傳統(tǒng)豪宅片區(qū)，吸引市區(qū)及地市州客戶的能力相對(duì)較弱，因此

36、客戶基本鎖定在河西片區(qū)，特別是項(xiàng)目周邊。v 策略2：根據(jù)不同客戶類(lèi)型，針對(duì)性強(qiáng)化說(shuō)辭。標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)講全本產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)版區(qū)域、環(huán)境價(jià)值加強(qiáng)版配套價(jià)值加強(qiáng)版核心價(jià)值簡(jiǎn)易版跟有錢(qián)人談文化跟文化人談錢(qián)跟富人談投資、教育、健康v 策略3：產(chǎn)品附加值提升、豪宅價(jià)值認(rèn)可、營(yíng)造尊貴感，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受。建議成立“萬(wàn)豪會(huì)”，項(xiàng)目業(yè)主自動(dòng)成為萬(wàn)豪酒店的會(huì)員，享受相關(guān)的會(huì)員權(quán)益。通過(guò)前期造市活動(dòng)認(rèn)可西湖的片區(qū)價(jià)值；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，客戶進(jìn)入售樓部的過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展板、說(shuō)辭、園林及樣板間展示，使客戶對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位、配套、資源等有全方位的體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)熱氣球觀湖、西湖游園活動(dòng)等，增強(qiáng)體驗(yàn)感。另外，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，推出樣板房試住活動(dòng)

37、。 熱氣球觀湖樣板房試住示意圖推廣策略v 線上適當(dāng)發(fā)聲、精準(zhǔn)傳播注重傳播渠道的精確性，利用高檔社區(qū)電梯框架、燈箱、機(jī)場(chǎng)登機(jī)牌廣告等，針對(duì)性的傳播項(xiàng)目信息其他線上渠道，如戶外、道旗等適當(dāng)鋪排，塑造項(xiàng)目形象。v 線下圈層為主，精準(zhǔn)拓客。v 1. 高端圈層活動(dòng)、大客戶拓展、高端娛樂(lè)餐飲等場(chǎng)所合作，精準(zhǔn)針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。v 全民營(yíng)銷(xiāo)，滾動(dòng)成交v 1. 項(xiàng)目老業(yè)主、公司員工、同行、高端社區(qū)物業(yè)人員等都是項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)人，重賞之下必有勇夫！v 線上適當(dāng)發(fā)聲、精準(zhǔn)傳播通過(guò)戶外、道旗覆蓋項(xiàng)目周邊區(qū)域，滲透到市區(qū)主干道。 年底（12月）投放高鐵及機(jī)場(chǎng)戶外，攔截一波返鄉(xiāng)客戶。（項(xiàng)目周邊沒(méi)有較為合適的戶外廣告位，梅溪湖

38、入口廣告位具有排他性，因此戶外建議設(shè)置在五一路上）道旗首選戶外：五一路一塊2. 通過(guò)高端社區(qū)電梯門(mén)廣告機(jī)場(chǎng)登機(jī)牌、高爾夫球場(chǎng)廣告等方式，將項(xiàng)目信息直接傳遞到項(xiàng)目目標(biāo)客群 電梯門(mén)廣告社區(qū)燈箱廣告高爾夫隔離器廣告登機(jī)牌廣告v 線下圈層為主，精準(zhǔn)拓客。1.圈層活動(dòng)：著眼于項(xiàng)目的高端屬性，舉辦高層次的圈層活動(dòng)，吸引客戶。馬術(shù)活動(dòng)、高爾夫比賽、奢侈品拍賣(mài)示意圖2.大客戶單位拜訪：線下拓客以大客戶為主體完成，主要針對(duì)湘雅附三等醫(yī)院的醫(yī)生、湖大等高校的教師。與相關(guān)單位簽訂大客戶合作協(xié)議后，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)或者在單位現(xiàn)場(chǎng)擺放項(xiàng)目宣傳展架、易拉寶等。首批單位：省腦科醫(yī)院、湖大、師大等后期繼續(xù)深挖單位：商

