市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)知識(shí)概括(共8頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章1、市場(chǎng)：（1）物理意義上的市場(chǎng)，商品交換的場(chǎng)所。（2）市場(chǎng)是商品交換和流通領(lǐng)域。（3）市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。（4）市場(chǎng)是供求力量的對(duì)比。深入理解市場(chǎng)的概念要注意：一是市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品的生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。二是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件：a、存在消費(fèi)者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿；b、存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)；c、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。2、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體

2、通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要：指認(rèn)得某些基本滿足被剝奪的感受狀態(tài)。欲望：指對(duì)滿足需要的具體的滿足無的愿望。產(chǎn)品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評(píng)價(jià)。交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人處取得所需之物的行為。交換發(fā)生的條件：（1）至少有買賣雙方。（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。（3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。（3）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品。（4）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易：是交換的基本組成單位，如果雙方

3、達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要。3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：又稱為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，指的是在一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有六種：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。）生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)。二是由于產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)。產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的

4、價(jià)格水平上會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。推銷觀念：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者的需求為中心，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)步：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念改變了以企業(yè)為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重點(diǎn)放于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足他，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（2）注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)式營(yíng)銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀

5、念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤(rùn)的獲取。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行了修正，強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，不損害整合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，一打開市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。4、新舊營(yíng)銷觀念的比較：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

6、下以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念出了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。第二章1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指的影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果的所有的因素的集合。微觀的營(yíng)銷環(huán)境：指的是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的因素集合，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀

7、的營(yíng)銷環(huán)境：指的是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起間接地影響作用的集合，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、自然、科技和社會(huì)文化環(huán)境等。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。3、微觀營(yíng)銷環(huán)境：（1）企業(yè)本身。第一層次，高層管理部門；第二層次，企業(yè)的其他職能部門。（2）供應(yīng)商，指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)為生產(chǎn)特定產(chǎn)品和老無所需要的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。（3）營(yíng)銷中介，指協(xié)助本企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的所有中介單位，包括：中間商、尸體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。（4）顧客。企業(yè)提供產(chǎn)品是為了滿足顧客的需要，顧客的需求特點(diǎn)及其變化正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。（5）競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

8、境：a、欲望競(jìng)爭(zhēng)；b、類別競(jìng)爭(zhēng)；c、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)；d、品牌競(jìng)爭(zhēng)。（6）公眾，指對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著世紀(jì)或潛在興趣和影響的群體。一個(gè)企業(yè)的公眾可以分為七類；金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公民公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。4、宏觀營(yíng)銷環(huán)境：（1）人口環(huán)境。a、世界人口總量迅速增長(zhǎng)；b、人口的結(jié)構(gòu)分析，性別、年齡、文化素質(zhì)、職業(yè)、民族等；c、人口的地理分布；d、家庭及其變化。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。a、消費(fèi)者收入水平；b、物價(jià)水平；c、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；d、儲(chǔ)蓄與信貸。（3）自然環(huán)境。a、日益逼近的某些原料短缺；b、可再生的有限資源；c、不可再生的有限資源；d、能源成本的增加；e、污染的增加。（

9、4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境。a、新技術(shù)引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化；b、新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化；c、新技術(shù)革命對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（5）政治與法律環(huán)境，主要指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所才去的態(tài)度和行動(dòng)。（6）社會(huì)文化環(huán)境。a、宗教信仰；b、消費(fèi)習(xí)俗；c、審美情趣；d、價(jià)值觀念。第三章一市場(chǎng)分類：根據(jù)顧客來劃分。分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。二消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)。1.消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性。2.消費(fèi)者的購(gòu)買具有多樣性。3.消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)頻繁、交易量小。4.消費(fèi)者購(gòu)買的非生活必需品的需求彈性較大。三影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。（一）文化因素：1.文化：指人類從生活

