設(shè)計(jì)—平面設(shè)計(jì)—標(biāo)志設(shè)計(jì)—標(biāo)志設(shè)計(jì)—視覺元素應(yīng)用

1、平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程 2011.6.16平面設(shè)計(jì)元素 視覺元素VI設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)元素指設(shè)計(jì)中的各種手段如版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、色彩應(yīng)用、空間處理、圖像選用等設(shè)計(jì)理念是你設(shè)計(jì)的目的，主題（就是你想在作品中表現(xiàn)的意思）平面設(shè)計(jì)的元素 1.概念元素：所謂概念元素是那些不實(shí)際存在的，不可見的，但人們的意識(shí)又能感覺到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊緣線。概念元素包括：點(diǎn)、線、面。 2.視覺元素：概念元素不在實(shí)際的設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)，它將是沒有意義的。概念元素通常是通過視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。 3.關(guān)系元素：視覺元素在畫面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素

2、來決定的。包括：方向、位置、空間、重心等.4.實(shí)用元素：指設(shè)計(jì)所表達(dá)的含義、內(nèi)容、設(shè)計(jì)的目的及功能?；拘问菢?gòu)成中最基本的單位元素，在單位元素的群集化過程中，可能變化出無數(shù)的組合形式，為使構(gòu)成變化不雜亂，基本形以簡單的幾何形態(tài)為好?；拘蔚呐帕性瓌t：1.基本形線裝的排列：排列向橫向發(fā)展，發(fā)展成為現(xiàn)狀圖形，有很強(qiáng)的方向性?？梢运椒较蚧蛐本€方向發(fā)展。2.面狀排列：基本形以二次方向排列，構(gòu)成面狀圖形。3.環(huán)狀排列：把基本形線狀的排列發(fā)展成為曲線，使兩端連接。4.放射狀排列：基本形由中心向外排列，造成放射圖形。5.對稱排列：基本形左右對稱排列，排列規(guī)律、整齊。VI設(shè)計(jì)的基本要素系統(tǒng)嚴(yán)格規(guī)定了標(biāo)志圖形

3、標(biāo)識(shí)、中英文字體形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、企業(yè)象征圖案及其組合形式，從根本上規(guī)范了企業(yè)的視覺基本要素，基本要素系統(tǒng)是企業(yè)形象的核心部分，是企業(yè)基本要素系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、組和應(yīng)用和企業(yè)標(biāo)語口號(hào)等。1.企業(yè)名稱企業(yè)名稱于企業(yè)形象有著緊密的聯(lián)系，是CIS設(shè)計(jì)的前提條件，是采用文字來表現(xiàn)識(shí)別要素。企業(yè)名稱的確定，必須要反映出企業(yè)的經(jīng)營思想，體現(xiàn)企業(yè)理念；要有獨(dú)特性，發(fā)音響亮并易識(shí)易讀，注意諧音的念義，以避免引起不佳的理想。名字的文字要簡潔明了，同時(shí)還要注意國際性，適應(yīng)外國人的發(fā)音，以避免外語中的錯(cuò)誤聯(lián)想。在表現(xiàn)或暗示企業(yè)形象及商品的企業(yè)名稱，應(yīng)與商標(biāo)，尤其是與其代表的品

4、牌相一致，也可將在市場上較有知名度的商品做為企業(yè)名稱。企業(yè)名稱的確定不僅要考慮傳統(tǒng)性，還要具有時(shí)代的特色。 2.企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志是特定企業(yè)的象征于識(shí)別符號(hào)，是CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)的核心基礎(chǔ)企業(yè)標(biāo)志是通過簡練的造型、生動(dòng)的形象來傳達(dá)去企業(yè)的理念、具有內(nèi)容、產(chǎn)品特性等信息。標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而且要表達(dá)出獨(dú)特的個(gè)性和時(shí)代感，必須要表達(dá)出獨(dú)特的個(gè)性和時(shí)代感，必須廣泛的適應(yīng)各種媒體、各種材料及各種用品的制作，其表現(xiàn)形式可分為：1.圖形表現(xiàn)（包括再現(xiàn)圖形、象征圖形、幾何圖形）；2.文字表現(xiàn)（包括中外文字和阿拉伯?dāng)?shù)字的組合）；3.綜合表現(xiàn)（包括圖形于文字的結(jié)合應(yīng)用）三個(gè)方面。企業(yè)標(biāo)志要以固定不

