市場營銷學(xué)第一章1

1、編輯編輯ppt編輯編輯ppt編輯編輯ppt. .基礎(chǔ)篇基礎(chǔ)篇. .戰(zhàn)略篇戰(zhàn)略篇. .戰(zhàn)術(shù)篇戰(zhàn)術(shù)篇. .擴展篇擴展篇編輯編輯ppt第一章第一章 市場營銷市場營銷與市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒編輯編輯ppt第一節(jié)：市場及其相關(guān)概念第一節(jié)：市場及其相關(guān)概念第二節(jié)：市場營銷的含義第二節(jié)：市場營銷的含義第三節(jié)：市場營銷與企業(yè)職能第三節(jié)：市場營銷與企業(yè)職能編輯編輯ppt第第1 1節(jié)節(jié) 市場（市場（marketmarket）1.習(xí)慣：習(xí)慣：一定時間和地點進行商品交易的場一定時間和地點進行商品交易的場所。所。2.經(jīng)濟學(xué)：經(jīng)濟學(xué)：商品交換關(guān)系的總和。商品交換關(guān)系的總和。3.管理學(xué)

2、：管理學(xué)：1）奧德森（）奧德森（W.AldersonW.Alderson）+ +科克斯（科克斯（R.coxR.cox）市場包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和市場包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動。勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動。編輯編輯ppt2）菲利普）菲利普 科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）市場是由一切具有特定欲望和需市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。這些需求的潛在顧客所組成。3 3）文森特）文森特 巴拉巴（巴拉巴（V.P.BarabbaV.P.Barabb

3、a）市場不僅包括顧客，應(yīng)該市場不僅包括顧客，應(yīng)該“再加再加上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè)上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè)”。編輯編輯ppt市場三要素市場三要素Authority 人口人口 購買力購買力 購買欲望購買欲望MoneyNeed市場的市場的MANMAN法則法則編輯編輯ppto 總結(jié)：總結(jié)：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。換關(guān)系、交換條件和交換過程。 -吳健安吳健安編輯編輯ppt圖：行業(yè)圖：行業(yè)- -市場市場? ?促銷（溝通）促銷（溝通）商品商品/ /服務(wù)服務(wù)行業(yè)行業(yè)（賣方集合）（賣

4、方集合）市場市場（買方集合）（買方集合）貨幣貨幣調(diào)研調(diào)研( (信息信息) )編輯編輯ppt啟示：啟示：o 市場是什么？市場就是你的服務(wù)對象！市場是什么？市場就是你的服務(wù)對象！o 如何占領(lǐng)市場？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場的如何占領(lǐng)市場？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場的法寶！法寶！編輯編輯ppt 市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。購買者的總和。市場市場= =人口人口購買力購買力購買動機（欲望）購買動機（欲望）編輯編輯ppt人口人口購買動機（欲望）購買動機（欲望）購買力購買力人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。費

5、需求越大。購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。達與不發(fā)達地區(qū)。購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。編輯編輯ppt案例分析：案例分析：o 銷售員甲銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市這里人不穿鞋，沒有市場場”。 o 銷售員乙銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨這里人不穿鞋，市場巨大大”。編輯編輯ppto 銷售員丙銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們的鞋太瘦，我

6、們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約投入大約1.51.5萬美元，他們才能開放市場。萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約我們每年能賣大約2 2萬雙鞋，在這里賣鞋可萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為以賺錢，投資收益率約為1.5%1.5%?！本庉嬀庉媝pt第第2 2節(jié)節(jié) 市場營銷（市場營銷（marketingmarketing） 1.1.概念：概念：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換個

7、人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。管理過程。（1 1）最終目標(biāo)：）最終目標(biāo)：滿足需求和欲望；滿足需求和欲望；（2 2）核心：）核心：交換；交換；（3 3）影響交換過程順利進行的因素）影響交換過程順利進行的因素: :營銷者營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。換過程管理水平。編輯編輯ppt資料資料1 1：從海爾砸冰箱事件看營銷：從海爾砸冰箱事件看營銷海爾洗地瓜機海爾洗地瓜機海爾小小神童洗衣機海爾小小神童洗衣機編輯編輯ppt 2.2.相關(guān)概念理解相關(guān)概念理解需

