保健品藥品市場推廣計劃

1、策劃：長城QQ：385553098 保健品市場推廣計劃一、市場綜述（一）消費者分析1、消費者購買保健品的原動力 現(xiàn)代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴重和越來越高的醫(yī)療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段即保健品來保證自身健康。 人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。 大部分消費者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。 消費者對保健品的療效希望， 2、影響消費者購買保健品的因素 廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認識、相信并購買保健品，主

2、要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。 社會關系因素：一方面中國人重視關系網，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關系網起到了巨大影響；另一方面，我國流行節(jié)日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。 特殊相關群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對于保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相當部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。 價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比較明顯。社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費的內力 時尚因素：如今人

3、們的生活水平越來越高，購買保健品已經成為人們追求生活品質的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。 傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國人長期形成的“身體好，靠補品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。 社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。3、消費者的決策過程哪種保健品更受歡迎？現(xiàn)代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經歷一個信息收集、方案評價到決策購買的理性過程：確定問題信息收集對備選方案的評價選擇產品購買試用檢驗比較再購/停購 確定問題：因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會產生對保健品

4、的需要。 收集信息：即尋找與自身健康問題相符的保健產品。通過對廣告的信息接納，視覺化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。 對備選方案的評價在收集了足夠的保健產品信息后，就會確定幾種保健品，并對它們進行比較、評價，一般還會向營業(yè)員或親友問詢。 選擇產品經過上面的比較、評價和咨詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認為最好、最合適的一種保健品。 購買試用當消費者在心理確定了一種保健品后，就會產生購買行為，進行試用。 檢驗比較消費者服用后，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定 再購/停購當消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預期高的

5、時候，就會產生物超所值的念頭，便會再次產生購買行為；反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其他保健品。（二）市場分析保健品市場的特點：（1）相對比較富裕，居民生活水平高。（2）人們保健意識強。（3）同類保健產品比較多，人們對保健品的認識和了解比較多，購買決策比較理性。（4）保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國保健品市場的試驗地，有一些成功的案例，也有一些失敗了，市場的多變性和復雜性決定了本產品的投放一定要切合實際。保健品品牌有：安利紐崔萊系列、正大青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語、康富來血爾

6、、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等。一直以來它都保持著強勁的發(fā)展勢頭，各種保健品爭地你死我活，市場競爭十分激烈。同類保健產品比較多，保健功能復雜多樣。本產品在杭州上市，機遇與挑戰(zhàn)并存。2、消費者消費行為的特點： （1）當?shù)鼐用癖＝∫庾R強，保健觀念較成 （2）保健禮品市場空間龐大。 （3）信賴大廣告產品，對銷售歷史久的產品更偏愛； （4）對產品和包裝有更高的要求。 （5）老年消費者偏愛有感情交流銷售的產品（體驗式營銷等互動方式推廣的產品），這也是產品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。（三）產品分析1、具有以下優(yōu)勢： 產品的

7、功能性：能有效提高大腦對缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內自由基，補充精力，改善血流動力學，改善腦供血供氧，改善腦神經營養(yǎng)等保健功效。 本品對用腦過度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等病癥有較好的防治作用。 產品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品/食品。 產品的天然性：本品為純天然產品，以云南地道特產藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠色健康理念。 本品為無毒產品，不會導致突變作用，不會對體重、食物利用率、血液學、臟體有不良影響。 本品為膠囊劑型，易于服用，攜帶

8、方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。2、具有以下劣勢： 本品價格較高（高于大部分保健品），會令消費者的購買決策更加甚重。這是本產品上市面臨的重要問題，同時也是廣告宣傳的重點。像腦白金、安神補腦液等保健品的價格也就在幾十元一盒，而本產品的價格將近400元，這樣消費者在接受時會有一定的難度。 本品的藥理作用專業(yè)性強，不易被消費者了解和認識 新品牌，沒有知名度。 生產商在杭州市場基本上也缺乏知名度的支持。3、機會點：保健品市場容量大，本品質量優(yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。 本品主要成份三七在中藥市場占有較高知名度，同時，中國人對中藥有

