營銷管理第16章

1、營銷管理第16章管理零售、批發(fā)和物流原作者：Philip kotler Kevin lane Keller 整 理：Jiahao Wang 1、 零售零售是指將產(chǎn)品或者服務直接賣給最終消費者，滿足其個人和非商業(yè)性使用的所有活動。零售商和零售商店指的是其銷售量主要來自于零售業(yè)務的商業(yè)企業(yè)。任何組織，無論是制造商、批發(fā)商、還是零售商，主要是將產(chǎn)品銷售給最終消費者，他們的行為就屬于零售行為，與產(chǎn)品或服務的銷售方式或者零售地點無關。1、 零售商的類型零售商店：或許大家最了解的零售模式是百貨商場。專營店、百貨商店、超級市場、便利店、藥店、折扣店、超值或硬折扣店、折價零售店、超級商店、目錄商店。不同模式的

2、零售店有不同的競爭和價格波動。具體來看，零售商提供的服務可分為以下幾個層次：·自助式服務：自助式服務是所有折扣實施的基礎·自選式服務：雖然也可以尋求幫助，但消費者還是會自己找到需要的商品·有限服務：這類零售商提供更多的產(chǎn)品或服務·全方位服務：銷售人員準備好在定位-比較-選擇的每個階段為顧客提供幫助，但是這會導致高昂的零售成本。非店鋪零售：非店鋪零售業(yè)務的增長速度遠遠的超過了傳統(tǒng)的店鋪零售，主要包括以下幾種類型：直接銷售、直銷、自動售貨機和購貨服務。直接銷售：也叫多級銷售，其中一對一銷售方面較為知名的是雅芳、伊萊克斯。銷售人員上門拜訪宴請了很多朋友的家庭，

3、講解示范其產(chǎn)品，從而拿到訂單。多級銷售則是通過招募獨立商務代表作為新的分銷商實現(xiàn)運轉。直銷：根植于直接郵寄和目錄營銷；包括電話營銷、電視營銷和電子購物。自動售貨機：提供多種多樣的產(chǎn)品，在很多地方都會有這種自動售貨機。購貨服務：為特定顧客（通常是大型組織的員工）提供服務的非店鋪零售商，其顧客可以折扣價從屬于購貨服務成員的零售商那里購買產(chǎn)品。 零售合作和特許經(jīng)營：雖然很多零售機構都是獨立的，但零售合作的方式正在增加。采取合作形式進行零售的組織可以通過規(guī)模經(jīng)濟獲得更強的購買力、更高的品牌認可度和更訓練有素的員工。零售合作主要包括公司制連鎖店、自發(fā)連鎖、零售商和消費者合作社、特許經(jīng)營、商業(yè)集團p507

4、 表 零售企業(yè)組織的主要形式在一個特許經(jīng)營體系里，個體特許經(jīng)營者們是一群緊密聯(lián)系的企業(yè)，他們的運作方式受業(yè)務創(chuàng)始者，即特許經(jīng)一個授權者的規(guī)劃、指導和控制。這些特許經(jīng)營者有以下特點：·特許經(jīng)營授權者擁有一個交易或服務的標志，并將頒發(fā)給特許經(jīng)營者作為其支付使用費的證明。·特許經(jīng)營者需要為加入這個體系而支付費用·特許經(jīng)營的授權者為這些特許經(jīng)營者提供了做生意的機會。特許經(jīng)營的模式使雙方都有利可圖。但是，特許經(jīng)營者必須處理好獨立和忠誠于授權者的問題。2、新的零售環(huán)境新的零售形式和組合：為了給消費者提供便利，出現(xiàn)了各種新的零售形式，書店里設立的咖啡廳等。各種零售類型間日益激烈