39、會(huì)、主要企事業(yè)單位，大型企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的大企業(yè)鎖定大客戶單位選準(zhǔn)客戶單位切入點(diǎn)重點(diǎn)培養(yǎng)客戶/單位核心人員示意圖3.高端資源滲透：與片區(qū)內(nèi)車(chē)友會(huì)、星巴客、時(shí)間倉(cāng)、中高端品牌（手表、手機(jī)、皮包等）、高爾夫俱樂(lè)部、中高端商務(wù)會(huì)所等嫁接資源，等舉辦客戶活動(dòng)，或者直接購(gòu)買(mǎi)客戶資源。4.地市州拓展挖掘地州市業(yè)主愛(ài)好及特點(diǎn)，以業(yè)主答謝形式在地州市為客戶舉行答謝宴；聯(lián)系地州市各商會(huì)負(fù)責(zé)人，給予一定的友介獎(jiǎng)勵(lì)，拓展商會(huì)資源；聯(lián)合地州市的銀行、金融機(jī)構(gòu)，為其白金VIP客戶舉行投資講座或答謝類(lèi)活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推介；在地州市大型商場(chǎng)設(shè)置巡展點(diǎn)，同時(shí)在KTV、酒吧等高檔私人會(huì)所進(jìn)行資料投放。示意圖v 全民營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃全民

40、皆兵，帶客成交只要確認(rèn)，即發(fā)放現(xiàn)金￥10000（180m2以下）或20000（180m2以下）！開(kāi)發(fā)項(xiàng)目官方微信的轉(zhuǎn)介功能，轉(zhuǎn)介人通過(guò)微信傳遞轉(zhuǎn)介客戶信息，輕輕松松完成轉(zhuǎn)介；公司員工、老客戶、同行、高端社區(qū)物業(yè)人員等，都是項(xiàng)目全名營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)紀(jì)人；在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦同行轉(zhuǎn)介會(huì)，介紹項(xiàng)目信息和轉(zhuǎn)介信息。示意圖展示策略v 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)這是任何高端商品無(wú)法回避的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)營(yíng)造全方位、高標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)過(guò)程，讓客戶親身感受未來(lái)的生活方式從而產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。建議方式：樣板房試住：樣板間可讓意向客戶免費(fèi)試用、舉辦家庭聚會(huì)。觀湖電瓶車(chē)：重點(diǎn)介紹商業(yè)配套，將西湖公園的配套變成本項(xiàng)目的配套。觀湖自行車(chē)：售樓部給客戶提供自

41、行車(chē)，客戶可以自己去西湖騎行。樣板間設(shè)置洽談區(qū)，最大戶客戶觀景時(shí)間。活動(dòng)方面，各項(xiàng)暖場(chǎng)活動(dòng)可設(shè)置在西湖公園內(nèi)進(jìn)行，最大限度增強(qiáng)客戶體驗(yàn)；同時(shí)啟動(dòng)夏季夜晚接待客戶，夜晚看西湖的效果會(huì)最大促進(jìn)談判。凡是到訪的客戶，項(xiàng)目配備轉(zhuǎn)車(chē)搭載客戶瀏覽西湖景色，以及西湖的商業(yè)配套。風(fēng)水講座在依山傍水，燈光與西湖交相輝映的場(chǎng)景下舉行，相信會(huì)有更大的說(shuō)服力和感染力。叁分階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行第一階段v 階段時(shí)間： 2015.6-2015.8v 推售安排：2015年6月底，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，具體房源待定。16棟和15棟東單元開(kāi)盤(pán)：2015年8月初v 銷(xiāo)售目標(biāo)： 住宅認(rèn)購(gòu)65套內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：20套開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)：30套8月認(rèn)購(gòu)：15套v 重點(diǎn)工作

42、： 蓄客認(rèn)籌、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、16棟和15棟東單元開(kāi)盤(pán)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放5月6月7月8月推廣主題推廣渠道營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)重要活動(dòng)6月中旬進(jìn)外展點(diǎn)6月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目形象塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)灌輸認(rèn)籌信息項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)信息釋放圍擋、發(fā)光字、微信、全民轉(zhuǎn)介、地鐵報(bào)站、短信線上線下酒店外展點(diǎn)、行銷(xiāo)、大客戶拜訪/推介會(huì)、call客銷(xiāo)售政策VIP認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)、簽約折扣付款方式折扣老帶新、大客戶階段排布8月初16棟和15棟東單元開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)7月初營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放戶外、道旗、網(wǎng)絡(luò)硬廣、大眾傳媒（電梯間）、電梯門(mén)廣告高爾夫球場(chǎng)、社區(qū)燈箱首批開(kāi)盤(pán)階段思考v 營(yíng)銷(xiāo)中心推遲到6月底7月初才能對(duì)外開(kāi)放，而要在6月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 因此