9、良好的認同感。 產品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點。抓住消費者心理，大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產品本身無法促使消費者產生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結果，最大限度地調動消費者的購買欲。 富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟。     眾多品牌產品功效的同質化，必然會造成千篇一律的產品形象。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費者能記住的品牌形象之路，是我

10、們要努力的。同時，我們應該加強銷售終端建設，宣傳切入點準確、深入細致。二、市場定位1、主要賣點： 本品的保健功效：提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠；恢復體能，補充精力；保護大腦，緩解腦疲勞、腦損傷；防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。 本品為天然保健產品，主要原料植物“三七”來自中國云南高原，綠色、有機、無公害。 本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術制備Rg1、Rb1功能因子，高效液相色譜分析檢測，加工過程符合“良好生產規(guī)范”GMP。2、目標市場消費者人群定位 根據當?shù)氐南M人群特點和善清·善安軟膠囊保健功效，建議將目標消費人群定位在白領中青年和老年人兩類消費人群 A、第一消費群：3550歲

11、，社會白領中青年人群有利點： 這類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購買力強。 工作行業(yè)特點，腦力活動大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀 工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。 對價格的敏感度低，對產品的要求高。這部分人群對本產品的需求高，并且有能力購買。不利點：中青年的一般是上班族，職位相對高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多，選擇面較廣，不利于建立產品的忠誠度；而且，這部分人群的空余時間少，不利于接受本產品的宣傳信息。 B、第二消費群：50歲以上的老年人不利點： 不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。 對價格的敏感度較高。有利點： 這類人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。 易于接受口碑營銷

12、。 年齡階層趨于老年化，為老齡化城市 雖然老年人對產品的價格比較關注，但是，一旦老年人被認同了，就會產生長久的忠誠消費。 杭州老年人的文化功底都比較深厚，這在對老年人的宣傳上是個很好的突破口，由于杭州的老年消費者偏愛有感情交流銷售的產品（體驗式營銷等互動方式推廣的產品），因此，建議多舉辦適于老年人參加的活動。三、上市推廣總體策略及推廣計劃（一）總體策略1、集中力量，重點突破，針對主要目標消費人群（中青年、老年人）作有力、有理、有節(jié)的推廣。3、實施強勢品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。在杭州市場，利用一切可能的資源來推出本產品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點，策劃公關活動，樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演

13、繹新聞話題和社會亮點，把樣本市場做好，以點帶線，以線帶面。（二）階段性重點工作1、產品上市階段（13個月）即選擇經銷商，鋪貨。宣傳目標是迅速建立產品的知名度，擴大消費者對產品的認知2、產品上市后的重點銷售階段（46個月），銷售產品。加大廣告力度，樹立產品在市場上的品牌形象，進一步擴大產品的知名度，促進產品銷售。3、6個月后，產品品牌維護階段。逐步建立產品的市場美譽度和消費者忠誠度，逐步擴大產品的銷量以及市場占有率（三）推廣計劃1、鑒于保健品市場的復雜性和多變性，當?shù)厝巳簩Ρ井a品會有個逐步接受的過程。因此，產品的基礎、功能性的普及是前期推廣的重點。產品上市階段 投放報紙硬廣告和電臺廣告，為產品上

14、市作準備 建立產品的專賣店產品在藥房出售可能會面臨進店的各種手續(xù)和程序，因此，建議建立產品的專賣店，這樣可以避免產品進藥店的高額上柜費。同時，專賣店既可作為產品的一面旗幟又相當于產品的“家”，容易建立產品的形象，消費者從報紙或電臺上有不明白的地方也可到專賣店進行咨詢。專賣店中“一對一”的銷售方式，可以讓訓練有素的專賣店員更全面地向消費者講解產品的功效以及諸多利益點。專賣店的選址建議在老城區(qū)、商業(yè)區(qū)，學校區(qū)等文化深厚、人流量大的地方。 建議產品以召開新聞發(fā)布會的形式上市，并開展公關活動，以迅速擴大產品的知名度 產品上市后，展開系列促銷活動，加大終端選產的力度，促進產品銷售。2、重點銷售產品階段