5、的競爭：百貨公司不能只擔心其他百貨公司，因為諸如已經(jīng)組成折扣連鎖的沃爾瑪正在形成新的競爭力量?；谏痰甑牧闶酆筒灰揽可痰甑牧闶坶g的競爭：消費者如今通過直郵信函和目錄、電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)就可以收到推銷信息。無店鋪零售商正在從店面零售商手中搶生意，對此，店鋪零售商已作出回應，他們增加網(wǎng)絡服務，尋求不同的方式在網(wǎng)上進行銷售，這也包括通過利用自己的網(wǎng)站，同時在店里創(chuàng)造更多的購買體驗活動。零售業(yè)巨頭的成長：巨型零售商擁有卓越的信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和購買力，能夠以富有吸引力的價格向眾多顧客提供大量的產(chǎn)品和良好的服務，生產(chǎn)商則需要這些客戶，否則它們將會失去10%-30%的市場。還有一些零售業(yè)巨頭屬于品類殺手，

6、他們只關注某一類產(chǎn)品。中檔市場零售商的衰落：我們可以用沙漏或者狗骨頭的形狀來形容當今的零售市場，及發(fā)展機會只集中在頂部或者底部，隨著那些折扣店提升了質量和形象，消費者也更愿意在哪兒消費。但機會對于那些中部的曾經(jīng)很想成功的零售商來說是比較少的。技術投資的增加：幾乎所有的零售商都是用計算機來進行更好的預測、控制存貨成本和通過電子訂單的方式從供應商那里存貨。技術也會影響到在賣場里發(fā)生的事情。雖然新技術激動人心，但是他們的成本和未經(jīng)證實的效能在一些情況下會產(chǎn)生明顯的缺點。大型零售商的全球擴張：擁有獨特形式和強勢品牌定位的零售商開始越來越多的進入其他國家。購物者營銷的增長：高達70%-80%的購買決策是

7、在店內做出的，企業(yè)也日益認識到在購買點影響消費者的重要性。在何處以及如何顯示和銷售商品可以對銷售有顯著的影響效果。3、營銷決策我們將從目標市場、渠道、產(chǎn)品分類、采購、定價、服務、商店氛圍、商店活動和體驗、傳播以及選址等方面紳士零售商的營銷決策。目標市場：零售商只有首先明確目標市場，才可能制定出與產(chǎn)品類別、商店格調、廣告信息和媒介、定價和服務等級前后一致的決定。選擇或者轉移目標市場時發(fā)生錯誤可能會導致?lián)p失慘重。為了能更準確地擊中目標，零售商們把市場劃分得越來越細，并且重新引入了一批能提供更相關產(chǎn)品的商店，目的就是開發(fā)那些利基市場。渠道：基于目標市場的分析，零售商必須選擇好的渠道以便更好地接觸消費

8、者。越來越多的人會說，答案就是多種渠道。使用多條銷售渠道的零售商必須能把他們有效的整合在一起。與某些專家的預測相反，網(wǎng)絡上能夠買的商品種類越來越多，因為更多的公司把它當成是品牌推廣的工具。產(chǎn)品分類：零售商的產(chǎn)品分類必須要和目標市場的購買期望在廣度和深度上像一致。確定合適的產(chǎn)品分類在那些發(fā)展很快，如技術、時尚等領域，是一項巨大的挑戰(zhàn)。其實最大的挑戰(zhàn)在確定產(chǎn)品分類之后，就是要制定產(chǎn)品的差異化策略。以下是一些產(chǎn)生差異化情況：·突出其他零售商做不到的具有獨一無二風格的全國性品牌·突出自由品牌商品的特色·突出最有爆炸性影響力的與眾不同的商品事件·突出令人驚訝或不斷

9、變化的商品特色·突出最新的和不斷更新的產(chǎn)品特色·突出最新產(chǎn)品的特色·提供產(chǎn)品定制化的服務·提供針對性強的品種商品還可能因為市場地理位置不同而產(chǎn)生差異采購：在決定產(chǎn)品分類策略之后，零售商必須決定涉及商品的來源、政策等的實戰(zhàn)方案。在連鎖超市的總部，專業(yè)買手商品經(jīng)理）有責任去指定產(chǎn)品分類以及傾聽銷售人員的陳述。零售商有關需求預測、商品選擇、庫存控制、空間分配以及展覽展示等方面的水平正在快讀提高。如何零售商研究購買和出售個人產(chǎn)品的經(jīng)濟性，就會發(fā)現(xiàn)，三分之一的產(chǎn)品得不到任何利潤，三分之一的產(chǎn)品屬于收支平衡，三分之一的產(chǎn)品能為他們贏得大部分的利潤。但是，大部分零售商

