會銷企業(yè)的成功要素-文化營銷案例分析

1、2010年的保健品服務(wù)營銷行業(yè)可謂江湖暗涌。一方面,行業(yè)新規(guī)出臺前的大討論,讓 一些人小心謹慎, 不敢作為, 導(dǎo)致部分區(qū)域市場甚至曾經(jīng)的行業(yè)巨頭的日漸式微, 上下游合 作的整合洗牌, 讓很多從業(yè)者感覺身處風(fēng)雨飄搖之中; 另一方面, 一些把“從來沒有發(fā)生的 想像中的危機”當作“千年不遇的大好時機”,奮力前行,深化發(fā)展, 一路高歌, 以不斷創(chuàng) 新的營銷模式創(chuàng)造一個個新的業(yè)績神話。 英國現(xiàn)實主義批判作家狄更斯有句名言說“這是最 好的時代, 這是最壞的時代。 ”回想 5月份時, 與筆者探討的一些自認為很聰明的前輩說的 話,做的事,最想要說的就是“這是一個最智慧的時代, 也是一個最愚蠢的時代”。在這個

2、時代中,每天都可能會發(fā)生著無數(shù)讓人或唏噓感慨,或心潮澎湃, 或充滿好奇的故事, 而其 中最令人驚奇的, 最受人矚目的, 也最讓人百思不得其解的, 無疑就是諾鼎團隊的快速健康 發(fā)展。2010年初,諾鼎團隊在上海成立。她是一個全新的團隊,其中的很多隊員沒有是同事 并共事過的經(jīng)歷, 絕大多數(shù)隊員完全甚至從來沒有從事過保健品營銷工作; 她是一個全新團 隊運作的一個全新理論的產(chǎn)品, 至今在圈內(nèi)都有相當多的前輩對此產(chǎn)品理論聞所未聞; 她是 一個全新團隊以全新營銷模式運作的全新市場,獨創(chuàng)的“尖刀營銷模式”和“園丁營銷模 式”所到市場披荊斬棘, 屢創(chuàng)當?shù)厥袌鰵v史最高銷售記錄。 諾鼎團隊, 在成立第一年的時間

3、就躋身中國保健品大產(chǎn)品的豪華行列, 走完了同行可能三年或許五年的路, 被 中國會議營 銷網(wǎng) 創(chuàng)始人在心先生贊譽為“一個不可能的奇跡”。 筆者幸運的作為諾鼎團隊的一員, 愿 意為同行揭開諾鼎團隊成功的秘訣。秘訣一,產(chǎn)品力“一個好產(chǎn)品就是一個最好的營銷方案”, “好的產(chǎn)品自己會說話”,選擇一個好的產(chǎn) 品是一支勝利團隊成功的先決條件。 無數(shù)同行具備了成功事業(yè)的優(yōu)秀稟賦和優(yōu)越條件, 卻因 為產(chǎn)品的選擇失誤而折戟沉沙, 這就是所謂“選擇大于努力的感慨”。 在當前的保健品行業(yè) 圈內(nèi), 可以說那個團隊都不愁沒有產(chǎn)品, 但發(fā)愁選什么樣的產(chǎn)品。 諾鼎團隊的快速成功發(fā)展 的很大原因是產(chǎn)品自身所具備的強大威力。因此

4、, 筆者想以諾鼎團隊的 “一氧化氮”這個產(chǎn) 品為例談?wù)労卯a(chǎn)品的選擇。首先,諾鼎選擇的產(chǎn)品是一個有概念有理論的產(chǎn)品。一氧化氮,氣體小分子,對于人 體健康的重要價值和意義, 從概念上講是全新的。 第一新在認識的顛覆性, 原來的一氧化氮是大氣污染源,形成酸雨,破壞建筑物。現(xiàn)在,怎么就成了人類健康身體不可或缺的,不能 沒有的,少了就不行的“生命第一信使”;第二新在認識的暴發(fā)性,一氧化氮是氣體,身體 內(nèi)是如何產(chǎn)生的,是怎么存在的,是如何發(fā)揮機理作用的,最終代謝物是什么,全是嶄新的 印象,值得好奇心極大激發(fā)出來的問題;第三新在一氧化氮是最權(quán)威的自然和科學(xué) 印證的“明星分子”,近年來多少科學(xué)家為此孜孜以求,

