維他奶市場營銷案例分析

1、百變才有未來從豆?jié){到維他奶從豆?jié){到維他奶1.品牌發(fā)展歷程及經(jīng)營業(yè)務(wù)狀況品牌發(fā)展歷程及經(jīng)營業(yè)務(wù)狀況2.品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值3.品牌決策及定位品牌決策及定位4.品牌命名與設(shè)計(jì)品牌命名與設(shè)計(jì)5.品牌推廣與延伸品牌推廣與延伸6.品牌危機(jī)管理及其國際化策略品牌危機(jī)管理及其國際化策略7.品牌管理實(shí)踐的評(píng)價(jià)品牌管理實(shí)踐的評(píng)價(jià)8.對(duì)維他奶發(fā)展未來前景的建議對(duì)維他奶發(fā)展未來前景的建議目錄品牌命名維他奶這個(gè)名字創(chuàng)新并且獨(dú)特，維他奶的本質(zhì)是“豆?jié){”但它舍“漿”而取“奶”，不但套用了英語中“豆奶”(soya milk)的概念，更重要的，是強(qiáng)調(diào)了它的營養(yǎng)價(jià)值和作為牛奶代用品的身份。此外，“維他”來自拉丁

2、文vita，意即“生命”，而在英語中，又有vitamin一字，指人體不可缺少的營養(yǎng)成分；也有vitality一字，意即“活力”。維他奶這個(gè)命名，正好迎合了當(dāng)時(shí)在歐美剛剛開始流行的營養(yǎng)學(xué)說?？梢哉f。無論在產(chǎn)品本身的構(gòu)思和它的名稱來說，維他奶這商品在當(dāng)時(shí)都是很有創(chuàng)意的品牌發(fā)展歷程70年以前年以前70年初年初70年中年中70年代中年代中期期80年代年代 作為牛奶代用品和廉價(jià)作為牛奶代用品和廉價(jià)飲品，主要為營養(yǎng)不良的飲品，主要為營養(yǎng)不良的人們提供營養(yǎng)人們提供營養(yǎng)。人們生活水平提高，對(duì)于人們生活水平提高，對(duì)于掉價(jià)的維他奶需求降低，掉價(jià)的維他奶需求降低，豆品公司業(yè)務(wù)陷入低潮豆品公司業(yè)務(wù)陷入低潮。主打年輕人

3、消費(fèi)品和消閑主打年輕人消費(fèi)品和消閑飲品飲品。 香港：以人們對(duì)維他奶香港：以人們對(duì)維他奶的親切感和認(rèn)同感為依托，的親切感和認(rèn)同感為依托，樹立經(jīng)典飲品的形象。樹立經(jīng)典飲品的形象。進(jìn)入國際市場，在美國成進(jìn)入國際市場，在美國成為高檔的天然飲品。為高檔的天然飲品。品牌決策品牌建立決策品牌建立決策品牌種類決策品牌種類決策品牌名稱決策品牌名稱決策品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策1975年維他奶首度年維他奶首度從瑞典引入從瑞典引入Tetra Pak（利樂包裝紙）（利樂包裝紙）保鮮包裝設(shè)備，加保鮮包裝設(shè)備，加入入250毫升的紙包毫升的紙包裝裝1976年維他奶以年維他奶以“維他維他”品牌，推出品牌，推出一系列果汁飲品一系

4、列果汁飲品1979年推出檸檬茶年推出檸檬茶及菊花茶等飲品及菊花茶等飲品維他奶采用制造商維他奶采用制造商品牌，使得豆奶與品牌，使得豆奶與維他奶的名字緊密維他奶的名字緊密地結(jié)合在一起，也地結(jié)合在一起，也為顧客提供了質(zhì)量為顧客提供了質(zhì)量保證，為自己樹立保證，為自己樹立形象，建立長期的形象，建立長期的影響，有利于企業(yè)影響，有利于企業(yè)的發(fā)展和新產(chǎn)品的的發(fā)展和新產(chǎn)品的推廣，同時(shí)也為維推廣，同時(shí)也為維他奶以后的品牌擴(kuò)他奶以后的品牌擴(kuò)展做鋪墊。展做鋪墊。1976年維他奶以年維他奶以“維維他他”品牌，推出一系品牌，推出一系列果汁飲品，其后又列果汁飲品，其后又于于1979年推出檸檬茶年推出檸檬茶及菊花茶等飲，采用

