對(duì)解決方案式營(yíng)銷中問(wèn)題認(rèn)知的分析

1、    摘 要：在介紹解決方案式營(yíng)銷及其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了在解決方案式營(yíng)銷的環(huán)境下問(wèn)題認(rèn)知的新范圍，探討了各方面的問(wèn)題認(rèn)知與解決方案的相互關(guān)系，最后進(jìn)一步分析了基于問(wèn)題認(rèn)知的解決方案對(duì)培育企業(yè)核心能力的重要意義。關(guān)鍵詞：?jiǎn)栴}認(rèn)知 解決方案 顧客滿意進(jìn)入信息化時(shí)代之后，高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出所需要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)往往難以描述、技術(shù)含量高、無(wú)形性內(nèi)容較多、產(chǎn)品更新快、有使用風(fēng)險(xiǎn)、銷售周期長(zhǎng)、參與采購(gòu)決策的成員多、價(jià)格不再是客戶下訂單的主要因素等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單地銷售產(chǎn)品或服務(wù)往往難以奏效。為了適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化環(huán)境的新競(jìng)爭(zhēng)，解決方案（Solut

2、ion）成了營(yíng)銷的核心和焦點(diǎn)，企業(yè)需要為顧客提供系統(tǒng)性的解決方案，從而更好的為顧客創(chuàng)造價(jià)值。解決方案式營(yíng)銷最早由IBM提出并進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，隨后不少公司也紛紛開(kāi)始探索運(yùn)用解決方案式營(yíng)銷，都取得顯著效果，并成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷工作的基本綱領(lǐng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也從以往單純的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)向提供解決方案競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。戴爾公司以自己性能優(yōu)異的全線產(chǎn)品與按需定制的各類解決方案積極參與了國(guó)內(nèi)多家省級(jí)電力企業(yè)的大規(guī)模信息系統(tǒng)建設(shè)。從服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)施、交換設(shè)備、光纖存儲(chǔ)等企業(yè)級(jí)系統(tǒng)解決方案，到多種款式的筆記本、臺(tái)式機(jī)和工作站等客戶端產(chǎn)品，戴爾的全線產(chǎn)品已經(jīng)在發(fā)電、輸電、配電、電力營(yíng)銷等四大核心領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，承擔(dān)了

3、諸如辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)、農(nóng)電系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、輸配自動(dòng)化系統(tǒng)、能量管理系統(tǒng)等多類電力主流系統(tǒng)的建設(shè)重任。解決方案式營(yíng)銷要求企業(yè)針對(duì)顧客的問(wèn)題感知，幫助客戶正確地識(shí)別需求，為顧客解決問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。在解決方案中，客戶的需求是第一位的，怎么識(shí)別問(wèn)題、幫助客戶認(rèn)識(shí)并解決問(wèn)題、壓制用戶的某些問(wèn)題認(rèn)知成了營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?；艚鹚乖谙M(fèi)者行為學(xué)中對(duì)問(wèn)題認(rèn)知的定義是：?jiǎn)栴}認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度，并足以激發(fā)消費(fèi)決策過(guò)程的結(jié)果。但是對(duì)于以提供解決方案為目的的企業(yè)而言，對(duì)問(wèn)題認(rèn)知的理解不再局限于顧客消費(fèi)

4、之前對(duì)需求的問(wèn)題認(rèn)知，它還包括在購(gòu)買和使用解決方案的過(guò)程中顧客滿意的問(wèn)題認(rèn)知，以及對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行解決方案式營(yíng)銷的過(guò)程中的問(wèn)題認(rèn)知。一、基于顧客需求的問(wèn)題認(rèn)知與解決方案的關(guān)系需求問(wèn)題認(rèn)知是顧客決策過(guò)程的第一階段，導(dǎo)致問(wèn)題認(rèn)知的是顧客所感知到的實(shí)際狀況而非客觀的實(shí)際狀況。當(dāng)顧客的理想狀態(tài)與他們所察覺(jué)到的實(shí)際狀態(tài)有差別時(shí)，問(wèn)題認(rèn)知便產(chǎn)生。顧客面對(duì)某一特定問(wèn)題的所愿意采取的具體行動(dòng)取決于兩個(gè)因素：理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間差距的大?。粏?wèn)題的相對(duì)重要性。對(duì)于企業(yè)而言，為了說(shuō)服顧客能夠購(gòu)買自己解決方案，不僅要使顧客意識(shí)到問(wèn)題的存在和問(wèn)題的重要性，而且還要使他們相信企業(yè)所提供解決方案能夠切實(shí)解決問(wèn)題。因此，實(shí)現(xiàn)

