星巴克公司在華的品牌營銷策略畢業(yè)論文范文

1、星巴克公司在華的品牌營銷策略，畢業(yè)論文范文1、星巴克的產(chǎn)品策略 高品質(zhì)的產(chǎn)品不一定能成為經(jīng)典的品牌，但是經(jīng)典的品牌必須具備更高、更好、更可靠的質(zhì)量。品牌的感覺品質(zhì)是指消費者對于品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感覺品質(zhì)與實際品質(zhì)可能一致也可能不一致，感覺品質(zhì)一旦超過實際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價值，反之則會減少產(chǎn)品的價值。但是感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對企業(yè)來說，實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實際品質(zhì)。因為感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價值得到提高，使產(chǎn)品的價格彈性變小，進而使競爭對手的價格策略難以奏效。這樣來講，名牌產(chǎn)品的價格能夠大大高于一般產(chǎn)品的現(xiàn)象就很容易理解了。星巴克無疑營造出了最好的品

2、牌咖啡精品感覺。在管理層看來，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。同市場上眾多依靠批發(fā)商供貨的咖啡制造廠商不同，星巴克公司總是直接從咖啡產(chǎn)地購買原料，有一個副總直接領(lǐng)導的工作小組環(huán)游世界尋找品質(zhì)優(yōu)良的咖啡豆。不僅如此，星巴克深諳現(xiàn)場管理的精髓，創(chuàng)造了咖啡的行業(yè)標準。這也是星巴克在三十幾年的時間里超越具有幾百年咖啡文化的歐洲咖啡的主要原因之一。星巴克讓人感覺咖啡是有靈性、很浪漫的東西，不能隨便喝即時的咖啡。星巴克把做咖啡的機器重新制作了，咖啡的磨制、蒸煮方法都不同了，使它們有了新的標準和新的定義。星巴克對于產(chǎn)品的新鮮程度也有嚴格的規(guī)定，在每一間星巴克的咖啡店，每位員工必須謹記給顧客最完美的咖啡。星巴克歷來視產(chǎn)

3、品質(zhì)量為自己品牌的生命，縝密的層層把關(guān)保證了星巴克的品質(zhì)優(yōu)勢，給人們提供了一種可以期待的具體而確切的品牌化品質(zhì)感覺。 2、星巴克的服務策略 “以顧客為本”“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，同時也貫穿了以顧客意為最高宗旨的服務心態(tài)。每一位來到店里的顧客都會感受到一對一的專業(yè)化服務，因此會有一種內(nèi)心的極大的滿足感，這也培養(yǎng)了顧客的心理需求，形成品牌依賴或者說品牌信仰，因為這是它們在其他的店里得不到的體驗。正是這種新型的一對一的服務模式，給中國消費者帶來了在其他咖啡店里沒有經(jīng)歷過的體驗，才使得中國的消費者也慢慢接

4、受并適應和依賴這種服務方式。第三章星巴克公司在華的品牌營銷策略 3、星巴克的推廣策略 與許多其他消費品的品牌不同，星巴克在中國的推廣模式并沒有采取廣告宣傳的方法，采取的是口碑相傳的促銷推廣策略。這種推廣模式雖然看起來是一種很狹窄的傳播途徑，但是這種一對一的宣傳模式，一旦消費者接受了，就會是很深刻的接受，就很容易形成消費忠誠。 3.1消費品行業(yè)傳統(tǒng)的廣告樹立品牌的模式無論是國際知名品牌還是中國的知名品牌，消費品的品牌的創(chuàng)建往往是通過大規(guī)模的市場投放和傳統(tǒng)廣告來實現(xiàn)的，寶潔就是靠這種方式做大做強的。這是傳統(tǒng)的創(chuàng)建品牌模式，現(xiàn)在仍被許多公司采用。在中國靠大規(guī)模商務廣告攻勢也使很多品牌被大家所知道，也

5、曾經(jīng)在中央電視臺的白金播放時間出現(xiàn)過廣告鏢王大戰(zhàn)，可是現(xiàn)在回頭看看，又有幾個品牌到現(xiàn)在還可以生存呢？我們看到過秦池、三株、愛多、腦黃金的昔日“輝煌”，可是今日卻再也看不到它們的蹤影。 如此看來，廣告可以做到讓消費者知道一個品牌，卻不可以做到讓消費者支持和信仰一個品牌。要想讓消費能夠喜歡或者信仰一個品牌多年甚至終生，除了廣告之外是要有很多工作要做的。 3.2星巴克口碑相傳的品牌推廣策略 星巴克品牌在三十年中的迅速成長引起了世人的關(guān)注。星巴克走的是另一條路。星巴克公司不是一夜成名的公司，曾經(jīng)掙扎了許多年。星巴克采取的是直接經(jīng)營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。星巴克的掌門人舒爾茲認

6、為，創(chuàng)建一個品牌的總體環(huán)境現(xiàn)在和過去已有很大的不同。星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因為根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克在中國故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。耗資巨大的廣告不再是創(chuàng)立一個全球性的品牌的先決條件，通過做廣告吸引再多的客人來，如果產(chǎn)品和服務不夠好，也只是讓它們來看到負面的形象。也許正是因為星巴克咖啡有嚴格的品質(zhì)保證，才敢放心大膽的沒花一分錢做廣告，星巴克的信條是：“最好的廣告就是我們的店”。正是利用這種方

7、式，星巴克公司把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、具有高附加值的品牌。 星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但是卻堅持使每一位員工都擁有專業(yè)的知識和服務的熱忱。正如星巴克所說的“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細的解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有通過一對一的方式，才能贏得信任和口碑，這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處。”所以星巴克非常注重這種口碑相傳的方式來推廣品牌。這種窄播的方式看起來原始、笨拙，但是它的傳播力量卻很驚人。 星巴克也會主動創(chuàng)造有這種口碑宣傳自己的品牌的機會，它們開設專門的熟客俱樂部，吸收自發(fā)性加入俱樂部的會員，這些會員大部分是第三章星巴克公司在華

8、的品牌營銷策略通過網(wǎng)絡溝通，每月會收到星巴克的資料。星巴克也經(jīng)常搞一些活動，通過網(wǎng)絡與會員互動。星巴克最有特色的一招是咖啡教室。只要顧客對咖啡有興趣，超過三個人的規(guī)模，就會安排時間舉行專門的咖啡講座，一般在30-40分鐘左右。2002年，在上海這樣的講座就做了150多場。甚至有些大型的外企會請星巴克過去做咖啡教室活動，最大的一場可以容納100多人，有的外企做開幕酒會也邀請星巴克過去做演示。在星巴克有專門的咖啡師傅，在中國這樣一個有著悠久的茶文化歷史的國度里推廣和普及喝咖啡，咖啡師傅在開拓市場中起到的作用毋庸質(zhì)疑。 在這些口碑宣傳的推廣中，星巴克充分地意識到員工在品牌傳播中的重要性，意識到品牌存在于員工與顧客的互動之中。這是建立在員工對于星巴克的文化和咖啡品質(zhì)的熱愛之上，靠每一次服務于一個顧客而產(chǎn)生出來的特殊體驗。 這種口碑推