體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、認(rèn)識(shí)和體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在2004年下的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。從管理的角度看，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)需求的管理過(guò)程。要知道客戶心理面要什么，這才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。2.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的結(jié)構(gòu)從吳健安教授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)上看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大概可以分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則是從個(gè)體個(gè)人和組織交換層面研究營(yíng)

2、銷(xiāo)問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。從全球的角度看，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)習(xí)下來(lái)自己覺(jué)得真的收獲的話就是菲利普·科特勒關(guān)于STP+4P的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。從目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略完整的過(guò)程。下面就重點(diǎn)的講講在這方面的心得：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三步驟：Segment市場(chǎng)細(xì)分：把整個(gè)分割成有意義的顧客群體。Target目標(biāo)市場(chǎng)：選擇我們要服務(wù)的顧客群體。Position 市場(chǎng)定位: 幫助自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中找到獨(dú)特的位置。舉個(gè)例子說(shuō)明一下，江崎糖業(yè)開(kāi)發(fā)日本

3、泡泡糖市場(chǎng)案例：日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為740億日元， 其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐， 其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但是， 江崎糖業(yè)公司對(duì)此并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”的不足，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析， 終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一， 以成年人為對(duì)象的市場(chǎng)正在擴(kuò)大， 而“勞特”卻只把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上；第二：“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖， 而現(xiàn)在的消費(fèi)者需求正在多樣化； 第三：“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖， 缺乏新型樣式；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多陶10元的硬幣， 往往感到不便。通過(guò)分析，

4、 江崎公司以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久， 它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖， 使用了高濃度薄荷和天然牛黃， 以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦； 交際用泡泡糖， 可清潔口腔， 祛除口臭；體育用泡泡糖， 內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖， 通過(guò)添加葉綠素， 可改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝， 使其產(chǎn)品向颶風(fēng)一樣席卷全日本。當(dāng)年銷(xiāo)售額到達(dá)175億日元， 從零猛增至25%的市場(chǎng)份額。在案例中，可以看出對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分可以讓企業(yè)能夠找到新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在通過(guò)目標(biāo)選擇，產(chǎn)品的定位來(lái)使得自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，從而獲得成功，也正如菲

5、利普·科特勒教授所說(shuō)的一樣：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它?！备?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以再分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)利基者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者則是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。最后，市場(chǎng)利基者指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分

6、市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)因素常稱(chēng)作4P，即：產(chǎn)品Product)、價(jià)格 (Price)、促銷(xiāo) (Promotion)、渠道或分銷(xiāo) (Place&Distribution)這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6P。根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)政策。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。價(jià)格策略又稱(chēng)定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具促銷(xiāo)是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之

7、有計(jì)劃性的行銷(xiāo)活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷(xiāo)的形式(促銷(xiāo)要素)則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(xiāo)(SP)活動(dòng)、人員銷(xiāo)售(PS)、口碑操作.等，透過(guò)促銷(xiāo)，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，推廣的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷(xiāo)售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷(xiāo)，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買(mǎi)及如何購(gòu)買(mǎi)等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。渠道又稱(chēng)通路策略，是指為了到達(dá)產(chǎn)品分銷(xiāo)目的而起用的銷(xiāo)售管道。它代表企業(yè)機(jī)構(gòu)在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類(lèi)分銷(xiāo)商之間的

8、貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷(xiāo)商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售，和傳直銷(xiāo)或名多層次傳銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷(xiāo)政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷(xiāo)成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷(xiāo)政策可能變得越來(lái)越難制定，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量，分銷(xiāo)商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。零售商不僅從事零售，也開(kāi)始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過(guò)程，并以自己的店鋪名稱(chēng)或獨(dú)創(chuàng)名稱(chēng)作為自己所產(chǎn)新品的品牌即自有品牌private brand/label，或叫店鋪品牌store brand/label。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤(rùn)空間，當(dāng)然也大大增加了后