目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃

1、 市場細(xì)分第一節(jié)目標(biāo)市場選擇第二節(jié)實(shí)施定位戰(zhàn)略第三節(jié)選擇差異化戰(zhàn)略補(bǔ)充第 一 節(jié)市 場 細(xì) 分一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分 （Marketing Segmentation ）(一一) 概念的界定概念的界定 （Marketing Segmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細(xì)分市場的過程亦稱市場細(xì)分化。 (二二) 概念的理解概念的理解 細(xì)分的結(jié)果：細(xì)分的結(jié)果： 分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似 市場細(xì)分的依據(jù)

2、：市場細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的類似性企業(yè)經(jīng)營能力的局限性（市場競爭日趨激烈） 市場細(xì)分的目的：市場細(xì)分的目的：把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會(huì)。注意點(diǎn)：注意點(diǎn)： 市場細(xì)分的立足點(diǎn)是市場消費(fèi)需求的不同； 市場細(xì)分不是對產(chǎn)品產(chǎn)品的劃分，而是對需求和欲望各異的消費(fèi)者消費(fèi)者進(jìn)行分類； 市場細(xì)分的過程是子市場之間求異存子市場之間求異存同同、子市場之內(nèi)求同存異子市場之內(nèi)求同存異的過程 ； 市場細(xì)分是一個(gè)聚集聚集與分解分解共同作用的過程。（三）市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 大量市場營銷階段（大量市場營銷階段（Mass Marketing） 產(chǎn)品差異市場營銷階段（

3、產(chǎn)品差異市場營銷階段（Product Different Marketing） 這時(shí)的產(chǎn)品差異并不是由市場細(xì)分產(chǎn)生 目標(biāo)市場營銷階段（目標(biāo)市場營銷階段（Target Marketing） （四）、市場細(xì)分的層次（四）、市場細(xì)分的層次沒有細(xì)分市場1 1、大眾營銷、大眾營銷2 2、定制營銷、定制營銷完全細(xì)分市場1323 3、細(xì)分營銷、細(xì)分營銷按收入高、中、低細(xì)分市場AB3 3、細(xì)分營銷、細(xì)分營銷按年齡A、B細(xì)分市場1A3B2A2B1B3A3 3、細(xì)分營銷、細(xì)分營銷按收入和年齡兩類因素細(xì)分市場二、市場細(xì)分的必要性和重要性二、市場細(xì)分的必要性和重要性 區(qū)分市場中消費(fèi)者需要的差別，并從中選取目標(biāo)市場 發(fā)

4、現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 有助于提高企業(yè)的競爭能力 制定市場營銷組合的基礎(chǔ) 增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步a) a) 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好香香型型酒精度酒精度b) b) 擴(kuò)散性偏好擴(kuò)散性偏好c) c) 集群偏好集群偏好香香型型酒精度酒精度香香型型酒精度酒精度無差異營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略差異營銷策略三、市場細(xì)分的模式（原理）三、市場細(xì)分的模式（原理）四、市場細(xì)分步驟四、市場細(xì)分步驟3、分析不同需求2、列舉基本需求1、調(diào)查需求6、確定分市場特點(diǎn)5、為分市場取名4、移去共同需求7、測量各細(xì)分市場大小市場細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過市場細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過調(diào)查來確定需求差別。調(diào)查來確定需求差別。2、列舉基本需求 對

5、小公寓的基本需求：對小公寓的基本需求：遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護(hù)。3、分析不同需求校外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)新婚夫婦：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、不受外來干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間 4、移去共同需求5、為分市場取名好動(dòng)者年輕未婚，活潑愛玩。 老成者比好動(dòng)者稍年長，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個(gè)性。 新婚者暫住，半來希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 工作為主者單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)

6、。 度假者在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。 向往城市者在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。（一）市場細(xì)分的方法（一）市場細(xì)分的方法 1、進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)須注意的問題：、進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)須注意的問題： 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的 不同的企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分時(shí)，可采用單一變量因素細(xì)分，也可采用多變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場細(xì)分

7、 2、市場細(xì)分的方法、市場細(xì)分的方法 單一變量因素法 多個(gè)變量因素組合法 系列變量因素法（二）消費(fèi)者市場細(xì)分變量（二）消費(fèi)者市場細(xì)分變量地理變量地理變量人口變量人口變量心理變量心理變量行為變量行為變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國籍社會(huì)階層生活方式個(gè)性購買時(shí)機(jī)追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對產(chǎn)品的態(tài)度顧客忠誠度細(xì)分使用有力的促銷手段吸引他們從來不忠于任何品牌 ABCDEF猶豫不定猶豫不定者者了解營銷工作的弱點(diǎn)不固定忠于某品牌，一段時(shí)間忠于A，一段時(shí)間忠于B AAABBB轉(zhuǎn)移忠誠轉(zhuǎn)移忠誠者者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略同時(shí)

8、喜歡幾種品牌，交替購買ABABAB幾種品牌幾種品牌忠誠者忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客始終購買同一品牌AAAAAA專一品牌專一品牌忠誠者忠誠者銷售對策銷售對策購買特征購買特征忠誠程度忠誠程度類型類型用適合的市場細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場的用適合的市場細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場的案例案例（三）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶的要求用戶規(guī)模用戶的地理位置（四）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題（四）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題 同類型企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的 企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合 市場細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作1、可衡量性