5、為此廢寢忘食,為此神魂顛倒,為 此一夜成名, 從諾貝爾的死亡到諾貝爾獎的設(shè)立, 從諾貝爾獎的獲得科學(xué)家們到諾貝爾獎獲 得科學(xué)家們的科學(xué)理論,并以此而轉(zhuǎn)化的最高科技代表性的產(chǎn)品。這些都全是新的。 保健品從業(yè)者沒有人不想打好“新概念”的牌,可事實是這張牌不好打,真正有新概 念的站得住腳的經(jīng)得起論證和考驗的高科技含量的產(chǎn)品不好找。 大多數(shù)產(chǎn)品都是在信息不對 稱的情況下, 通過各種資源整合運作給自己貼上高科技的金箔。 在現(xiàn)實生活中, 高科技的最 佳代表至高榮譽無疑是諾貝爾獎, 在有的團隊在想盡一切辦法想和諾貝爾獎獲得者沾上一點 邊的時候,諾鼎團隊直接選擇了 1998年諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎的獲獎理論“一氧化

6、氮理 論”的直接轉(zhuǎn)化產(chǎn)品, 這可以說是目前行業(yè)內(nèi)唯一一款真正由諾貝爾獎獲獎理論直接轉(zhuǎn)化而 成的產(chǎn)品。 從起點就站到了行業(yè)的巔峰, 從而一舉將產(chǎn)品切割為兩個品類:“諾貝爾獎理論 轉(zhuǎn)化產(chǎn)品”和“非諾貝爾獎理論轉(zhuǎn)化產(chǎn)品”, 其實也就是“一氧化氮類產(chǎn)品”和“非一氧化 氮類產(chǎn)品”。 在保健品魚龍混雜, 信任度嚴重缺失的當今市場, 諾貝爾獎這一高度的樹立是 市場銷售的強大推力。其次, 諾鼎選擇的產(chǎn)品有品牌有榮譽的產(chǎn)品。 在保健品服務(wù)營銷行業(yè), 一個產(chǎn)品的運作 要想長時間的持續(xù)穩(wěn)定地增長,產(chǎn)品的品牌和榮譽必不可少。 2010年,中國最能夠驕傲的 最吸引眼球的最有影響力的事件是什么?上海世博會。 2010年中

7、國上海世博會,諾鼎一氧 化氮膠囊一舉成為聯(lián)合國館專用健康品,并為世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局捐贈價值 100萬元的產(chǎn)品, 為酷暑里堅守一線的世博工作者的健康身體保駕護航。 諾鼎團隊為產(chǎn)品規(guī)劃的品牌打造思路 非常簡單,但是絕對有沖擊力,那就是:每年一個國家級榮譽,為諾鼎品牌錦上添花。這一 工作是諾鼎每年工作規(guī)劃的第一項, 一個國家級的榮譽本身就是一個好的動人故事、 好的誘 人賣點、好的策劃方案。最后, 諾鼎選擇的產(chǎn)品還要有最理想的使用效果。 諾鼎一氧化氮膠囊作為諾貝爾獎理論 轉(zhuǎn)化產(chǎn)品, 有科學(xué)界最高科技的王冠, 也有最明顯最快速最全面最理想的使用效果。 我們常說“金杯銀杯不如老百姓的口碑,金獎銀獎不如老百姓

8、的夸獎”, 就是強調(diào)顧客選擇產(chǎn)購買 的產(chǎn)品基礎(chǔ)是, 這個產(chǎn)品有效果, 并且有顯著的效果。 可有的人為了掩飾產(chǎn)品效果不明顯的 事實, 常常告訴顧客的是保健品見效慢感覺不明顯才是正常的, 諾鼎一氧化氮膠囊完全顛覆 了這一沒有任何科學(xué)的說辭。 一周內(nèi)甚至三天內(nèi)見效的顧客比比皆是, 多年頑疾改善, 恢復(fù) 健康身體的案例俯拾可見。如此有功效說服力的產(chǎn)品同樣是市場銷售的殺手锏。秘決二,領(lǐng)導(dǎo)力諾鼎團隊的組成非常特別:從年齡說上至 50后行業(yè)前輩, 下至 80后的新生一代; 從經(jīng) 歷說有在保健品行業(yè)浸淫 10余年的專家型人才,也有剛剛接觸保健品的行業(yè)新秀;從背景 說有從一線成長起來的初生牛犢,也有擔任行業(yè)領(lǐng)袖