5、及菊花茶等飲，采用公司名稱加個(gè)別品牌公司名稱加個(gè)別品牌名稱決，利用維他奶名稱決，利用維他奶在消費(fèi)者心中建立良在消費(fèi)者心中建立良好品牌形象，配合附好品牌形象，配合附加個(gè)別產(chǎn)品的特色，加個(gè)別產(chǎn)品的特色，建立起新產(chǎn)品的優(yōu)勢。建立起新產(chǎn)品的優(yōu)勢。產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸品牌延伸合作品牌合作品牌當(dāng)前經(jīng)營業(yè)務(wù)豆奶類產(chǎn)品豆奶類產(chǎn)品茶類飲品茶類飲品原味麥精朱古力味蜜瓜味五谷紅棗椰子味Mocha 朱古力、咖啡味、紅豆味、香芋味、茉香豆奶、黑豆奶、香草味、黑豆奶、維他檸檬茶維他LIGHT檸檬茶維他菊花茶維他LIGHT菊花茶維他綠茶維他清心棧維他果然系維他茶字典維他烏龍茶維他白茶系列 維他鮮牛奶維他鮮牛奶其他產(chǎn)

6、品其他產(chǎn)品純鮮牛奶“家庭奶”牛奶飲品高鈣低脂牛奶飲品朱古力牛奶飲品高鈣低脂朱古力奶草莓牛奶飲品 其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品維他純蒸餾水、維他果汁飲品、維他豆?jié){系列、維他至尊咖啡、維他汽水經(jīng)營狀況創(chuàng)立公司的巧妙動(dòng)機(jī)創(chuàng)立公司的巧妙動(dòng)機(jī)：有“中國之牛”之稱的大豆，富含蛋白質(zhì)而價(jià)格低廉，大豆制成的豆奶應(yīng)該可以替代牛奶在歷史的潮流中起伏在歷史的潮流中起伏：引進(jìn)高溫加熱殺菌處理，保質(zhì)有了保證，銷量開始大增新時(shí)代，新的未來新時(shí)代，新的未來：維他奶一直秉承著健康的理念，堅(jiān)定不移的向前邁步品牌內(nèi)涵屬性：味道好，有營養(yǎng)價(jià)值屬性：味道好，有營養(yǎng)價(jià)值利益：安全，可靠，無添加，利益：安全，可靠，無添加，是天然飲是天然飲 料，可放

7、心飲用料，可放心飲用 用戶：無論是走在時(shí)代尖端的用戶：無論是走在時(shí)代尖端的年輕人，還是注重營養(yǎng)的兒童，年輕人，還是注重營養(yǎng)的兒童，抑或是老人家，都愛喝維他奶抑或是老人家，都愛喝維他奶 個(gè)性：喝維他奶更加健康，喝個(gè)性：喝維他奶更加健康，喝維他奶更維他奶更 加開心加開心 文化：兩千多年的歷史，豆?jié){文化：兩千多年的歷史，豆?jié){與油條的完美搭配，香港人本與油條的完美搭配，香港人本土文化的組成部分，經(jīng)典之作，土文化的組成部分，經(jīng)典之作，特殊的情切感和認(rèn)同感特殊的情切感和認(rèn)同感 價(jià)值：綠色健康的食品，健康價(jià)值：綠色健康的食品，健康的維他奶早餐的維他奶早餐價(jià)值品牌內(nèi)涵屬性利益用戶個(gè)性文化品牌核心價(jià)值早餐喝豆奶