15、在報紙上投放硬廣告，配合在電臺上開展健康講座 加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內，老年人活動頻繁，空余時間又比較多，可在社區(qū)內開展一些活動。如：組織表演隊到社區(qū)中表演，并進行現(xiàn)場產品咨詢、專家現(xiàn)場咨詢會及有獎促銷活動。這種活動現(xiàn)場感強，可以吸引更多的消費者的參與，讓人們對本產品的品牌名稱印象深刻。 制作產品宣傳手冊、宣傳單頁，如中老年保健手冊、健康家庭手冊等等，向社區(qū)內的老年人發(fā)放，并在藥店和專賣店向購買本產品的消費者發(fā)放。 制作產品宣傳片，在專賣店循環(huán)播放，使消費者對本產品有更深刻地認識 由于報紙廣告的投放價格比較貴，不宜投放頻繁的報紙軟文，建議貴公司在當?shù)芈?lián)合經銷商，壯大銷售隊伍，采取人盯人的方式，擴

16、大產品銷售 利用電臺的工作人員作銷售，可采取知識問答和健康講座等形式 （四）價格策略：一級代理二級代理三級代理團體購賣零售價xx元·套xx元·套xx元·套xx元·套xx元·套（五）代理商的確立 代理商可以選擇獨家代理或者渠道代理兩種形式。獨家代理則便于管理便于整體形象、促銷、陪送等一系列的營銷體系的建立。渠道招商便于產品迅速占領各個領域的渠道，從而及時占領各個消費領域的市場?！癤X”系列保健品上市初期采取獨家代理、渠道分銷的方式進行市場操作。一）、尋求代理商的策略： 1、從分利用公司的營銷推廣計劃：包括價格政策、促銷政策、媒體支持政策、市場保護

17、政策、返利政策、市場周期政策等。讓經銷商參與這些計劃的制定，與其達成共識，使經銷商清楚并參與公司的營銷推廣計劃。2、公司自身的營銷團隊直接銷售代理商的產品，代理商坐等利潤。3、代理商條件：a、有一定的保健品操作經驗；b、較完善的網絡（能覆蓋主流市場）；c、較齊備的物流、人力；d、資金保障（首次經營20萬元）。二）招商形式：1、推薦招商：尋求當?shù)氐卣P系較熟的行業(yè)工作者推薦，經過考察后確定。2、媒體招商：利用公司宣傳產品廣告（軟文、電視），附上招商電話招商。這種形勢既能宣傳產品，又能迅速吸引較好地代理商、經銷商加盟，一箭雙雕。3、自尋經銷商：通過對當?shù)匦袠I(yè)的一定時間的摸索后確立經銷商，速度較慢，

18、但對經銷的商認同感較高，自我把關較好。（六）團隊建設一）部門及其人員配置 設置商務部、銷售部、后勤部三個部門，根據市場銷售情況以后再調整。人員在昆明總部派駐13人，其它主要在當?shù)卣衅?，要求大專以上文化，經?3年，注重綜合素質與能力。（一）商務部的職能（12名）。工資：5000元8000元/月、人1企業(yè)產品的招商工作；2經銷商的招募、培訓、渠道及維護工作；3文案、策劃工作；4. 廣告投放工作。 (二)銷售部的職能（4名業(yè)務員、30名促銷員）。工資：業(yè)務員3000元5000元/月1負責扶助代理商市場的開發(fā)、維護；2負責全面的終端促銷、終端維護；3與代理商協(xié)調處理好銷售商的關系

19、；4收集市場信息。（三）后勤部的人員設置（12名）。工資：2000元3500元/月、人。1全面負責電話、信函等消費者的咨詢；2促銷過程中的部分疑難；3辦公室的其它相關工作；4相關檔案管理、財務工作。以上人員工資在市場操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場開發(fā)到一定的時期后可降低工資定量考核（任務指標）發(fā)放。二）人員培訓（一）咨詢人員：1產品知識（公司產品、競爭產品）； 2相關疾病知識及預防；3相關保健及生活習慣知識；4電話營銷知識；5咨詢人員技巧；6商務禮儀。（二）商務人員： 1產品知識（公司產品、競爭產品）； 2商務談判技能技巧；3渠道管理技能； 4溝通技巧；5公司營銷策略。（三）銷