10、并不知道到底是哪三分之一的產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤。商店用直接產(chǎn)品利潤率衡量某個產(chǎn)品從進入倉庫到被消費者買走的維護成本（收獲、運送到倉庫、文書工作、選擇、核對、填裝以及空間占用等成本）產(chǎn)品的毛利潤通常和產(chǎn)品自身的成本并沒有直接的相關性。貨架上因該多的擺放小體積的產(chǎn)品。定價：定價時定位的關鍵因素，必須結合目標市場、產(chǎn)品和服務分類組合以及競爭情況綜合決定。零售商都希望能有高的銷量和高的毛利潤，但是往往銷量和毛利潤兩者不可能同時實現(xiàn)。很多商家都會針對某些商品施以低價，目的是吸引消費者前來或者作為其低價政策的信號，然后力圖銷售店內所有商品。對于銷路不暢的商品，他們會選擇降價。對于超市連鎖來說，相對于傳統(tǒng)的高-低

11、定價，這種天天低價策略的盈利性更好，但這必須是在特定環(huán)境下才行。服務：零售商必須決定為顧客提供什么樣的服務組合購買前服務：包括接聽電話、郵寄訂單、廣告、櫥窗和內部展覽、試衣間、限時搶購、時裝展、以舊換新等。購買后服務：包括運送和投遞商品、禮品包裝、修理和退貨、調換和裁剪、安裝以及印刷等。輔助服務：包括提供整體信息。兌換支票、停車服務、餐飲、修理、內部裝潢、積分、休息室等。零售商差異化等一個選擇是提供值得信賴且準確無誤的顧客服務，無論是面對面的，還是通過電話或是網(wǎng)上對話。不管零售商為了提升消費者服務而采取什么行動，他們都必須是時刻想著女性。商店氛圍：氛圍是商店的另一個重要武器。每個商店都有外觀和

12、布局，有的是人們逛起來很方面，有的則很費勁兒零售商必須要考略消費者可能體驗到的各種感覺。超市發(fā)現(xiàn)播放不同節(jié)奏的音樂會影響消費者的平均購物時間和購物支出。 商店活動和體驗：電子商務的增長破事傳統(tǒng)的實體零售商作出反應，他們除了利用消費者切實可以看到、摸到以及試用產(chǎn)品，真實的消費者服務，以及大部分購買支付的交付時間沒有延遲這些天然優(yōu)勢之外，還提供不一樣的購物體驗作為一個差異點。商店的氛圍要盡量和消費者的基本動機相匹配，如果目標人群是任務導向或者看中功能的一類人，那么簡單實用的店內環(huán)境效果更好。另一方面，一些銷售體驗式產(chǎn)品的銷售商營造更有樂趣的店內環(huán)境，吸引那些愛玩、喜歡刺激的消費者。傳播：零售商采取

13、各種各樣的傳播工具去吸引消費者光顧和消費。他們播出廣告，進行特價銷售，發(fā)放省錢的優(yōu)惠券，制定勤買顧客的獎勵項目，店內食品試吃，在貨架上或者結賬處擺放優(yōu)惠券等等。他們還和生產(chǎn)商合作，設計一些基于銷售店鋪的活動。既可以反映零售商的活動又可以反映生產(chǎn)商的品牌。選址：零售商的成功離不開三個因素，就是選址、選址和選址。零售商可以按如下特定區(qū)域設置商店：·中心商業(yè)區(qū)·地區(qū)性購物中心·社區(qū)購物中心·購物街·大型商店內的店面·獨立門店二、自有品牌自有品牌也叫中間商品牌、商店品牌、商號品牌或者分銷商品牌，指的是零售商或者批發(fā)商自己開發(fā)的品牌。對于生產(chǎn)商