9、企業(yè)高層的戰(zhàn)略布局者和實戰(zhàn)操作者。 這些來自不同背景, 擁有迥異性格、 持有不同思維模式的成員, 能夠組建成為一支有巨大凝 聚力的團隊本身就是一個不可能的奇跡;而這個奇跡的出現(xiàn),是源于諾鼎團隊的共同夢想, 一定要做一件事, 一件可以傳世的事; 而團隊共同夢想的打造, 一定是來源于核心領(lǐng)導(dǎo)團隊 的卓越。 諾鼎團隊的核心領(lǐng)導(dǎo)集體, 曾歷經(jīng)中國會銷歷史上南北兩大巨頭的洗禮, 在業(yè)內(nèi)曾 經(jīng)創(chuàng)造過并正在創(chuàng)造著無數(shù)奇跡的人物。 有這樣卓越的人物擔當團隊的核心領(lǐng)導(dǎo), 振臂一呼 而應(yīng)者云集,迅速匯聚天下英才,形成一支戰(zhàn)無不勝,勝而不驕的團隊。但筆者所述的領(lǐng)導(dǎo)力還不僅于此。 諾鼎核心領(lǐng)導(dǎo)集體的領(lǐng)導(dǎo)力更多地表現(xiàn)為

10、一種完全信 任下屬可以成長可以擔當可以完成使命的博大胸懷。諾鼎最有效的案例來自“80后”員工 設(shè)計, 有效且富有創(chuàng)意, 諾鼎團隊的領(lǐng)導(dǎo)力集中體現(xiàn)為, 正在構(gòu)筑一個依仗團隊智慧的格局, 實行“項目負責制”和“自下至上”的“結(jié)果重于道理”的管理模式, 讓每一個團隊隊員的 能力和工作意愿都得以最大化的發(fā)揮,同時每一級隊員的精力都能用在最有產(chǎn)出的事情上, 使整個團隊的效率達到最佳狀態(tài)。 諾鼎核心領(lǐng)導(dǎo)集體的領(lǐng)導(dǎo)力還表現(xiàn)為一種前瞻性、 引領(lǐng)性 的戰(zhàn)略思維,總是在最關(guān)鍵的時刻做出最有穿透力的正確決策,不斷調(diào)整團隊的發(fā)展方向, 使諾鼎團隊的每一步都實現(xiàn)最大可能的跨越。 諾鼎核心領(lǐng)導(dǎo)集體的領(lǐng)導(dǎo)力同時還表現(xiàn)為一種

11、 巨大的精神感召力和影響力, 使諾鼎的每一名隊員能夠毫無后顧之憂的全身心為任務(wù)為目標 奉獻自己的智慧和汗水,一切為實現(xiàn)目標而努力。秘決三,執(zhí)行力正是因為諾鼎核心領(lǐng)導(dǎo)集體的領(lǐng)導(dǎo)力, 才可能鑄就諾鼎團隊鐵軍般的執(zhí)行力。 諾鼎團隊 雖然成立僅有不足一年的時間, 但執(zhí)行文化已經(jīng)深入每一個諾鼎人的基因。 全體隊員牢記 “首 戰(zhàn)必勝的原則” ,到達一個市場,要么創(chuàng)歷史同期最高銷售記錄, 要么就創(chuàng)月度最高銷售記 錄,不創(chuàng)新標桿記錄的隊員不及格;全體隊員牢記“業(yè)績論成敗的原則”,作為銷售推廣人 員,沒有業(yè)績就沒有發(fā)言權(quán),沒有業(yè)績就意味著一票被否決;全體隊員牢記“服從、執(zhí)行、 共贏原則”,不要評對錯我們要成績,

12、成績引導(dǎo)成就;不要講道理我們要結(jié)果,結(jié)果引導(dǎo)碩 果。 有利于市場發(fā)展的我們做, 有利于員工成長的我們做, 有利于顧客滿意的我們做, 現(xiàn)在, 從諾鼎團隊中流傳到市場上的很多話語就能體現(xiàn)出來他們的執(zhí)行意識。 如:“組織考慮個人 發(fā)展,個人考慮組織發(fā)展,一切為實現(xiàn)團隊目標努力”、 “無論今晚有多累有多苦有難有多 晚,明天在指定時間到達指定地點完成指定任務(wù)”、 “決策前任何意見都可以納入討論,決 策后任何人完全服從上級指令” 、 “承諾對承諾,行動對行動,結(jié)果對結(jié)果” 、 “細節(jié)管理, 高壓執(zhí)行”, “把問題出現(xiàn)當作成長機會,反映問題時要附帶解決問題的答案,否則就是牢 騷,不是建議”等等。諾鼎團隊的靈