43、7月份之前的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)為：1.客戶方面：第一次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)以甲方關(guān)系戶為主，市場(chǎng)關(guān)系戶為輔；2.推廣方面：集中性的推廣集中到7月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放之后進(jìn)行，7月份之前以自然來(lái)訪和線下拓客（大客戶、展 點(diǎn)）渠道為主，活動(dòng)方面則主要嫁接西湖公園自身舉辦的相關(guān)活動(dòng)，以冠名或贊助的形式進(jìn)行；3.現(xiàn)場(chǎng)展示：在營(yíng)銷(xiāo)中心及園林展示不能及時(shí)交付的情況下，現(xiàn)場(chǎng)展示以工程質(zhì)量、景觀資源感受為主；4.客戶動(dòng)線：臨時(shí)接待中心/酒店展點(diǎn)工法樣板間/3D彩繪樣板間西湖公園5.甲方支持：微信電子樓書(shū)、電子樣板間、臨時(shí)接待中心/酒店展點(diǎn)包裝、工法樣板間/3D彩繪樣板間施工、看房車(chē) 看房通道包裝。認(rèn)籌安排v 具體認(rèn)籌方案見(jiàn)附件恩瑞御西湖認(rèn)

44、籌執(zhí)行方案20150527 (1).docv 營(yíng)銷(xiāo)推廣安排 第一階段總結(jié)費(fèi)用約222萬(wàn)元，約占年度推廣費(fèi)用的52%。 發(fā)光字、圍擋、地鐵報(bào)站等費(fèi)用未進(jìn)行分?jǐn)?，統(tǒng)一計(jì)入本階段的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 來(lái)訪渠道分解見(jiàn)認(rèn)籌方案。渠道分解恩瑞御西湖2015年度第一階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用20150520.xlsv 夜間看房：為應(yīng)對(duì)夏季炎熱天氣，售樓部進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)階段，邀約客戶夜晚看房。調(diào)整工作時(shí)間：現(xiàn)場(chǎng)所有工作人員的工作時(shí)間延長(zhǎng)到晚上10點(diǎn)，早班時(shí)間視具體情況相應(yīng)推遲；現(xiàn)場(chǎng)支持：營(yíng)銷(xiāo)中心和看房通道的照明必須得到保障;時(shí)間建議：7月-9月示意圖v 戶外、道旗戶外：7.18.31道旗：7.17.31推廣安排道旗首選戶外：五一路1塊v

45、 網(wǎng)絡(luò)硬廣：節(jié)點(diǎn)性投放時(shí)間建議：7月中旬-8月中旬網(wǎng)站建議：安居客，具體方案見(jiàn)附件恩瑞御西湖安居客執(zhí)行方案.xlsv 社區(qū)燈箱：針對(duì)高端小區(qū)投放時(shí)間建議：2015.7.18.31（2個(gè)月）小區(qū)建議：共和世家、八方小區(qū)、沁園春、江岸景苑、西城龍庭、航天小區(qū)、望月湖小區(qū)、咸嘉新村 （小區(qū)的選擇不局限于河西，河?xùn)|五一周邊的高端小區(qū)也部分投放） 示意圖v 電梯門(mén)：針對(duì)高端小區(qū)投放時(shí)間建議：2015.7.17.31（1個(gè)月）小區(qū)建議：濱江金座、格林星城、望興景園、西湖麗景、西子湖畔沃府、陽(yáng)光100 （小區(qū)的選擇不局限于河西，河?xùn)|五一周邊的高端小區(qū)也部分投放） 示意圖v 分眾傳媒（電梯間）時(shí)間建議：201