5、解決方案式營(yíng)銷首先要關(guān)注問(wèn)題認(rèn)知的四個(gè)方面：弄清顧客面臨的問(wèn)題是什么；問(wèn)題的應(yīng)對(duì)，即如何運(yùn)用解決方案來(lái)解決這些問(wèn)題；幫助顧客認(rèn)識(shí)問(wèn)題，激發(fā)顧客的問(wèn)題認(rèn)知；在有些情況下需要壓制顧客的部分問(wèn)題認(rèn)知。識(shí)別顧客的問(wèn)題是解決方案式營(yíng)銷的第一步，識(shí)別問(wèn)題包括三個(gè)方面：顧客心中的理想狀態(tài)；顧客所能感知到的實(shí)際狀態(tài)；理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距對(duì)于顧客的重要性程度。一旦某個(gè)顧客問(wèn)題被識(shí)別，企業(yè)就要立即制定營(yíng)銷組合方案來(lái)解決這些問(wèn)題。每個(gè)企業(yè)都必須了解它能夠解決消費(fèi)者哪些問(wèn)題，哪些消費(fèi)者有些類似問(wèn)題，以及這些問(wèn)題發(fā)生的條件。在解決方案式營(yíng)銷中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要的一點(diǎn)就是：要在問(wèn)題發(fā)生之前就主動(dòng)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)

6、題的認(rèn)知，主動(dòng)幫助消費(fèi)者能夠在潛在問(wèn)題暴露之前就意識(shí)到這些問(wèn)題并解決問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)或現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者間的差距的大?。换蛘哂绊懴M(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的。二、基于顧客滿意的問(wèn)題認(rèn)知與解決方案的關(guān)系顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要，良好的服務(wù)、最大限度地使顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。只有讓顧客滿意，才能贏得顧客忠誠(chéng)，顧客才可能持續(xù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)才能持續(xù)贏利。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。

7、購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買的滿意程度同樣取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平，是基于購(gòu)買者在購(gòu)買與使用產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知。購(gòu)買者對(duì)一項(xiàng)購(gòu)買的整體滿意既包括購(gòu)買過(guò)程的滿意，如決策信息可獲性和實(shí)際的購(gòu)買體驗(yàn)，也可包括對(duì)所購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意。對(duì)于以解決方案為中心的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須要考慮三個(gè)過(guò)程：顧客購(gòu)買解決方案和產(chǎn)品的過(guò)程；為顧客提供解決方案的過(guò)程；顧客通過(guò)實(shí)施解決方案解決問(wèn)題的過(guò)程。在充分掌握這三個(gè)過(guò)程中顧客所期望的理想狀態(tài)與顧客所能夠覺(jué)察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距大小和重要性程度是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。創(chuàng)造滿意的顧客對(duì)解決方案和產(chǎn)品績(jī)效和促銷訴求的確定均具有重要的意義，“不滿意”是由期望水平和實(shí)際感

8、知的差別所決定，夸大和不實(shí)際的宣傳應(yīng)當(dāng)盡量避免，因?yàn)檫@樣做會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者期望水平的上升，最終導(dǎo)致不滿。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)必須在對(duì)宣傳和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)之間找到平衡點(diǎn)。創(chuàng)造滿意顧客是必須的，企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客或品牌忠誠(chéng)性顧客為目標(biāo)。創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客，要求企業(yè)提供的解決方案能滿足或超出其預(yù)期，甚至必須使顧客相信，企業(yè)是在公正的對(duì)待他們并且在一定程度上關(guān)心他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)福利。三、基于企業(yè)自身的問(wèn)題認(rèn)知與執(zhí)行解決方案的關(guān)系在發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶需求的問(wèn)題、激發(fā)用戶對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知之后，擺在企業(yè)面前最關(guān)鍵的問(wèn)題就是通過(guò)如何提供基于目標(biāo)用戶的需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客。企業(yè)在提供解決方案的過(guò)程中，必然會(huì)遇到各

9、種各樣的問(wèn)題。只有通過(guò)自己的能力努力解決這些內(nèi)在問(wèn)題，才能提供完整的解決方案，使顧客滿意。這些問(wèn)題包括：目標(biāo)用戶需求的問(wèn)題是什么？我們應(yīng)該幫助目標(biāo)用戶認(rèn)知什么問(wèn)題？我們實(shí)際上能夠幫助他們認(rèn)知什么問(wèn)題？目標(biāo)用戶需要我們提供怎樣的解決方案？實(shí)際上能夠給用戶提供什么樣的解決方案？用戶對(duì)解決方案產(chǎn)生什么樣的效果會(huì)感到滿意？實(shí)際上我們能不能達(dá)到這樣的滿意水平？這些問(wèn)題都源于理想狀態(tài)與自身的實(shí)際情況的差距，企業(yè)必須具備發(fā)現(xiàn)差距、分析原因、解決問(wèn)題的能力。只有在執(zhí)行過(guò)程中將大大小小、各種各樣的問(wèn)題予以解決，才能夠確保自己能夠向客戶提供能切實(shí)解決問(wèn)題的方案，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。這些需要解決的內(nèi)在的問(wèn)題可能涉

