企業(yè)年度市場推廣策劃方案概要

1、根據(jù)市場現(xiàn)狀及競爭對手的狀況來看,照明行業(yè)走到今天,經(jīng)驗(yàn)主義、行業(yè)瓶頸等已經(jīng)影響整個(gè)照明行業(yè)的發(fā)展,整個(gè)行業(yè)的抄襲之風(fēng)成災(zāi),照明營銷走到今天已經(jīng)失去了創(chuàng)新、發(fā)展的激情,在全球營銷大變革的時(shí)代,完全套用行業(yè)內(nèi)多年前的成功模式已經(jīng)失去意義。在市場推廣的整體區(qū)域規(guī)劃中我們將采用集中資源、局部突破并最后影響全國市場形成特有的安尚營銷模式,利用有限的資源集中投放在少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)市場,在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)區(qū)域市場份額的前列,再將區(qū)域市場的營銷模式總結(jié)分析,快速在全國進(jìn)行推廣,完成全國市場的戰(zhàn)略布局;?在市場推廣的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們擬采用單個(gè)特色化產(chǎn)品、優(yōu)勢(成本優(yōu)勢或技術(shù)優(yōu)勢等產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的提升,確

2、定其在照明行業(yè)某一領(lǐng)域的補(bǔ)缺和領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)而通過一系列的市場運(yùn)作,影響、帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品群的提升;?在市場推廣的策略組合中，我們擬希望通過突破傳統(tǒng)的照明行業(yè)推廣手段，選擇性的導(dǎo)入其它行業(yè)的成功推廣模式,以品牌主題推廣影響市場推廣,以市場推廣加速品牌影響,并根據(jù)不同時(shí)期內(nèi)市場情況通過組織數(shù)次“海陸空”式的縱深立體化戰(zhàn)役推廣,分步驟的實(shí)現(xiàn)營銷推廣目標(biāo)。?在推廣的目標(biāo)受眾選擇上我們前期主要集中在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士以及渠道經(jīng)銷商、工程建筑商、承包商等,逐步建立在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)品牌地位,再根據(jù)流通類產(chǎn)品的推出,再將推廣的重心向目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移,完成專業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌向大眾化品牌的轉(zhuǎn)化。?推行體驗(yàn)營銷，圍繞核

3、心競爭力以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造、設(shè)計(jì)一系列能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)(路演模式,讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)安尚照明帶來的利益;?以行業(yè)內(nèi)、跨行業(yè)、渠道內(nèi)、渠道外的聯(lián)合促銷為主要推廣方式，最大化的利用傳播資源,形成一個(gè)立體的裝飾、建筑消費(fèi)整體?！疽弧⑼茝V目標(biāo)】?銷售任務(wù)目標(biāo)：完成年度銷售任務(wù)6125萬；?廣告宣傳目標(biāo)：在推廣年度內(nèi)確立行業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌地位，在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度；道目標(biāo):完成全國布點(diǎn)任務(wù)，在全國主要一、二類市場建立銷售網(wǎng)點(diǎn)；并在推廣年度末在全國范圍內(nèi)建立100家以上專賣店;全國隱性渠道體系的建立。?管理目標(biāo):在推廣年度內(nèi)建立完善的推廣策劃、執(zhí)行、反饋、評

4、估體系；?產(chǎn)品目標(biāo):完善產(chǎn)品線;確立在市場最具競爭力的核心產(chǎn)品群?！径⑼茝V目標(biāo)受眾】?推薦作用類:設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司、建委；?目標(biāo)客戶類:建設(shè)單位、房地產(chǎn)公司、裝修公司等?渠道成員:經(jīng)銷商、導(dǎo)購人員、員工等【三、重點(diǎn)推廣區(qū)域】全國發(fā)達(dá)地級市以上市場【四、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品群】整合各個(gè)產(chǎn)品群,以商業(yè)照明作為突破口,重點(diǎn)以整體照明解決方案作為產(chǎn)品推廣【五、推廣策略闡述】1、廣告1.1 、廣告受眾1.1.1 、設(shè)計(jì)院、家裝、工裝公司設(shè)計(jì)師:25 50歲,其中以25-35歲為主,較為典型的都市白領(lǐng),經(jīng)濟(jì)收入較高,富于創(chuàng)新.1.1.2、所有房產(chǎn)施工方采購人員、工程負(fù)責(zé)人1.1.3 、房產(chǎn)業(yè)主、建筑方:投資者、