46、5.8.18.31（1個(gè)月）圍擋公司免費(fèi)配送示意圖v 高爾夫球場(chǎng)時(shí)間建議：2015.7.18.31（2個(gè)月）形式建議：投放高爾夫球場(chǎng)隔離器硬廣示意圖長(zhǎng)沙高爾夫球場(chǎng)與練習(xí)場(chǎng)分布圖v 外展點(diǎn)：凱賓斯基酒店時(shí)間建議：2015年6月中旬啟動(dòng)禮品建議：雨傘，加印項(xiàng)目logo、案名，300份。外展點(diǎn)的互動(dòng)活動(dòng)與微信結(jié)合，見(jiàn)后面“微信活動(dòng)”篇。凱賓斯基酒店示意圖恩瑞御西湖v 行銷(xiāo)派單時(shí)間建議：2015.7.18.31（2個(gè)月）形式建議：憑單頁(yè)領(lǐng)禮品（太陽(yáng)傘）工作安排：每天20人，其中每個(gè)外展點(diǎn)5人，幫忙帶客戶；七月： 20人在湘江邊、梅溪湖、西湖派發(fā)帶項(xiàng)目logo的扇子（下午和晚上）。 八月： 10人進(jìn)行掃

47、汽車(chē)西站附件的家具市場(chǎng)，進(jìn)商鋪派發(fā)印有l(wèi)ogo的廣告扇和鼠標(biāo)墊。 10人掃周邊社區(qū)麓山名園、格林星城、咸嘉新村、英才園、西山匯景、望月湖、咸嘉新村等，以爬樓 插單、汽車(chē)插車(chē)的形式進(jìn)行，社區(qū)便利店贈(zèng)送印有項(xiàng)目logo的塑料袋，并傳遞轉(zhuǎn)介信息；西湖快訊西湖快訊1.將項(xiàng)目單頁(yè)設(shè)計(jì)成報(bào)紙形式，打消人們的抵觸心理2.報(bào)紙內(nèi)容覆蓋西湖、金星路國(guó)際街區(qū)、萬(wàn)豪酒店相關(guān)內(nèi)容3.報(bào)紙其中一個(gè)版面專(zhuān)門(mén)介紹項(xiàng)目情況。v 大客戶拓展時(shí)間建議：2015.7啟動(dòng)工作安排：前期拜訪大客戶單位的關(guān)鍵人，簽訂大客合作戶協(xié)議；拜訪禮品：橄欖油，400元/份；任務(wù)安排：每月拜訪4家大客戶單位，簽訂2家大客戶合作協(xié)議，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)每月至

48、少一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)。六月：省腦科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院湘雅附三、湖湘中醫(yī)腫瘤醫(yī)院七月：市四醫(yī)院、航天醫(yī)院、湖南商學(xué)院、高新區(qū)相關(guān)單位八月：湖南大學(xué)、湖南師大、中南大學(xué)、湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院示意圖v 西湖公園相關(guān)活動(dòng)嫁接時(shí)間建議：2015.6中下旬地 點(diǎn)：西湖公園形式建議：西湖公園6月起將舉行花車(chē)游園、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽、車(chē)展等，項(xiàng)目在無(wú)營(yíng)銷(xiāo)中心的情況，可以以 提供活動(dòng)用品、贊助禮品的方式進(jìn)行嫁接。4. 參與人員：項(xiàng)目客戶、活動(dòng)參與人員。示意圖活動(dòng)安排v 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（具體房源待定）時(shí)間建議：2015.6月底地 點(diǎn)：佳興世尊酒店形式建議：在無(wú)營(yíng)銷(xiāo)中心的條件下，只針對(duì)甲方關(guān)系戶和少量市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)客戶。參與人員：甲方關(guān)

49、系戶、部分意向客戶示意圖v 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放方向1：名家名畫(huà)慈善拍賣(mài)會(huì)暨營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放活動(dòng)時(shí)間建議：2015.7月初地 點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)形式建議：以慈善為切入點(diǎn)亮相，在長(zhǎng)沙高端項(xiàng)目尚屬首次，以不尋常的方式打響開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目的知名度；通過(guò)熱氣球觀湖的活動(dòng)，一方面加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)，另一方面也可利用熱氣球做廣告宣傳。4. 參與人員：前期意向客戶、認(rèn)籌客戶、圈層客戶、政府領(lǐng)導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放示意圖方向2：知名高僧祈福、放生暨營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放活動(dòng)時(shí)間建議：2015.7初地 點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)、西湖公園形式建議：精神層面的追求符合項(xiàng)目客群的定位，通過(guò)前期炒作引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也具有良好的互動(dòng)性；通過(guò)熱氣球觀湖的活

