服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位(改)

1、一般存在三種不同的偏好模式：一般存在三種不同的偏好模式：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性(a)(a)同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好（b)b)分散偏好分散偏好(c)(c)集群偏好集群偏好細(xì)分方法細(xì)分方法單項(xiàng)因素細(xì)分：根據(jù)每一屬性或影響消費(fèi)單項(xiàng)因素細(xì)分：根據(jù)每一屬性或影響消費(fèi)需求的因素劃分，如年齡、收入等。需求的因素劃分，如年齡、收入等。多項(xiàng)因素細(xì)分：據(jù)兩種或兩種以上的因素多項(xiàng)因素細(xì)分：據(jù)兩種或兩種以上的因素來(lái)劃分市場(chǎng)。來(lái)劃分市場(chǎng)。系列因素細(xì)分：諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行系列因素細(xì)分：諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行劃分。劃分。 細(xì)細(xì) 分分 程程 序序細(xì)細(xì) 分分

2、 程程 序序產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)界定產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)界定識(shí)別產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)識(shí)別產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別和選擇目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別和選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)定位產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)定位產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃可衡量性可衡量性各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模應(yīng)該能夠被各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模應(yīng)該能夠被測(cè)量。有些細(xì)分變量很難測(cè)量。測(cè)量。有些細(xì)分變量很難測(cè)量?？尚袆?dòng)性可行動(dòng)性企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？蛇M(jìn)入性可進(jìn)入性企業(yè)能有

3、效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)，企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)，利用自己的資源進(jìn)入和占領(lǐng)該市場(chǎng)。利用自己的資源進(jìn)入和占領(lǐng)該市場(chǎng)。 可贏利性可贏利性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要和獲得有足夠的利潤(rùn)。和獲得有足夠的利潤(rùn)。1.1.密集單一市場(chǎng)。集中營(yíng)銷(xiāo)可以更好了解該市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)。集中營(yíng)銷(xiāo)可以更好了解該市場(chǎng)的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，建立鞏固的市場(chǎng)地的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，建立鞏固的市場(chǎng)地位。通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化能提高經(jīng)位。通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化能提高經(jīng)濟(jì)效益。但風(fēng)險(xiǎn)很大。濟(jì)效益。但風(fēng)險(xiǎn)很大。M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P32

4、.2.選擇性專(zhuān)業(yè)化。選擇性地進(jìn)入幾個(gè)有吸引力、選擇性專(zhuān)業(yè)化。選擇性地進(jìn)入幾個(gè)有吸引力、有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)之間沒(méi)有或很少有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)之間沒(méi)有或很少發(fā)生聯(lián)系，但都可能贏利。這種策略能夠分散發(fā)生聯(lián)系，但都可能贏利。這種策略能夠分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。3.3.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)集中滿(mǎn)足某一特定顧客群的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)集中滿(mǎn)足某一特定顧客群的各種需要，提供所需的各種產(chǎn)品。各種需要，提供所需的各種產(chǎn)品。4.4.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。根據(jù)不同的需要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，通過(guò)這種戰(zhàn)根據(jù)不同的需要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，通過(guò)這種戰(zhàn)略在特定的均能

5、產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)。略在特定的均能產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)。5.5.完全覆蓋。企業(yè)提供各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客完全覆蓋。企業(yè)提供各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群的需要。大企業(yè)才能采取沒(méi)全面進(jìn)入戰(zhàn)略群的需要。大企業(yè)才能采取沒(méi)全面進(jìn)入戰(zhàn)略。M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目少少多多小小大大優(yōu)勢(shì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的規(guī)模波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精神成本精神成本體力成本體力成本一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用性能與預(yù)定的是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用性能與預(yù)定的標(biāo)