5、經(jīng)商者、家庭、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等等1.1.4 、渠道所有成員1.1.5 、其它行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士1.2 、產(chǎn)品定位:歐洲風(fēng)格的高檔照明產(chǎn)品;1.3 、產(chǎn)品價(jià)值、賣點(diǎn)分析:（略1.4 廣告主題：安尚I第二空間?性格空間詮釋:上帝給每個(gè)女人創(chuàng)造了一張臉,而女人卻能創(chuàng)造出另外一張;（裝飾VS打扮、妝飾你創(chuàng)造了一個(gè)屬于你的空間,安尚通過光卻能為你營造另一個(gè)空間;（第二空間地球給了我們一個(gè)世界,安尚相信能為世界營造另一個(gè)光的世界;安尚,用光改變世界!安尚為你提供了“第二空間”,而你卻按照自己的理想營造了屬于你個(gè)人的空間;購買的激情、休閑的溫馨、他與她的浪漫安尚,因你而改變安尚?理想空間照明完全解決方案1.

6、5 、廣告表現(xiàn)：人們對光的渴望,已經(jīng)由簡單的照明轉(zhuǎn)化為光營造出來的多姿多彩的世界,難以想象,黑夜失去光明是什么樣子,更難以想象失去燈光的都市夜景會是什么樣子;因此,人們對燈光最潛意識的需求是一種美,一種心理上、感覺上的美,一種對空間的折服。因此,我們的廣告表現(xiàn)方向,將從白天艷陽高照與黑夜萬家燈火的不同視覺空間感受,由局部焦點(diǎn)延伸至局部區(qū)域乃至世界的不同變化,震撼人們的心靈深處,體現(xiàn)由安尚帶來的不同空間感受（以國外場景為主。從而達(dá)到企業(yè)品牌與消費(fèi)者潛意識產(chǎn)生共鳴,得到消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)同。1.6 、廣告形式及媒體選擇:1.6.1 、網(wǎng)絡(luò)廣告:媒介:企業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)照明網(wǎng)站、建材網(wǎng)站、電氣網(wǎng)站;

7、（具體媒體待定廣告形式:播放FLASH廣告、平面廣告、圖標(biāo)鏈接、常規(guī)軟文發(fā)布;數(shù)量:在58個(gè)專業(yè)網(wǎng)站投放FLASH動(dòng)畫廣告及平面標(biāo)版廣告,同時(shí)相應(yīng)建立公司標(biāo)志圖標(biāo)鏈接、無償發(fā)布軟文;1.6.2 、平面媒體廣告:媒介:全國范圍內(nèi)專業(yè)照明、建筑、電氣、家裝、工裝雜志平面廣告發(fā)布;區(qū)域內(nèi)大眾報(bào)刊、雜志刊登平面廣告;（具體媒體待定廣告形式:平面廣告、常規(guī)軟文1.6.3 、終端廣告:終端售點(diǎn)戶外、門招、燈箱等宣傳;隱性渠道、合作單位展示地點(diǎn)X展架、單頁、手冊等;終端生動(dòng)化宣傳、展示物料;樣板間展示廣告經(jīng)銷商自有車輛車身廣告1.6.4 、終端標(biāo)準(zhǔn)化、形象化工程?根據(jù)公司產(chǎn)品定位以及公司現(xiàn)狀，無法將大量資金

8、投放到大量媒體上進(jìn)行品牌炒作,因此,終端形象建設(shè)的重要性便顯得尤其重要,通過精細(xì)化、生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列、終端展示等建立品牌與產(chǎn)品的高端形象,從而支持產(chǎn)品的高價(jià)格。以終端市場建設(shè)為中心,終端工作中的“經(jīng)營”與“精營”、“廣耕”與“深耕”同時(shí)開展;提升終端購買力。?在終端最大化的工作同時(shí),以終端優(yōu)勝化為原則,專賣店實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程,在專賣店這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好,從分利用終端專賣點(diǎn)的品牌展示、宣傳作用,同時(shí)促進(jìn)工程項(xiàng)目的。?對產(chǎn)品展區(qū)的陳列進(jìn)行造型形象設(shè)計(jì),并賦予每個(gè)陳列臺（架有含義的名稱,設(shè)計(jì)原則:更方便消費(fèi)者接受、拿取產(chǎn)品,更

