公共關(guān)系調(diào)查與策劃課件

1、第九章 公共管理實務(wù)操作之一v公共關(guān)系調(diào)查v公共關(guān)系策劃公共關(guān)系公共關(guān)系 “四步工作法四步工作法”公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)策劃公關(guān)評估公關(guān)評估公關(guān)實施公關(guān)實施形象分析形象分析形象評估形象評估形象設(shè)計形象設(shè)計形象傳播形象傳播一、公共關(guān)系調(diào)查的含義v公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 是運用科學的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系，以達到掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實際問題為目的的實踐活動，是公共關(guān)系工作程序的第一步。 公關(guān)調(diào)查的作用v公關(guān)活動的實質(zhì)提升組織形象v公關(guān)活動的前提了解組織形象存在的問題v找出問題的手段公關(guān)調(diào)查二、公關(guān)調(diào)查的

2、內(nèi)容v組織形象調(diào)查v社會環(huán)境調(diào)查v公關(guān)活動效果調(diào)查（一）組織形象調(diào)查v組織形象是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。v組織形象調(diào)查，主要是對組織知名度、美譽度等方面信息的調(diào)查。v調(diào)查的目的是尋找期望形象與實際形象的差距1.組織自我期望形象調(diào)查v決策層與管理層的目標與期望v員工的期待與評價v組織的現(xiàn)實形態(tài)2.組織實際形象調(diào)查v公眾辨認與分析v形象地位測量v形象要素分析（1）公眾辨認與分析v每個組織都有其特定的公眾v通過對公眾的辨認，確定調(diào)查對象和范圍。組織形象評估坐標圖知名度知名度美譽度美譽度ABDCA：組織最理想的狀態(tài)：組織最理想的狀態(tài)B：組織的較

3、為穩(wěn)定的狀態(tài)，：組織的較為穩(wěn)定的狀態(tài)，組織正處于發(fā)展階段，具有良組織正處于發(fā)展階段，具有良好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。C：最不理想的一種狀態(tài)，危：最不理想的一種狀態(tài)，危機狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該從機狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該從扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起，踏扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起，踏踏實實改善自身，逐步挽回聲踏實實改善自身，逐步挽回聲譽。譽。D：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公關(guān)工需要從零做起，完善自身。關(guān)工需要從零做起，完善自身。低調(diào)傳播，待美譽度提高后再低調(diào)傳播，待美譽度提高后再大力提高知名度。大力提高知名度。（2）形象地位測量v知名度與美譽度的確定知名度組織在某一區(qū)

4、域內(nèi)知名度某一區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)100美譽度組織在某一區(qū)域內(nèi)美譽度某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)對組織持贊賞態(tài)度的公眾總數(shù)100知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個重要指標，知名度是社會組織為公眾所知曉的程度，美譽度是指對社會組織有一定認知程度的公眾中，對社會組織持信任、贊賞態(tài)度的人數(shù)的百分比。（3）形象因素分析3.尋找組織形象差距（二）社會環(huán)境調(diào)查v政治、經(jīng)濟、文化、法律、社會思潮等v政府機構(gòu)、法律部門的方針、政策等v傳媒的輿論導向、傳播偏好等v與組織有關(guān)的各類公眾信息（三）公關(guān)效果調(diào)查v公關(guān)活動開展后進行，屬于評估階段的調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的原則三、公共關(guān)系調(diào)查的原則 v

5、全面性原則（把握總體情況和對這種情況的描述）v代表性原則（樣本的代表性至關(guān)重要）v客觀性原則（統(tǒng)一標準，明確概念或問題）v定量化原則（運用統(tǒng)計學、數(shù)學模型進行資料分析，使調(diào)查精確化和科學化） 四、公共關(guān)系調(diào)查的程序四、公共關(guān)系調(diào)查的程序確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案搜集和分析調(diào)查資料搜集和分析調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用1.1.確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題v按照調(diào)查深度的不同，可將調(diào)查課題劃分為以下三種類型：v描述性課題（回答“是什么”的問題）v解釋性課題（回答“為什么”的問題）v預測性課題（回答“將來會怎樣”的問題）2.2.制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案v調(diào)查方案

6、的構(gòu)成要素：v調(diào)查對象v選擇范圍v測量的方式v問卷的設(shè)計抽樣的類型及其方法抽樣的類型及其方法v抽樣從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過程v抽樣的類型和方法：v簡單隨機抽樣v系統(tǒng)抽樣v分層抽樣v整群抽樣v多段抽樣簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣v簡單隨機抽樣，又稱為純隨機抽樣，是按照等概率原則直接從含有N個元素的總體中抽取n個元素組成的樣本（N大于n），如抽簽、搖獎等。v練習：假定某系共有學生360人，系學生會打算采用簡單隨機抽樣的辦法，從中抽取60人進行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作？步驟步驟v（1）首先從系辦公室得到一份全系學生的名單。v（2）然后給名單上的每一個學生都編上一個號（從001到300）。抽樣框

