格力營(yíng)銷渠道模式分析報(bào)告.doc

1、格力營(yíng)銷渠道模式分析報(bào)告課題組的調(diào)查顯示，在一級(jí)市場(chǎng)上，家電專業(yè)連鎖占 整個(gè)家電零售市場(chǎng)的比重超過 65%。但在二三級(jí)市場(chǎng)上，家 電專業(yè)連鎖的比重低于。未來市場(chǎng)將形成一種幾十N的格局。幾指的是國(guó)美等幾家大的連鎖企業(yè)，主要集中在中國(guó)的大中 城市，也就是所謂的一級(jí)市場(chǎng)；N指的是二三級(jí)市場(chǎng)的零售散 戶。22.廠荀沖突不斷近兩年，隨著家電連鎖企業(yè)的發(fā)展，廠商之間的沖突矛 盾逐步升級(jí)。新興連鎖家電企業(yè)不斷盤剝制造商利益，如提 高進(jìn)店費(fèi)、收取各種名目的管理費(fèi)用、違反銷售協(xié)議單方面 降價(jià)、要求提高銷售返點(diǎn)等，不僅極大地壓縮了制造商的利 潤(rùn)空間，而且對(duì)制造商原有的傳統(tǒng)銷售體系和市場(chǎng)秩序帶來 了極大的沖擊。.格

2、力市場(chǎng)地位格力空調(diào)連續(xù)十年蟬聯(lián)全國(guó)空調(diào)銷售冠軍寶座，市場(chǎng)占 有率超過了 13%,是空調(diào)行業(yè)的第一品牌。格力空調(diào)取得如 此的驕人業(yè)績(jī)，與格力獨(dú)創(chuàng)性的分銷渠道模式一一股份制區(qū)域銷售公司模式，是密不可分的。格力國(guó)美交惡，當(dāng)時(shí)就有 很多專家學(xué)者預(yù)言格力的股份制區(qū)域銷售公司的傳統(tǒng)渠道 模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，如果不調(diào)整和國(guó)美等家電連 鎖的關(guān)系，格力將輸?shù)粑磥怼Ｈ欢窳﹄娖鲌?bào)告顯示，格力電器實(shí)現(xiàn)銷售收入 138.32億元，比上年增長(zhǎng) 37.74%,實(shí)現(xiàn) 凈利潤(rùn)4.增長(zhǎng)22.74%,凈資產(chǎn)收益率達(dá) 17.24%,取得了良 好的經(jīng)濟(jì)效益，并繼續(xù)保持了空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑地位。格力空 調(diào)在以來，格力獨(dú)創(chuàng)了以經(jīng)銷商

3、大戶為中心的核心銷售體 制，并在此基礎(chǔ)上在各地推由了股份制區(qū)域銷售公司模式。 此營(yíng)銷方法被推崇者稱之為21世紀(jì)全新營(yíng)銷模式。格力獨(dú)創(chuàng)的股份制區(qū)域銷售公司模式在規(guī)范和穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù) 經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益、維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮了 巨大作用。憑借著渠道優(yōu)勢(shì)，格力連續(xù)十年蟬聯(lián)空調(diào)銷售冠 軍寶座。1.格力空調(diào)分銷模式概述1997年以來，格力獨(dú)創(chuàng)了以經(jīng)銷商大戶為中心的核心銷 售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推由了股份制區(qū)域銷售公司模 式。此營(yíng)銷方法被推崇者稱之為21世紀(jì)全新營(yíng)銷模式。具具體做法是：聯(lián)合莫地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建聯(lián)合股份銷售公司，代理莫區(qū)域全部的格力空調(diào)銷 售，即把