9、方便客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)獨(dú)特功能,有特點(diǎn)、有個(gè)性,符合Ansorg品牌主張。讓產(chǎn)品從品類繁多的終端跳出來。?導(dǎo)入消費(fèi)品的終端陳列、展示物料,如太陽傘、人像立牌、旋轉(zhuǎn)展架、堆碼等等1.6.5 、終端門頭噴繪投放:由公司負(fù)責(zé)無償投放噴繪,經(jīng)銷商尋找懸掛地點(diǎn),并負(fù)責(zé)安裝;1.6.6 、重點(diǎn)區(qū)域?qū)I(yè)市場戶外廣告;數(shù)量:選擇3-5個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的專業(yè)燈具市場或交通要道發(fā)布大型立柱廣告;發(fā)布形式:由公司根據(jù)廣告牌不同大小、地理位置等給予23萬不等的廣告費(fèi)用補(bǔ)助;其余部分由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)支付;1.6.7 、軟文宣傳以古鎮(zhèn)古鎮(zhèn)燈飾報(bào)、中國建材網(wǎng)、中國照明網(wǎng)等行業(yè)內(nèi)專業(yè)新聞載體為陣地,以市場為導(dǎo)向,分三個(gè)階段對品牌進(jìn)行新

10、聞宣傳:產(chǎn)品導(dǎo)入階段:主要向目標(biāo)受眾詮釋一種Ansorg進(jìn)入市場的定位、格調(diào)、以及長遠(yuǎn)規(guī)劃等等,營造一種產(chǎn)品熱銷、品牌力十足的景象產(chǎn)品提升階段:繼續(xù)深挖品牌主張對行業(yè)以及目標(biāo)客戶的影響,具體強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群為目標(biāo)客戶帶來的利益以及不一樣的改變網(wǎng)絡(luò)全面鋪開階段：緊跟Ansorg大手筆市場動(dòng)作以及市場反映對整個(gè)品牌進(jìn)行一次市場升華以及強(qiáng)調(diào)對生態(tài)、安全等方面的關(guān)注1.6.8 、聯(lián)合廣告與房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售商協(xié)商聯(lián)合互動(dòng)在各自銷售終端展示陳列品、易拉寶、發(fā)放資料等;1.6.9 、樣板間展示在全國重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)選擇30個(gè)大型高檔樓盤,將產(chǎn)品以贊助形式入駐樓盤樣板間公司給予2000元的產(chǎn)品補(bǔ)助。2、銷售促

11、進(jìn)積極開展與經(jīng)銷商的聯(lián)合推廣活動(dòng),不定期推出由公司與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場推廣費(fèi)用的活動(dòng),建立公司與經(jīng)銷商的市場同盟,市場推廣費(fèi)用作為渠道促銷、抵扣貨款的的形式發(fā)放,鼓勵(lì)市場推廣積極的經(jīng)銷商做大做強(qiáng);2.1 、渠道推廣2.1.1 、對經(jīng)銷商促銷“星火計(jì)劃”首批訂貨達(dá)到10萬元以上的經(jīng)銷商由公司專項(xiàng)提供品牌區(qū)域市場營銷拓展計(jì)劃,并給予5000元的市場推廣費(fèi)用補(bǔ)助,根據(jù)廣告、促銷禮品等購買發(fā)票及相關(guān)手續(xù)兩個(gè)月內(nèi)給予報(bào)銷,迅速讓品牌在區(qū)域市場打開局面,形成星火燎原之勢。2.1.2 、“太陽計(jì)劃”鼓勵(lì)經(jīng)銷商及銷售人員在全國樹立具有區(qū)域影響力乃至全國、世界影響力的大工程,建立Ansorg品牌在中國照明領(lǐng)域的