50、動(dòng)，一方面加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)，另一方面也可利用熱氣球做廣告宣傳。4. 參與人員：前期意向客戶、認(rèn)籌客戶、圈層客戶、政府領(lǐng)導(dǎo)。示意圖營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放示意圖v 樣板房開(kāi)放時(shí)間建議：2015.7中旬地 點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)形式建議：以小型暖場(chǎng)活動(dòng)的形式進(jìn)行（或者采用營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放方向2的活動(dòng)方式）4. 參與人員：意向客戶、認(rèn)籌客戶。v 盤(pán)龍富貴地，一世西湖情-御西湖名流風(fēng)水講座時(shí)間建議：2015.7月下旬地 點(diǎn)：西湖公園形式建議：邀請(qǐng)意向客戶夜晚到西湖公園舉行名流風(fēng)水講座，現(xiàn)場(chǎng)的感染加上風(fēng)水講師層層的解剖，將西湖的風(fēng)水效應(yīng)最大化。4、參與人員：項(xiàng)目客戶、風(fēng)水講座大師等。示意圖v 16棟和15棟東單元開(kāi)盤(pán)時(shí)間

51、建議：2015.8月初（夜間開(kāi)盤(pán)）地 點(diǎn)：西湖公園形式建議：8月天氣炎熱，建議將開(kāi)盤(pán)活動(dòng)放在夜晚進(jìn)行；在西湖公園開(kāi)盤(pán)，客戶邊看景觀邊選房，可一定程度促進(jìn)成交；4. 參與人員：前期意向客戶、認(rèn)籌客戶，兩天共約200人。示意圖v 夏季燒烤音樂(lè)節(jié)時(shí)間建議：2015.8月（時(shí)間均在晚上）地 點(diǎn)：西湖公園形式建議：租用西湖公園商業(yè)街場(chǎng)地，組織燒烤活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)配合音樂(lè)節(jié)目表演、電影播放。參與人員：邀約客戶，周邊居民為主，每場(chǎng)約100人。示意圖微信活動(dòng)v 搶手機(jī)紅包時(shí)間建議：2015年6月形式建議：通過(guò)微信客戶單搶手機(jī)紅包，每天2次機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)發(fā)給好友即可得到額外一次機(jī)會(huì)（好友需點(diǎn)開(kāi)）。參與人員：微信粉絲?；顒?dòng)預(yù)

52、算：5000元示意圖v 好友助力，搶加油卡時(shí)間建議：2015年7月形式建議：將活動(dòng)信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友，好友關(guān)注項(xiàng)目微信，并點(diǎn)擊“加油”，即可獲得油卡若干元，最高500元。參與人員：微信粉絲活動(dòng)預(yù)算：10000元示意圖v 清涼一夏，冰雪體驗(yàn)券時(shí)間建議：2015年8月形式建議：轉(zhuǎn)發(fā)送禮（哈根達(dá)斯代金券100元），先到先得。參與人員：微信粉絲活動(dòng)預(yù)算：5000元示意圖v 門(mén)口禮儀崗，精神堡壘：增加客戶尊貴感及主入口的昭示性。2015年6月初底，營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放前到位?，F(xiàn)場(chǎng)展示示意圖v 道路旁指示牌在金星路上設(shè)置項(xiàng)目指示牌，引導(dǎo)客戶上門(mén)。171615141312v 區(qū)域、沙盤(pán)、戶型展示客戶洗腦的主要過(guò)程。20