5、變的標(biāo)準(zhǔn)原型在CI設(shè)計(jì)形態(tài)中應(yīng)用，開設(shè)時(shí)必須繪制出標(biāo)準(zhǔn)的比例圖，并表達(dá)出標(biāo)志的輪廓、線條、距離等精密的數(shù)值。其制圖可采用方格標(biāo)示法、比例標(biāo)示發(fā)多圓弧角度標(biāo)示，以便標(biāo)志在放大或縮小時(shí)能精確地描繪和準(zhǔn)確復(fù)制。 3. 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體包括中文、英文或其它文字字體，標(biāo)準(zhǔn)字體是根據(jù)企業(yè)名稱、企業(yè)牌名和企業(yè)地址等來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。標(biāo)準(zhǔn)字體的選用要有明確的說明性，直接傳達(dá)企業(yè)、品牌的名稱并強(qiáng)化企業(yè)形象和品牌祈求力。可根據(jù)使用方面的不同，采用企業(yè)的全稱或簡稱來確定，字體的設(shè)計(jì)，要求字形正確、富于美感并易于識(shí)讀，在字體的線條粗細(xì)處理和筆劃結(jié)構(gòu)上要盡量清晰簡化和富有裝飾感。在設(shè)計(jì)是要考慮字體于標(biāo)志在組合時(shí)的協(xié)

6、調(diào)統(tǒng)一，隊(duì)字距和造型要作周密的規(guī)劃，注意字體的系統(tǒng)性和延展性，以適應(yīng)于各種媒體和不同材料的制作，適應(yīng)于各種物品大小尺寸的應(yīng)用。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體的筆劃、結(jié)構(gòu)和字型的設(shè)計(jì)也可體現(xiàn)企業(yè)精神、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特性，其標(biāo)準(zhǔn)制圖方法是將標(biāo)準(zhǔn)字配置愛適宜的方格或斜格之中，并表明字體的高、寬尺寸和角度等位置關(guān)系。 4.標(biāo)準(zhǔn)色彩企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色彩是用來象征企業(yè)并應(yīng)用在視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中所有媒體上的制定色彩。透過色彩具有的知覺刺激于心理反應(yīng)，可表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念多產(chǎn)品內(nèi)容的特質(zhì)，體現(xiàn)出企業(yè)屬性和情感，標(biāo)準(zhǔn)色在視覺識(shí)別符號(hào)中具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的確定要根據(jù)企業(yè)的行業(yè)的屬性，突出企業(yè)與同行的差別，并創(chuàng)造出與眾不同的色

7、彩效果，標(biāo)準(zhǔn)色的選用是以國際標(biāo)準(zhǔn)色為標(biāo)準(zhǔn)的，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色使用不宜過多，通常不超過三種顏色。 5.象征圖案企業(yè)象征圖案是為了配合基本要素在各種媒體上廣泛應(yīng)用而設(shè)計(jì)在內(nèi)涵上要體現(xiàn)企業(yè)精神，引起襯托和強(qiáng)化企業(yè)形象的作用。通過象征圖案的豐富造型，來補(bǔ)充標(biāo)志符號(hào)建立的企業(yè)形象，使其意義更完整、更易識(shí)別、更具表現(xiàn)的幅度于深度。象征圖案在表現(xiàn)形式上采用簡單抽象并與標(biāo)志圖形既有對比又保持協(xié)調(diào)的關(guān)系，也可由標(biāo)志或組成標(biāo)志的造型內(nèi)涵來進(jìn)行設(shè)計(jì)。在于基本要素組合使用時(shí)，要有強(qiáng)弱變化的律動(dòng)感和明確的主次關(guān)系，并根據(jù)不同媒體的需求作各種展開應(yīng)用的規(guī)劃組合設(shè)計(jì)，以保證企業(yè)識(shí)別的統(tǒng)一性和規(guī)范性，強(qiáng)化整個(gè)系統(tǒng)的視覺沖擊力，產(chǎn)