7、編好后，再用張小紙條分別寫上：001、001、300并把這300張寫好的小紙條放進一個盒子里。v（3）攪亂后，根據(jù)題目要求隨便摸出60張小紙條。v（4）按照隨意摸出的60張小紙條上的號碼找到總體名單上所對應(yīng)的60位同學。這60位同學就構(gòu)成了本次的樣本。系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣 v系統(tǒng)抽樣，又稱為等距抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進行編號排序后，再計算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。v練習：要在某大學總共3000名學生中抽取100名學生進行調(diào)查。如何運用系統(tǒng)抽樣的方法進行抽??？步驟步驟v（1）先將3000名學生的名單依次編上號碼。v（2）按公式求的抽樣間距K=3000/100

8、=30。即每隔30人抽一名。v（3）在1-30的數(shù)碼中，采用簡單隨機抽樣的方法抽取一個數(shù)字，假如抽到12，那么就以12為第一個號碼，每隔30名再抽一個，這樣我們便可以得到12，42，72，2972共100個號碼。v（4）在根據(jù)這100個號碼，從總體名單中找出一一對應(yīng)的找出100學生，這100學生就構(gòu)成了本次的一個樣本。分層抽樣分層抽樣v分層抽樣，又稱類型抽樣，它是將總體中的所有元素按某種特征或標志（如性別、年齡、職業(yè)、地域等）劃分成若干類型或?qū)哟?，然后再在各個類型或?qū)哟沃胁捎煤唵坞S機抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。v練習：要在某大學總共3000名學生

9、中抽取100名學生進行調(diào)查。如何運用分層抽樣的方法進行抽??？整群抽樣整群抽樣v整群抽樣，又稱聚類抽樣，是從總體中隨機抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。v練習：假設(shè)某大學共有100個班級，每班都是30名學生，總共3000名學生?，F(xiàn)要抽取300名學生作為樣本進行調(diào)查。如果采用整群抽樣的方法抽取樣本，應(yīng)該如何抽??？測量的方式測量的方式v（1）定性測量v包容性（窮盡性）v所列的各種概念必須能包含所有可能出現(xiàn)的答案v排他性（互斥性）v定性的兩個概念之間不能有交叉，被調(diào)查者只能選取一個答案測量的方式測量的方式v（2）定量測量v定序測量（等級測量或順序測量）v按照

10、某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對象排列出高低或大小，確定其等級及次序。v定距測量（間距測量或區(qū)間測量）v可以確定相互之間的間隔距離和數(shù)量差別v定比測量（等比測量或比例測量）v測量所得到的數(shù)據(jù)既能進行加減運算，又能進行乘除運算。問卷設(shè)計問卷設(shè)計v問卷的類型：（1）自填式問卷（2）訪問式問卷v問卷的一般結(jié)構(gòu)：（1）封面信（2）指導語（3）問題及答案（4）結(jié)束語封面信封面信v封面信一封致被調(diào)查者的短信v封面信的語言要簡明、中肯，篇幅宜小不宜大v封面信的內(nèi)容：va.說明調(diào)查者的身份vb.說明調(diào)查的大致內(nèi)容vc.說明調(diào)查的主要目的vd.說明調(diào)查對象的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施家長調(diào)查表家長調(diào)查表 親愛的家長：

11、您好！ 首先請原諒打擾了您的工作和休息！ 兒童是祖國的未來，兒童的成長和教育是家長們十分關(guān)心的問題。為了探索兒童成長和教育的規(guī)律，我們在北京、湖南、安徽、甘肅等地開展了這項調(diào)查，希望得到家長們的支持和幫助。 本調(diào)查表不用填寫姓名和工作單位，各種答案沒有正確、錯誤之分。家長們只需按自己的實際情況在合適的答案上打，或者在_中填上適當內(nèi)容。請您在百忙之中抽出一點時間填寫這份調(diào)查表。 為了表示對您的謝意，我們?yōu)槟暮⒆訙蕚淞艘环菪⌒〉亩Y物，作為這項調(diào)查活動的紀念。 祝您的孩子健康成長！ 祝您全家生活幸福！ 北京大學“兒童發(fā)展研究”課題組 xxxx年xx月xx日指導語指導語v指導語用來指導被調(diào)查者填答問

12、卷的各種解釋和說明。問題及答案問題及答案v問題及答案問卷的主體，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。v問題的類型：a.封閉式問題：提出問題，給出答案b.開放式問題：只提問題，不給答案v比較 開放式問題優(yōu)缺點：自由、資料豐富、生動，難以編碼，整理分析 封閉式問題優(yōu)缺點：填答方便、省時省力、易于統(tǒng)計，但資料失去自發(fā)性和表現(xiàn)力 問題的形式問題的形式 1、填空式： 2、二項選擇式 3、多項單選式 4、多項限選式 您最喜歡的電視節(jié)目？（請從下列答案中選擇三項在號碼上打您最喜歡的電視節(jié)目？（請從下列答案中選擇三項在號碼上打） 新聞新聞 電視劇電視劇 體育體育 廣告廣告 教育教育 歌舞歌舞 少兒少兒 其他（請寫明）其他