4、當(dāng)?shù)卦雀髯苑稚⒌母窳︿N售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一 起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外供貨。目前，格力已經(jīng)先后在30多個(gè)省、市、自治區(qū)成立了股份制區(qū)域銷售公司，并通過進(jìn)一步增持 股份制區(qū)域銷售公司的股份，達(dá)到了更加有效的掌控。各省的銷售公司并不是格力的派生機(jī)構(gòu)（分公司或辦事 處），而是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷商由資組建的廠商聯(lián)合體。實(shí)際上，銷售公司相當(dāng)于格力電器在該省的 總代理商，實(shí)行的是獨(dú)家經(jīng)銷制。在各省的二級(jí)市場(chǎng)，格力 采用的是選擇性分銷。在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較 強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商 （格力稱為代售商），再由若干家 分銷商（格力稱為指定經(jīng)銷商）作為零售終端。銷售公司嚴(yán)格 劃分各代售商的批發(fā)

5、區(qū)域和批發(fā)對(duì)象（指定經(jīng)銷商）。即使在同一區(qū)域，也可能存在一家以上的批發(fā)商，但是該區(qū)域內(nèi)的 經(jīng)銷商被指定在莫批發(fā)商處提貨，各經(jīng)銷商隸屬于不同的批 發(fā)商，因此被稱為指定經(jīng)銷商。格力總部相當(dāng)于制造商及全國(guó)性總批發(fā)商，銷售公司相 當(dāng)于各省級(jí)市場(chǎng)的總代理商。格力和銷售公司是資本紐帶關(guān) 系，都是銷售公司的股東。格力以品牌等無形資產(chǎn)入股，其 他股東以貨幣資產(chǎn)入股。格力對(duì)銷售公司具有控制權(quán)，主要 體現(xiàn)在：格力對(duì)各銷售公司實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒貨；銷售公司的董事長(zhǎng)由格力方由任，格力方對(duì)各銷售公司的總經(jīng)理有任 免權(quán);格力公司可以通過品牌和產(chǎn)品控制銷售公司，可以根據(jù)需要扶持新的銷售合作伙伴（更換股東或代售商）。銷售公司

6、是該省的一級(jí)批發(fā)商，代售商相當(dāng)于二級(jí)批發(fā) 商。銷售公司在二級(jí)市場(chǎng)沒有中轉(zhuǎn)倉(cāng)，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn) 倉(cāng)的功能。通過這種方式給不同渠道商設(shè)計(jì)了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級(jí)批發(fā)商對(duì)分銷商網(wǎng)絡(luò)（零售商網(wǎng)絡(luò)） 的控制，加強(qiáng)了自己對(duì)分銷商網(wǎng)絡(luò)的控制。代售商功能的弱 化，減少了銷售公司對(duì)渠道成員特別是對(duì)批發(fā)商的依賴性。充分利用和整合經(jīng)銷商的資源， 降低了自己的渠道成本（主要 是建設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)），提高了渠道資源的使用 效率。格力空調(diào)分銷渠道的功能格力空調(diào)分銷渠道具備一切分銷渠道應(yīng)有的功能，包括 產(chǎn)品流動(dòng)功能、資金流動(dòng)功能、信息收集與傳遞功能、所有 權(quán)轉(zhuǎn)移功能、促銷功能、服務(wù)功能以及產(chǎn)品定位、企業(yè)文化 表達(dá)功能。其中，格力空調(diào)分銷渠道中最為突生的功能是產(chǎn) 品流動(dòng)功能和資金流動(dòng)功能。格力的營(yíng)銷模式 21世紀(jì)，格力另類營(yíng)銷再次領(lǐng)跑世界：穩(wěn) 健發(fā)展渠道建設(shè)，在全球開設(shè)了近10000家格力專賣店。創(chuàng)新的營(yíng)銷模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證了 格力不斷跨越巔峰，從1995年開始產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率、銷售額連續(xù)15年居于行業(yè)前列?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，營(yíng)銷創(chuàng)新則是企業(yè)立足 市場(chǎng)、棋行天下的銳利武器。格力營(yíng)銷模式常變常新，經(jīng)歷 了市場(chǎng)和時(shí)間的嚴(yán)峻考驗(yàn)，它正煥發(fā)生越來越強(qiáng)大的生命 力