53、15年6月底，營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放時(shí)到位。示意圖v 工法樣板間、彩繪樣板間：對(duì)項(xiàng)目的施工品質(zhì)進(jìn)行展示，增強(qiáng)客戶信心。設(shè)計(jì)建議：設(shè)置在16棟10樓C1戶型景觀面較差，建議做成工法樣板間C2戶型采光較差，建議做成彩繪樣板間進(jìn)行改善C3戶型視野景觀最好，做成清水樣板間彩繪樣板間（6月底開(kāi)放）工法樣板間（6月底開(kāi)放）v 精裝樣板間：可提供客戶免費(fèi)入住的體驗(yàn)。精裝樣板間（6月底開(kāi)放）示意圖v 項(xiàng)目觀光車(chē)配備2臺(tái)電瓶車(chē)，帶領(lǐng)客戶游覽西湖文化公園，最大程度強(qiáng)化客戶體驗(yàn)。有需要的客戶，可由項(xiàng)目免費(fèi)提供觀光自行車(chē)（10輛），客戶自己去騎游西湖公園。電瓶車(chē)和自行車(chē)在2015年5月底到位。示意圖自行車(chē)背后廣告v 階段時(shí)間：

54、 2015.9-2015.10v 推售安排： 13棟和15棟西單元開(kāi)盤(pán)：2015年10月中旬v 銷(xiāo)售目標(biāo)： 住宅認(rèn)購(gòu)60套，其中：9月去化：15套10月去化：45套v 重點(diǎn)工作：13棟和15棟西單元開(kāi)盤(pán)、萬(wàn)豪酒店簽約儀式、樣板房試住活動(dòng)第二階段9月10月11月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)9月初啟動(dòng)認(rèn)籌10月中旬開(kāi)盤(pán)推廣主題推廣渠道重要活動(dòng)酒店簽約儀式、認(rèn)籌信息項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)信息釋放圍擋、發(fā)光字、微信、全民轉(zhuǎn)介、地鐵報(bào)站、短信線上線下高端社區(qū)巡展、行銷(xiāo)、大客戶拜訪/推介會(huì)、call客銷(xiāo)售政策VIP認(rèn)籌一層首付開(kāi)盤(pán)、簽約折扣付款方式折扣老帶新、大客戶萬(wàn)豪酒店簽約網(wǎng)絡(luò)硬廣、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)登機(jī)牌項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售政策v 首付一

55、成 時(shí)間：9.1-9.30（政策持續(xù)1個(gè)月） 形式：9月份買(mǎi)房的客戶，可以選擇首付一成，剩余二成由開(kāi)發(fā)商墊付或者2個(gè)月之后補(bǔ)齊（開(kāi)發(fā)商墊付可以即刻簽購(gòu)房合同，2個(gè)月后補(bǔ)齊則延期簽購(gòu)房合同）。 折扣：選擇首付一成的客戶，比正?？蛻羯傧硎苷劭郏ê笃诰唧w測(cè)算）v 網(wǎng)絡(luò)硬廣（或電商）1. 時(shí)間：認(rèn)籌啟動(dòng)、開(kāi)盤(pán)兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)階段持續(xù)2個(gè)星期。2. 網(wǎng)站：根據(jù)第一階段的效果確定，暫定搜房網(wǎng)、0731網(wǎng)。v 資源CALL客建議通過(guò)同行，購(gòu)買(mǎi)梅溪湖片區(qū)和沿江片區(qū)高端項(xiàng)目的來(lái)電來(lái)訪信息，進(jìn)行call客。示意圖推廣安排v 機(jī)場(chǎng)登機(jī)牌1. 時(shí)間：9.1-9.302. 形式：以國(guó)內(nèi)航班頭等艙為主，經(jīng)濟(jì)艙為輔。示意圖v 高端社區(qū)巡展時(shí)間：9.1-10.31形式：以河西入住率較高的高端小區(qū)為主，通過(guò)發(fā)放帶logo小禮品的方式吸引客戶。示意圖v 行銷(xiāo)派單、截流競(jìng)品 時(shí)間安排：2015.9 （1個(gè)月） 截流區(qū)域：以梅溪湖片區(qū)競(jìng)品為主 工作安排：每天安排20名行銷(xiāo)人員，停留在梅溪湖的主要干道出入口，以特色舉牌、派單的形式截流客戶。特色舉牌示意重點(diǎn)活動(dòng)v 萬(wàn)豪酒店簽約儀式 時(shí)間安排：