10、實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。文化的差異會(huì)引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為的差異。市場(chǎng)營(yíng)銷人員總是不斷捕捉文化變化發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品。2.亞文化：是某一局部的文化現(xiàn)象，為成員帶來明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。3.社會(huì)階層：特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似；人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷自己的社會(huì)地位的高低；某人所處的社會(huì)地位并非只由一個(gè)變量決定，是由職業(yè)、收入、財(cái)富、教育等多種變量制約的。（二）社會(huì)因素：1.相關(guān)群體：

11、影響：使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2.家庭：不同決策類型的家庭對(duì)購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。（三）個(gè)人因素：1.年齡和家庭生命周期。2.收入3.職業(yè)4.生活方式5.個(gè)性和自我觀念（四）心理因素：1.需要和動(dòng)機(jī)。2.感覺和知覺。兩者區(qū)別：第一，感覺是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反應(yīng)，知覺是對(duì)客觀事物各個(gè)部分，屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。第二，感覺是介于心理和生理之間的活動(dòng)，產(chǎn)生于感覺器官的生理活動(dòng)及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會(huì)引

12、起相同的感覺。知覺是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，是人的主觀因素作用。第三，感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，知覺包括當(dāng)前刺激所引起的興奮與以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。第四，從生理機(jī)制看，感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺是多種分析器協(xié)同活動(dòng)。知覺的整體性和選擇性。3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度四消費(fèi)者的決策過程1.購(gòu)買決策的類型：(一)復(fù)雜的購(gòu)買行為。對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用、電波媒體和宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。（二）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。消費(fèi)者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品牌，購(gòu)買

13、過程迅速而簡(jiǎn)單，因而在購(gòu)買以后會(huì)人為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完整的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。（三）。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要是：1利用價(jià)格與吸引消費(fèi)者試用。2開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。企業(yè)必須通過大量廣告使顧客被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。3增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。2.消費(fèi)者決策過程。（1）需要認(rèn)識(shí)：是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其追求的狀況之間存在

14、差異時(shí)，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求。企業(yè)應(yīng)了解引起消費(fèi)者產(chǎn)生某種需要和興趣的環(huán)境，應(yīng)該研究消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)問題和需要的，找到刺激因素，有助于營(yíng)銷人員擬定或發(fā)展處引導(dǎo)特定需要的營(yíng)銷策略。（2）信息收集：主要來源有個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來源。營(yíng)銷策略：設(shè)計(jì)信息傳播策略，形成知曉的品牌組。（3）方案評(píng)價(jià)：產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購(gòu)買決策。他人態(tài)度和意外因素。（5）購(gòu)后過程。購(gòu)后作用和處置，購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)后行為。第四章1.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理細(xì)分。要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，按地理來開拓市場(chǎng)，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場(chǎng)，可以幫助企業(yè)把有限的資源盡可能投向力所能及的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的地區(qū)

15、市場(chǎng)中去。（2）人口細(xì)分。按人口的統(tǒng)計(jì)變量為依據(jù)把消費(fèi)者劃分成不同子市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分。按購(gòu)買動(dòng)機(jī)來細(xì)分市場(chǎng)，是心理細(xì)分的常用方法。（4）行為細(xì)分。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。（5）受益細(xì)分。根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益所形成的另一種有效的細(xì)分方式。根據(jù)消費(fèi)者追求什么樣的利益來細(xì)分市場(chǎng)。2市場(chǎng)細(xì)分的意義。（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)（3）有流企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會(huì)需要，提高社會(huì)效益。3.有效細(xì)分的條件。（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）盈利性（4）需求的差異性4.目標(biāo)市場(chǎng)的選

