中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示_以宜家家居為例

1、營銷策略中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示以宜家家居為例楊肖麗沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院景再方沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)摘要隨著宜家、百安居等跨國家居零售企業(yè)進(jìn)入中國市場，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以宜家家居為例，分析了中外家居零售企業(yè)的營銷差異，指出營銷導(dǎo)向的差異是根本區(qū)別。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不能一味跟隨模仿宜家等家居企業(yè)的營銷模式，而應(yīng)以消費者的需求為指導(dǎo)思想，制訂差異化的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采取體驗式的服務(wù)營銷策略，與跨國企業(yè)進(jìn)行有利的市場競爭。關(guān)鍵詞家居零售企業(yè)宜家家居營銷策略中國的改革開放帶來宜家、百安居等國外家居企業(yè)進(jìn)入中國市場，中國的消費者開始接

2、受并為之吸引，這也必然引致中國傳統(tǒng)家外計費等。費用的計算辦法和服務(wù)安排在店內(nèi)的宣傳單上列的很詳細(xì)，消費者可以隨時獲得相關(guān)信息。具零售企業(yè)的革新。創(chuàng)立于年的瑞典宜家家居零售企業(yè)于中國的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后年進(jìn)入中國，在中國致力于為“想買高檔貨，又付不起高價的”中的零散送貨人員，他們不管顧客是否購買家具，都會先跟著顧客逛，等偏上階層生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)時尚的家居產(chǎn)品，并迅速成為中國白領(lǐng)階層的直到確認(rèn)不會購買才離開，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管流行風(fēng)尚。那么宜家家居與中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)到底有哪些差理，無序競爭現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然最近兩年有所改觀，但基本的運營異？中國傳統(tǒng)家具零售

3、企業(yè)的未來營銷之道何在？模式未變，仍然是傳統(tǒng)的“賣”家具，而不是“營銷”家具。一、宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營銷差異此外，在宜家抬頭可見未做任何裝飾的天花板，通風(fēng)管道等橫家居與家具以消費者的居家需要為出發(fā)點七豎八的排列，低頭可見裸露的水泥地面，密布細(xì)細(xì)的裂紋，但很一直以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)干凈；餐廳的立柱上寫著顧客自己清理餐桌的理由；購物袋是收費品為目的，消費者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類購買家具，但的；大小商品基本采用尾數(shù)定價法，多以結(jié)尾，一切都給人一種其他家居產(chǎn)品則要去其他的零售店分別購買，如在燈飾零售店購買徹底的成本節(jié)約的感覺。仔細(xì)算來，如果以單件商品

4、的價格進(jìn)行比燈具，在裝飾品零售店、布藝店購買窗簾、桌布、掛件，在超市購較，宜家確實比其他家具零售企業(yè)內(nèi)的同質(zhì)商品價格要高。但購物買水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計看似分工明確，實是個整體的過程，越來越多的消費者注重購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的好際上想要置辦一個完整的家，要跑很多地方，耗時又費力。壞，如果計算搜索成本、購物感受、綜合設(shè)施等方面，宜家給消費宜家家居以居家需要為出發(fā)點，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物者一種整體廉價的感覺，同時也培養(yǎng)了消費者環(huán)保的理念，宜家由品，店內(nèi)產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定此給了消費者一個強(qiáng)有力的購買理由。時器等，應(yīng)有盡有。如果不想費神，可以直接克

5、隆宜家樣板間里所配套設(shè)施滿足消費者的基本需要有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費者配套設(shè)施反映了一個企業(yè)的實力和管理水平，宜家家居內(nèi)設(shè)有可尋找、比較、判斷的時間和精力，實際降低了消費者的成本支出。容納幾百人共同就餐的餐廳，餐廳里配備各式不同的桌椅，供不同需樣板間刺激消費者的購買欲望求的人就餐，餐品樣式不多，但中西合璧，服務(wù)到位；一樓的兒童托傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購買時要在眾多的同類管區(qū)有受過專門培訓(xùn)的人員照看孩子，家長可以放心購物；二樓和三產(chǎn)品中挑選，單獨購買后回家自己搭配組合；而宜家開創(chuàng)了中國家樓都設(shè)有咖啡廳休息區(qū)等等，每個專區(qū)都有桌椅供顧客休息，諸如居樣板間

6、的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積此類的配套設(shè)施保證了顧客的基本需要得到滿足。而在中國傳統(tǒng)的設(shè)計，平米或平米等，將成套的或單獨的樣板間完全按照居家具零售店內(nèi)則很難找到類似的設(shè)施，顧客累了餓了也只能忍耐。住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費者直接體驗未來家溫馨提示給消費者家的感覺的感覺，溫馨而舒適，并在樣板間內(nèi)垂下一個誘人的提示：“布置這家具到用時方能知道好與不好，這是傳統(tǒng)家具零售企業(yè)給人的樣的一間客廳只需要元！”如此一來，消費者的購買欲望會大感受。在宜家，到處可見“請坐下來試試”、“請打開柜門看一看”、大膨脹。誠然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營成本，但卻刺激了消費者“請?zhí)上赂惺?/p>