6、準(zhǔn)相吻合的程度。標(biāo)準(zhǔn)相吻合的程度。 購(gòu)買(mǎi)者希望產(chǎn)品具有高度的一致性。一致性差意味購(gòu)買(mǎi)者希望產(chǎn)品具有高度的一致性。一致性差意味著產(chǎn)品的預(yù)定性能指標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。著產(chǎn)品的預(yù)定性能指標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。耐用性：耐用性：是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命。是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命。耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性，購(gòu)買(mǎi)者通常愿意為耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性，購(gòu)買(mǎi)者通常愿意為耐用的產(chǎn)品支付高價(jià)格，的價(jià)格不能太高。技術(shù)更新較快耐用的產(chǎn)品支付高價(jià)格，的價(jià)格不能太高。技術(shù)更新較快的產(chǎn)品不在此例。的產(chǎn)品不在此例?？煽啃钥煽啃裕菏侵府a(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生使用故障或：是指產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生使用故障或無(wú)法工作的可能性。無(wú)法工作的可能性。 購(gòu)

7、買(mǎi)者通常愿意為質(zhì)量可靠的產(chǎn)品支付高價(jià)格，希望購(gòu)買(mǎi)者通常愿意為質(zhì)量可靠的產(chǎn)品支付高價(jià)格，希望避免產(chǎn)品損害和修理時(shí)間的高成本，以及不能使用帶來(lái)的避免產(chǎn)品損害和修理時(shí)間的高成本，以及不能使用帶來(lái)的損失。損失。可維修性可維修性：產(chǎn)品發(fā)生故障或產(chǎn)品發(fā)生故障或 無(wú)法工作時(shí)可以修理的無(wú)法工作時(shí)可以修理的容易程度。容易程度。由標(biāo)準(zhǔn)化零部件組裝起來(lái)的產(chǎn)品，可維修性就高。由標(biāo)準(zhǔn)化零部件組裝起來(lái)的產(chǎn)品，可維修性就高。所以理想的可維修性是指用戶(hù)可以花少量的甚至不花錢(qián)或所以理想的可維修性是指用戶(hù)可以花少量的甚至不花錢(qián)或時(shí)間，自己可以修理好的產(chǎn)品。時(shí)間，自己可以修理好的產(chǎn)品。式樣：式樣：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。

8、是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 購(gòu)買(mǎi)者一般愿意為自己喜歡的有吸引力的式樣支付購(gòu)買(mǎi)者一般愿意為自己喜歡的有吸引力的式樣支付高價(jià)格。獨(dú)具風(fēng)格的式樣具有獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高價(jià)格。獨(dú)具風(fēng)格的式樣具有獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在式樣差異化中，應(yīng)充分利用和發(fā)揮包裝的作用。在式樣差異化中，應(yīng)充分利用和發(fā)揮包裝的作用。設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：是能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組是能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合，是一個(gè)綜合性要素。合，是一個(gè)綜合性要素。產(chǎn)品的性能特征、質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修產(chǎn)品的性能特征、質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性都是設(shè)計(jì)的參數(shù)。設(shè)計(jì)提供了一種最強(qiáng)有力的方法，使性都是設(shè)計(jì)的參數(shù)。設(shè)計(jì)提供

9、了一種最強(qiáng)有力的方法，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化。訂貨方便性：是指企業(yè)如何使顧客能方便地訂貨。訂貨方便性：是指企業(yè)如何使顧客能方便地訂貨。送貨：如何將產(chǎn)品和或服務(wù)送到顧客手中。（送貨：如何將產(chǎn)品和或服務(wù)送到顧客手中。（ 速度、準(zhǔn)速度、準(zhǔn)確性和文明送貨）確性和文明送貨）安裝：為確保產(chǎn)品在預(yù)定位置正常適用而必須做的工作。安裝：為確保產(chǎn)品在預(yù)定位置正常適用而必須做的工作。培訓(xùn)：對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)，以便能正確使用產(chǎn)品。培訓(xùn)：對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)，以便能正確使用產(chǎn)品。其他服務(wù)：企業(yè)尋求各種服務(wù)方法來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值。其他服務(wù)：企業(yè)尋求各種服務(wù)方法來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值。咨詢(xún)：無(wú)償或有償向客戶(hù)提供資料

