典范力量--上海東方CJ的布道之路(二)

1、典范力量-上海東方CJ的布道之路2003年8月，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物株式會社在上海簽訂合資合同，雙方共同投資1.6億元人民幣成立上海東方希杰商務有限公司，進軍家庭購物行業(yè)。2004年4月1日，"東方CJ家庭購物"在上海東方電視臺戲劇頻道正式開播。開播當天1小時即售出93臺奧林巴斯數(shù)碼相機，當天銷售額達到112萬元人民幣，創(chuàng)造了開門紅的盛況。也許正是帶著東方文廣和韓國最大的家庭購物公司的雙重背景，東方CJ家庭購物一路走來也表現(xiàn)出與其他電視購物的巨大差別。讓業(yè)界和所有人都不解的高成本高投入，以及完善專業(yè)的服務體系，東方CJ家庭購物打破了傳統(tǒng)電視購物行業(yè)給人的刻

2、板印象，反而帶有電視購物行業(yè)"布道者"的形象。獨特的理念:家庭購物而非電視購物在筆者對上海東方希杰商務有限公司總經(jīng)理金興守進行采訪指出，這位中文仍然帶著韓國口音的企業(yè)經(jīng)理人告訴我們東方CJ家庭購物與傳統(tǒng)的電視購物最大的區(qū)別就是，他們強調的是"家庭"這一概念。這一概念最早誕生在1982年的美國，被稱為"home shopping"，更加傾向于"在線購物"這一概念。電視購物只是家庭購物的一種分支形式，應該再加上網(wǎng)上購物、直郵冊購物、廣播購物等形式之后才能統(tǒng)稱為家庭購物。也正是因為強調家庭這一概念，所以東方CJ家庭購物在

3、產品挑選、表現(xiàn)形式、物流配送、售后服務等環(huán)節(jié)上都有了更多的要求和更高的標準，這是與國內很多電視購物拉開距離的第一個臺階。在踏上這樣一個臺階之后，東方CJ家庭購物明顯會以更加專業(yè)化的形象面對所有的消費者，面對上海乃至更大的市場。電視節(jié)目而非電視廣告也許所有人都看到過見縫插針式的電視購物廣告，在短短的時間內不斷重復一些商品信息，甚至不惜使用過激的詞語和畫面用以刺激電視機前消費者的購物欲望。金興守在向筆者解釋東方CJ家庭購物產品表現(xiàn)形式時將電視購物的形式分成兩大類。第一類是廣告模式，第二類是信息傳遞模式。前者時間更短，產品訴求簡單，內容更加偏向于夸張，為的就是給消費者帶來強大的沖擊力和吸引力；第二類

4、則是較為客觀的傳遞產品的詳細信息，時間更長，非常強調信息的客觀性。東方CJ家庭購物的表現(xiàn)形式是信息傳遞模式，這也是從韓國CJ帶來的全新電視購物模式。在銷售產品的過程中對產品進行詳細而客觀的介紹，優(yōu)點和缺點、使用時的注意事項、適用性都會做全面的介紹。固定的頻道、固定的時間、熟悉的主持人加上真實可信的內容，這樣的電視購物其實更類似于節(jié)目，而不是電視廣告。沒有吹噓，沒有夸張，沒有浮夸的叫賣，沒有刻意的隱瞞，這些"沒有"換來的恰恰是消費者的信任和認可。顧客第一在整個采訪過程中，不斷被提及的兩個詞語是"信任"和"顧客"。筆者一度想將東方CJ家庭

5、購物歸如顧客服務行業(yè)。事實上，東方CJ也正是用這樣的理念來要求自己的所有行為。2004年，東方CJ的顧客整體滿意度調查中，非常滿意的顧客為5%為，2005年攀升至36%，2006年為65%，2007年則高達74%，2008年這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)上升。短短四年中，東方CJ的顧客人數(shù)從13.5萬上升到160萬，占上海450萬家庭中的三分之一強，而這些顧客中人際傳播率達到97%以上。"顧客第一"的理念是切實獲得了認可和回報的。在規(guī)劃中，東方CJ致力于在2010年時成為中國最具信賴及影響力的On-Line流通公司，而"信賴構筑"則是實現(xiàn)這一目標的第一步。健康、快樂、

6、便利，是東方CJ家庭購物的服務理念和宗旨，注重與顧客對購物的滿足感。專業(yè)的顧客中心、物流配送體系、數(shù)據(jù)處理部門和售后部門都是"顧客第一"這四個字的最大體現(xiàn)，也是東方CJ成功地將自己定位為專業(yè)可信的家庭購物公司，并且與一般概念中的電視購物公司相區(qū)別開來的重要要素。完善的組織體系東方CJ與SMG合作，由SMG來提供節(jié)目拍攝團隊和播放平臺，加上韓國CJ購物一直以來的豐富經(jīng)驗，這已經(jīng)是成功的一個保障。東方CJ將兩者完美的融合，正逐漸成為中國本土化和上?；囊患夜尽０凑战鹋d守對筆者所說："東方CJ只是雇用了一個韓國總經(jīng)理，我不是指派來的，我是被雇用的。"通過對上