7、一下”的溫馨提示，消費者會不由自主的按照提示操的購買需求，這種獨一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。作，而坐下躺下的感覺自然要比站立的感覺舒服得多，加上座椅、床徹底的成本節(jié)約意識給消費者整體廉價的感覺鋪溫馨的布置和裝飾，會讓人有到家的感覺。仔細(xì)觀察宜家家居里宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，坐著或躺著的人，就會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是面帶笑容的，開心而舒適，這是宜家倡導(dǎo)的成本節(jié)約的直接體現(xiàn)。消費者在店內(nèi)選中商品后，讓消費者快樂購物、販賣快樂的生活方式就是宜家的秘訣所在?？梢宰约喝ト∝?，按照說明書回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運費，而在傳統(tǒng)的家具零售店里，看不到讓試坐試躺的提示，相

8、反，很另一方面滿足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費者享受多淺色的家具上還擺放“非賣勿坐”的牌子，對比強(qiáng)烈！的樂趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝服務(wù)，需要另外交付一細(xì)節(jié)隱性的制勝之道定的費用，比如，如送貨區(qū)域內(nèi)送貨是每車次元人民幣，普通家“細(xì)節(jié)決定成敗”，在家居經(jīng)營中同樣適用。宜家的細(xì)節(jié)表現(xiàn)在具組裝按貨品價格的收取安裝費，如需要上墻或櫥柜安裝則另很多方面，如宜家為消費者提供印有宜家標(biāo)識的紙制尺子和小鉛筆、年營銷策略宣傳單背面的購物清單列表，以及為表明宜家家具的經(jīng)久耐用而專門展示的按壓座椅計數(shù)設(shè)備；此外，還有兒童用品區(qū)可以伸拉的畫紙，孩子可以用宜家提供的畫筆在紙上隨意涂畫；宜家將一些小立柱，

9、做成翻板，上有圖案，可供兒童游戲；設(shè)立小型游樂區(qū)；細(xì)節(jié)表現(xiàn)在每層設(shè)立多個位置提示板，消費者可以快速找到所需商品的位置，多個型銷售區(qū)域間有便捷通道；細(xì)節(jié)表現(xiàn)在可以隨時進(jìn)行電腦查詢，找到想要的資料。細(xì)節(jié)還表現(xiàn)在營業(yè)時間上，傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)營業(yè)時間一般到下午點或點，宜家在入口處醒目的標(biāo)出了營業(yè)時間：，該時間迎合多數(shù)都市人晚睡晚起的生活習(xí)慣，可以在下班后悠閑的來逛逛，仔細(xì)挑選需要的物品?？此菩∈?，卻帶給人們極大的方便，也因此聚攏了大量的消費人群。細(xì)節(jié)是容易忽略的，是消費者難以覺察的，而細(xì)節(jié)做到位給消費者的感覺就是：舒適，這種說不出來卻可以感覺出來的舒適，是留住顧客的法寶，是隱性的制勝之道。叫賣式銷售

10、本土化的實例叫賣式銷售是中國最古老的銷售方式之一，中國消費者喜歡熱鬧的購物環(huán)境，喜歡零售店內(nèi)觸目皆是的海報和服務(wù)員熱情的接待，希望經(jīng)常能打折促銷，而不習(xí)慣諾大的店里冷冷清清。宜家借鑒了同業(yè)失敗的教訓(xùn)，很快適應(yīng)中國消費者的消費習(xí)慣和消費心理，在零售企業(yè)內(nèi)很遠(yuǎn)就會聽到大聲的叫賣，打折促銷的喊聲讓消費者以為到了小市場，充分刺激了消費者的好奇心和求廉心理，很多人競相購買，成為家居銷售的一道風(fēng)景。反觀中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)，因為各個攤位是分別出租的，缺乏統(tǒng)一的管理和經(jīng)營規(guī)劃，攤主無論大小，都存在等客上門的心理。小攤主叫賣怕影響了別家的生意，日后難相處，大攤主叫賣恐怕?lián)p了自己品牌的聲譽(yù)。豈不知買方市場下，