8、生出視覺的誘導(dǎo)效果。 6.企業(yè)提出的標(biāo)語口號(hào)是企業(yè)理念的概括，是企業(yè)根據(jù)自身的營銷活動(dòng)或理念而研究出來的一種文字宣傳標(biāo)語。企業(yè)標(biāo)語口號(hào)的確定要求文字簡潔、朗朗上口。準(zhǔn)確而響亮的企業(yè)標(biāo)語口號(hào)對企業(yè)內(nèi)部能激發(fā)出職員為企業(yè)目標(biāo)而努力，對外則能表達(dá)出企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向，提高企業(yè)在公眾心理的印象，其主要作用是對企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的補(bǔ)充，以達(dá)到使社會(huì)大眾在瞬間的視聽中了解企業(yè)思想，并留下對企業(yè)或產(chǎn)品難以忘卻的印象。 7.企業(yè)吉祥物企業(yè)吉祥物是以平易可愛的人物或擬人化形象來喚起社會(huì)大眾的注意和好感。8.專用字體專用字體即是對企業(yè)新使用的主要文字、數(shù)字、產(chǎn)品名稱結(jié)合對外宣傳文字等，進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。主要包

9、括為企業(yè)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)字和為企業(yè)對內(nèi)、對外活動(dòng)而設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)字，以及為報(bào)刊廣告、招貼廣告、影視廣告等設(shè)計(jì)的刊頭、標(biāo)題字體。LOGO是希臘語 logos 的變化，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)1 功用性：標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但標(biāo)志主要不是為了供人觀賞，而是

10、為了實(shí)用。標(biāo)志是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)必不可少的直觀工具。2 識(shí)別性：標(biāo)志最突出的特點(diǎn)是各具獨(dú)特面貌，易于識(shí)別，顯示事物自身特征，標(biāo)示事物間不同的意義，區(qū)別與歸屬是標(biāo)志的主要功能。3 顯著性：顯著是標(biāo)志又一重要特點(diǎn)，除隱形標(biāo)志外，絕大多數(shù)標(biāo)志的設(shè)置就是要引起人們注意。因此色彩強(qiáng)烈醒目、圖形簡練清晰，是標(biāo)志通常具有的特征。 4 多樣性：標(biāo)志種類繁多、用途廣泛，無論從其應(yīng)用形式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應(yīng)用形式，不僅有平面的，還有立體的。表現(xiàn)手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術(shù)的發(fā)展，總在不斷創(chuàng)新。 5 藝術(shù)性：凡經(jīng)過設(shè)計(jì)的非自然標(biāo)志都具有

11、某種程度的藝術(shù)性。既符合實(shí)用要求，又符合美學(xué)原則。給人以美感，是對其藝術(shù)性的基本要求。 6準(zhǔn)確性：寓意還是象征，含義必須準(zhǔn)確。首先要易懂，符合人們認(rèn)識(shí)心理和認(rèn)識(shí)能力。其次要準(zhǔn)確，。讓人在極短時(shí)間內(nèi)一目了然、準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)無誤，這正是標(biāo)志優(yōu)于語言、快于語言的長處。 7 持久性：一般都具有長期的使用價(jià)值，不輕易改動(dòng)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用 1借助于標(biāo)志，可使公司形象統(tǒng)一，同時(shí)統(tǒng)一日常工作中經(jīng)常使用的的名片、信紙、信封的設(shè)計(jì)等就會(huì)更加令人難忘，它所起的作用將比沒使用前會(huì)大得多。 2標(biāo)志能給企業(yè)一個(gè)特別的身份證明，人們正是通過標(biāo)志傳達(dá)的信息才來預(yù)定或購買的，很難想象麥當(dāng)勞沒有了金色的拱形門上的獨(dú)特商標(biāo)，耐克沒有了圓