8、，是一種健康飲食早餐喝豆奶，是一種健康飲食新趨勢，是社會(huì)的潮流！新趨勢，是社會(huì)的潮流！一杯豆奶，健康一個(gè)民族。早餐喝一杯豆奶，健康一個(gè)民族。早餐喝豆奶是中國人對(duì)自己優(yōu)秀傳統(tǒng)飲食豆奶是中國人對(duì)自己優(yōu)秀傳統(tǒng)飲食文化的回歸！文化的回歸！豆奶對(duì)人體益處多豆奶對(duì)人體益處多, 有營養(yǎng)有營養(yǎng), 沒負(fù)擔(dān)沒負(fù)擔(dān)市場分析顧客需求行業(yè)機(jī)遇競爭對(duì)手分析品牌具體定位廉價(jià)飲品消閑飲品經(jīng)典飲品天然飲料Swot分析良好的運(yùn)營績效多樣的口味，精美的包裝完美自然的原料全球型的業(yè)務(wù)中國大陸的低市場份額中國大陸不成功的推銷方式?jīng)]有電子零售的存在原料不足與原料價(jià)格上漲行業(yè)內(nèi)外的猛烈競爭消費(fèi)者的偏好牛奶產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難，豆奶的機(jī)會(huì)大陸的潛力之

9、星符合綠色食品的趨勢優(yōu)勢劣勢威脅機(jī)會(huì)品牌推廣廣告公關(guān)關(guān)系直效營銷銷售促銷銷售渠道定價(jià)策略 初期低價(jià)：為營養(yǎng)不良的人群提供一種既便宜又營養(yǎng)的牛奶替代品。 后期推出高價(jià)的高端產(chǎn)品：滿足部分追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的需求。品牌推廣之營銷策略產(chǎn)品策略 把維他奶打造成年年輕人喜歡的消費(fèi)品，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。營銷策略品牌策略 針對(duì)美國等國際市場上的消費(fèi)者脂肪過多的問題，維他奶的定位轉(zhuǎn)為高檔的“天然飲品”，即沒有加入色素和添加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國際市場的歡迎。結(jié)果，維他奶演繹了歷史性的趣事，從低價(jià)格的窮人“牛奶”到高價(jià)格的低脂健康“牛奶”。 營銷策略促

10、銷策略：邁進(jìn)國際市場，強(qiáng)調(diào)與牛奶不同的地方，展示維他奶的獨(dú)特之處。營銷策略品牌推廣銷售渠道 維他奶公司的分銷渠道模式是垂直渠道系統(tǒng)模式。維他奶公司的分銷渠道模式是垂直渠道系統(tǒng)模式。而在這之前，維他奶除了每日派送外亦通過零售商分校方式銷售。在各地設(shè)立的維他奶分公司上，所有分銷渠道都是通過廠商，然后再到所選擇的經(jīng)銷商，然后再到零售店，最后才到需要產(chǎn)品的消費(fèi)者。在一整條的銷售渠道線上，經(jīng)銷商與零售商占了主導(dǎo)地位。 因此作為一種快速消費(fèi)品，超市及各大小零售店成為了維他奶的主要銷售渠道，同時(shí)配合促銷與海報(bào)宣傳，為維他奶打開了消費(fèi)者市場。廣告電視廣告：全面滲透日常生活超市促銷以及銷售點(diǎn)海報(bào)：定期定點(diǎn)舉辦報(bào)

11、刊雜志：明確針對(duì)固定讀者群 一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“綠色牛奶” 一個(gè)氣氛：以感情訴求為主線，讓消費(fèi)者在輕松愉快的 氛圍中了解我們的產(chǎn)品 一個(gè)記?。河涀∑放频拿志S他奶 一個(gè)信息：比牛奶更健康，營養(yǎng)更容易吸收品牌推廣公共關(guān)系1 維他奶關(guān)愛留守兒童維他奶關(guān)愛留守兒童2 維他奶來自非轉(zhuǎn)基因大豆的綠色維他奶來自非轉(zhuǎn)基因大豆的綠色“輕能量輕能量”3 隨時(shí)隨地舒展身心的隨時(shí)隨地舒展身心的“維他奶輕瑜伽維他奶輕瑜伽”4 無處不在的維他奶無處不在的維他奶“輕生活輕生活”5 維他奶時(shí)尚的維他奶時(shí)尚的“輕食主義輕食主義”6 維他奶維他奶“輕食低碳營養(yǎng)餐桌輕食低碳營養(yǎng)餐桌”7 維他奶維他奶“低碳、綠色、輕松生活低碳、綠色、輕