16、擇。方式：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化。企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。通常小企業(yè)會(huì)采取。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。指生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。但如果有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)就會(huì)發(fā)生危機(jī)。（3）市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果該細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展受阻，消減費(fèi)用，該企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。（4）選擇專業(yè)化。一家公司選擇的進(jìn)入若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有吸引力并符合公司要求。它們?cè)诟骷?xì)分之間很少有共鳴效應(yīng)，然而都有可能贏利。這樣可以分散公司風(fēng)險(xiǎn)。（5）全面涵蓋。公司想用各種產(chǎn)品來滿足各種顧客群體需求。只有大公司才能采用。5目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（1）無差異營(yíng)銷。適用于市場(chǎng)需求同質(zhì)的產(chǎn)品，需求廣泛、能

17、夠大量生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。企業(yè)具有大規(guī)模的單一連續(xù)生產(chǎn)線擁有廣泛的銷售渠道，并能開展大量促銷活動(dòng)和投入大量廣告。優(yōu)點(diǎn)：品種少，大批量生產(chǎn)，可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：不能滿足差異性需求。（2）差異化營(yíng)銷。企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：小批量多品種生產(chǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大企業(yè)銷售，樹立良好市場(chǎng)形象。缺點(diǎn)：對(duì)于資金不足，開發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱的小企業(yè)來說，不宜采用。（3）集中性營(yíng)銷。企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。主要適用于資源有限的小企業(yè)。尋找“市場(chǎng)縫隙”。但風(fēng)險(xiǎn)性較大。6.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素。（1）企業(yè)的資源（2）產(chǎn)品生命周期（3）

18、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略（4）產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性7.市場(chǎng)定位原則：有限原則，排序原則，首位原則。8.目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟：（1）建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖（2）初步確定定位方案（3）修正定位方和再定位。第六章1、 產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：1)核心產(chǎn)品層（最基本和最實(shí)質(zhì)的層次），指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。2)形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品的載體，是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的有形部分，主要包括品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)和包裝。3）期望產(chǎn)品層，指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望得到的一整套屬性和條件。4）附加產(chǎn)品層，指企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)所包含的各種附加服務(wù)和利益，也是顧客在購(gòu)買時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利

19、益的總和，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。5）潛在產(chǎn)品層，指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新的功能。2、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：1）導(dǎo)入期.特點(diǎn)：A、產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，必然遇到市場(chǎng)上原有消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的阻力，產(chǎn)品性能和優(yōu)點(diǎn)尚未被顧客所了解、信任和接受，購(gòu)買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。B、購(gòu)買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者多屬好奇和沖動(dòng)購(gòu)買，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還沒有完全解決，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝還沒有完全定型，生產(chǎn)和管理都不完善，不能大批量投產(chǎn)。D、新產(chǎn)品剛上市，需要進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)和支付巨額的促銷費(fèi)用。E、產(chǎn)品在市場(chǎng)上

20、一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高，產(chǎn)品銷售量少，所以利潤(rùn)很少，甚至是虧損的。策略：A、快速掠取。公司以高價(jià)格和高促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。B、慢速掠取。企業(yè)以高價(jià)格和低促銷方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。C、快速滲透。企業(yè)以較低價(jià)格和高促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。D、慢速滲透。企業(yè)以低價(jià)格和低促銷的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。2）成長(zhǎng)期.特點(diǎn)：A、顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購(gòu)買人數(shù)急增。B、多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長(zhǎng)。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費(fèi)用減少，銷售成本

21、大幅度降低。F、價(jià)格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。策略：A、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹立消費(fèi)者偏好。不斷提高和改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)的聲譽(yù)，突出品牌，勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品。E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3）

22、成熟期.特點(diǎn)：A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購(gòu)買果斷，甚至指名購(gòu)買。B、原有的購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買，新的購(gòu)買者為一般大眾，多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型。C、銷售量達(dá)到了頂峰，市場(chǎng)趨于飽和，銷售增長(zhǎng)放慢，且趨于穩(wěn)定。D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，競(jìng)爭(zhēng)引起價(jià)格下降，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。E、生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，但營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或開始下降。策略：A、市場(chǎng)改進(jìn)。包括：轉(zhuǎn)變非使用人或?qū)ふ倚碌挠脩?、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。B、產(chǎn)品改進(jìn)。包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)和附加產(chǎn)品的改進(jìn)。C、營(yíng)銷組合改進(jìn)。如