20、售促銷人員： 1產品知識（公司產品、競爭產品）；2. 渠道管理知識； 3促銷知識；4溝通技巧。（具體培訓內容見附件一、二、三、四）四、廣告宣傳策略1、廣告宣傳形式平面廣告：報紙廣告、宣傳頁、宣傳手冊、POP廣告影視廣告：制作1520分鐘左右的產品宣傳片廣播廣告：知識問答、健康講座公關廣告：開展健康活動、促銷活動等等2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式：（1）報刊廣告 軟廣告與硬廣告相結合讓消費者在認同品牌與產品形象的基礎上，充分了解本品的功能內涵。 a硬廣告，體現(xiàn)產品形象與直接功能訴求。 b軟廣告，從原料、產品功效等方面佐證產品內涵，在選定報刊，以固定時間、版面位置，系列化闡述，以做軟性輸出。（2）

21、海報、POP訴求風格 圍繞包裝形象展開，強化包裝識別的多次展示。在終端營造氛圍及產品提示性。（3）宣傳冊a圍繞產品形象與療效展開，強化品牌及包裝認知，同時細解功能等品質內涵，做較全面輸出； b配合報刊廣告，作更為強化的產品功效的傳達，溶健康小常識并易于長期保留。五、促銷策略1、基本的主體促銷策略： A對經銷商 目的：強化與經銷商合作態(tài)度，以有效的促進方式達到最大進貨目標與位置擺放。 手段：a階段性銷量獎勵 b節(jié)日、年終公關 c合理的扣率控制 獎勵：a.代理商頭三個月完成60萬元的銷售獎勵銷售額的5；b.代理商頭半年完成200萬元的獎勵銷售額6；第一年代理商完成600萬元的獎勵銷售額8。獎勵金額

22、以產品形勢兌現(xiàn)，并計入下季度或次年的任務。 B對消費者 目的：以有效的促銷活動提高消費者對商品的接觸率，達到嘗試到指定購買的目的。 手段：a階段性的活動參與及優(yōu)惠購買 b節(jié)日的禮品贈送 c終端宣傳品的發(fā)送 C對售點（藥店） 目的：營造產品在終端售點的宣傳氣氛及服務氣氛，感染消費者。 手段：a海報，展示POP的布置 b促銷人員現(xiàn)場導購，宣傳品的發(fā)送 c.陳列獎，陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓等活動。 D對營業(yè)員 目的：增強藥店營業(yè)員對產品的清晰認識與好感，達到主動向消費者推薦的目的。 手段：a長期的情感交流、定期溝通 b階段性小禮品贈送 c.店員培訓2、具體促銷活動： 為更加有效地實

23、現(xiàn)產品宣傳目的，建議產品前期廣告投入應謹慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產品優(yōu)勢的了解不夠直觀。所以，該產品促銷方式應側重于在杭州各大藥店發(fā)放產品介紹、海報招貼；在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；再在節(jié)假日進行禮品贈送及產品介紹活動，結合有關媒體進行宣傳，從而使該產品的消費群在導入期對其了解并認可。促銷活動內容如下：（1）印制精美的宣傳品，包括產品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中招貼、橫幅、展板用于進柜藥店或本產品專賣店的展示，小禮品用于各種有獎促銷活動，社區(qū)宣傳活動以及愛心贈送活動。（2）在促銷活動期間的每個周日，在各大廣場、公園以及其它

24、人流量較大的場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下： 組織關于產品效能的現(xiàn)場解答以及向來往中老年人、上班族（有針對性地面向產品的第一、二消費人群）發(fā)放帶產品標識的紀念品，如產品日歷、T恤衫、雨傘等。 在各大廣場放置帶產品標識條幅的大型彩色氫氣球。 在各大廣場免費為購買該產品的消費者拍攝留念照片，與企業(yè)產品背景展板（或如有產品卡通形象更佳）合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費者信息，及就該產品的反饋信息。 分時段賣二贈一或發(fā)放贈品。 與其它品牌產品捆綁銷售。3、系列主題營銷活動：根據目標推廣市場的特點結合產品自身定位，配合高端的媒體投放，策劃系