12、松生活” 理念傳遞理念傳遞品牌推廣公共關(guān)系 銷售促銷銷售促銷維他奶的銷售促銷主要是在超市中進(jìn)行。通過對(duì)產(chǎn)品打折，捆綁出售或者贈(zèng)送禮品的方式吸引消費(fèi)者的注意。良好的促銷有助于消費(fèi)者建立購買習(xí)慣，提高銷售業(yè)績，爭取潛在顧客，增加顧客對(duì)品牌的接受度。 直效營銷直效營銷能夠直接引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知的有效手段。而作為擁有超過70年悠久歷史的香港品牌，維他奶沒有固步自封而是緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，致力于打造能為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌。維他奶對(duì)消費(fèi)者核心需求的關(guān)注和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，得到了社會(huì)各界及消費(fèi)者的信賴和高度肯定，品牌價(jià)值也得到大幅的提高。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一、包裝背景大專色的使用包

13、裝背景大專色的使用，讓包裝在貨架中更加醒目與搶眼，使產(chǎn)品在銷售行為中占得先機(jī)； 二、升級(jí)使用新版維他奶升級(jí)使用新版維他奶LOGO，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、更加高檔，提升產(chǎn)品價(jià)值感； 三、新包裝設(shè)計(jì)巧妙加入奶新包裝設(shè)計(jì)巧妙加入奶花，強(qiáng)調(diào)維他奶是奶的本質(zhì)花，強(qiáng)調(diào)維他奶是奶的本質(zhì)，固化產(chǎn)品消費(fèi)的場景和時(shí)機(jī)，更有利于搶占早餐奶類飲品市場。品牌延伸維他奶集團(tuán)采用的是同行業(yè)品牌延伸策略，原產(chǎn)品“維他奶”與其延伸出來的其他的產(chǎn)品都是屬于快速消費(fèi)品，屬于食品行業(yè)，從關(guān)注健康和營養(yǎng)的豆奶類產(chǎn)品，到果汁，牛奶，茶，汽水等等。從豆奶到牛奶從豆奶到檸檬茶維他奶危機(jī)管理1995年10月，有顧客投訴維他奶有類似火水的味道，維

14、他奶回收市面上同類產(chǎn)品維他奶集團(tuán)與專家合作，合力化解這次危機(jī)，聘請(qǐng)了瑞典籍專家到香港廠房展開全面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題來自包裝機(jī)之后，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，維他奶把整條生產(chǎn)線拆除及重新組合同年12月到次年2月期間，有三位顧客在飲用仍在有效期內(nèi)的麥精維他奶發(fā)現(xiàn)有酸味，在傳媒報(bào)導(dǎo)事件后，維他奶的深圳廠房停產(chǎn)及回收全部8百萬包豆奶產(chǎn)品，但其后仍有兩位顧客發(fā)現(xiàn)維他奶產(chǎn)品有酸味，結(jié)果維他奶吧香港屯門廠房全面停產(chǎn)，并回收所有產(chǎn)品。品牌國際化策略維他奶是最早進(jìn)入美國市場的四大國際豆奶品牌之一，在向歐美消費(fèi)者推廣豆奶和豆類制品方面起到了主導(dǎo)作用。歐洲人特別注重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越來越多的年輕婦女和家庭

15、開始選擇營養(yǎng)型的豆奶來替代傳統(tǒng)的碳酸型飲料。原本只是受到中國消費(fèi)者的豆奶，開始被外國人所接受。社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素70年代以前年代以前70年代初年代初-中中70年代中期年代中期80年代年代心理因素心理因素企業(yè)營銷策略企業(yè)營銷策略經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 演變歷程維他奶出現(xiàn)維他奶出現(xiàn)低迷發(fā)展低迷發(fā)展發(fā)展出現(xiàn)新方向發(fā)展出現(xiàn)新方向全面發(fā)展全面發(fā)展馬斯洛需求層次對(duì)變身過程的指導(dǎo)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的分析了解 1.求實(shí)動(dòng)機(jī)：有營養(yǎng)的牛奶代替品 2.求美動(dòng)機(jī)：貼近年輕人多姿多彩的生活；它 是窮人的牛奶。 3.求廉動(dòng)機(jī)：追求廉價(jià)飲品 4.求名動(dòng)機(jī)：香港本土飲食文化的一