14、來說，很多零售商既是合作伙伴也是競爭對手。不過，自有品牌可能并不會表現(xiàn)出很高的銷售量，原因是：·消費者本身會偏好某種全國性品牌·很多產(chǎn)品種類并不適合自有品牌，或者體現(xiàn)不出吸引力1、 自有品牌的角色很多中間商會支持他們的自有品牌，原因是：·首先，這些產(chǎn)品能為他們贏得巨大的利潤。他們會以很低的成本為其生產(chǎn)產(chǎn)品，而其他費用也不高，所以即使東西售價更低，他們的毛利率很高。·其次，零售商開發(fā)獨有產(chǎn)品很容易把自己和競爭對手分開。·價格敏感的消費者也特別喜歡特定品類自有品牌的產(chǎn)品。無品牌產(chǎn)品就是那些沒有品牌、包裝簡單、十分便宜的常見產(chǎn)品例如香煙、手紙、桃子罐

15、頭等等。它們質量一樣或者略差一點，但價格卻比知名品牌低20%-40%，比自有品牌低10%-20%，他們之所以便宜，是因為采用了質量稍差的原料、基地的商標和包裝成本，以及最小規(guī)模的廣告投入。有時還采用了低質量的原料。無牌產(chǎn)品在很多不同的產(chǎn)品中都存在。2、 自由品牌成功的因素在自有品牌與生產(chǎn)商品牌的對峙中 ，零售商有很多優(yōu)勢，而且在市場上的力量越來越大。因為貨架資源有限，很多超市為了彌補引進新品牌產(chǎn)品帶來的清點和庫存成本，都會在接受新產(chǎn)品前收取上架費。他們還會為店內的特殊展示位和廣告位收費。而對于自己的品牌，他們會營造最佳的展出條件，給予最好的保存機會。與此同時，他們正努力使自己的產(chǎn)品質量更好。還

16、有一些商家積極的進行營銷。3、 批發(fā)批發(fā)包括了將產(chǎn)品或者服務賣給那些以轉賣或者其他商業(yè)用途為目的的終端的所有活動。批發(fā)商包括了生產(chǎn)商和農(nóng)民，以為他們都涉及了生產(chǎn)活動的初級階段，但是批發(fā)活動不包括零售商。批發(fā)商在很多方面和零售商不一樣。首先，他們不太關注促銷活動、門店氛圍和地理分布，因為他們是和商業(yè)客戶打交道，而不是最終顧客。其次，批發(fā)商的交易一般比零售商的交易要大，交易覆蓋的區(qū)域也比較大。第三，政府指定的批發(fā)方面的法律法規(guī)、稅收等和零售的不同。批發(fā)商在如下的幾個方面發(fā)揮了重要作用：·銷售和促銷：批發(fā)商的銷售能力可以幫助生產(chǎn)商以較低的成本獲得很多小型商業(yè)客戶。他們有更多的關系，購買者更

17、愿意幫助他們相信它們而不是那些離他們很遠的生產(chǎn)商。·購買和建立產(chǎn)品分類：批發(fā)商有能力選擇產(chǎn)品，建立符合顧客需求的產(chǎn)品分類，從而省去他們的大量工作·化整為零：批發(fā)商通過大量買進，然后分散處理，從而幫助客戶節(jié)省開支。·倉儲：批發(fā)商擁有很多倉庫，減少了供應商和客戶的庫存成本和風險。·運輸：批發(fā)商因為更接近消費者，所以他們向購買者運送貨品更快捷·融資：在客戶方面，批發(fā)商可以提供信貸。在供應商方面，批發(fā)商可以做到更早預訂以及準時到賬。·承擔風險：批發(fā)商承擔持有貨物的風險，以及產(chǎn)品被盜、損壞、腐化、過時等成本。·提供市場信息：批發(fā)商可以

18、向供應商和客戶提供很多市場信息。·提供管理服務和咨詢：批發(fā)商有助于零售商改善去運營情況，比如培訓銷售職員，幫助不知店鋪和展覽，構建財務和庫存管理系統(tǒng)。2、批發(fā)業(yè)的趨勢近些年來，批發(fā)分銷商面臨著大型工業(yè)集團、公司機構以及零售商等購買力制造的巨大壓力，比如新的競爭、越來越高的客戶需求、新的技術以及更多直接采購項目。生產(chǎn)商對批發(fā)商的主要抱怨包括：·他們并沒有積極的促進生產(chǎn)商改進其產(chǎn)品線，更多的時候只是充當訂單處理的角色。·他們沒有管理足夠的庫存，很多時候不能很好地滿足客戶的需求。·他們也沒有向生產(chǎn)商提供最新的市場和競爭狀況以及客戶信息·他們吸引不到有