9、 指各個(gè)分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的 標(biāo) 志 值 度量）的程度。 2、可進(jìn)入性 企業(yè) 有 能 力企業(yè) 有 能 力進(jìn)入被細(xì)分后進(jìn)入被細(xì)分后的市場。的市場。 3、可盈利性 企業(yè)所選定企業(yè)所選定的分市場的規(guī)的分市場的規(guī)模達(dá)到足以使模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖企業(yè)有利可圖的程度。的程度。 4、可行動(dòng)性 企 業(yè) 能 為 每企 業(yè) 能 為 每個(gè)分市場制定個(gè)分市場制定一套有效的營一套有效的營銷行動(dòng)計(jì)劃。銷行動(dòng)計(jì)劃。 六、有效細(xì)分市場的要求六、有效細(xì)分市場的要求消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評估

10、細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場1細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量）2細(xì)分市場的競爭狀況3細(xì)分市場是否與企業(yè)的目標(biāo)和優(yōu)勢相吻合4、細(xì)分市場的吸引力二、識別有利的細(xì)分市場二、識別有利的細(xì)分市場1、全市場的分析、全市場的分析120404040小計(jì)40101020童裝40102010女裝40201010男裝總銷售額低收入中收入高收入2、分市場分析、分市場分析以中等收入顧客的女裝分市場為例2%27%25%公司市場占有率15%23萬元20萬元公司銷售6%85萬元80萬元行業(yè)銷售年增長率次年銷售預(yù)測當(dāng)年銷售實(shí)績3、市場營銷組合與企業(yè)成本分析、市場營銷組合與企業(yè)成本分析批發(fā)商零售商直接銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷廣告

11、麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場 (1)、小孩與家庭這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。 (2)、青少年他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)。 (3)、青年年齡在1834歲之間的人。這些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。 (4)、少數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。 (5)、年長者麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年

12、長者從事該餐廳的工作。 案例案例三、三、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇四、目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品產(chǎn)品/市場專業(yè)化市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化P1P2P3M1M2M3整個(gè)市場整個(gè)市場 Mi：顧客類型顧客類型Pi：產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型五、3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷組合 未細(xì)分的市場 企業(yè)營銷組合1 企業(yè)營銷組合2 企業(yè)營銷組合3 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 企業(yè)營銷組合 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 三種不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差別市

13、場營銷無差別市場營銷 差別市場營銷差別市場營銷 集中市場營銷集中市場營銷 【優(yōu)優(yōu)】成本低、管理簡單成本低、管理簡單 【缺缺】滿足需求差，競爭力弱滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn) 【缺缺】成本高，管理復(fù)雜成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)優(yōu)】管理簡單，對資源要求低管理簡單，對資源要求低 【缺缺】風(fēng)險(xiǎn)集中風(fēng)險(xiǎn)集中無差異營銷的原因：無差異營銷的原因： 企業(yè)認(rèn)為所經(jīng)營的商品對所有消費(fèi)者都需要 購買者的需求差異程度小 可節(jié)省成本 適用情形：適用情形： 具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品； 具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品六、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)六、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考

14、慮的主要因素考慮的主要因素1、企業(yè)的資源、企業(yè)的資源 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品所處的生命周期階段 4、市場的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性 5、競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié)實(shí) 施 定 位 戰(zhàn) 略一、定位論的提出一、定位論的提出 70年代A里斯和J 屈特首先提出的，隨后， J 屈特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書，兩個(gè)重要觀點(diǎn)： （1）定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底； （2）消費(fèi)者的心靈營銷的終極戰(zhàn)場。二、定位概念 實(shí)行差異化，企業(yè)還必須使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標(biāo)市場產(chǎn)生最大震動(dòng)的差

15、異。這樣就提出了戰(zhàn)略的要求： 定位(Positioning)： 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。三、定位誤區(qū)定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴(kuò)大受到限制！ 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”這個(gè)定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； 定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”請著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不??！”實(shí)現(xiàn)成功的定位！深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的“太太口服液太太口服液”定位實(shí)例定位實(shí)例：

16、1、定位過低： 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。、定位過高： 使購買者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對P的定位。、定位混亂： 使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。、定位懷疑： 使購買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEFX此處定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上 3、選擇有利的定位位置 4、分析某處定位的可能性 5、確定顧客和企業(yè)利益五、定位策略 1、檔次

17、定位、檔次定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財(cái)富與地位的象征 酒店、賓館分星級 康師傅、福滿多分別對應(yīng)中低檔方便面 2、USP定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(Chear)：洗滌并保護(hù)顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等頑污 3 3、使用者定位、使用者定位 根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。勞斯萊斯英國富豪生活方式耐克喬丹帶領(lǐng)的喜好運(yùn)動(dòng)的人百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。 4、

18、類別定位： 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。 類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。七喜七喜非可樂。非可樂。 5、情景定位情景定位 將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想?？祵?Cambells)：午餐用的湯 6、比附定位 以競爭者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價(jià)值與知名度。Avis針對Hertz的“老二宣言”7、文化定位 注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無形中提高了。 麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家?？赘揖疲航腥讼爰?。六、重新定位六、重新定位 1、重新定位的原因、重新定位的原因 產(chǎn)品變化：產(chǎn)品改良或發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途 市場需求變化：消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的某品牌 擴(kuò)展市場 市場競爭：競爭者推出的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降 仿制者出現(xiàn)2 2、重新定