16、個(gè)重要組成部分，“經(jīng)典飲品”。 5.求新奇動(dòng)機(jī)：高檔的天然飲品。豆?jié){變身維他奶，顧客心理歷程廣告的力量社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念空杯循環(huán)再用空杯循環(huán)再用 維他奶曾與香港兩間連鎖便利店7-11及OK便利店合作，推出維他奶空杯回收計(jì)劃。便利店會(huì)為每個(gè)退回的維他奶空杯回贈(zèng)港幣5毫，此計(jì)劃獲得香港環(huán)保組織地球之友的嘉許，地球之友亦希望其他飲品生產(chǎn)商推出類似的回收計(jì)劃。 營銷渠道 維他奶公司的分銷渠道模式是 垂直營銷渠道策略。 就是通過在各地設(shè)立分公司，進(jìn)行銷售?，F(xiàn)在已經(jīng)在深圳、上海、南海、美國麻省艾爾市及澳洲維多利亞省開設(shè)了分公司。質(zhì)量安全事件的處理質(zhì)量安全事件的處理 1995 1995年年1010月，

17、有顧客投訴維他奶飲品有類似火水的味道，月，有顧客投訴維他奶飲品有類似火水的味道，維他奶立即回收市面上同類產(chǎn)品。維他奶立即回收市面上同類產(chǎn)品。 19951995年年1212月至月至19961996年年2 2月期間，有月期間，有3 3位顧客在飲用仍在有位顧客在飲用仍在有效期內(nèi)的麥精維他奶時(shí)，發(fā)現(xiàn)有酸味，在傳媒報(bào)導(dǎo)事件后，效期內(nèi)的麥精維他奶時(shí)，發(fā)現(xiàn)有酸味，在傳媒報(bào)導(dǎo)事件后，維他奶的深圳廠房停產(chǎn)及回收全部維他奶的深圳廠房停產(chǎn)及回收全部8 8百萬包紙包豆奶產(chǎn)品。但百萬包紙包豆奶產(chǎn)品。但其后仍然有其后仍然有2 2位顧客發(fā)現(xiàn)維他奶產(chǎn)品有酸味，結(jié)果維他奶需把位顧客發(fā)現(xiàn)維他奶產(chǎn)品有酸味，結(jié)果維他奶需把香港屯門廠

18、房亦全面停產(chǎn)，并回收所有包括豆奶及其他飲品。香港屯門廠房亦全面停產(chǎn)，并回收所有包括豆奶及其他飲品。以以19961996年年1 1月月1616日計(jì)算，回收的產(chǎn)品達(dá)到一千三百萬包。日計(jì)算，回收的產(chǎn)品達(dá)到一千三百萬包。 事件發(fā)生后，香港衛(wèi)生署對(duì)維他奶進(jìn)行多次抽樣檢事件發(fā)生后，香港衛(wèi)生署對(duì)維他奶進(jìn)行多次抽樣檢驗(yàn)，在驗(yàn)，在5151個(gè)樣本中，細(xì)菌含量及各樣成份皆沒有超越個(gè)樣本中，細(xì)菌含量及各樣成份皆沒有超越標(biāo)準(zhǔn)，但為了維持消費(fèi)者的信心，維他奶聘請(qǐng)瑞典籍標(biāo)準(zhǔn)，但為了維持消費(fèi)者的信心，維他奶聘請(qǐng)瑞典籍專家到香港廠房作詳細(xì)調(diào)查。發(fā)現(xiàn)問題源自包裝機(jī)，專家到香港廠房作詳細(xì)調(diào)查。發(fā)現(xiàn)問題源自包裝機(jī)，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，維他奶把整條生產(chǎn)線拆除及重新組為確保產(chǎn)品質(zhì)量，維他奶把整條生產(chǎn)線拆除及重新組合。維他奶產(chǎn)品質(zhì)量安全事故獲得解決合。維他奶產(chǎn)品質(zhì)量安全事故獲得解決。 從豆?jié){變成維他奶，由窮人的牛奶直至國際飲品的過程，給了我們?nèi)缦聠⑹荆?1 1. .作