10、及到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)、分銷渠道的變更、價(jià)格或廣告創(chuàng)意的改變等多個(gè)方面。為了有效率、有效果的解決這些問(wèn)題，需要通過(guò)高度貼近于市場(chǎng)的高效率的組織機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各職能部門和各管理團(tuán)隊(duì)之間的完美協(xié)調(diào)，利用組織在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)學(xué)習(xí)所積累起來(lái)的知識(shí)、技術(shù)、技能，成功地將完整的解決方案提供給自己的客戶。在通過(guò)向顧客提供解決方案、傳遞卓越的價(jià)值的過(guò)程中積累更多有價(jià)值的顧客消費(fèi)知識(shí)和解決問(wèn)題的知識(shí)，提煉出更多的更有效地認(rèn)知并解決目標(biāo)用戶需求問(wèn)題的技術(shù)和技能，從而進(jìn)一步加強(qiáng)和提高企業(yè)提供解決方案的能力。解決方案能力的提高又使得公司能夠更準(zhǔn)確、更動(dòng)態(tài)性地感知到顧客新的需求問(wèn)題，積極主動(dòng)地為顧客激發(fā)新的問(wèn)題，從而形成新一輪

11、的為顧客提供解決方案和傳遞卓越價(jià)值的良性循環(huán)。這種良性循環(huán)的本質(zhì)在于通過(guò)向顧客傳遞卓越的價(jià)值，將顧客命運(yùn)和企業(yè)自身的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，形成互相依靠、互相合作、互相信任的伙伴關(guān)系，降低顧客的價(jià)格敏感度，從而形成穩(wěn)定、連續(xù)、忠誠(chéng)的顧客群。四、基于問(wèn)題認(rèn)知培育企業(yè)核心能力感知到目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有覺(jué)察到的問(wèn)題，激發(fā)用戶對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，為用戶提供高質(zhì)量的解決方案，給顧客帶來(lái)高于期望水平的效果，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。世界上最卓越的公司就能夠?qū)⒆约洪L(zhǎng)期生存和發(fā)展過(guò)程中形成的“基于客戶價(jià)值的追求和以人為本的人性化價(jià)值觀”融入到組織行為中，并一直融入到每位員工具體行為的基礎(chǔ)層面上，不斷的

12、通過(guò)學(xué)習(xí)、創(chuàng)造，積累知識(shí)、提高技術(shù)和技能，使各種問(wèn)題得到解決，確保顧客最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而培育出自己獨(dú)有而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法模仿的核心能力。基于這樣的核心能力使自己能夠在市場(chǎng)上一次又一次的為不同的顧客提供最有價(jià)值的解決方案，在通過(guò)提供的由各種高價(jià)值的解決方案過(guò)程中形成一整套解決方案體系，在解決方案體系中打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)所提供的解決方案的績(jī)效水平是企業(yè)積累的知識(shí)、技術(shù)、技能的直接體現(xiàn)，而問(wèn)題的認(rèn)知與解決能力是解決方案的基礎(chǔ)。因此，作為一個(gè)公司要想實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越，必須不斷的通過(guò)提供解決方案的過(guò)程來(lái)提高問(wèn)題認(rèn)知與解決能力，在問(wèn)題的認(rèn)知與解決中積累企業(yè)的知識(shí)、提煉企業(yè)的技術(shù)和技能，并進(jìn)一步提高企業(yè)對(duì)知識(shí)、技術(shù)、技能的組織學(xué)習(xí)與創(chuàng)造能力，從而培育企業(yè)的核心能力。培育企業(yè)的以組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)造為基礎(chǔ)的核心能力，又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)積累知識(shí)，提高認(rèn)知問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，使企業(yè)能為顧客提供更有價(jià)值的解決方案。最終形成問(wèn)題認(rèn)知、解決方案、知識(shí)積累與核心能力相互促進(jìn)的良性循環(huán)。參考文獻(xiàn)1 霍金斯等消費(fèi)者行為學(xué)M北京:機(jī)