12、影響力,通過大工程建立企業(yè)的可信賴度;2.1.3 、“夢圓迪斯尼”設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃設(shè)定不同級別的項(xiàng)目工程對應(yīng)積分、最終積分對應(yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等對設(shè)計(jì)師進(jìn)行長期的促銷活動(dòng)（返利之外的額外促銷活動(dòng)2.1.4 、導(dǎo)購激勵(lì)計(jì)劃階段性的公司專門針對所有經(jīng)銷商地導(dǎo)購直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售額外獎(jiǎng)勵(lì)以及單品（新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)（直接由公司發(fā)放至導(dǎo)購手中;2.1.5 、理想空間照明應(yīng)用方案完全解決中心依托公司專業(yè)照明設(shè)計(jì)力量,在東莞市場由市場營銷部直接組織建設(shè)理想空間照明應(yīng)用方案完全解決中心,全方位的為客戶解決照明設(shè)計(jì)、應(yīng)用安裝、維護(hù)等需求,最終實(shí)現(xiàn)與終端顧客一對一的溝通,真正出售照明解決方案而非簡單燈具,形成行業(yè)

13、內(nèi)最大的終端銷售品牌與服務(wù)品牌。（如同聯(lián)想1+1、IBM方案解決中心等2.1.6 、“我的理想空間”設(shè)計(jì)大賽與設(shè)計(jì)協(xié)會聯(lián)合主辦針對設(shè)計(jì)師主題為“我的理想空間”（安尚品牌主題設(shè)計(jì)大賽,以創(chuàng)意、想象力為主要設(shè)計(jì)方向,并要求以燈光效果表現(xiàn)空間的個(gè)性。獲勝選手可獲得由設(shè)計(jì)協(xié)會頒發(fā)的獲獎(jiǎng)證書（提高賽事權(quán)威性,鼓勵(lì)高水平選手參賽,安尚電氣提供的萬元大獎(jiǎng)。甚至可以聯(lián)合建筑、裝飾行業(yè)的其它企業(yè)聯(lián)合聯(lián)合做這次設(shè)計(jì)大賽,提高活動(dòng)預(yù)算,增加活動(dòng)影響力,最好能做成每年的設(shè)計(jì)界的一次盛會。作品最后集中展出。2.1.7 、設(shè)計(jì)師促銷根據(jù)短期內(nèi)設(shè)計(jì)師業(yè)績的狀況組織兩批設(shè)計(jì)師參加安尚野外拓展訓(xùn)練營。2.1.8 、“安尚151

14、工程”網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃在2006年八月份以前在全國開拓一級專賣店100家,店中店500家,合作隱性渠道1000家,并將此項(xiàng)指標(biāo)納入銷售人員的績效考核之中,為配合目標(biāo)的達(dá)成,在活動(dòng)期間,將設(shè)置一定的針對經(jīng)銷商與銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì),并在高空媒體（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等營造聲勢,針對新開網(wǎng)點(diǎn)制定一系列的市場支持計(jì)劃與獎(jiǎng)勵(lì)。2.2 、營業(yè)推廣2.2.1 、跨行業(yè)聯(lián)合推廣年度內(nèi)嘗試與建筑、裝飾行業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行合作推廣,如買安尚送*衛(wèi)浴品牌,獲買*衛(wèi)浴品牌達(dá)一定金額,送安尚照明等等,打響的第一槍。2.2.2 、分階段的針對不同渠道內(nèi)大品牌進(jìn)行終端聯(lián)合促銷:?與隱性渠道的聯(lián)合促銷：如與鴻揚(yáng)家裝聯(lián)合在全國進(jìn)行品牌家裝

15、、照明普及行動(dòng)大促銷,購買Ansorg燈具即可獲贈弘揚(yáng)家裝免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)、施工費(fèi)用9折等等一系列優(yōu)惠大禮包（具體項(xiàng)目在與渠道溝通后確定,由弘揚(yáng)家裝裝修的業(yè)主即可獲贈Ansorg公司無償提供的專業(yè)照明設(shè)計(jì)以及廚房大禮包,同時(shí)購買可同時(shí)享受兩方的促銷。?如建材超市渠道：與渠道共同承擔(dān)、聯(lián)合組織店長推薦、單品超低特價(jià)等終端促銷活動(dòng)注：此項(xiàng)活動(dòng)可由區(qū)域經(jīng)銷商自行組織終端促銷活動(dòng),公司可根據(jù)情況提供物料支持和費(fèi)用支持;2.2.3 、現(xiàn)場推廣活動(dòng)選擇5-6個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,結(jié)合商業(yè)照明產(chǎn)品的上市,根據(jù)上市產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品特點(diǎn)演示、產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié),配合生動(dòng)化的終端展示物料,現(xiàn)場設(shè)計(jì)一新聞點(diǎn),進(jìn)行新聞軟文、報(bào)道