25、列主題推廣活動。結合杭州當?shù)氐纳鐣狳c與產品特點，進行相應的事件營銷（具體活動根據市場情況與當?shù)貙嶋H臨時組織方案）。六、杭州市場媒體分析及媒體推廣策略1、杭州市場媒體分析當前，市場的強勢媒體為電視、報紙和廣播電臺： 電視媒體： 電視媒體的廣告效果是毋庸置疑的，電視廣告可以通過畫面與聲音相結合的方式將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。但是，電視廣告面對的是所有層面的消費者，而不是更有效的面對本產品的主要消費人群，我們的目標是宣傳切入點應該更準確、深入細致。同時，考慮到電視廣告的投放費用相當昂貴，即企業(yè)短期內資本欠缺，因此暫時不宜投放電視廣告。 報紙媒體： 廣播電臺媒體：2、媒介策略：a. 由電

26、臺、報紙、終端促銷活動及POP陳列構成立體的推廣體系。b.報紙廣告配合電臺，側重于提高產品品牌知名度及產品功能性的廣告，發(fā)布產品促銷信息。主要形式是：a) 硬性廣告，功能是傳達產品信息、提升品牌知名度、傳達產品、企業(yè)實力；b) 報花，循序漸進的對產品品牌形象、知名度進行積累，維持性發(fā)布；c) 階段性的與報社合辦與本產品功能相吻合的主題性欄目，采用軟文的形式向消費者傳遞有關產品的更豐富的信息。c.其他宣傳媒介的運用： a) 產品手冊，內容有產品介紹、健康知識、服用案例等。b) 海報，輸出產品形象為主。c) 單頁，產品手冊的低成本形式，結合不同時期不同主題的促銷活動。d) POP，強化貨架效果，輸

27、出促銷活動主題。e) 小禮品，如產品日歷、T恤衫、雨傘等，為終端推薦開路，主題性促銷。七、相關預算一）費用項目（一）    辦公場所 在產品導入期，辦公場所可以設置在住所，即既是辦公地也是住宿地。但平時應該注意清潔衛(wèi)生，臥室與辦公的房子分開。預計30005000元/月。（二）    人員工資1商務人員3000元5000元/月；2電話咨詢員1500元2500元/月；3銷售業(yè)務員2000元3000元/月；4促銷導購員1500元2000元/月；以上人員工資在市場操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場開發(fā)到一定的時

28、期后可降低工資定量考核（任務指標）發(fā)放。（三）    廣告宣傳1報紙宣傳：主要在當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹埻斗牛攒浳男问叫麄?。市場開發(fā)導入期每周至少兩期，估計：8萬元/月。2電臺宣傳：選擇新聞綜合臺和交通臺發(fā)布，策略為健康保健顧問的形式。市場開發(fā)導入期每天12次，估計：3萬元/月。3學術宣傳：醫(yī)生、會場、贈品等。估計：3萬元/月。4其它宣傳地政公關：估計：3萬元/月。5上柜費：5萬元。二）費用預測（一）：2007年9月2008年3月為市場導入期。 費用合計：143.6萬元1、 辦公場地：5000元×6個月3萬元；2、 人員工資：商務部：5000元/月

29、×2人×6個月60000元業(yè)務員：3000元/月×4人×6個月72000元促銷員：1500元/月×20人×6個月180000元后勤： 2000元/月×2人×6個月24000元合計： 33.6萬元3、 廣告媒體：報紙宣傳：8萬元/月×6個月48萬元電臺宣傳：3萬元/月×6個月18萬元學術宣傳：3萬元/月×6個月18萬元地政公關：3萬元/月×6個月18萬元合計： 102萬元4、 終端上柜費：5萬元。（二）2008年3月12月市場市場操作相對平穩(wěn)的緩沖期，廣告宣傳策重于形象宣傳。 費用合計：125.4萬元1、 辦公場地：5000元×9個月3萬元；2、 人員工資：商務部：5000元/月×2人×9個月90000元業(yè)務員：3000元/月×4人