12、滑流暢的弧線，人們還會(huì)記起他們嗎? 3一個(gè)標(biāo)志就是可以以貨幣計(jì)算的企業(yè)資產(chǎn)，它能成為一個(gè)區(qū)別于你的競爭對手的最好形式。 4標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)的名片，一個(gè)好的標(biāo)志會(huì)讓人無形中對該企業(yè)有更多的記憶。標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求1、盡可能簡潔的圖型、線條及色彩來完成。 2、力求巧妙、獨(dú)特的構(gòu)思，達(dá)到形式美的視覺效果。 3、圖形既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性，讓看過的人能夠記得住。 4、在標(biāo)志的應(yīng)用上要方便易于的實(shí)現(xiàn)，無論運(yùn)用于何種材料制作或是印刷。標(biāo)志三要素1 名稱要有優(yōu)美鮮明的圖案，還要與眾不同的牌名。牌名不僅影響今后商品在市場上流通和傳播，還決定商標(biāo)的整個(gè)設(shè)計(jì)過程和效果。 2 圖案各國名稱、國旗、國徽、軍旗、

13、勛章，或與其相同或相似者，不能用作商標(biāo)圖案。國際國內(nèi)規(guī)定的一些專用標(biāo)志，如紅十字、民航標(biāo)志、鐵路路徽等，也不能用作商標(biāo)圖案。此外，取動(dòng)物形象作為商標(biāo)圖案時(shí)，應(yīng)注意不同民族、不同國家對各種動(dòng)物的喜愛與忌諱。 3 色彩色彩是形態(tài)三個(gè)基本要素（形、色、質(zhì)）之一。標(biāo)志常用的顏色為三原色（紅，黃，藍(lán)），這三種顏色純度比較高，比較的亮麗，更容易吸引人的眼球。標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)。有自己的藝術(shù)規(guī)律。更好地發(fā)揮其功能。對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。 1設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明了設(shè)計(jì)對象的使用目的、適用

14、范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會(huì)其功能性要求的前提下進(jìn)行。 2設(shè)計(jì)須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。同時(shí)還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時(shí)的視覺效果。 3設(shè)計(jì)要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識(shí)、社會(huì)心理和禁忌。 4構(gòu)思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨(dú)特，表意準(zhǔn)確，能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。 5構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。 6圖形、符號(hào)既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。 7色彩要單純、強(qiáng)烈、醒目。8遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言，使所設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有高

15、度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標(biāo)標(biāo)志藝術(shù)除具有一般的設(shè)計(jì)藝術(shù)規(guī)律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨(dú)特的藝術(shù)規(guī)律： 符號(hào)美符號(hào)美是標(biāo)志設(shè)計(jì)中最重要的藝術(shù)規(guī)律。標(biāo)志藝術(shù)就是圖形符號(hào)的藝術(shù)。帶有文字符號(hào)式的簡約性、聚集性和抽象性，甚至有時(shí)直接利用現(xiàn)成的文字符號(hào)，但卻不同于文字符號(hào)。它是以“圖形”的形式體現(xiàn)的（現(xiàn)成的文字符號(hào)須經(jīng)圖形化改造），更具鮮明形象性、藝術(shù)性和共識(shí)性。 特征美特征美也是標(biāo)志獨(dú)特的藝術(shù)特征。標(biāo)志圖形所體現(xiàn)的不是個(gè)別事物的個(gè)別特征（個(gè)性），而是同類事物整體的本質(zhì)特征（共性），即類別特征。通過對這些特征的藝術(shù)強(qiáng)化與夸張，獲取共識(shí)的藝術(shù)效果。凝練美構(gòu)圖緊湊、圖形簡練，是標(biāo)志藝術(shù)必須遵