23、降價(jià)，在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上增加新的網(wǎng)點(diǎn)，增加廣告投入，采取銷售促進(jìn)等方式，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4）衰退期.特點(diǎn)：A、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費(fèi)者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產(chǎn)品的弱點(diǎn)和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，利潤(rùn)減少，甚至無利可圖。E、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者減少，競(jìng)爭(zhēng)減弱。策略：A、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。B、集中經(jīng)營(yíng)。C、放棄決策。D、掠取決策。3、 產(chǎn)品組合含義：是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。方式：混合的產(chǎn)品組

24、合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式。策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。4、品牌命名的原則：合法性；獨(dú)特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?、品牌命名的策略：1）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；3）以來源渠道來命名；4）中性命名；5）以物來命名。6、 使用品牌對(duì)于賣主的好處：1）便于管理訂貨；2）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；3）有助于樹立良好的企業(yè)形象；4）有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；5）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；6）有助于企業(yè)取得無形資產(chǎn)；7）為企業(yè)帶來

25、額外的附加利益。7、 不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等。2）不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米等。3）某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品。4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。8、 包裝的作用：促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤(rùn)、方便使用。9、 包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略。第七章1、價(jià)格：指用來與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢或其他因素。2、影響定價(jià)的內(nèi)在因素：（1）營(yíng)銷目標(biāo)。a、追求盈利最大化；b、短期利潤(rùn)最大化；c、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；d、提高市場(chǎng)占有率；e、適

26、應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；f、穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象。（2）營(yíng)銷組合策略。（3）成本。3、影響定價(jià)的外在因素：（1）市場(chǎng)需求因素。需求價(jià)格彈性Ep=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。（2）競(jìng)爭(zhēng)者因素。（3）政府因素。企業(yè)制定價(jià)格的自由度受政府的限制。4、定價(jià)方法。（1）成本向?qū)Ф▋r(jià)法：關(guān)注生產(chǎn)和營(yíng)銷的成本再加上足夠彌補(bǔ)直接開支、管理費(fèi)用和利潤(rùn)的部分來確定價(jià)格。a、成本加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)=單位完全成本x（1+成本加成率），普遍用于蔬菜水果商店；b、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)格/（1-加成率），普遍用于零售業(yè)。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：指在選擇價(jià)格水平時(shí)，更多地強(qiáng)調(diào)敲在顧客的偏好等因素而不是成本、競(jìng)爭(zhēng)這些因

27、素。a、反響定價(jià)法：指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。b、拍賣定價(jià)法：一般用于文物、古董等物品。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：a、隨行就市定價(jià)法：又稱為流行水準(zhǔn)定價(jià)，企業(yè)把自己產(chǎn)品的價(jià)格保持在同行業(yè)平均價(jià)格水平上。b、密封投標(biāo)定價(jià)法：是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的。5、定價(jià)策略與定價(jià)方法的區(qū)別：定價(jià)方法用于具體的確定產(chǎn)品的價(jià)格，而定價(jià)策略則是提供了一種思想或者是一種技巧。（1）心理定價(jià)策略：a、取脂定價(jià)b、滲透定價(jià)c、聲望定價(jià)d、尾數(shù)定價(jià)（2）折扣定價(jià)策略：企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基