11、人氣的聚攏是銷售的第一步。免費會員制免費的客戶資料宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了服務(wù)臺，辦理會員手續(xù)。手續(xù)非常簡單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫基本資料，服務(wù)員貼上對照號碼，顧客自己保留權(quán)益說明的半頁，拿好半透明的紅色會員卡，就完成了注冊手續(xù)，前后只需要分鐘左右。而在一些大型商場辦理會員卡一般都要交納入會費，或者購買一定數(shù)額的產(chǎn)品方可辦卡，辦理處通常很正式的設(shè)在商場的頂樓，服務(wù)人員一般是兩個或以上坐著辦公，她們除了辦理會員卡及與會員相關(guān)事宜之外，沒有其他工作。而在宜家，辦理會員手續(xù)的地方是開放的設(shè)立在零售企業(yè)內(nèi)購物區(qū)，服務(wù)人員通常是一個人站立服務(wù)，除了辦卡也解答任何與宜家有關(guān)的問題。對比之下，或

12、許普通消費者沒有很深刻的感覺，但給消費者帶來的方便和快捷卻是實實在在的，同時，這種顧客和服務(wù)人員沒有邊界的接觸很容易讓顧客感到放松和舒服，給人以愉悅的心情體驗。到目前為止，宜家有多少會員不得而知，但每個會員填寫的資料卻構(gòu)成了宜家大量的免費客戶資料，資料便于宜家了解客戶的構(gòu)成和家庭狀況，有了聯(lián)系方式就可以隨時進(jìn)行溝通，方便的得到未來市場需求的發(fā)展方向，便于產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。二、中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)未來的營銷之道縱觀宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營銷差別，最本質(zhì)的區(qū)別在于營銷導(dǎo)向的差異，宜家家居以消費者需求為導(dǎo)向，以人的舒適感受為出發(fā)點，無論是零售企業(yè)內(nèi)布局還是產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等都以消費者的方

13、便、快捷和舒適為原則，使消費者無論購買與否，都可以體驗一種輕松快樂的購物過程；中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，各個攤位各自為政，從不同的廠家進(jìn)貨，能否賣的出去則要看攤主的眼光、經(jīng)驗和游說能力，消費者在購買過程中總有會上當(dāng)?shù)母杏X，而且售后服務(wù)很難保證，尋找、對比、討價還價、運送等大大消耗了消費者的精力和時間，構(gòu)成巨大的隱性成本，這種家具的銷售方式帶給消費者的只能是疲憊、擔(dān)心和無奈。百安居、宜家等跨國公司在中國的擴(kuò)張逼迫中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)必須進(jìn)行營銷模式的革新，其營銷之道要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變，重新審視面臨的市場環(huán)境，重估市場競爭態(tài)勢，深入分析消費心理。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的改革，未必要走宜家的模式，宜家

14、高昂的成本支出、嚴(yán)密的管理體系、先進(jìn)的服務(wù)培訓(xùn)系統(tǒng)等都不是一般家具零售企業(yè)可以模仿的。中國傳統(tǒng)的家具營銷要學(xué)習(xí)的不是宜家表面的文章，而是宜家內(nèi)在的以消費者需求為導(dǎo)向的營銷思想，差異化的營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)確的市場定位，以及體驗式的服務(wù)營銷策略。消費者需求導(dǎo)向的營銷思想徹底轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推銷觀念，以消費者的需求為一切營銷活動的指導(dǎo)思想。這就要求家具零售企業(yè)從整體上進(jìn)行革新，整合現(xiàn)有資源，科學(xué)合理的利用空間進(jìn)行設(shè)計，家具零售企業(yè)不必銷售所有家居產(chǎn)品，但要從營銷管理的細(xì)節(jié)做起，從消費者的需求出發(fā)，最大化的節(jié)約消費者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進(jìn)行產(chǎn)品陳列設(shè)計，讓消費者感覺到購物的輕松和愉快。差異化的

15、營銷戰(zhàn)略中國家具零售企業(yè)目前處于高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面，家具零售企業(yè)的營銷到了整合兼并，進(jìn)行差異化營銷的時代。各家具零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點和自身的資源優(yōu)勢，做出與眾不同的賣點，針對不同的消費群體提供有差異的產(chǎn)品組合，避免同類家具零售企業(yè)之間的低端無序競爭，給消費者提供更多不同的選擇，從而達(dá)到共生共贏的目的。準(zhǔn)確的市場定位在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，家具零售企業(yè)要對消費者進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合市場狀況、消費者特點以及自身的優(yōu)勢與劣勢，對細(xì)分市場進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費群體特征，為家具零售企業(yè)作出準(zhǔn)確的市場定位和消費者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。體驗式的服務(wù)營銷策略著名市場營銷學(xué)家菲利普？科特勒指出市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的整體概念中的第三個層次附加價值要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要，成為人們購買的理由。中國家具消費已經(jīng)到了附加價值影響消費決策的時期，產(chǎn)品本身的吸引力正在逐步下降，產(chǎn)品的附加價值正逐步成為消費者購物的基本理由，包括整體的購物愉悅體驗、送貨安裝的便