16、循的結(jié)構(gòu)美原則。標(biāo)志不僅單獨(dú)使用，而且經(jīng)常用于各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標(biāo)志，不僅在任何視覺傳播物中（不論放得多大或縮得多?。┒寄茱@現(xiàn)出自身獨(dú)立完整的符號(hào)美，而且還對視覺傳播物產(chǎn)生強(qiáng)烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結(jié)構(gòu)美只有經(jīng)過精到的藝術(shù)提練和概括才能獲得。 單純美標(biāo)志藝術(shù)語言必須單純再單純，力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號(hào)、文字、色彩堅(jiān)決不用；一切非本質(zhì)特征的細(xì)節(jié)堅(jiān)決剔除；能用一種藝術(shù)手段表現(xiàn)的就不用兩種；能用一點(diǎn)一線一色表現(xiàn)的決不多加一點(diǎn)一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)之難度之所在。標(biāo)志的設(shè)計(jì)思想應(yīng)側(cè)重考慮以下幾點(diǎn)：1、

17、個(gè)性特征。力求表現(xiàn)獨(dú)特的象征形式,要易于辨認(rèn)、清晰、奪目的藝術(shù)形象。2、傳遞信息。標(biāo)志的形象要即時(shí)達(dá)意,以表象傳遞內(nèi)涵,起到媒介的作用。3、以小見大、以小勝多。商標(biāo)設(shè)計(jì)要做到洗練、準(zhǔn)確、生動(dòng)、一目了然,藝術(shù)形式更集中,更具代表性,這樣才能使商標(biāo)圖案的主題深化。商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本形式：1、具有個(gè)性的象征形;2、具有個(gè)性的文字形;3、具有個(gè)性的文字與圖案的綜合形;4、具有個(gè)性的抽象幾何圖形。 VI（Visual Identity）通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)

18、到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。VI設(shè)計(jì)兩大內(nèi)容包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分?；A(chǔ)部分一般包括：企業(yè)的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁用規(guī)則等等；應(yīng)用部分則一般包括：標(biāo)牌旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝、專用車輛等等。VI設(shè)計(jì)作用A、在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；B、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；C、以自己特有的

19、視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度； D、提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。VI設(shè)計(jì)的基本原則 A、風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 B、強(qiáng)化視覺沖擊的原則 C、強(qiáng)調(diào)人性化的原則 D、增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則 E、可實(shí)施性原則：VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。如果在實(shí)施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實(shí)施，再優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)也會(huì)由于難以落實(shí)而成為空中樓閣、紙上談兵。 F、符合審美規(guī)律的原則 G、嚴(yán)格管理的原則VI設(shè)計(jì)的失敗往往表現(xiàn)在： 1、對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；2、視覺

20、效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳；3、設(shè)計(jì)師的平面設(shè)計(jì)功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感； 4、過于追求時(shí)尚，缺乏長久的生命力； 5、復(fù)制別人和自我復(fù)制。視覺語言是由視覺基本元素和設(shè)計(jì)原則兩部分構(gòu)成的一套傳達(dá)意義的規(guī)范或符號(hào)系統(tǒng)。基本元素包括：線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間。它們是構(gòu)成一件作品的基礎(chǔ)。相當(dāng)于建一棟房屋所需要的磚、瓦、水泥、鋼材等等。也類似于文字語言中的字和單詞。設(shè)計(jì)原則包括：布局、對比、節(jié)奏、平衡、統(tǒng)一。它們是藝術(shù)家用來組織和運(yùn)用基本元素傳達(dá)意的原則和方法。 藝術(shù)家根據(jù)各種各樣的需要，選擇相應(yīng)的材料和表現(xiàn)形式（雕塑或是繪畫、具象或是抽象