28、本價(jià)格。a、現(xiàn)金折扣；b、數(shù)量折扣；c、功能折扣；d、季節(jié)折扣；e、價(jià)格折讓。（3）促銷定價(jià)策略a、招徠定價(jià)b、特殊事件定價(jià)。（4）地區(qū)定價(jià)策略a、FOB原產(chǎn)地定價(jià)b、統(tǒng)一交貨定價(jià)c、分區(qū)定價(jià)。（5）差別定價(jià)策略：指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。a、顧客差別定價(jià)；b、銷售時(shí)間差別定價(jià)；c、銷售地點(diǎn)差別定價(jià)；d、產(chǎn)品形式差別定價(jià)。（6）組合定價(jià)策略：在某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)定價(jià)就不能僅孤立的考慮該產(chǎn)品，必須與產(chǎn)品組合聯(lián)系起來考慮。a、選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)b、俘虜產(chǎn)品定價(jià)第八章1、分銷渠道:指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中取得了產(chǎn)品的所有權(quán)或者幫助

29、所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個(gè)人。取得產(chǎn)品所有權(quán)的稱為經(jīng)銷商，沒有取得所有權(quán)但是幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應(yīng)商以及中間起作用的中間商。2、分銷渠道作用：（1）彌補(bǔ)制造商財(cái)力的不足；（2）獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性；（3）使制造商獲得豐厚的回報(bào)：（4）提高社會(huì)的交易效益；3、營(yíng)銷渠道類型：（一）分銷渠道的層次。零級(jí)渠道（自動(dòng)販賣機(jī)）：最簡(jiǎn)短的一種分銷渠道，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣給消費(fèi)者，沒有中間商參與；一級(jí)渠道（超市）：由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品交給零售商，然后由零售商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者；二級(jí)渠道（小店）：由生產(chǎn)者交給批發(fā)商，由批發(fā)商交給零售商，再由零售商交給消費(fèi)者；三級(jí)渠道：最復(fù)雜的類型，由生產(chǎn)者委托

30、代理商銷售產(chǎn)品，代理商又通過批發(fā)商、零售商將產(chǎn)品最終賣給消費(fèi)者；（二）分銷渠道的寬度：是指營(yíng)銷渠道中每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少，取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，即占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)的問題。密集分銷：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為期推銷商品，重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或加快進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的速度；選擇分銷：只選擇那些有支付能力、有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)品知識(shí)及推銷知識(shí)的中間商在特定區(qū)域推銷本企業(yè)產(chǎn)品的策略；獨(dú)家分銷：是指在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓越的零售商或溢價(jià)工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品；4、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素：（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品單價(jià)；產(chǎn)品的體積

31、和重量；產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性；產(chǎn)品的耐久性；產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性；產(chǎn)品的生命周期階段；（二）市場(chǎng)因素。目標(biāo)市場(chǎng)的地理分布；潛在顧客的數(shù)量；顧客的購(gòu)買量；消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣；消費(fèi)的季節(jié)性；（三）企業(yè)自身因素。企業(yè)資源；企業(yè)對(duì)分銷渠道的管理能力和經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)控制渠道的愿望；5、營(yíng)銷渠道的管理: (一)選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據(jù)其財(cái)力大小和技術(shù)水平的高低決定，從市場(chǎng)角度看，由購(gòu)買者、購(gòu)買者規(guī)模的大小、教育能力以及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品形象所決定的；（二）激勵(lì)渠道成員。向中間商提供適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品；合理分配利潤(rùn)：在定價(jià)方面要充分考慮到中間商利益；促銷支持；資金資助；提供情報(bào)；（三）考評(píng)渠道成

32、員。參照標(biāo)準(zhǔn)為:銷售定額完成情況;平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；產(chǎn)品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓(xùn)計(jì)劃中的合作程度；顧客對(duì)其提供服務(wù)的滿意度；（四）修改銷售渠道。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買方式發(fā)生變化，市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟階段、新的競(jìng)爭(zhēng)者的興起和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)時(shí)，必須對(duì)原有的渠道進(jìn)行修改、增加或特出個(gè)別渠道成員；增加或剔除某些市場(chǎng)渠道。第九章 1、促銷：是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，它是指激勵(lì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的一種信息交流活動(dòng)，其目的是激發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)，其本質(zhì)是信息交流活動(dòng)。有以下幾層含義：（一）促銷的主要任務(wù)。促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息，企業(yè)通過信息

