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1、第六章第六章 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義和作用1.市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分,也稱市場細(xì)分化(Market Segmentation),是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性,把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體,從而確定自己的目標(biāo)市場的活動過程。 在這里,一個需求特點(diǎn)大體相同的消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,也稱“子市場”。 市場細(xì)分理論是美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell PSmith)在總結(jié)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,于1956年提出的一個重要的市場營銷理論。 這一理論深化了人們對市場營銷觀念的認(rèn)識。 2.市場細(xì)分的
2、作用 (1)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地(2)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,選擇最有效的目標(biāo)市場(3)有利于企業(yè)提高競爭能力(4)有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對路二、市場細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)資料市場的細(xì)分因素 1.地理因素(1)地理位置(2)行政區(qū)劃(3)城市農(nóng)村(4)地形氣候(5)交通運(yùn)輸 2.人口因素(1)性別(2)年齡(3)民族(4)家庭(5)生命周期(6)職業(yè)(7)收入 3.心理因素(1)生活方式 時尚型、傳統(tǒng)型、樸素型、享樂型、事業(yè)型、追求社會地位型(2)個性(3)購買動機(jī) 求實(shí)、求廉、求名、求新、求美、求異 4.行為因素(1)購買階段。一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已購買、重復(fù)購買等階段。(
3、2)購買時機(jī)。指常規(guī)日購買或休假日購買。(3)使用狀況??煞譃閺奈词褂?、準(zhǔn)備使用、過去使用、初次使用、經(jīng)常使用等。(4)使用數(shù)量與使用頻率??煞譃榇罅渴褂?、中量使用、少量使用,或經(jīng)常使用、不常使用等。(5)品牌忠誠度。分為專一忠誠、多元忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠、猶豫忠誠等。(6)產(chǎn)品利益。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品獲得的利益。(7)態(tài)度。分為熱情的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對的等。 (二)生產(chǎn)資料市場的細(xì)分因素 1.用戶地理位置細(xì)分變量2.最終用戶細(xì)分變量3.用戶規(guī)模細(xì)分變量4.用戶購買方式細(xì)分變量三、市場細(xì)分的原則和步驟1.市場細(xì)分的原則(1)可衡量性(2)可進(jìn)入性(3)效益性(4)穩(wěn)定性 2.市場細(xì)分的
4、步驟(1)選定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場范圍(2)選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量(3)選擇細(xì)分因素中的具體細(xì)分變量進(jìn)行專項調(diào)查,初步劃分市場(4)評價和調(diào)整初步結(jié)果(5)分析和估計各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)(6)選擇細(xì)分市場第二節(jié)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的含義和評估要求 所謂目標(biāo)市場,就是企業(yè)最有能力或相對優(yōu)勢參與營銷活動以達(dá)到營銷目標(biāo)所選定的細(xì)分市場。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場要按照一定的要求進(jìn)行 (1)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力(2)細(xì)分市場要有一定的購買力(3)市場競爭狀況(4)企業(yè)開拓市場的能力二、目標(biāo)市場的營銷策略 一般有三種營銷策略可供選擇 無差異營銷 差異營銷 集中營銷 1.無差異營銷
5、無差異營銷也稱整一營銷,就是把目標(biāo)市場視為一個整體,生產(chǎn)單一的產(chǎn)品,采用單一的營銷策略,去滿足全體消費(fèi)者的需要。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 2.差異營銷 差異營銷,是指企業(yè)把整體市場劃分成若干個細(xì)分子市場,并選擇其中兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,針對不同目標(biāo)市場的需求特點(diǎn),設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品,制定不同的營銷方案,以滿足不同細(xì)分市場的需求。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 3.集中營銷 集中營銷也叫密集營銷,就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個或幾個很相似的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,制訂一套營銷組合方案,實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,進(jìn)行密集性開發(fā),集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量份額,而不是在整個市場上占有一小部分份額。 優(yōu)點(diǎn)
6、 缺點(diǎn) 三、目標(biāo)市場營銷策略的選擇因素1.企業(yè)實(shí)力(生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、財務(wù)能力、經(jīng)營管理能力等)2.產(chǎn)品性質(zhì)(性能、特點(diǎn)等方面的同質(zhì)性或差異性大?。?.市場特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周期(導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期)5.競爭狀況第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位一、市場定位的含義 所謂市場定位,就是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別,從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的位置。 在市場營銷過程中,市場定位離不開產(chǎn)品和競爭,因此市場定位、產(chǎn)品定位與競爭定位三個概念經(jīng)常交替使用。 市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面,與競爭者比較,應(yīng)當(dāng)處于什么位置,使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識; 產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言,企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品,應(yīng)在目標(biāo)市場上各自處于什么位置; 競爭定位則突出在目標(biāo)市場上,與競爭者的產(chǎn)品比較,企業(yè)應(yīng)提供何種特色的產(chǎn)品。二、市場定位的步驟1.調(diào)查影響定位的因素(1)競爭者的定位狀況(2)目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)(3)企業(yè)在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢 2.選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念n避免:p定位太低p定位太高p定位混淆不清三、市場定位策略1.避強(qiáng)定位策略2.迎頭定位策
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