21、等等），運(yùn)用一定的原則和方法，在一定的范圍內(nèi)控制各種元素之間的關(guān)系，最后形成能夠傳達(dá)特定信息的圖像。 不同形式的視覺圖象 在日常生活中，我們曾經(jīng)看過很多人造的視覺形象，應(yīng)該已經(jīng)覺察到：這些視覺形象，同樣是運(yùn)用視覺形象語言傳達(dá)意義，但是其視覺形式卻有很大的差異。例如：繪畫、攝影與雕塑的差異；繪畫、攝影、雕塑與電影的差異；地圖、交通指示牌與繪畫的差異等等。 我們可以按以下幾個(gè)方面作大略的區(qū)分和介紹：媒介、空間特性、時(shí)間和功能。 按創(chuàng)造視覺形象的材料（媒介）、技術(shù)可以分為：繪畫、雕塑、建筑、攝影、電影等；按視覺形象的空間特征可以分為：平面圖像和立體圖像或是二維和三維；按照時(shí)間感的特性可以分為：靜止圖

22、像和運(yùn)動(dòng)圖象；按照風(fēng)格形式的特征可以分為：傳統(tǒng)的形式和現(xiàn)代的形式（具象形式與抽象形式）；按照視覺形象的功能目標(biāo)可以分為：藝術(shù)圖像和技術(shù)圖像；平面設(shè)計(jì)中的視覺元素的文化意義 平面設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。視覺流程是一個(gè)視覺傳達(dá)過程，也是一個(gè)感知過程，即從視覺注意力的吸引（視覺沖擊力），造成視覺性生理的舒適（視覺優(yōu)選），到引起心理的美感與判斷這樣一個(gè)巧妙和編排設(shè)計(jì)過程。平面設(shè)計(jì)就是通過畫面中的圖形、色彩、文字

23、等要素經(jīng)過一定的組合來吸引觀眾，創(chuàng)造一種氣氛，激起人們的美感，滿足人們的審美情趣，使人們在美好享受中接受某種信息，進(jìn)而達(dá)到認(rèn)同或占有的目的。 在視像的建立過程中，制作者把信息演澤為各種不同面積的單元，稱為視覺元素，將元素排列形成有含義的視像詞條，放于載體上，才能達(dá)到信息傳達(dá)的作用。作為視覺傳達(dá)的基本視覺元素點(diǎn)、線、面、體在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手法和創(chuàng)作風(fēng)格多種多樣，要使它們更充分、更貼切地服務(wù)于設(shè)計(jì)的主題和內(nèi)容,就必須在設(shè)計(jì)的視覺元素上進(jìn)行挖掘和提煉。1英國畫家、雕刻家威廉霍格斯曾經(jīng)說過，視覺中心區(qū)域是有限的，視網(wǎng)膜中央凹是唯一具有敏銳分辨的地方，但它復(fù)蓋的面積不過是一小部分，視域的其他地方則

24、離視網(wǎng)膜中央凹越遠(yuǎn)越不清晰，同時(shí)他以橫排的一組“A”字字母的圖形來說明這一觀點(diǎn)。該圖表現(xiàn)的是，眼睛從平常的認(rèn)讀距離看一排字母“A”，如果把眼睛視線停留在任何一個(gè)“A”上，其它字母就會(huì)變得模糊，視線停留的地方，被稱之為視覺焦點(diǎn)。根據(jù)眼睛觀察事物的這種特性，任何靜態(tài)視覺藝術(shù)的表現(xiàn)特征，似乎都遵循了這一視覺規(guī)律。如：素描觀察的焦點(diǎn)論，繪畫創(chuàng)作中的主題區(qū)域以及平面設(shè)計(jì)中的視覺中心等。假如說，我們將平面設(shè)計(jì)的視覺元素進(jìn)行排列組合的話，視覺焦點(diǎn)無疑是首當(dāng)其沖的第一角色。換句話說，它是視覺瀏覽中的第一落點(diǎn)，是版面信息提供的核心，應(yīng)具有較強(qiáng)的視覺張力及視覺沖擊力。由于它是視覺中心。它所具備的視覺元素的特征就是