10、信息系統(tǒng)和指導(dǎo)建議等。咨詢(xún)：無(wú)償或有償向客戶(hù)提供資料信息系統(tǒng)和指導(dǎo)建議等。維修：是指企業(yè)向購(gòu)買(mǎi)者提供的修理項(xiàng)目和服務(wù)的水準(zhǔn)。維修：是指企業(yè)向購(gòu)買(mǎi)者提供的修理項(xiàng)目和服務(wù)的水準(zhǔn)。稱(chēng)職：具備必須的技能和知識(shí)。稱(chēng)職：具備必須的技能和知識(shí)。禮貌：熱情友好、尊重他人、體貼周到。禮貌：熱情友好、尊重他人、體貼周到。誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)可信。誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚菏冀K如一、準(zhǔn)確無(wú)誤地提供服務(wù)?？煽浚菏冀K如一、準(zhǔn)確無(wú)誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：能對(duì)顧客的問(wèn)題和請(qǐng)求迅速作出反應(yīng)。負(fù)責(zé)：能對(duì)顧客的問(wèn)題和請(qǐng)求迅速作出反應(yīng)。溝通：能正確理解顧客并能清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。溝通：能正確理解顧客并能清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。個(gè)性與形象。個(gè)

11、性是企業(yè)確定自己使公眾容易識(shí)別的一種方個(gè)性與形象。個(gè)性是企業(yè)確定自己使公眾容易識(shí)別的一種方法；形象是公眾對(duì)企業(yè)的看法。企業(yè)設(shè)計(jì)個(gè)性是為了樹(shù)立公眾形象法；形象是公眾對(duì)企業(yè)的看法。企業(yè)設(shè)計(jì)個(gè)性是為了樹(shù)立公眾形象。標(biāo)志。一個(gè)鮮明的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別企業(yè)或標(biāo)志。一個(gè)鮮明的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。品牌的標(biāo)志。文字和視聽(tīng)媒體。企業(yè)的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)文字和視聽(tīng)媒體。企業(yè)的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性，樹(shù)立企業(yè)的公眾形象。傳播公司或品牌的個(gè)性，樹(shù)立企業(yè)的公眾形象。氛圍。企業(yè)生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所已經(jīng)成氛圍。企業(yè)生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所已經(jīng)成為創(chuàng)造企業(yè)有力形象的

12、一種工具或途徑。的標(biāo)志必須通過(guò)為創(chuàng)造企業(yè)有力形象的一種工具或途徑。的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性，樹(shù)立企業(yè)的公眾形象。各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性，樹(shù)立企業(yè)的公眾形象。事件。企業(yè)可以通過(guò)所資助的各類(lèi)活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)塑造某個(gè)形象事件。企業(yè)可以通過(guò)所資助的各類(lèi)活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)塑造某個(gè)形象。過(guò)多的優(yōu)越性，令人難以相信，產(chǎn)品產(chǎn)品將失去明確過(guò)多的優(yōu)越性，令人難以相信，產(chǎn)品產(chǎn)品將失去明確的定位，應(yīng)避免以下幾種定位錯(cuò)誤：的定位，應(yīng)避免以下幾種定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低。購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有真正感覺(jué)到它有什么特別之處定位過(guò)低。購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有真正感覺(jué)到它有什么特別之處。定位過(guò)高。顧客可能對(duì)產(chǎn)品了解十分有限。定位過(guò)高。顧客可能對(duì)產(chǎn)

13、品了解十分有限。定位混亂。顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。主題太定位混亂。顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。主題太多所致。多所致。定位懷疑。顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該產(chǎn)品在每一和幾定位懷疑。顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該產(chǎn)品在每一和幾方面的定位。方面的定位。特色定位。一個(gè)企業(yè)可以定位于特色定位。一個(gè)企業(yè)可以定位于 自己的特色，如它的自己的特色，如它的規(guī)模、歷史等等。規(guī)模、歷史等等。利益定位。把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者。利益定位。把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者。用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的一種用途定位。用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的一種用途定位。使用者定位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常常把其產(chǎn)品引導(dǎo)給適當(dāng)?shù)氖褂谜叨ㄎ?。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常常把其產(chǎn)