33、的溝通和傳遞，將商品或勞務(wù)的存在、性能和特征等信息傳遞給消費(fèi)者，一邊與消費(fèi)者保持良好的聯(lián)系。（二）促銷的目標(biāo)。其目標(biāo)是吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，加速消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。（三）促銷的方式。分為人員促銷和非人員促銷。2、促銷的作用：（1）傳遞信息。（2）引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求。（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象。（4）維持和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。3、各種溝通工具特點(diǎn)：（一）廣告公開展示；普及性；增大的表現(xiàn)力；非人格化；（二）銷售促進(jìn)迅速的信息溝通；強(qiáng)烈的刺激性；明顯的邀請(qǐng)性；銷售促銷具有短期誘導(dǎo)性的手段；（三）直接營(yíng)銷非大眾化的溝通。直接鎖定目標(biāo)；經(jīng)常性溝通。保持對(duì)目標(biāo)

34、手中的吸引力；迅速的溝通；（四）公共關(guān)系（通過新聞媒介傳播）。高度可信性；消除防衛(wèi)心理；新聞價(jià)值；（五）人員推銷直接溝通。培植效應(yīng)：即允許推銷人員與客戶在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立與發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系；直接的行為反應(yīng)。人員推銷方式可以促使買方產(chǎn)生直接反應(yīng)行為。人員推銷是一種昂貴的溝通方式。4、影響促銷組合的因素分析：（一）產(chǎn)品的類型。對(duì)營(yíng)銷消費(fèi)品的企業(yè)來說，促銷手段按重要程度排列為：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系；而對(duì)于營(yíng)銷生產(chǎn)資料的企業(yè)來說，促銷手段按重要程度排列為：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系；（二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略。“推動(dòng)”戰(zhàn)略（人員促銷為促銷手段）：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者；

35、“拉引”戰(zhàn)略（以廣告為促銷手段）：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者；（三）消費(fèi)者的待購(gòu)階段。待購(gòu)階段可分為認(rèn)識(shí)階段（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段）、了解階段（除廣告還有為促銷手段）、興趣階段（人員推銷、其次是廣告為促銷手段）、購(gòu)買階段（人員推銷為主要促銷手段）（四）產(chǎn)品的生命周期階段。投入期（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段，為了促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，還可以采用營(yíng)業(yè)推廣）；成長(zhǎng)期（仍廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段）；成熟期；5、確定促銷預(yù)算的常用方法:（1）量入為出法；（2）銷售百分比法；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；（4）目標(biāo)任務(wù)法；6、廣告：是由明確的發(fā)起者以公共支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服

36、務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等介紹。其定義包含內(nèi)容：（1）任何形式（雜志、報(bào)紙、廣告等）（2）非人員。面對(duì)面、個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說推銷，不屬于廣告的范疇；（3）介紹產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法；（4）有明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法；7、廣告決策制定過程:（一）確定廣告目標(biāo)。1）知性的廣告目標(biāo)；2）說服性的廣告目標(biāo)；3）提示性的廣告目標(biāo)；（二）廣告預(yù)算決策。 主要有入為出法；銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法； （三）廣告信息決策。1）信息制作：理性主題、感性主題、道德訴訟主題；2）信息的評(píng)價(jià)和選擇：企業(yè)越大，評(píng)價(jià)越仔細(xì)；3）信息的表達(dá)形式分為：生活片段、生活方式、幻想、音樂、人格化、技術(shù)專長(zhǎng)、科學(xué)證據(jù)、旁證材料；（四）廣告媒體決策。1）主要廣告媒體特性2）企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品、廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑シ秶?、媒體成本；（五）廣告效果評(píng)價(jià)。1）廣告溝通效果。其研究目的在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的溝通效果，主要有廣告事前測(cè)定和廣告時(shí)候測(cè)定；2）廣告銷售效果統(tǒng)計(jì)分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法；8、人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上