25、其它綜合信息因素的強(qiáng)對立面，這種對立面是依據(jù)與其它元素間的特征差異來完成的，差異越大其視覺的擴(kuò)張力也就越強(qiáng)。 “張力”是一物理學(xué)名詞，是物體所能承受的拉拽力。在此，我們用它來表示物象形式之矛盾差異對比所產(chǎn)生的對抗振奮感和精神刺激力與審美感染力。作為視覺焦點(diǎn)的視覺元素，其視覺張力通常是由元素間的矛盾在強(qiáng)化和調(diào)和的對比中完成的。其差異對比存在于元素的組織結(jié)構(gòu)方式和元素的空間關(guān)系中，如不同的形狀、色彩、空間、質(zhì)料的并置、對照以及不同表現(xiàn)手法的并用等。加強(qiáng)視覺焦點(diǎn)元素與其他元素之間差異的因素很多，如線的長短、粗細(xì)、曲直；形狀的大小、方圓、聚散；空間的上下、前后、寬窄；色彩的色相，冷暖、明暗、灰鮮；質(zhì)地

26、的軟硬、糙滑、枯潤；體量的輕生重、肥瘦；形象的動(dòng)靜、剛?cè)?；表現(xiàn)手法的虛實(shí)、繁簡、藏露；表現(xiàn)技巧的工意、巧拙和張馳等。 視覺焦點(diǎn)的元素與其他的差異對比，能有效的增強(qiáng)視覺的刺激效果，給人以醒目、肯定強(qiáng)烈的視覺印象。2焦點(diǎn)形象只有個(gè)性鮮明突出才能引人注目，刺激才能令人難忘。差異的對比能打破單調(diào)統(tǒng)一的格局，求得多樣變化，掀起波瀾，造成矛盾的對比，形成視覺上的張力。所以說，張力是差異變化的集中體現(xiàn)，是對差異本質(zhì)的本體感知，也是差異變化審美的魅力所在，張力是差異對比的結(jié)果，差異是張力形成的根源。因此，作為視覺中心的焦點(diǎn)，由于其主體性及顯要性，決定了其元素的特殊性。色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在，也是一副廣

27、告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，一副有個(gè)性的色彩，往往更能抓住消費(fèi)者的視線。在平面視覺傳達(dá)中，色彩借以光源讓自身展現(xiàn)不同的顏色效應(yīng)，時(shí)而以暗沉?xí)r而以明麗的色調(diào)影響受眾的情緒，從而阻礙又或者是輔助受眾對信息的領(lǐng)悟和判斷。這一點(diǎn)也正越來越被商業(yè)界所認(rèn)識(shí)和利用。鑒于顏色在實(shí)踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心理學(xué)家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達(dá)到更佳的工作效益或廣告效益。 空間是生活中必不可缺的，它與擁擠、忙碌和活躍相反，是所有事物自然普遍存在的背景。空間是沉默的，可以是一塊開闊的田地，一間空房、一幅空白的畫布或一張白紙。其實(shí)，空間就是空白處。人們對空間習(xí)以為常，認(rèn)為最好是填滿它。

28、 從設(shè)計(jì)角度來說，填滿空間不是設(shè)計(jì)師要做的；運(yùn)用空間才是設(shè)計(jì)師該做的。當(dāng)我們純粹以大量的信息來打動(dòng)讀者，讀者只會(huì)被過多的信息淹沒而不知所措，他們會(huì)做出的反應(yīng)正好是回避。在二維設(shè)計(jì)中的空間稱為空白空間，有多種不同的稱呼。其中包括“虛空間”，這是一個(gè)可以完全互換的稱呼;“受限空間”，指被其他要素包圍的空間；“副形態(tài)”，主要是書法家使用，指字母內(nèi)的空間，稱為“字谷”和字母之間的空間；“實(shí)用空間”指起某種作用并構(gòu)成設(shè)計(jì)中一部分的空間；“多余空間”指潛力還未實(shí)現(xiàn)的空間?？瞻卓臻g位于文字和圖像之后，但它不僅僅只是設(shè)計(jì)的背景。只要設(shè)計(jì)背景安排得當(dāng)，總體設(shè)計(jì)的清晰度和效用性馬上成倍提高。 如果空白空間運(yùn)用巧妙