19、才干的管理者，不能有效的降低成本，而且他們對自己提供的服務要加太低了。以下有四種經(jīng)藏用來鞏固與生產(chǎn)商關系的辦法：·就生產(chǎn)商期望批發(fā)商在營銷渠道中發(fā)揮的功能清晰的協(xié)議。·通過訪問工廠，出席生產(chǎn)商的相關會議以及交易展覽，洞察生產(chǎn)商的各種需求。·通過實現(xiàn)銷售目標、及時支付賬款，向生產(chǎn)商反饋客戶信息，兌現(xiàn)給予生產(chǎn)商的各種承諾。·通過識別和提供有附加價值的服務，給予供應商幫助四、市場物流傳統(tǒng)物流已經(jīng)擴展到一個更寬的概念，即供應鏈管理簡稱SCM。供應鏈管理開始階段早于傳統(tǒng)物流，其宗旨是要有策略地進行恰當?shù)耐度?原材料、零部件、重要設備），有效地將其轉變成最終產(chǎn)品，并

20、將他們分銷到最終目的地。對于供應鏈的洞悉可以幫助公司找到最佳的供應商和分銷商，進而幫助其提升生產(chǎn)率，最終降低生產(chǎn)成本。各公司也在努力通過減少碳排放和使用可回收的包裝來改善環(huán)境影響和供應鏈的可持續(xù)性。市場物流：市場物流包括構建滿足市場需求的基礎結構，進而執(zhí)行和控制原材料和最終產(chǎn)品從初始狀態(tài)到使用再到滿足客戶需求而獲得盈利的整個物流過程。市場物流的規(guī)劃通常有四步：·確定公司對于客戶的價值主張·確定最佳的渠道設計和網(wǎng)絡以期更好地為客戶服務·在銷量預測、倉庫管理、運輸管理、原料管理方面出臺更出色的運營措施。·運用最好的信息系統(tǒng)、設備、政策資源以及程序解決各種問題

21、。研究市場物流有助于管理者找到最有效的實現(xiàn)公司價值的方式。1、 整合物流營銷營銷物流需要整合物流系統(tǒng)，包括原材料管理、物流系統(tǒng)，以及融入了信息技術（IT）的實物分銷。信息系統(tǒng)在市場物流管理中扮演了至關重要的角色。2、營銷物流目標沒有任何體系可以在最小化成本的同時最大化服務能力，最大化顧客服務意味這需要巨大的庫存、超額的配送以及多重倉庫，而所有這一切無不在增加成本。而且沒有哪家公司在要求其物流經(jīng)理最小化物流成本的同時，實現(xiàn)營銷物流的效率。很多物流成本都是相互交織，反向相關的。管理者應該從一個系統(tǒng)的整體出發(fā)，制定各種決策。首要的出發(fā)點是研究客戶需要什么，以及競爭者提供了什么。公司接下來要研究他們提

22、供的各種服務、產(chǎn)品的相對重要性。公司還必須考慮競爭者的服務標準，要能提供相同水平甚至更好的服務，但是其目標應該是利潤最大化，而不是銷量最大化。公司最終必須將他們對市場的承諾付諸實現(xiàn)。明確了市場物流目標后，公司必須設計一套完整的系統(tǒng)，并使實現(xiàn)這些目標所需的成本最小化。M=T+FW+VW+SM代表系統(tǒng)總的市場物流成本，T代表系統(tǒng)總的運輸成本，F(xiàn)W代表系統(tǒng)總的固定倉儲成本，VW代表系統(tǒng)總的可變倉儲成本，S代表系統(tǒng)因為平均服務延遲而損失的銷量額。如果S很那測量，公司應該致力于將滿足目標客戶服務水平所需的T+FW+VW最小化。3、 營銷物流決策公司主要在四個方面對其市場物流作出決策：我們該怎樣處理訂單（訂