16、炒作。發(fā)布方式:由公司提供活動(dòng)物料及策劃、媒體報(bào)道支持,活動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)場地、工商、城管費(fèi)用以及活動(dòng)信息發(fā)布、人員費(fèi)用。2.2.4 、“讓更多人擁有理想（安尚品牌主張的照明空間”照明應(yīng)用設(shè)計(jì)普及風(fēng)暴以公司照明設(shè)計(jì)組為主要力量,在全國各地聯(lián)合特約家裝、工裝公司設(shè)計(jì)力量,在家裝與商業(yè)店鋪裝修高峰期推出免費(fèi)為客戶提供專業(yè)照明設(shè)計(jì)的活動(dòng),客戶通過經(jīng)銷商將房屋的室內(nèi)規(guī)劃圖、結(jié)構(gòu)圖等相關(guān)圖紙以及需求介紹發(fā)至公司照明設(shè)計(jì)組或特約家裝、工裝公司,即可享受免費(fèi)的照明設(shè)計(jì)服務(wù),并可享受購買安尚產(chǎn)品的優(yōu)惠。2.2.5 、“節(jié)約中國節(jié)能安尚”安尚節(jié)能系列產(chǎn)品市場推廣活動(dòng)結(jié)合2005年中國節(jié)約年的影響以及世界能源緊張

17、的現(xiàn)狀,借力中央電臺每天呼吁的“節(jié)約中國”的廣告語,在2005年年底的新產(chǎn)品推出的時(shí)候以高端軟文、新聞報(bào)道、平面廣告的等高端媒體的輿論炒作,建立品牌形象,配合對節(jié)能產(chǎn)品的終端贈品促銷、終端物料宣傳,形成一個(gè)立體化的推廣活動(dòng)。2.2.6 、“五子登科”大派財(cái)福、祿、壽、喜、財(cái)主要針對流通類產(chǎn)品在元旦以后至農(nóng)歷正月15日期間以刮刮卡的形式為客戶派送紅包:分別分為福如東海獎(jiǎng)、祿厚官高獎(jiǎng)、壽比南山獎(jiǎng)、喜氣洋洋獎(jiǎng)、財(cái)源滾滾獎(jiǎng)分別設(shè)置不同金額的紅包?；顒?dòng)開展方式:公司提供策劃、廣告宣傳、廣宣物料費(fèi)用,經(jīng)銷商承擔(dān)獎(jiǎng)品費(fèi)用2.2.7 、日常廣宣物料、促銷禮品等提供,作為區(qū)域性、短期促銷物料。3、公關(guān)活動(dòng)3.1

18、 、主要合作媒體:（待定3.2 、媒體關(guān)系管理與行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體以及相關(guān)大眾媒體建立良好的合作關(guān)系，通過新聞采訪，增加企業(yè)與客戶、見面的機(jī)會，將市場上的每一次動(dòng)作、每一次新產(chǎn)品的推出都能站在更高的高度展現(xiàn)在大眾面前；如：根據(jù)產(chǎn)品上市情況以新聞發(fā)布的形式邀請部分在行業(yè)內(nèi)有影響力的專業(yè)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站對新產(chǎn)品進(jìn)行感受、了解，并以新聞通稿的形式營造短期內(nèi)的產(chǎn)品上市新聞熱點(diǎn)。3.3、區(qū)域房產(chǎn)活動(dòng)贊助贊助類似商業(yè)步行街開發(fā)商主辦的如：招商會、封頂?shù)涠Y之類的活動(dòng)，提升區(qū)域內(nèi)客戶對品牌的關(guān)注度；3.4、Ansorg精英俱樂部目標(biāo)會員：行業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師、工程師、主管部門領(lǐng)導(dǎo)等等；俱樂部形式：定期根據(jù)會員的生活喜好，收集相關(guān)娛樂、體育情報(bào)等資訊精選（如大片評論、放映時(shí)間、世界杯看球攻略等），每期定期出版，免費(fèi)提供給會員參考、閱讀，作為會員與公司交流的一個(gè)平臺，并結(jié)合社會時(shí)尚主題舉行一系列的促銷活動(dòng)（如發(fā)放墨子攻略首映