8、需要要、欲欲望望和和需需求求產(chǎn)產(chǎn)品品與與價價值值交交換換和和交交易易市市場場營營銷銷者者編輯編輯pptp 需要（需要（needsneeds）：）：沒有得到某些基本滿足的沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它是人類與生俱來的。感受狀態(tài)。它是人類與生俱來的。p 欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。p 需求（需求（demandsdemands）：）：人們有能力購買并愿意人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)

9、品的欲望。購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求編輯編輯ppt需要Needs 一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的與生俱來的是營銷活動是營銷活動的出發(fā)點的出發(fā)點滿足需要的方式滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)Wants)需求(Demands)編輯編輯pptp 產(chǎn)品（產(chǎn)品（productsproducts）：）：能夠滿足人的需要和能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。如：商品；服務(wù)；體驗；欲望的任何東西。如：商品；服務(wù)；體驗；事件；人物；地點；財產(chǎn)權(quán)；組織；信息；事件；人物；地點；財產(chǎn)權(quán)；組織；信息；觀念等。觀念等。p 價

10、值（價值（valuevalue）：）： 質(zhì)量、服務(wù)和價格的組合質(zhì)量、服務(wù)和價格的組合（QSPQSP） 價值價值利益成本利益成本 （功能利益情感利益）（金（功能利益情感利益）（金錢成本時間成本精力成本體力成本）錢成本時間成本精力成本體力成本）（2 2）產(chǎn)品與價值）產(chǎn)品與價值編輯編輯pptp 交換（交換（exchangeexchange）：）：通過提供某種東西作通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得想要東西的過程。為回報，從某人那兒取得想要東西的過程。 （交換存在的條件：至少有交換雙方；每（交換存在的條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一一方都有對方需要的有價值的東西；每一

11、方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的或稱心的。）為與對方交易是合適的或稱心的。）p 交易（交易（transactiontransaction）：）：在交換過程中，如在交換過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易果雙方達成一項協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易行為。（包括貨幣交易和非貨幣交易）行為。（包括貨幣交易和非貨幣交易）（3 3）交換與交易）交換與交易編輯編輯ppt自給搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓低效率滿足需要低效率滿足需要犧牲別人的利益滿足需要犧牲別人的利益滿足需要也是以一方利益的犧牲來滿足另一方也是以一方利益的犧牲來滿

12、足另一方的需要和欲望的需要和欲望甲將某物給乙，甲并不接受任何實物甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報作為回報編輯編輯ppt（4 4）市場營銷者）市場營銷者o 在交換活動中，對交換雙方來說，如果在交換活動中，對交換雙方來說，如果一方比另一方更積極主動地尋求交換，一方比另一方更積極主動地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。 編輯編輯ppt附：顧客滿意與顧客讓渡價值？附：顧客滿意與顧客讓渡價值？ (1) (1)顧客滿意（顧客滿意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的

13、效果與他顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀的期望比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。態(tài)。動態(tài)環(huán)境中的市場營銷動態(tài)環(huán)境中的市場營銷: : 創(chuàng)造顧客價值和滿意創(chuàng)造顧客價值和滿意編輯編輯ppt對品牌對品牌高度忠誠高度忠誠有很大的游離有很大的游離性和不確定性性和不確定性可感知效果可感知效果超過期望超過期望可感知效果可感知效果相符期望相符期望可感知效果可感知效果低于期望低于期望可能離開你到可能離開你到競爭對手那邊去競爭對手那邊去顧客高顧客高度滿意度滿意顧客滿意顧客滿意顧客不滿顧客不滿編輯編輯ppt產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值顧

14、客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本體力成本體力成本精神成本精神成本時間成本時間成本貨幣成本貨幣成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值（2 2）顧客讓渡價值）顧客讓渡價值提高顧客滿意度的途徑提高顧客滿意度的途徑編輯編輯ppto 是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價值。（4）形象價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。編輯編輯ppt（三）顧客購買的總成本（三）顧客購買的總成本 o是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時間成本。購買商品所花費的時間。（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購買商品所花費的精神。編輯編輯ppt本章