7、海市場和消費者消費習慣及心理的充分調查與了解，東方CJ按照顧客需求和市場方向對公司組織進行了構架。在整個公司的構架中包括節(jié)目部、商品部、呼叫中心、顧客中心、IT部門、財務部、倉庫和媒體部門。然而讓所有東方CJ最為驕傲的是公司內部的三大中心。物流中心：東方CJ物流中心處于上海"西北物流園區(qū)內"，靠近外環(huán)線，交通便利，能夠充分保證顧客訂購的商品及時配送。目前東方CJ的運輸配送業(yè)務是由上海市著名的第三方物流公司大眾左川急便公司來完成的。隨著東方CJ的不斷發(fā)展，物流中心也發(fā)揮著越來越重要的作用，今后還會根據(jù)顧客需要在增加相應的物流增值服務，包括：需求預測服務功能、物流電子數(shù)據(jù)交換、

8、導入供應鏈管理思想和物流教育培訓功能等。有保證的物流配送系統(tǒng)是專業(yè)而成功的家庭購物公司所必備的條件。品質管理中心：全程控制商品質量，提高消費者滿意度是這個中心的宗旨；"對顧客負責、讓顧客滿意"是這個中心的目標。筆者對東方CJ的商品挑選進行了解后發(fā)現(xiàn)，所有商品的合格標準都相當嚴格，合作企業(yè)方也是經(jīng)過千條萬選層層篩選后才確定的。通過對商品源頭的嚴格把關才能夠盡最大的可能杜絕其后環(huán)節(jié)中的商品問題，也更能夠獲得消費者的認可和好感。顧客中心：對于以顧客為中心的東方CJ來說，建立顧客中心而不是客服中心是更加人性化的體現(xiàn)。整個顧客中心分為業(yè)務部和支援部兩個部門，使用AVAYA專業(yè)的呼叫中

9、心設備和電算系統(tǒng)進行電話處理、業(yè)務處理、顧客管理和銷售業(yè)績管理。呼叫中心共設有340個坐席。筆者在采訪參觀的過程中發(fā)現(xiàn)，每個呼叫中心話務員的桌前都有一面鏡子，時刻提醒自己微笑接聽和解答顧客的疑問和要求。除了高度人性化的人工服務之外，IVR交互式語音應答系統(tǒng)幫助東方CJ的顧客中心實現(xiàn)語音自動應答，大大提升了電話訂購的效率。而CTI計算機電話一體化的建設可以自動收集撥入電話號碼，建立起撥入電話與顧客歷史訂購記錄相關信息的關聯(lián)，使用計算機實現(xiàn)24小時不間斷的電話呼叫管理。合理的發(fā)展規(guī)劃:多重渠道實現(xiàn)家庭購物理念與東方CJ電視購物節(jié)目同期推出的東方CJ網(wǎng)站經(jīng)過改版之后已經(jīng)成為集商品信息、視頻導購、在線

10、支付和分期付款等新穎時尚服務于一身的綜合性購物網(wǎng)站。在"上海電信杯·我最喜愛的網(wǎng)站"評選活動中，東方CJ家庭購物網(wǎng)站從100多家參賽網(wǎng)站中勝出，獲得市民喜愛的"電子商務類"網(wǎng)站稱號，隨后又獲得了上海市第三屆優(yōu)秀網(wǎng)站評比的"優(yōu)秀電子商務網(wǎng)站"的稱號。在線視頻、多樣支付和分期付款等網(wǎng)站設置實現(xiàn)了顧客信賴的差別化服務，也為顧客提供了全方位的購物文化空間。從2005年1月開始到2008年6月的三年半時間內，東方CJ 共發(fā)行了24本家庭購物手冊，發(fā)行總量超過479萬冊。每期共有近500個商品的信息，非常詳盡，同時還有關于公司內容和公關

11、活動的介紹、文化演出和藝術展覽信息等內容。2005年8月起，電子化的雜志購物冊也開始面向所有上海消費者，獲得了越來越多的消費者的青睞。電視、網(wǎng)站、平面購物冊，三管齊下已然較為全面的拓展了東方CJ家庭購物的渠道。然而2006年5月，東方CJ又利用上海高速發(fā)展的IPTV資源進軍新媒體領域。通過IPTV節(jié)目點播的消費者可以更加方便快捷隨心所欲的收看節(jié)目內容。而在將來，手機也將成為東方CJ另一塊嘗試開拓渠道。證穩(wěn)定的節(jié)奏，逐漸拓展市場雖然說不想當將軍的兵不是好兵，然而野心這個東西還需要天時地利人和的助力。在筆者問到為什么東方CJ一直以上海市場為中心沒有迅速拓展到周邊乃至全國市場時，金興守經(jīng)理給了我們一個值得肯定的答案。東方CJ在上海的目標是穩(wěn)扎穩(wěn)打，鞏固好這塊市場，做好信譽和形象，在初期并不是為了有多大的利潤，而是樹立品牌和顧客信心。在拓展上，東方CJ已經(jīng)逐漸在崇明島、浙江省、江蘇省和福建省部分城市開通了物流配送系統(tǒng)。除了浙江、江蘇用郵地緣優(yōu)勢之外，2007年東方CJ與杭州影視頻道進行合作，2008年又與福建教育頻道共同合作。為了保證高效高質量的配送和服務