13、魂人物張標常說一句話:“論智商,我相信我不比任何 人低;但我不相信智商,只相信勤奮?！倍@句話在諾鼎團隊中的體現(xiàn)就是:“論創(chuàng)意,我 們相信我們的創(chuàng)意不比任何人差;但我們不相信創(chuàng)意,只相信執(zhí)行。”而正是這種鐵軍式的 可怕的不近人情的執(zhí)行力, 保證了諾鼎的每一個思路、 每一條指令、 每一個方案都能到達市 場,“政令暢通、事事落實”的執(zhí)行力,奠定了諾鼎團隊的勝利基礎(chǔ)。秘決四,學(xué)習(xí)力諾鼎團隊的風(fēng)格,是“一個家庭,一支部隊, 一所學(xué)校。 ”由于諾鼎的一線實操人員多 為“80后”的新新人類,所以在強調(diào)人文關(guān)懷根本關(guān)心和完美執(zhí)行堅決服從以外,諾鼎極 為重視學(xué)習(xí)型團隊的打造。從電視劇的推薦學(xué)習(xí)到一系列亞馬遜書

14、店暢銷書榜的推薦目錄; 從團隊內(nèi)部“死著進去, 活著出來”系列培訓(xùn)到優(yōu)秀經(jīng)理卓越老板人的言傳身教。 筆者自己 就無數(shù)次的表達一個觀念:作為年輕人, 作為行業(yè)后輩, 我們唯一的壓力就是學(xué)習(xí)進步成長 的壓力。向書本學(xué)習(xí),向顧客學(xué)習(xí),向領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí),向伙伴學(xué)習(xí),向同行學(xué)習(xí),向市場學(xué)習(xí)。 諾鼎團隊最近有一個新的指數(shù)概念, 叫“刮目相看指數(shù)”, 也就是說一段時間不見以后, 別 人對你刮目相看的程度決定了你成功的程度。 因此, 在諾鼎團隊中, 任何人的水平高低都不會成為他被評價的最終標準,但一個隊員扎實的成長速度將決定他的發(fā)展方向和被授權(quán)可 能。這是一個學(xué)習(xí)型組織的建設(shè), 或者是一個學(xué)習(xí)企業(yè)的成長。 當當網(wǎng)上

15、訂書是由公司出資 的,現(xiàn)在公司藏好書,大家爭相好讀書。 筆者有段時間與全體隊員一起左手讀馬云,右手讀 史玉柱,公司領(lǐng)導(dǎo)特別提倡大家交流,說“交流生智慧”,“天下是談出來的”,很多極富 有生產(chǎn)力的市場方案就是在這種學(xué)習(xí)的氛圍下應(yīng)時而生的。 這種學(xué)習(xí)力, 這種向上力, 這種 進步力, 這種前行力, 正是我們這個浮躁不堪的保健品行業(yè)所缺乏的, 而恰恰也是諾鼎團隊 作為一個新團隊在短時間內(nèi)取得優(yōu)秀成績的法寶。秘決五,競合力筆者把諾鼎團隊成功最重要的兩個因素一個放在最前, 即產(chǎn)品的選擇。 另一個放到最后, 即合作伙伴的選擇, 也就是所謂的競合力。 諾鼎成功的最大因素就是全國合作伙伴的大力支 持。 這個時

16、代是一個個人很難成功團隊意識至上優(yōu)勢互補的時代, 是借助一切內(nèi)部和外部資 源整合所用達到組織目標的時代,更是一個“相融共生,攜手同贏”的時代。而對于外部因 素,我們更多時候只能選擇,無法改變。 諾鼎成功的最主要因素除了產(chǎn)品的選擇以外, 就是 合作伙伴的選擇。在這個問題上,諾鼎秉承的原則是“一諾九鼎,相融共生”,即講信譽, 互動學(xué)習(xí), 優(yōu)勢互補, 同贏共生, 始終致力于與合作伙伴之間實現(xiàn)事業(yè)的合作而不僅僅是業(yè) 務(wù)的合作。還堅持的是“有限選擇,無限發(fā)展”,即選擇合作伙伴寧缺毋濫,務(wù)必是當?shù)厥?場最有實力的, 或者最有影響力的, 或者最有發(fā)展?jié)摿Φ?而達成合作以后,我們相信我們 的合作會創(chuàng)造無限的發(fā)展空間。 雖然由于公司初創(chuàng), 未能在每一個細節(jié)都做到完美, 但諾鼎 人始終努力的為合作伙伴提供更全面深化的服務(wù), 為合作伙伴創(chuàng)造更高的價值。 事實也證明 了, 諾鼎與合作伙伴實現(xiàn)了雙贏的格局, 為彼此開拓了新的空間和平臺, 不僅贏得了員工成 長,贏得了顧客認同,贏得的合理利潤,贏得了市場發(fā)展,贏得了嶄新格局。諾鼎是一支嶄新的團隊, 可以創(chuàng)造這樣的成績, 背后的因素一定是非常豐富的。 筆者作 為諾鼎團隊的一員, 也不敢說真正完全掌握了這些秘訣。 我們深知謙虛、責任、誠信