29、，就會(huì)成為設(shè)計(jì)中最突出、最令人矚目的部分。空白空間成為一種實(shí)實(shí)在在的形狀，實(shí)的和虛的空間就錯(cuò)綜復(fù)雜地盤結(jié)在一起。但不是所有設(shè)計(jì)中的空白空間都會(huì)起到積極作用，若對空白空間的運(yùn)用完全失去控制會(huì)導(dǎo)致視覺上雜亂或不和諧的設(shè)計(jì)。 空間分類平衡對于眾多設(shè)計(jì)者來說并不陌生，在設(shè)計(jì)初步時(shí)已對形式美法則有相當(dāng)深刻的理解。視覺交流一個(gè)重要的方面就是有兩種類型的平衡：對稱和不對稱。 對稱的平衡以垂直軸為中心。不對稱的平衡兩邊看上去并不相同，但不相似的兩邊也處于一種統(tǒng)一和諧的狀態(tài)，或是“協(xié)調(diào)的不對稱”。對稱是因?yàn)橄嗨贫〉玫钠胶猓粚ΨQ是由于對比而產(chǎn)生的平衡。 在平面設(shè)計(jì)中，空間的概念，即是視覺元素的反襯部分，也就是

30、凸現(xiàn)視覺元素以外的虛凹部分，是視覺元素的對立面。從另外一角度來講，它也是一種視覺元素，是一種虛的元素，也可以稱為虛的空間，是一種虛的元素，也可以稱為虛的空間。這種虛空間所扮演的角色是如何將實(shí)空間有秩序地、有理的、有規(guī)律地按照形式美法則顯現(xiàn)出來。同時(shí)虛空間也扮演著界定、限定、鑒定實(shí)空間元素排列組構(gòu)中所出現(xiàn)的不合理、非規(guī)則的現(xiàn)象。可以這樣講，對虛空間分割的準(zhǔn)確把握，也是對實(shí)空間元素組構(gòu)準(zhǔn)確的把握。當(dāng)我們在一個(gè)平面上，隨意的劃一條線或不經(jīng)意地點(diǎn)上一個(gè)點(diǎn)，實(shí)空間與虛空間的關(guān)系就產(chǎn)生了。同時(shí)，也提出了一個(gè)如何分割和分配空間以及協(xié)調(diào)其大與小、整體與局部關(guān)系的問題。虛空間與實(shí)空間是兩個(gè)互為對立的統(tǒng)一體，虛空

31、間形狀的變化，面積的大小，數(shù)量的多少，與實(shí)空間的顯現(xiàn)直接發(fā)生著聯(lián)系。虛空間占用的位置多些，實(shí)空間自然要少些。虛空間形狀為外孤形。 由此可見，虛、實(shí)空間是一對互存的整合體。實(shí)空間與虛空間之間，沒有絕對的分界，根據(jù)視覺物理美學(xué)原理，每一個(gè)實(shí)空間占據(jù)一定的位置后，一定有一定量的虛空間調(diào)節(jié)視覺度，使其張力、動(dòng)勢得以釋放與延伸，并且拉開距離，各顯其是。我們可以看到，由虛產(chǎn)生的實(shí)更實(shí)，由實(shí)產(chǎn)生的虛更虛，虛實(shí)相生可產(chǎn)生生動(dòng)的對比美、節(jié)奏美和韻律美的視覺圖形3。因而，可以給我們視覺生理和心理帶來歡快、愉悅和審美的感受。 在平面設(shè)計(jì)中，被分割的虛空間形態(tài)林林總總，千百萬化，其形成的根源是由實(shí)空間在特定的視覺流程的軌跡下分割而成，正如上述，其虛實(shí)間形態(tài)的大小、多少、緊松關(guān)系處理得當(dāng)與否，決定了實(shí)空間的排列及視覺流