13、（請寫明） 問題的形式問題的形式5、多項排序式 6、多項任選式 大公無私大公無私 堅持原則堅持原則 敢想敢干敢想敢干 以身作則以身作則 團結(jié)群眾團結(jié)群眾思想敏銳思想敏銳 業(yè)務(wù)熟悉業(yè)務(wù)熟悉 文化程度高文化程度高 其他其他問題的形式問題的形式 7、矩陣式 8、表格式 答案的設(shè)計答案的設(shè)計窮盡性 互斥性問題的數(shù)量與順序問題的數(shù)量與順序 v問題的數(shù)量v決定因素：調(diào)查的內(nèi)容、樣本的性質(zhì)、分析的方法、擁有的人力、財力、時間等。v一般來說，問題不宜太多，問卷不宜太長，通常以回答者在20分鐘以內(nèi)完成為宜，最多也不要超過30分鐘。 問題的數(shù)量與順序問題的數(shù)量與順序v問題的順序 1、把簡單易答的問題放在前面，把復

14、雜難答的問題放在后面； 2、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面； 3、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面； 4、一般先問行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題； 5、個人背景資料，一般放在結(jié)尾，但有時也可以放在開頭；6、若有開放式問題，則應(yīng)放在問卷的最后面。問題的數(shù)量與順序問題的數(shù)量與順序 相倚問題在前后兩個(或多個)相連的問題中，被調(diào)查者是否應(yīng)當回答后一個(或后幾個)問題，要由他對前一個問題的回答結(jié)果來決定、即前一個問題作為“過濾性問題”，后一個問題稱作“相倚問題”。問卷設(shè)計中的常見錯誤問卷設(shè)計中的常見錯誤 v概念抽

15、象 例：請問您家屬于下列哪一類家庭？ A.核心家庭 B.主干家庭 C.單身家庭 D.聯(lián)合家庭 v問題含糊 例：您認為我們國家現(xiàn)在最需要 A.全面迅速地改變 B.全面緩慢地改變 C.部分迅速地改變 D.部分緩慢地改變問卷設(shè)計中的常見錯誤問卷設(shè)計中的常見錯誤 v問題帶有傾向性 例:有人認為物價改革的結(jié)果最終將有利于國家的經(jīng)濟繁榮，您的看法A.同意 B.不同意 C.不知道 v問題提法不妥 例：你現(xiàn)在的實際文化程度相當于（請在合適答案號碼上打） 小學 初中 高中或中專 大學 問卷設(shè)計中的常見錯誤問卷設(shè)計中的常見錯誤 v問題有多重含義 例： 你們班同學尊敬老師嗎？ A.很尊敬 B.比較尊敬 C.不大尊敬

16、 D.很不尊敬 v問題與答案不協(xié)調(diào) 例：你喜歡看哪一類報刊？ 經(jīng)?？?有時看 很少看 A.時事政治 _ _ _ B.科普知識 _ _ _ C.人物傳記 _ _ _ D.體育娛樂 _ _ _ 問卷設(shè)計中的常見錯誤問卷設(shè)計中的常見錯誤 v問題排列缺乏邏輯 問題1：您經(jīng)常睡前刷牙嗎? （）是 （）否 問題2：您最喜歡穿哪種式樣的皮鞋？ v問題復雜 你喜歡我廠的產(chǎn)品和包裝嗎？ （）喜歡 （）不喜歡 結(jié)束語結(jié)束語v用一段簡短而有情感的語言來表示對被訪者的感謝。v例：v 因題目較多，請您再檢查一下是否有遺漏的問題。v 最后，再一次對您的大力支持表示衷心的感謝！3.3.搜集和分析調(diào)查資料搜集和分析調(diào)查資料v

17、搜集調(diào)查資料的方法：受試者自行答卷和調(diào)查人員訪談v整理分析調(diào)查資料：運用社會統(tǒng)計軟件（SPSS）進行分析4.4.調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用v調(diào)查結(jié)果的評估v將調(diào)查結(jié)論對照調(diào)查課題確定時擬定的目標進行研究，比較和驗證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。v調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用：v（1）為公共關(guān)系的工作目標指出方向和途徑v（2）為組織的總目標服務(wù)，使其依照新情況而調(diào)整、修正或堅持既定的路線一、調(diào)查報告的基本要求二、調(diào)查報告的內(nèi)容三、撰寫調(diào)研報告的注意 事項調(diào)查報告的撰寫返回 一份優(yōu)秀的調(diào)研報告，應(yīng)具備下列條件： （1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門； （2）報告必須以嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)研過程中各個階段搜集